第1章 绪论
金融市场中，最为重要的一个参与者是商业银行。而在中国的金融市场中，以中国工商银行，作为全球市值最大的商业银行，更是中国金融市场参与的重要主体。随着中国国内的金融市场逐步市场化，作为传统盈利手段的存贷利差空间渐渐收窄。因此，提升自身市场竞争力成为了迫在眉睫的一项课题，而作为商业银行经营的最基本单位的基层网点，其竞争力更是商业银行竞争力提升中的重中之重。研究中国工商银行基层网点的竞争力提升，对整个银行业竞争力的提升提供珍贵的经验和依据。可以对国内整个银行业的未来生存和发展，甚至是整个金融市场的改革前进具有不可忽视的重要意义。
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
2001 年，中国正式加入世界贸易组织，随着时间的推移，我国的金融行业也逐步对外开放。2006 年，在加入世界贸易组织的第五年，我国的银行业实现了全面的开放，外资银行全面进军中国市场。中国工商银行更是处于金融业全面竞争的最前沿，中国工商银行从卖方市场，迈入了买方市场。以零售业务为例，汇丰、花旗、渣打等外资跨国银行先后进入我国金融市场，这些外资银行借助其强大的系统优势、先进的管理理念、丰富的金融产品库，以及市场运作方面的成熟经验，针对高端个人客户资源，展开了掠夺式的争夺。与国内商业银行不同，外资银行的一般个人理财产品起点金额一般在人民币 100 万元以上，而时至今日，我国商业银行的理财产品起点金额一般在人民币 5 万元以上。针对高端客户，更个性化的提供金融服务，并充分运用自身的网络优势，为高端客户提供更为全球化的服务。但也必须看到，以中国工商银行为代表的国内商业银行在受到冲击的同时，也加快了整个零售业务的发展。
①同时，随着改革开放的不断深入，国内金融市场本身也迅速成长，我国商业银行的市场竞争力持续提升。这主要体现在金融产品的不断创新，包括电话银行、网上银行和手机银行等新的金融服务渠道先后诞生。但是，伴随金融市场的不断进步，客户对金融服务的期望值也不断提高，两者之间的差距持续拉大。与此同时，客户可选择的银行数量不断提升，同业竞争日趋激烈。多种因素促使银行的客户忠诚度每况愈下。
这使得作为商业银行最基本的经营单位——营业网点在转型方面需要付出更多的努力。
①中国工商银行，全称中国工商银行股份有限公司，目前是全球市值最大、客户存款第一和盈利最多的上市银行，业务跨越六大洲，境外网络扩展至 39 个国家和地区。
现拥有 17,125 家境内机构、383 家境外机构和 1,771 家代理行。
多年来，中国工商银行在网点建设上取得了一定成绩。从网点结构层次，到网点整体布局逐步适应新时期商业银行业务发展的需求。前台业务操作实现后台远程集中授权。通过后台系统的不断完善，基层网点金融产品服务能力不断得到提升。尽管如此，面对我国金融市场的逐步成熟和客户需求的提高，以及同业竞争的日趋激烈，基层网点在日常经营工作的开展过程中，正面临越来越严峻的形势。这也印证了中国工商银行基层网点的转型工作仍存在提升空间。
1.1.2 研究意义
商业银行营业网点是商业银行经营发展过程中的最基本单位。是商业银行竞争客户的战场、是商业银行搏击市场的阵地、是商业银行同业竞争的前线。最为重要的，营业网点是所有业务操作的落脚点，因此，对于营业网点竞争力的研究、分析，使之在经营发展过程中始终保持生机、活力成为确保商业银行在未来经营发展过程中持续稳定经营，并保持增长发展的决定性因素。
从近几年的全球情况来看，根据 2010 年 9 月 12 日，由全球 27 个主要国家银行业监管部门和中央银行高级代表组成的巴塞尔银行监管委员会就《巴塞尔协议 III》的内容达成一致。新协议就全球各商业银行 5 年内必须将一级资本充足率的下限从《巴塞尔协议 II》中要求的 4%提升至 6%，并设立了 5 年的缓冲期，并对每年的上调进行了具体的要求。其中 2013 年的要求为 4.5%。而同样在这期间，协议将普通股最低要求也做了相应要求，其中 2013 年要求升至 3.5%。
