第4章 基于“五力模型”的中国团购网站品牌竞争力的分析
4.1 网络团购中的“五力”
4.1.1 网络团购的“五力模型”组成基于波特五力模型,在中国团购网购活动中共有五个方面的内容:现有团购网站之间的竞争,新进入市场的团购网站的威胁,网络团购中网购者讨价还价的能力,网络团购中供货商讨价还价的能力,网络团购替代品的威胁。网络团购中的“五力模型”具体如图4. 1所示:【1】
4.2 现有团购网站之间的竞争
4.2.1 同类团购网站之间的竞争
当以美团网为代表的第一批团购网站出现在大众视觉里时,团购所呈现出的新潮感、广阔的前景性,吸引着其他的互联网企业的加入。根据现有的网络团购市场的参与企业,可以将团购网站划分为生活服务型网站、SNS网站、专业购物网站、门户网站、自主运营式团购网站等几类。
(1)生活服务型网站。大众点评网是最具影响力的生活服务型网站之一。很多消费者在参加团购之前,都会先到大众点评网上查找商家的基本信息,以及商家提供的商品的价格、品质、服务等评价信息,根据网页上的消费点评来评估该商家的可信度。大众点评网正是借助拥有的大量商户的资源,其推出的大众点评团能够根据商户的特点进行推广,帮助商户提升销售额,还能规避掉和商户一对一谈判的劣势,让商户对大众点评网的依赖度增强。
(2)SNS网站。SNS网站例如开心网、人人网、百度贴吧、猫扑、天涯、豆瓣等,常常聚集着很多活跃的年轻人。但除了广告收入之外,SNS网站似乎并没有将大额的流量完全转化为收入。这个时候,团购模式应运而生。SNS网站幵始寻找到将流量转化为收入的新方法。拥有百度贴吧的百度公司在2014年1月持有到精米网的全部股份,并在2014年3月将旗下原有的“百度团购”和“糯米网”整合为“百度孺米”。同时利用百度贴吧等SNS社交网站进行广泛宣传“百度糯米”,“百度孺米”也以薪新的面貌吸引更多的消费者。
(3)专业购物网站。像淘宝网、京东商城、苏宁易购这样的专业购物网站也没有忽视团购市场,也顺应推出了团购业务。这些专业购物网站早已具备了成熟的运营模式、广大的消费群体、完备的物流体系,进入团购市场,无疑是为网站的发展锦上添花。
⑷门户网站。对于团购网站所拥有的未知的市场,门户网站们也陆续的把目光放到这里。例如,腾讯旗下的QQ商城推出了 QQ团购,新浪推出了新浪团购。
这些综合的门户式网站充分利用原有的广大的浏览点击量,紧跟电子商务新模式的步伐,将原有用户的消费能力释放到团购上来。
(5)自主运营式团购网站。自主运营式团购网站并不依靠于其他的网站,也不做除团购之外的业务。以美团网、聚美优品为代表,这些网站拥有独特的线下采购渠道,能将线上线下资源充分整合,专注于一定范围的或擅长某一类的团购业务,有较强的竞争力。
4.2.2 专业和综合团购网站之间的竞争
自2010年3月中国首家团购网站团宝网上线至今,团购类网站已超过2000家,年销售额40亿元以上,扩张城市上百个。行业内企业众多,接连上演“百团大战”,“千团大战”的激烈竞争。数量众多的同时,行业发展仍然处在粗放阶段,企业规模成为重要的竞争力因素。各类团购网站运营公司规模不一,现阶段行业内竞争主要围绕在大规模团购网站之间如淘宝聚划算,美团网,拉手网,QQ团购,满座网,桥米网等之间。[6]但是作为专业团购网站和综合团购网站之间的竞争不容忽视。就拿化妆品产品来说,几大综合团购网站都有化妆品产品在销售。但例如聚美优品、败妆、白兔团这类专业做化妆品销售的团购网站,它们与综合网站之间无疑存在激烈的竞争。一方面,同样作为团购网站,综合团购网站的优势是货品或服务相对丰富,但专业性不够,拿化妆品来说,综合团购网站的并没有美容顾问在一线销售环节服务,但是像聚美优品这样的专业团购网站,就有美容顾问实时帮助消费者选购适合自己的化妆品。这一点上,顾客可能会觉得网站的服务更加人性化、贴心化。另一方面,综合团购网站的物流网络相对建设的更加广泛和合理,有不少团购网站已经建有自己的物流体系,比如京东团购,苏宁团购。
单品的物流成本相对较低。但一些专业团购网站只能依托第三方物流,这无疑增加了成本,也间接影响了利润。
4.3 新进入市场的团购网站的威胁
