第2章 理论综述
2.1 团购概述
2. 1. 1 团购的概念
团购,也被称为群体购物,是指熟悉或不熟悉的消费者集合在一起,通过增加商务谈判技巧,获得最优价格的一种购物形式。根据薄利多销的原则,当消费者联合购买大量商品时,商家可能会降低的团购零售价格,以及单独很难买到的高质量的服务。
2. 1.2 团购的分类
团购可分为以下几类:
1.组织类团购组织类团购分为确定的购买者组织类团购和未确定的购买者组织团购。
确定的购买者组织类团购又分为办公性团购、福利性团购、礼品性团购。
办公性团购:单位因为工作需要而购买用品的团购。从团购行为所耗用的时间上来分析,因为在团购商品时发生冲动签订合同的情况很难发生,相反如果团购行为的决策更加理性,则更多的人需要更多思考,它就需要更多的时间。办公性团购客户一般很少注重产品的是否新潮入流,他们只注重价格是否符合其采购要求。团购销售对于购买者来说最大的优势在于采购人数多、数量多,这相当于零售的钻石级顾客。相应的购买者也可提出更多的釆购要求:比如购买价格便宜、采购便捷;产品可以专门订制;团购的服务更加周到和及时。购买的产品类型多体现在批量购买的办公家具、生产设备等固定资产项目。
福利性团购:即单位为发放福利而采购物品的团购。福利性团购客户的特点:
这类客户在采购之前,一般只设定预算而不设定商品标准。采购什么样的商品用于福利发放完全取决于采购决策者个人的喜好。商品往往着重于要强调独特性、新颖性、实用性。
礼品类团购:即单位为了业务需要,向其它部门或者个人赠送礼物从而采购商品。在此类团购活动中,商品的经济有效性是不可或缺的。能充分实现企业的文化、拓展企业管理者的人脉、促进企业业绩的上升等作用,比团购商品的本身的价值更重要。在团购企业,决策者、购买者、使用者往往是不完全一致的主体。
例如,团购购买礼物,决策者是副总裁或总经理,但买方却是采购部门或企业工会负责人,而用户则是企业所有员工。
未确定的购买者组织团购,主要是由销售方或第三方平台组织的,通过新型的方式,以较低价格的承诺,主动邀请购买者前来购买。这类团购,往往商品是固定的,但购买者却是未知的。
2.个体类团购个人以团体的形式购买,即超过两个人组团而发生的联合购买行为。一般来说,价值到一定程度、折扣有一定空间的商品更容易发生个体团购的行为,比如汽车和房子这样的大宗商品,或者是价格能出现较大折扣的商品。相比之下,其它价值不高且固定的商品不容易产生个体团购。因为对价值偏低且固定的商品进行个体团购,投入精力大未必能给购买者带来足够的优惠。
但是这种个体类的团购相比于组织类的团购来说,不能形成较大的规模。就商品的来源来说,范围也设定的不够宽泛。而且,团购的成功,有时还取决于人情等因素。
2.2 网络团购的兴起和概念
2.2.1 网络团购的兴起
网络团购作为一种新兴的电子商务模式,其创始人是美国Groupon团购网站,其运作模式是每天推出一个新产品,如果用户的产品在线订购数量达到规定值,所有的这种商品将以特殊的折扣价格购买此商品,否则交易失败。如果交易达成,Groupon就向出售商品的商户收取一定的佣金。中国发生的第一个团购活动,是某集团公司为了降低成本,将集体采购引入所有子公司。而发展到当前的个人层面,这得得益于互联网,由有影响力的团购服务公司组织,将有意愿购买同一类商品的消费者召集起来,大量向产品厂家或总营销商进行团购行为,从而在保证质量的前提下,得到产品超低价格和服务保障;也可自发团购,由消费者自行组织活动,将自发团购产品信息在互联网上发布。中国网络团购的起源于北京、上海市,现已在国内各大城市发展迅速。它作为消费者的一个方便的购物方式,时尚新颖。
这种购物方式能够有效有效地抵制了大众消费的泡沫,并防止不成熟市场的暴利行径、个人的盲目消费。这是一场让消费者和生产者双赢的重要革命。
2.2.2 网络团购的概念
网络团购是指为了让消费者享受到超值折扣价格,将有共同需求和购买愿望的消费者组织起来,以网络平台为依托,形成较大数量的订单,并可同时维护消费者权益的一种薪新的消费模式。