②此外，一场始于 2007 年，并于 2008 年全面爆发的金融海啸，席卷了全球，成为了一场全球性的金融危机。多个国家的中央银行出台政策，向金融市场注入巨额资金，试图阻止金融危机的进一步扩大，但仅仅在 2008 年一年中就有多家在全球或地区有着相当影响力的大型金融机构倒闭或是被当地政府接管。
从近几年的国内情况来看，进入 21 世纪以来，中国的 GDP（国内生产总值）在经历最初三年的个位数增长后，从 2003 年开始至 2007 年，进入了新一轮的高速发展，并始终保持在两位数。随着全面的金融危机的爆发，逐步放缓。在这样的大背景下，国务院在 2009 年年末，提出了“四万亿计划”其中提到了包括加快建设保障性安居工程、加快农村基础设施建设、加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设等在内的一系列措施，其中，最引人注目的无疑是最后一条，即加大金融对经济增长的支持力度。取消了对商业银行的信贷规模的控制，合理扩大信贷规模。其后续影响仍十分广泛，尤其是 2012 年起形成的大面积银行贷款不良。
此外，2012 年起，中国人民银行开始逐步放开利率市场化，并进入实质性的提速阶段。区别以往中国人民银行以公开市场业务、调整存款准备金、中央银行贷款，以及利率调节的货币政策工具，利率的市场化正在逐步调整建立一个由市场供需决定的金融机构存贷款利率的机制形成。这给传统中，以存贷利差为主要收益形式的商业银行盈利模式受到了冲击。
因此，一方面新的《巴塞尔协议 III》与国内商业银行面临的贷款不良局面形成的巨大挑战，另一方面利率市场化的逐步形成对商业银行的冲击，而更直接的冲击则指向了商业银行经营发展的基本单位——营业网点。
商业银行核心竞争力是在市场竞争中表现出来的一种综合竞争力，它不仅表现为业务规模、客户群体、人员结构、渠道建设和服务水平等，还表现为商业银行的经营管理能力，即利率控制能力，风险识别能力、产品创新能力等。两方面的有机整合便形成了商业银行的核心竞争力。此外，商业银行核心竞争力也是一个由技术竞争力、渠道竞争力、组织竞争力、制度竞争力、人才竞争力、文化竞争力和战略竞争力七个方面组成的竞争能力体系。
①商业银行的基层网点是与客户接触的平台，是银行经营的基础。工行在四大国有商业银行中网点数量最多，网均盈利能力最低，因此网点转型的紧迫性不言而喻。随着我国经济金融的发展、客户需求层次的转变和提升，中国工商基层综合网点数量偏少、服务功能单一、营销能力弱化等问题日益突出，已成为制约全行加快推进经营战略转型的重要因素。
在股份制改革的大背景下，在金融业全面对外开放、外资银行纷纷涌入、四大行全部上市、城市商业银行纷纷扩张的全新市场定位形势下，基层网点转型是已经成为全行经营战略转型的重要组成部分。以客户为中心，明确基层网点功能定位基础上，以客户和业务结构调整、业务流程再造为主线，遵循“整体设计、统筹规划、全面推进”的原则，以资源合理配置、完善激励政策、优化业务流程、强化内部控制为重点，推进基层网点转型，强化网点功能建设，为我们的客户提供更多、更好的金融服务。
实施基层网点转型是中国银行业基层网点经营战略转型的重要组成部分，对于提高综合竞争力具有重要意义。
综合起来看，商业银行的渠道建设与整合逐渐被视为商业银行提高其核心竞争力的有效手段，既关系着银行与客户关系的维护，也关系着银行业务的拓展和绩效的提高。
网点是商业银行市场营销的主要分销渠道和商业银行经营管理的最基本的单位，它作为银行系统各个部门和业务条线管理的主要载体设计及产品创新、服务管理、营销网络建设、人员管理、系统开发以及内控和风险管理等多个方面。
所谓网点的竞争力直观指标是成为客户首选，具备一种业务经营及风险控制能力领先且不易被区域内竞争对手超越的综合能力，表现在网点当前的经营状况、未来的发展潜力、以及网点管理、创新、盈利和责任等诸多方面。
网点竞争力是商业银行整体竞争力的重点构成，但与其又存在明显区别，由于商业银行的部分业务、流程、人员的统筹安排、使得资本充足率、流动性比率、公司治理结构等竞争力评价指标基本不适用于网点。①
1.2 研究思路和研究框架
1.2.1 研究思路
本文对中国工商银行的网点转型战略进行了深度描述，具体的研究思路主要为以下三点：
