第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，中国零售企业的发展面临着诸多问题和挑战。一方面，零售企业本身普遍出现利润下滑、业绩下降、亏损严重等现象。根据中国连锁经营协会统计，2012年全国重点大型零售企业的零售额增速较 2011 年放缓了 11.5 %，是 1999 年以来的最低增速。包括物美、沃尔玛、乐购在内的多家零售企业降低了开店速度，甚至要关闭业绩不佳的门店。
另一方面，互联网自出现以来，在我国得到迅猛发展和普及，不仅改变了人们生活习惯也对商业领域带来极大冲击。根据中国互联网络信息中心统计，截至 2012 年现在中国网民数量达到 5.64 亿，普及率达到 42.1%，手机网民 4.20 亿，网络购物用户达到 2.42 亿，网购使用率提升至 42.9%①。在这样的背景下，以互联网技术为核心的电子商务发展迅猛，和传统零售企业的不景气形成了鲜明对比。根据中国电子商务研究中心统计，2011 年我国网络零售市场交易规模约 8 千亿元，2012 年则上升至 1.32万亿元，同比增长 64.7%；在社会消费品零售总中的占比也从 2011 年的 4％提升至2012 年的 6.3%②。电子商务这一新兴零售业态的发展对传统零售企业带来很大的冲击。
面对自身的困难和电商的冲击，一些传统零售企业开始积极探索变革之路，例如苏宁电器董事长张近东提出了苏宁要以“沃尔玛+亚马逊”的新的商业模式进行企业转型。2012 年零售巨头沃尔玛增资一号店，实现对一号店的控股。与此同时，电子商务企业的迅猛发展仍在继续，2012 年 2 月京东商城宣布完成第四轮普通股权融资，为其 IPO 铺路。由此可见，我国零售行业市场格局充满了变数。
在这样的背景下，本文将深入分析互联网对传统零售企业带来的挑战，以及目前传统企业自身发展遇到的问题，最后辅以实例探讨面对挑战传统零售企业将如何转型。
1.2 研究的实践意义和理论意义
互联网和零售行业与人们的生活息息相关，在商业领域也具有举足轻重的影响。因此，本课题研究具有以下实践意义和理论意义。
实践意义：传统零售企业面临严峻转型挑战，对其转型进行理论和实践的研究，对传统零售企业转型具有一定参考价值。近年来，随着互联网技术的发展和普及，人们的消费方式和消费习惯发生改变。而生活节奏的加快，也促使消费者需要更加简单便捷的购买方式。随着房租、人工等费用的上升，传统零售企业的运营成本增加，盈利压力增大。而传统零售商和新兴电商企业的出现，加剧了市场竞争，价格战不断。
然而，有挑战也就有机遇，零售企业的跨界多元化发展，传统零售企业纷纷“触电”做战略转型，零售业的未来充满了变数。本文的研究对引导传统零售行业应对互联网时代挑战，推动传统零售企业新技术使用，积极探索互联网时代的转型，化挑战危机为发展契机等都具有重要实践价值。
理论意义：本课题研究对于推动探讨企业在互联网时代的战略转型研究和现代零售企业的管理理论具有一定的积极意义。在市场环境发生变化的情况下,企业需要建立、调整、重组内外部资源，以重新达到竞争优势。现代零售企业是技术和商业的结合的产物，互联网技术的发展对传统零售发起挑战，零售企业在其组织功能、产品设计、渠道管理、经营方式、战略定位等层面需要重新进行架构和调整，以适应不断变化的市场。 本文研究对于促进探索互联网环境下零售企业在渠道、技术、经营模式等方面的转型，对于推动、丰富、完善零售业经营管理研究的发展等都具重要的理论意义。
1.3 研究内容和路径
本文主要分析和研究互联网时代传统零售企业的转型这一主题。围绕主题，本论文研究包括以下几方面内容。
（1）绪论和文献综述：介绍本论文研究的背景，即在自身发展中遇到问题以及互联网发展带来的挑战的双重作用下，传统零售行业亟需转型以适应市场发展的需要，从而指出本论文研究的目的和意义。同时总结归纳相关零售企业转型的相关研究，以及企业战略转型、零售发展规律等主要理论和相关概念，作为本论文研究的参考和基石出。