用户增长快,商业模式清晰,现金流持续性好,同时进入门滥低的网络团购行业吸引了大批的潜在进入者。潜在进入者主要有以下几类:n行业或其他行业中失利的创业团队;有充足闲置资金的投资者,如在房地产行业失意的煤老板;IT行业想靠已有用户或商户资源多开一条财路的公司,如SNS网站,传统电子商务网站,网络媒体公司等;进行前向一体化的其他商家等。网络团购行业发展迅速。最初由于网站建立的技术复杂程度不高,以及Groupon的成功运营吸引了 n从业人员的进入;之后团购网站建站源代码的开放进一步降低了建站的技术门滥,各种身份玩家纷纷涌入;网站清晰的运营模式和良好的发展前景也吸引着众多闲置资金的注入;成功的盈利也使得具备很好用户基础和商业资源的各类SNS网站,传统电子商务网站,网络媒体公司,其他商家等想要在行业中分一杯羹。目前拥有海量用户的腾讯与Groupon联手运营的高朋网顺利运营,对行业内现有企业构成巨大威胁;其他互联网行业大佳的潜在进入也威胁着现有企业的生存。
4.3.1 销售的威胁
建立一个团购网站的程序相对简单,并不要进行工商登记,只要ICP备案即可。资金和人员初期投放资金不多,最低仅需几千元就可购买到一个团购网站的软件。进入网络团购的行业壁全并不高,创建程序简单、资金投入少,让很多不懂行的企业和创业者盲目跟风,一时间各种团购网站纷沓而至,团购网站数量一度达到高峰。发展至今,虽然团购网站数量增长基本上停滞,但行业利润有限,不少团购网站在遇到了融资的困难之后,网站之间的竞争主要集中在用户价值体验和价值创造等方面,而新的团购网站的进入让这些竞争愈加激烈。进而使得有限的市场空间更加挤迫,加大了原有团购网站的销售压力。
4.3.2 技术的威胁
围绕手机客户端(APP)的技术升级将不断深化。据不完全统计,一线团购站针对苹果(ios)和安卓(Android)版本的手机客户端升级,达到29次之多。其中,美团还专门针对分拆出的独立业务——“酒店”进行了 4次APP技术升级。而未来,来自移动端的订单量比重会越来越高,手机客户端建设的重要性毋庸置疑,团购站针对APP的技术升级将不断深化,如完善手机支付等。
4.4 网络团购中网购者讨价还价的能力
现阶段的团购网站主要致力于促进居民衣食住行等方面的实物和服务交易。
消费者的来源及集中化程度、消费品占购买成本比重很大程度上受到了购买本地化、内容生活化的限制。但团购网站的经营模式又在一定程度上促成着消费者聚合,网络团购活动赋予了消费者较强的议价能力。消费者一开始对价格是非常敏感的,所以他们尤为重视团购网站所推出的产品的最低折扣。消费者在决定购买之前,会通过互联网迅速获得足够的信息,对团购产品的价格设定构成压力。为了减轻压力、提高企业利润率,一些网站开始垂直化、细分化经营,来削弱消费者议价能力对团购产品定价的影响。
4.4.1 网购者需求变化导致网络团购发生变化
网络团购消费者最初的时候,容易团购广品的超低折扣价所吸引。他们可能并没有明确的购买商品清单,只是出于好奇,对团购商品进行观看。但在经过比较之后,发现某一团购网站给出的价格不是最低的,消费者就会转移到价格最低的其他网站。随着网络团购的趋于成熟,网购网站的消费者们不但对商品的价格要求越来越高,对商品的品质、服务的水平、物流的速度等方面的要求也越来越高。如果团购网站不能够跟上现有市场的步伐,不仅会失去现有的消费者,也很难幵发潜在的消费者。所以,团购网站不仅得承诺商品的品质越来越好,还得保证商品的价格最优最低。
4.4.2 个体网购转为群体团购的议价能力变化
网络团购活动刚幵始的时候,购买者都是单一的个人消费者。网络团购的产品一般都设有数量上的限制,单一的个人消费者无法大批量购买,也就不能够具有较强的议价能力。但网络团购活动日趋成熟,个体网购转为群体团购,有的网站根据参团人数的不同,提供了不同的折扣。甚至有的网站推出的特殊团购,将类似拍卖制度加入团购模式中,由团购者们拍下价格,在有限的空间内,让团购的人们享受到比一般团购更低的价格。在这个层面上,决定商品价格的权利不再强势地放在供货商或者团购网站平台上,而是由群体团购者们决定。
4.5 网络团购中供货商讨价还价的能力
4.5.1 大宗供货商议价能力
