1 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年中国电子商务的飞速发展正深刻改变着消费行为、企业形态及社会价值创造方式，对我国经济的深远意义远远超过了工业时代。电子商务在经历了十多年的发展后, 无论是产业规模还是服务模式和服务产品, 都呈现出井喷式发展态势, 成为现代服务业的重要增长点, 对国民经济和社会发展的积极影响日益增强。
在此背景下,各行各业都在对本行业的电子商务化进行不断的探索和创新研究，旨在整合企业资源、降低运营成本、满足客户不断变化的个性化需求,增强市场竞争力，提高企业的经济利益，并通过提升行业竞争能力来实现企业的持续稳步发展。
房地产中介服务业作为我国支柱产业房地产产业链上的重要环节，在房地产一、二级市场上的顾问策划、交易代理、经纪服务等业务上为房地产产业链上的开发商、运营商及房地产的投资者和使用者均发挥着不可或缺的重要作用。然而，随着电子商务在各行各业的渗透和蔓延，去“中介化”和“再中介化”对传统中介服务业是个不得不正视的具有战略发展意义的现实问题。
1.1.2 研究意义
当前，我国的房地产行业在经历了高速发展期之后逐步进入了相对成熟期，尤其是在国家确立了健康发展城镇化道路的方针后，中国房地产业进入良性发展阶段。从而相信，房地产中介服务业将持续扮演中介及专业的合作伙伴的角色，在房地产业的产业升级过程中发挥积极的重要作用。
然而，随着电子商务的发展，各个企业将积极寻找便捷的电子商务平台实现与客户的直接交易机会。这样的背景下，房地产中介服务业必须创新自己的商业模式，创新自己的服务产品，在电子商务发展的浪潮中迅速找到自己的新的业务增长点，在优胜劣汰的竞争环境中求生存求发展。
该选题旨在寻找在房地产中介服务领域中电子商务与传统商务的服务差别，如何运用电子商务手段实现增值服务和产业升级，如何制定利用电子商务的具体策略及方法，从而为房地产中介服务机构提供可参考的理论和现实依据。
1.2 研究内容及拟解决的关键问题
1.2.1 研究内容
虽然我国房地产中介服务经历了近十年的快速发展，服务机构庞杂，从业人员参差不齐，法律法规及监管力度匮乏等现实状况，本文主要对我国房地产中介服务的现状、电子商务给予房地产中介发展带来的机遇和挑战进行了分析研究，提出了几种电子商务运营模式应用的思路及实现房地产中介服务电子商务化的策略。
1.2.2 拟解决的关键问题
首先，本文旨在解决房地产中介服务行业由传统的服务模式向电子商务化转变的的必要性。电子商务的发展将会加速房地产中介服务行业的优胜劣汰；促进行业的专业化和标准化发展、有利于形成更加规范的交易平台，保护委托方和被委托方的合法权益，祛除行业内不正当竞争。通过电子商务化建设，不但有利于提高整体服务水平，提升行业整体的信用口碑，而且为形成良好的房地产生态产业链打下坚实的基础。其次，房地产中介服务机构将通过电子商务实现数据分析和利用，整合行业资源，与产品的供应商即开发商、产品的使用者包括投资者和终端消费者，以及参与房地产产品开发建设的金融机构等提供更有价值的行业数据分析报告，提高行业的整体专业技能，吸引更多行业专业人士加入，提高行业的信誉及口碑。最后，房地产中介服务机构将通过电子商务实现新的利润增长点。与传统服务模式相结合，利用电子商务平台及创新的商务模式，房地产中介机构将赢得新的商机，在机遇和挑战共存的市场条件下保持稳定发展。
1.3 文献综述
1.3.1 电子商务
电子商务到迄今为止依然没有一个国际通用且被各个组织和行业接受的定义。大致可以概括如下几种：国际组织对电子商务的定义：包括世界电子商务会议于 1997 年 11 月 6 日至 7日在法国巴黎举行的会议上从商业角度指出电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。成立于 1966 年的联合国国际贸易法委员会（UNCITRAL)作为国际贸易法律方面的权威机构，它认为电子商务是采用电子数据交换（EDI)和其他通信方式增进国际贸易的职能，其显着特点是它包括可编程序电文。成立于 1961 年联合国经济合作和发展组织（OECD)，它强调指出了--电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business)、和企业和消费者之间 (Business to Consumer)的商业交易。