网络团购的优势体现在:依托网络,将有共同购买意愿的陌生人通过网络组织起来,减少采购和销售环节的成本,制造商可以节省成本打折销售,消费者可以享受到超值的折扣价格,而厂家在保证总体利益不变的情况下,大批销售商品也可获得最大的利润。团购可以减少厌倦了讨价还价的消费者和厂商的麻烦,网上购物的方式可以避免消费者东奔西跑的情况,节省时间,节约能源。团购,不但省钱和省时,也让消费者在购买和服务过程中占据相对主动的地位,享受到更好的服务。即使出现质量或服务纠纷,也可以使用集体维护权利的形式,使问题从更加有利于消费者的角度来解决。团购网站如何能够提供低折扣的商品呢？
原因是企业通过团购网站出售的商品或服务,通常有较小的边际成本和规模经济。⑴1.较小的边际成本团购网站提供的产品,大多以服务为主,比如餐饮、食品、娱乐等。其成本结构突出的表现是固定成本较稳定,且占总成本的绝大部分,产品的边际成本较小。此类产品的售卖单价P约等于产品的边际收益MR,远远大于产品的边际成本MC,基于利润最大化原则,理性的商家原则上会扩大再生产来增加产量Q,同时降低价格P以满足利润最大化条件MR=MC。⑴对于企业来说,销售量是影响企业利润的最重要因素之一。薄利多销提升企业的信心,进而能够提供低折扣的商品和服务。扩大销量的方式可以让商家达到获取较高利润的目的。2.规模经济效应团购产品并不是只包含较小边际成本的产品或服务。如汽车、房地产这样的大宗产品也加入了团购阵营中来。这些产品得益于生产标准化程度的提高和专业化生产的加强,在生产过程中逐渐获得规模经济效应。到达规模经济阶段时,产品的平均生产成本的降低则源于生产效率的提高。这是平均成本大大减少,使企业的生产规模形成巨大的经济体系,并带来丰厚的利润。
销售数量决定着商家的利润大小,大宗商品的规模经济有效的保障了商家利润的获得。这样的网络团购,不仅能在短时间内提高商品的销量,而且还通过网络平台,为企业带来了广泛的广告效应。
2.3 网络团购的消费行为理论
由于消费者对较低价格的偏好,价格能影响消费者购买的刺激性和敏感性,很多企业首选的营销策略就是低价策略。消费者对产品和服务的质量要求不容忽视,价格并不是消费者选择产品和服务时唯一的决定因素。因此,网络团购的消费者,更倾向于挑选物美价廉的产品或服务。消费水平较高的消费者更愿意去追求大品牌、高价格的商品,因为高昂价格能带来的意识上的满足感、成就感。他们为了反映自身的社会地位和个性特征,用价格的高低来以反映个人的心理需要和存在感。他们对商品价格的高低并不敏感。这些消费者基本不在我国网络团购的常见的用户范围内。由于薄利多销是网络团购的销售模式重点考虑的内容,因此其消费群体应是具有对价格高度灵敏的一般用户。于是,网络团购的消费者进行选择时,第一会关注能满足其特定需要的产品或服务的价格区别,第二才对其品质进行衡量和评析,第三在综合考虑了性价比之后决定购买并实施购买行为。
因此,在各种各样的团购网站出现在消费者面前时,如果是同样品质的商品或服务,消费者会比较一下价格,再决定怎样购买。
具有独特的新颖性和优越性的我国网络团购模式,必然会谱写出电子商务的新的篇章。成为一个新时代的符号。2010年以来我国经济通货膨胀的不断加剧,学生和企业白领占据着网络购物用户人群绝大比例,这些中低收入群体的对于日常消费感到不适。18到30周岁这个年龄阶层的人们对休闲娱乐的消费需求普遍很高。当以休闲娱乐的内容的网络团购产品或服务一上线,就受到了年轻人的热情追捧。以网络团购的消费者的视角分析,休闲娱乐的产品和服务消费绝对处于主流地位。消费者在消费网络团购的低廉价格的休闲娱乐产品的同时,也享受着网络购物模式所具有的便捷性。消费者还容易受产品的交货时间、其他消费者对产品服务质量的评价的影响,甚至决定着他们下一步的选择。此外,网络购物消费者还会被优良的产品质量和人性化的购物服务所深深吸引。
同样都是网络购物用户群体中的成员,网络团购消费者和一般网络购物消费者有着类似的行为特征。具体来说,网络购物消费者的行为特征有以下几点:
一是消费者有较强的主动购买性。网络消费者自主性较强,习惯于随便浏览和比较商品,适时对购买的商品或服务进行评价。消费者的这种评价对其它买家也形成一种良好的消费意见。网络销售的商品以其逼真的影像、详尽的描述、活拨的风格,让消费者各种感官沉浸在网购的快乐中。此外,网络购物免除了营业员在一旁的过度营销,让消费者在安心、舒适、愉悦的环境中购物。
二是消费者有较强的选择购买性。消费者喜欢在互联网海量的讯息中查找己需要的信息,在成千上万的商品中挑选自己想要的的产品,拥有广阔的选择和空间。