第一，对现有的网点竞争力评价体系进行简要的介绍，由商业银行竞争力入手，到商业银行网点竞争力研究。从外部因素和内部动因提出本文所要研究的主要内容，在此基础上，突出网点竞争力提升的重要性和迫切性。
第二，通过文献查阅、实证研究等方法，在对国内外商业银行关于网点竞争力提升的现状的研究前提下，通过实证研究的方式，综合比较中国工商银行虹口支行所辖网点当前所具备的优势和劣势。从而，为中国工商银行网点竞争力战略提升提供依据。
第三，结合中国工商银行虹口支行的实际经营情况，通过运用业务流程再造、柜面业务分流、完善网点资源配置、改善基层网点绩效考核体系，为中国工商银行上海市虹口支行提出网点竞争力提升战略，并就相应的实施对策进行研究，尝试提出相对具体的实施措施。
1.2.2 研究框架【1】
1.3 研究方法
本文主要采用文献研究、实证研究、比较研究的方法。
(1)文献研究通过对大量的书籍、文献、学术论文的阅读，对战略管理和网点转型的相关理论进行系统的整理，从而对于网点竞争力提升对中国工商银行未来发展的重要作用理解和掌握，深入了解网点转型理论，进而在战略制定、分析，以及实施上提供有力的理论支撑。
(2) 实证分析多种实证分析 法进行结合是本文的主要特点，通过调研部分网点，试图从各类网点中寻找相近并可供比较的主要因素，以期建立统一的网点评价体系。再兼顾地域禀赋、资源环境、内部结构差异化因素的基础上，分别选择 4 个网点分为两组样本。
(3) 比较分析通过对两组样本网点的分别比较分析，结合自身实际情况，试图寻找网点竞争力提升的核心动因，并在此基础上重新构建符合中国工商银行转型发展需要的差异化战略。
(4) 数理模型分析本文尝试采用数理模型对经济想法进行简单化及抽象化分析，通常数理分析能够体现思维上的缜密性以及逻辑上的严谨性，继而进一步促成理论分析更加的规范及系统。通过数理模型对于网点客户结构、客户贡献度进行分析，并在此基础上，寻找符合网点竞争力提升的战略。
(5) 多视角分析本文对中国工商银行虹口支行营业网点竞争力提升研究，采用宏观、中观以及微观三者相结合的方式，试图从系统论的角度出发进行多视角多因素的综合研究及观察。
1.4 分析工具
SWOT 分析法，又称为态势分析法，20 世纪 80 年代由美国旧金山大学 KENNISANDREW 教授提出。它把组织外部环境和内部条件所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）和劣势（Weakness）四个方面的情况，综合进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略的方法。其中，S 和 W 主要是内部条件，而 O 和 T 代表外部的环境，一般通过以外部因素分析为纵轴，以企业内部因素分析为横轴，从而形成四个象限，而它们各自对应相应的战略选择。
1.5 论文创新点
本文首先对国内外各类关于网点转型的理论进行研究；进而对中国工商银行虹口支行的两组共四家样本网点进行具体分析，寻找网点竞争力提升战略的切入点。进而结合中国工商银行虹口支行的网点整体情况，外部同业和系统内等情况，运用 SWOT分析法，寻找网点竞争力提升战略所面临的外部机会和威胁，内部的优势和劣势，从而明确网点竞争力提升战略的发展方向。本文的创新点主要有以下几个方面：
(1) 本文运用了 SWOT 矩阵，对中国工商银行虹口支行网点现状进行了具体分析。挖掘了该支行基层网点当前存在的优势和劣势，目前面对的潜在机会和威胁，并初步得出了基层网点转型的结论：国有大型商业银行基层网点竞争力提升必须采取差异化的战略。功能定位是竞争力提升的基础。要按照“因地制宜、分类指导”的原则，对不同网点实施差异化功能定位，把网点打造为全行发展零售业务的基础平台。差异化战略在兼顾资源环境、内部结构差异化等因素的基础上，以客户为主线，区分法人、个人、本外币结构等维度，对网点进行差异化功能定位、经营。
(2) 本文通过对两组，共四家基层网点进行实证分析，对国有大型商业银行基层网点竞争力提升过程中采取的差异化战略进行了进一步的细化。在差异化战略的基础上，通过建立基层网点可比标准，对基层网点进行差异化的功能定位，通过建立基层网点竞争力评价体系，调动网点面向客户的产品配置销售积极性。