世界着名 IT 公司对电子商务的定义：IBM 公司认为电子商务（E-Business, EB)概念包括三个部分：内联网（Internet）、外联网（Extranet）和电子商务（E-Commerce,EC).它所强调的不仅仅是网络环境下的商业化应用， 也不仅仅是软硬件的结合，它同时强调的是三部分具有一定的层次，即只有建立良好的内联网，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施才能顺利扩展到外联网，最后扩展到电子商务。惠普公司(HP)提出了电子商务（EC)电子业务（EB)、电子消费(E-Consumer)和电子化世界的概念。它的电子商务解释概括为：通过电子化来实现商业活动的一种手段，使企业实现互联网交易，完成商品和服务等的交换，是商家和客户虚拟的“直接对话”“直接洽谈”的平台。同时它还指出当前电子商务活动包括了两种基本形式：商家之间的电子交易和商家与最终消费者之间的电子交易。英特尔公司（Intel)认为，电子商务=电子化市场+电子化交易+电子化服务。电子商务是基于网络连接的不同电子计算机建立的商业运作体系，是利用互联网/内联网来使商务运作电子化。电子贸易是电子商务的一部分。
我国的学者对电子商务的定义：广义的电子商务一般用（E-Business, EB)表示，是指各行业、各部门（包括政府机构、事业单位）、各种业务的电子化和网络化。在这个定义下，电子商务又可以称为电子业务，泛指现代的一种经营手段和经营理念，包括电子政务、电子军务、电子教务、电子商务、电子医务、电子公务、电子事务、电子家务等。狭义的电子商务一般用（E-Commerce, EC)表示，是指人们利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动。如企业与企业、企业与消费者利用计算机网络进行的以商品为中心的各种商务活动，也可以成为电子交易，它包括网络营销、网络广告、网上洽谈、电子购物、电子支付、电子结算等不同层次、不同程度的电子商务活动。
在电子商务和移动电子商务迅猛发展的今天，把电子商务概念固化在某些内涵和外延上显而易见不是当务之急，电子商务的发展本身即在改写和丰富它的内涵。
1.3.2 商业模式
商业模式的含义在学术界和商界均也没有形成统一的权威解释，归纳起来有如下三种主要理论依据：
第一类是盈利模式论，此理论概括出商业模式是企业的运营模式理论。该理论的代表人迈克尔·拉帕(2004 年)认为商业模式就其基本的意义而言，是指做生意的方式方法，一个企业生存的模式。他的理论贡献在于寻找出在商业模式规定下企业在价值链中的地位，并指出如何赚钱。另一位代表人物是埃森哲公司的王波、彭亚利（2002年）他们强调了商业模式有两种：一种是经营性商业模式，即企业的运营机制；另外一种是战略性商业模式即企业在动态的环境中怎样通过自身改变以达到持续盈利的目的。
第二类是价值创造模式论，该种理论核心是强调企业创造价值。价值创造的过程就是企业为其客户提供有价值的产品和服务的过程，是满足和超越客户需求和期望的过程。阿米特和左特（2000 年）认为商业模式是企业创新的焦点和企业为自己和整个产业链上的供应商及合作伙伴及客户创造价值的决定性的因素。马格利·杜波森等（2002 年）提出商业模式是企业为了价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且可以维持收益的客户关系资本。
第三类是体系论，该体系理论认为商业模式是由众多因素构成的大系统，是一个集合。马哈迪温（2000 年）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量，即价值流、收益流和物流的唯一混合体。罗珉、曾涛和周思伟（2005 年）提出商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源的能力的前提下，用于整合组织本身、客户、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图、可实现的结构体系以及制度安排的集合。
以上三种理论从不同的角度阐述了商业模式的内涵，除此之外，Petrovic,Kittl 和Teksten (2001 年)认为商业模式描述了在实际业务流程背后的商业系统的逻辑，阐述了商业模式和企业战略与业务流程之间的关系，可以认为商业模式是企业战略的概念和体系实施框架，以及业务流程实施基础。在此基础上，Allan Afuah 和 ChristopherL.Tucci 认为商业模式实际描述了企业现在如何赚钱和未来长期如何规划，它包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。上述观点揭示 了商业模式的本质就是关于企业如何开展业务和获得利润。
还有一些学者从商业模式所描述的关系着眼，如 Peter Weil 认为商业模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述，这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向以及参与者能获得的主要利益。 Amit 描述了通过寻找商业机会创造价值的交易内容、结构和管理，认为商业模式是企业和供应商、合作伙伴、顾客创新的重点和价值创造的关键来源。 Timmers 将商业模式定义为产品、服务和信息流的结构体系，包括对不同商业活动参与者以及它们在整个商业运作过程中所扮演的角色、潜在收益以及收入来源的描述。从本质上来讲，商业模式描述的是企业的盈利方式，或者可以说是企业的价值创造方式。商业模式主要由三部分组成：商业活动参与者的角色、利益和收入来源。