三是消费者喜欢个性化选择。网络购物打破了传统购物的时间和地点的束缚,使购物成为某种意义上的轻松休闲活动。网络丰富的商品和个性化设定的服务满足了消费者的追求独特的需求。
总之,消费者在进行网络团购时,首先会综合比较团购网站提供的消费者需要的产品的价格、质量及发货时间、方式,其次会参考其他消费者的评价意见以及团购产品的信誉等级评分,然后选择价格、质量、配送综合指标最优的产品和服务,最后才实施购买行为。
网络团购消费者习惯于追求效用最大化。他们在决定是否进行网络团购时,一定会综合分析团购行为带来的闲暇时间、降低机会成本和搜寻成本,并关注廉价团购商品体现的收入效应、替代效应。此外,网络团购中消费者们也存在“羊群效应”。
无论传统市场,还是C2C、B2C模式的网络市场,消费者选择一个称心如意的商品,如果花费过量的时间和精力,将增加消费者的搜索成本及机会成本。搜寻成本包括在商场或网络上搜寻产品耗用的时间、多家比较的精力、砍价的疲惫感等。网络团购消费者只需随意地浏览团购导航网站,就可满足他们对低廉的价格、优良的质量产品的需求。这不仅节省了消费者购物耗用的时间,更降低了消费者的搜索成本,让消费者利用闲暇时间去做更多的事情。消费者在团购网站购到满意的商品,获得购买乐趣,给予网站好评,网络团购活动将良性发展下去。
团购网站通过较低的价格组织团购产品销售,一定程度上促成了消费者原本不存在的需求。在消费者的收入I不变的条件下,某普通团购产品n价格P的下降,却增加了收入I的购买力,即由于价格下降导致实际收入的增加,从而带来了收入效应。同样的情况下,团购产品价格P—旦降低,其替代产品X2的价格相比之下更高,原本属于X2商品的消费者,转为去消费更多的团购产品n。由于团购产品价格P的下降,使得X2商品的消费者数量骤减,但使团购商品XI增加消费的这种效应,就是替代效应。在消费者收入一定的前提下,团购商品的低价所带来的收入效应、替代效应,必然形成消费者对团购产品需求的增加。⑴一些消费者会借助网络途径,例如SNS、聊天工具、电子邮件等向亲朋好友传播关于团购产品消费的成功及喜悦感。而团购网站为了鼓励用户继续消费,会推出激励措施,如通过成功地推荐他人购买网站内的产品,即可获得几元到几十元等不等的代金券。这类在相似人群中通过二次传播引发的推广效应,被称为类聚效应。这种效应不仅吸引到更多的潜在消费者,还为团购网站和商家打足了广告。
同时,参加团购的商家们的品牌效应越做越大。消费者一方面实实在在地消费了团购商品,一方面又给予团购网站的一定程度的宣传。[2]
2. 4 迈克尔·波特的五力分析模型
2.4.1 五力分析模型旳构成
迈克尔.波特五力分析模型是由哈佛商学院的Michael E. Porter在1979年创立,这个模型主要用于行业分析、商业战略的理论研究。因此,在企业制定竞争战略时,经常利用波特五力分析模型作为战略分析工具之一。它认为,这五种力量共同影响着产业的吸引力,并决定着行业内竞争程度和规模。它是用于分析企业所在行业竞争特性的有效工具。在该模型中涉及的五种力景,包括:潜在进入者的威胁、行业内现有企业的竞争、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代产品或服务的威胁。“决定企业盈利能力最重要的和最根本的因素是产业的吸引力。竞争战略某种意义上讲是起源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。”全部的产业,无论是国内还是国际,是何种类型,竞争规则都会体现在这五种竞争力量上。
这五种竞争作用力联合起来,确定了某产业中的企业获取超资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的变化而发展,随产业的差异而不同。但结架表现出所有产业的内在盈利能力的一致性。
这五种作用力影响着价格、成本和投资收益等因素,决定了产业的盈利能力。
比如,卖方议价的能力能影响原材料成本及其它投入成本;新的竞争者入侵的威胁会限制价格的高低,并要求行业内原有的企业为防御新竞争者的入侵而进行投资;竞争的强度影响了价格和竞争的成本。