(2)互联网的发展对零售业发展带来的影响:深入分析互联网是如何影响、改变消费趋势、竞争格局、零售方式和技术，总结归纳出互联网的发展从本质上改变了零售企业生存的外部环境。
(3)传统零售企业的发展现状及遇到的问题:在经营模式、经营成本、消费者体验、新兴电商竞争等方面，传统零售企业的既有模式和市场竞争、消费者需求的差距，总结归纳传统零售企业在进一步发展中迫切需要解决的关键问题。
(4)传统零售企业龙头苏宁的变革研究:以苏宁电器为实例进行研究，具体分析苏宁电器的变革举措，总结其从公司策略到实施措施的目的、作用和经验，为下文总结对同行企业的借鉴提供实例基础。
(4)苏宁经验对传统零售企业发展的启示:从苏宁转型的经验，总结其借鉴和启示，进Ifn归纳出传统零售企业的转型策略和方法。
针对以上内容，本文的研究路径显示如下:【图1.1】
1.4 研究方法
本文采取了文献研究和案例研究相结合的方法。采用文献研究了解本课题研究现状和存在问题，确立研究方向:了解互联网特点和传统零售企业发展现状，以明确概念、理论和规律；其次，采用案例研究方法，以苏宁电器的变革经验与教训，论证阐述应如何应对挑战，推行变革，以期理论和实际的结合。
1.5 与本研究相关的文献综述
零售业作为贸易中最为古老的行业之一，其理论和文献资料很多，但由于互联网尚属新生事物，目前本文的主题——互联网环境下零售企业转型的研究资料数量较为有限。另一方面，由于互联网的蓬勃发展，研究者对其兴趣和关注在持续增加，因而有关互联网及其影响的研究文献数量并不少。但较多的文献研究集中在互联网技术本身，未能对其在商业零售领域的应用或影响做深入探讨。有些则是着重关注电子商务这一新兴零售模式，分析商业模式和其中的渠道、定价环节，较少涉及传统零售到电子商务的转型过程。另一方面，总体而言，相关文献资料可以概括为以下几类。
1.5.1 传统零售企业转型的研究
张兵(2000 年)在其文章《传统零售企业的战略转型》中指出，电子商务的出现带来网上虚拟市场的发展，引起零售企业的外部环境发生较大变化。在新的环境下，传统零售企业以实体为基础所累积的资源的优势将被削弱，甚至部分将被淘汰。同时交易的规则和竞争秩序发生改变。这些使得零售业开始面临重要的转折点。同时作者建议在传统零售企业的转型有三方面的工作：整合现有资源、战略定位和制定新的零售业态战略。在相关文献中，该文是较早针对传统零售业在互联网影响下需要转型的研究，具有相当的前瞻性，并且文章就传统零售企业着手转型的方向给出了方向性的建议，具有一定的指导意义。
毕红毅、李军、孙明岳（2009 年）在其文章《中国零售业发展现状、存在问题及发展思路》指出中国的零售行业正处于急剧的大变革时期，通过对零售业发展现状、机会、威胁、优势和劣势的系统分析，提出了零售业的发展思路。文中分析了我国的零售市场扩张尚有很大空间，特别是三四线城市和农村市场，但由于竞争集中，我国零售进入微利时代，实体零售尚处于区域性扩张阶段，提出了合理布局、加强并购力度、建立新型信息化物流配送体系，以及海外扩张的发展思路。文章从宏观角度综合分析了我国零售产业的现状和未来发展方向。
李嶙屹（2011 年）在其论文《电子商务环境下苏宁电器战略转型的研究》从战略角度研究电子商务模型，并对苏宁电器进行实体研究，进而分析电子商务环境下苏宁电器在营销、服务、盈利等方面的战略建议。提出了加快虚拟网络建设、网络销售渠道分离、定制多样化产品策略和营销方式、改变盈利模式等一系列有力的战略转型要点。但未能就如何充分利用苏宁电器目前的线下资源，使之与电子商务紧密结合，进而打造整合的用户体验，树立传统零售业结合电子商务的新商业模式不同于纯粹电商企业的独特价值。
张向阳（2012 年）在其文章《我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究》同样提出由于网购的迅速发展，传统零售企业已经逐步向网上零售模式转型。
文章分析了传统零售企业转型过程中若干障碍,诸如企业内部发展电商和实体的冲突、渠道的不完善、人才的缺乏、观念的落后等，并据此提出了相应的建议。