1.3.3 电子商务的商业模式
电子商务是互联网蓬勃发展的产物，是购买力经济意识的表现形式。电子商务的飞速发展及盈利前景大大的鼓舞了整个电子商务行业，进而电子商务的商业模式的研究与创新成为了热门的课题。目前关于电子商务模式的研究主要包括两个方面，一是电子商务模式的分类研究，另一个是电子商务模式的组成部分研究。然而当下流行将两方面结合起来研究，即从电子商务模式的组成部分来做电子商务模式的分类。
我们先通过对电子商务的分类来系统的研究一下电子商务模式的主要类型。电子商务分类的方法有哪些呢?最常用的应该是基于电子商务角色的分类法和基于价值链的分类法。其他的方法还有基于原模式的分类法，基于盈利方式的分类法和基于控制方的分类法。
Paul Timmers 提出基于价值链分类体系是基于价值链的整合，同时考虑了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的大小。此类体系将电子商务模式分成 11 类电子商务模式，包括电子商店（E-shops)、电子采购(E-procurements)、电子商城(E-malls)、电子拍卖(E-auction)、第三方市场(Third-party Marketplaces)、价值链整合商(Value-chain Integration)、价值链服务供应商(Value-chain Service Providers)、虚拟社区(Virtual Communities)、协作平台(Collaboration Platforms)、信息中介(InformationBrokerage)、信用服务(Trust and Other Services)。
而业内一致认同的分类方法是基于电子商务角色的分类，该类方法将参与电子商务的主要参与者分为，企业（B)、消费者 (C）、政府（G)，并由此三个主要参与者衍生了企业对企业(B2B), 企业对消费者(B2C),企业对政府(B2G),消费者对消费者(C2C),消费者对政府(C2G)等五种主要的电子商务模式。而且由以上三个主要角色参与的商业模式发展将不断演变不断成熟。
另外，还有一种分类是基于控制方的分类方法是由麦肯锡管理咨询公司提出的，即卖房控制模式、买房控制模式和第三方控制模式。该分类在一定程度上反映了卖房、买房及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位，体现了各方对交易的控制程度，但这样的划分明显具有通性。
此外值得一提的还有 Dreisban 和 Writer 基于 Internet 的商务功用将电子商务模式划分为基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式三种。
无论何种对电子商务模式的分类，都对我们理解和识别电子商务模式提供思路和方法，为电子商务模式的创新给予科学借鉴。
1.3.4 电子商务带给实体企业的核心价值
大家通常把电子商务理解成为主要是网上购物和零售活动，实际上电子商务对实体企业运营的价值远远大于此，分析得出以下几点：
（1）、推动实体企业通过开展电子商务掌握数据应用，全面进行商业模式变革和产业升级，大多数的实体企业最终都有机会充分利用数据分析的价值。
（2）除了开网店以外，可以低成本建立持续稳定的多种网上生意通道，包括分销批发、定制、易货、库存清仓等等；很多企业在传统领域已经没有办法在原来销售模式的基础上推出新的销售通道，但通过电子商务完全可以开发多种销售通道。
（3）利用网上交易，开展上下游供应链管理和供应链金融；企业开展网上交易后，会留下交易记录，银行通过这些交易记录，很容易为企业开展各种金融服务，企业也很好的获得各种金融价值。
（4）通过电子商务开展采购节省成本也是企业利用电子商务很重要的价值。大家都习惯的认为电子商务就是销售，其实，通过电子商务进行低成本的采购，是目前电子商务最务实的一个价值。
（5）很多时候企业开展电子商务短期内并没有利润，但通过开网店和开展网上销售可以极大的提高企业的知名度和品牌美誉度。
1.4 创新与不足
本文通过对电子商务的价值创造理论及电子商务盈利模式分析结合房地产中介服务业务提出了新的房地产中介服务电子商务化的应用模式思路，可以说是行业内一次新的尝试。鉴于本人多年从事于以商业、写字楼及工业地产项目为主要服务对象的外资中介机构，对以住宅为主体服务对象的中介机构研究的不够充分和到位，有待进一步研究和探索。另外，对于房地产中介机构电子商务化过程中的与金融机构及电子商务服务中介的合作等衔接环节本文未做深入探讨，有待在今后的实际工作中不断积累摸索经验，并与专业的电子商务服务公司和互联网金融机构共同制定更具有实用价值的解决方案。