团购网站的供应商多来自于本地的服务企业和可全国范围内消费的实物供应商。一些品牌大、知名度高的产品,供应商组织团购仅仅是为了推广新产品,给消费者进行免费或较低价格的试用,或将剩余的生产能力消化掉。这些折扣低的团购推出后,可能存在与传统销售渠道的冲突的情况。因此,供应商必定左右权衡后才会决定是否组织团购活动。一般来说,这类供应商的议价能力相比之下较强。大宗供货商的议价能力影响着团购网站团购活动的正常幵展和进行。一旦和大宗供货商的价格协商不成,造成商品短供或者服务缺失,商品服务质量低下,遭到消费者退货、投诉,将会给团购网站的品牌经营造成严重的影响。
4. 5. 2 小型供货商议价能力
为了在短时间内聚集人气,获取更广泛的消费群体,那些刚成立的、知名度还比较小的供应商更乐于在网站上组织团购。这不仅是一次低价或免费投放广告的机会,还能带来进一步消费的可能。但这类供应商的议价能力相对来说比较弱,对团购网站的依赖性也较大。但是也不能忽视这些小型供货商的议价能力。第一,这些小型供货商提供的商品或服务,可能是新颖独特的。虽然市场的需求有限,但这类商品或者服务的供货商也很少。一旦团购网站和供货商协商价格不成,就会造成商品或者服务的停供。小型供货商的议价能力不容忽视。第二,小型的供货商联合起来,或者市场竞争供货商兼并后,都可能成为大宗供货商。小型供货商的议价能力也存在潜在的提升空间,所以不容忽视。
4.6 网络团购替代品的威胁
4.6.1 其他网购购物网站的威胁
网络团购于近年来兴起,是在B2B、B2C、C2C之后出现的一种电子商务模式,虽然网络团购的行业发展并不成熟,但其已占据了电子商务市场很重要的一块份额。对于团购网站而言,那些知名B2B、B2C、C2C网站有着强大的竞争力,某些方面可以替代团购网站。这些网站具有相同的特点:商品品种多,分类细,价格较稳定,数量大,一般不限购。比如B2B的阿里巴巴,B2C的苏宁易购、京东商城和C2C的易趣、淘宝、拍拍。但这正由于这些网站提供的商品种类多,消费者要想找到自己喜欢的商品,可能要耗费较多的时间,同时还需要思量这些商品的品质是否有所保证。但团购网站每天最多就推出几十款商品,还经过了网站的层层审核,同时许诺消费者以最低折扣。不仅让有购买意愿的消费者立刻下单购买,更激发潜在消费者的购买愿望,成就更多的团购订单。相比较而言,团购网站的买家主要是没有确定性购物需求的、对价格偏敏感的消费者,其中学生和白领阶层占了大部分;而那些高收入群体者和追求精致生活者,团购网站不会成为他们的第一选择。团购网站如果不是提供商品或服务的商家的唯一销售平台,在其他电子商务网站也可购买,若团购网站所售的产品不具有最优的价格、质量,不是让消费者最满意的购物渠道,原有的消费者很容易转移到其他电子商务网站。在这个层面上,团购网站的替代品-其他购物网站,对团购网站具有较大的威胁。
4.6.2 实体销售旳威胁
团购网站固然有其便捷性、实惠性的优点。但针对有些商品,比如金额较大而且极其依赖实体售后服务的商品,如房产、汽车、贵金属等商品。这些商品的团购,虽然有的团购网站已经开展过,但是由于商品的特殊性,网络团购的份额很低,甚至不到1%,远远无法和实体销售匹敌。又比如,一些保质期短,容易在物流中损坏的商品,保质期极短的食物、不容易运输的物品。这些商品在团购上的空间很有限。
此外,如果团购网站推出的商品的价格,不能够比实体市场上便宜的足够多,消费者考虑上网成本、运输时间、质量保证等方面,不会考虑网络团购,而会转向可见可直接接触的实体店购买。
现有的团购网站对团购网站的市场占据着主导作用,它们之间的竞争的加剧,一方面说明了团购市场的逐步规范和完善,另一方面也反映出一部分优秀的企业通过不断提升自己的品牌竞争力,战胜其他竞争对手,从团购市场中获得了丰厚的回报。新进入的团购网站由于入市时间短,运营经验不足,在市场中的地位还比较弱。这些新进入的团购网站把品牌竞争力集中在创新方面,其具有的新型思维模式和更具潮流的营销模式,往往更能吸引消费者的眼球。网络团购活动中的网购者和供货商又是网络团购不可或缺的主体成员。网购者对团购商品的价格、质量等要求的不断提高,供货商对团购商品的议价能力的增强,都从另一方面迫使团购网站增强自身的品牌竞争力,来保留原有消费人群和供货渠道,并发展新的销售市场和供货途径。网络团购替代品的威胁,让团购网站更清楚的意识到,团购产品或服务的受限性。要克服这些受限性带给消费者的不便,就必须增强企业的品牌竞争力,以突出的品牌竞争力,来完成线上和线下的竞争和经营。