企业通过其战略能对这五种作用力施加影响详见表2. 1所示。【1】
如果这五种力量能影响企业所在产业的竞争优势,那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力,从而改变本产业的竞争规则。
2.4.2 五力分析模型与一般战略的关系
波特五力分析模型与一般战略的差异详见表2. 2。【2】
2.5 品牌竞争力简述
2.5.1 品牌竞争力的概念
只要两个或两个以上的个体或集团力争获得并非所有各方都能得到的资源时,在品牌的创建和发展中,竞争就不可避免。竞争力,即上述的个体或集团为争取需求的资源所具备的能力。对于企业来说,品牌所获取的市场资源从直接的体现形态上看包括供应方同企业生产的协调配合性、人力资源在选择企业上的偏好度、融资来源方对企业的支持程度、社会公众对品牌认识度、欣赏度等。品牌获取的市场资源的最终形态是顾客的潜在价值及其内含的财务回报,它需要企业在和市场互动中依靠“承诺-实施-新承诺”的市场循环来推动。顾客为企业创造的价值与企业为顾客提供的价值应该是对应的。企业只有对顾客的需求给予及时、无误的认知,比竞争对手更全面地满足顾客的愿望,才能最终获取顾客终生价值。基于以上的分析,本文对品牌竞争力的内涵做以下归纳:
1.品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式;2.品牌竞争力的根本是品牌对顾客的一贯性承诺及借由此处挖掘到的顾客价值;3.品牌竞争力作为一项无形资产,能够对企业资源有效的配置,它也是企业发展的重要内容。
在市场竞争条件下,品牌竞争的是企业的综合实力。企业由于其内含的特殊性或拥有了不易被竞争对手效仿的优势,得到了动态竞争优势、占有市场、获得长期收益的能力,具体表现为个性、形象、品质、服务等几个方面。
品牌的竞争力是企业的品牌有着不同于其他竞争对手,并使企业在该行业保持或标新立异,使企业持续发展的独特的能力。在市场呈现出该品牌的技术和服务支持,以及企业的内在品质。企业现存的资源优势、人才优势、营销优势、技术优势、管理优势等竞争力优势,最终都会转为企业的品牌竞争力优势。只有这样,企业才能够在激烈的市场经济环境竞争后取得可持续地生存和发展,保证企业长治久安、长盛不衰。
2.5.2 品牌竞争力与一般竞争力的区别
品牌竞争力不同于一般竞争力。品牌竞争力的概念如前面所述。而一般意义下的竞争力是指在竞争性市场条件下,通过培育自身资源和能力,获取外部有效资源,并综合加以利用,企业在为顾客创造价值的同时,实现自身价值的综合性能力。具体来说,两者的评价指标体系也有很大不同。如下表所示:【3-4】
2.5.3 品牌竞争力的特点
1.品牌竞争力具有长期性。
品牌竞争力的形成是不是一个简单的过程,它不仅会受到企业文化、价值观的影响,还是企业资源的配置的结果。它会伴随企业的成长而成熟,体现为持续性和长久性。如果在一定时间内,企业的品牌竞争力能拥有强势的劲头,就可保持较长久的竞争力量。
2.品牌竞争力具有激励性。
一个公司逐步拥有名牌化的过程多数体现为品牌竞争力的形成过程。对于一个公司来说,员工满意度的高低和员工的价值能否实现是非常重要的。员工们个人素质应该随着品牌竞争力的增强而提升,其满意度也会因得到激励而提高,个人价值也会逐步实现。若想把员工当为公司的品牌竞争力的一部分,必须保证员工的个人价值与公司品牌价值趋于一致。最理想的状态是,员工们不仅以主人翁的姿态加倍努力工作,还能带动市场发展,进而影响消费者。
3.品牌竞争力具有难以模仿性。
每个企业都应具有自己独特的发展模式和企业文化。品牌的竞争力不是一天达成,而是日积月累的结晶。在某种程度上讲,它的形成源自于企业发展模式和文化。因此,完全相同的企业品牌竞争力是不可能的。虽然在市场经济的竞争中,很多公司都想找一个同行业里最出色的的公司作为自己的榜样和对手。但是,事实上,以目前发展的现状来分析,无论本公司及员工如何地努力,都不可能马上打败行业内最好的公司。
4.品牌竞争力具有延伸性。
一个公司具有的强劲的品牌竞争力,为本品牌向新系列、新品牌、多品牌多方扩展打下良好基础。原有的品牌具有的较强的竞争力,包括拥有较高的市场份额,一大批忠实的消费者,使得该企业即使开拓了新的领域,对品牌高度忠诚的消费者,也会认可新产品。