1.5.2 互联网对零售企业商业模式的影响的研究
这一类研究将电子商务作为零售业发展的一个新的商业模式进行独立研究。汪孔文（2011 年）在其论文《互联网环境下零售商业模式创新》从商业模式理论的角度，讨论互联网环境下，零售商业在价值主张、价值链、关系网络、组织结构和盈利模式方面需要进行创新，是较为系统全面的商业模式创新研究。但该文章较少涉及传统零售企业要如何转型，是将电子商务作为一个新的零售商业模式进行剖析。
宋倩、王能（2013 年）在其发表的文章《互联网条件下国内零售企业商业模式创新》则分析了在互联网环境下，传统零售商扮演的生产制造商和消费者之间中间人的角色受到挑战，提出了“鼠标+水泥”和“移动应用+移动商务”的创新模式。这一研究抓住了零售行业和移动技术的最新动态，具有一定参考价值。
张姗姗（2011 年）论文《中美网络零售业比较分析》（英文）则在经济环境、文化环境、物流环境和法律环境等方面对中国和美国的网络零售进行比较分析，并通过中国的当当网和美国的亚马逊这两个典型网络零售企业进行分析，从而总结出目前中国网络零售存在的问题，对于中国网络零售业借鉴国际先进业态的发展有启发意义。
另一论文，姚远（2001）年发表的《我国大型网上零售企业的网络营销策略研究》在研究分析了我国大型网上零售企业的营销环境以及消费者心理和行为，从顾客、成本、沟通、方便、信用等五个方面对营销策略进行论述，较为全面的分析了电子商务在营销领域的带来的变化。该文侧重于营销领域和网络电商，未涉及传统零售业的讨论。
许志生（2011 年）的论文《B2C 网上超市与敏捷配送相结合的新零售模式研究》通过无店铺经营的分析，结合敏捷配送概念，提出了 B2C 网上超市和敏捷配送相结合的新的零售模式。并研究这种零售模式下选址、库存和配送体系的设计。通过模型分析求解算法，结合网上超市的数据验证模型的有效性。该论文着眼于网上交易+敏捷配送的商业模式的有效性上的讨论，在电子商务刚刚兴起之时具有借鉴意义。论文《电子商务环境下混合渠道供应链定价博弈和协调研究》通过定量以及定性分析的方法，研究混合渠道中传统零售商的最优定价方法，以及电子商务环境中混合渠道供应链上下游如何协调才能达到利润最优。此类研究侧重在物流、定价、渠道的探讨，但是零售业的其他环节，例如体验、营销等，未能介绍。
沈瑞山（2004 年）《电子商务的发展对市场营销的影响》认为电子商务的发展使营销的中心和理念发生转移，比如更加个性化，更加以消费者为中心。而《基于体验营销视角的零售企业营销策略分析》则认为：现阶段的消费时代已经进入了体验经济时代，并且这股“体验”旋风正在越来越受到广大企业的关注和青睐。零售企业的竞争优势不再是价格策略和商品组合，而是消费者对零售企业的体验即整体认知和感受。
无论是实体还是互联网环境下的虚拟零售企业应该如何进行营销活动才能使其保持持续的发展。《零售形象、业态惠顾意向与消费者决策型态关系的实证研究》一文中分析道消费者决策型态是消费者选择商品或服务时的一般心理定位, 它一致地支配着消费者的决策行为, 也是零售商选择目标市场和制定促销策略的重要依据。互联网商店的定位尚待进一步明确定位。
综所述，以现在的眼光看，现有的对于互联网环境下零售业转型的研究存在一定的局限。比如单一侧重在电子商务企业，或零售企业电子商务商业模式化本身，较少涉及传统零售如何整合现有资源，结合互联网的特点和优势，在营销模式、经营模式等方面进行战略革新，这是本文研究希望进一步补足之处。同时，现有的文献比较多的是在两三年前的研究，而无论是互联网技术还是零售企业本身，都在这两年中发生了许多变化，这是本文选择这个课题的意义和原因。
1.6 与本研究相关的概念界定和基础理论
本文研究相关的概念和基础理论包括战略转型的理论、零售业的规律、互联网的特点，总结并介绍如下。
1.6.1 战略转型的相关理论
战略转型是理论界在近年来比较关注的研究课题，但尚处在起步阶段，学者们较多是根据现有的战略转型现象和动态能力理论的理解，从不同的视角来研究战略转型能力，还没有形成完整的理论体系。下方将列举一些较为主要的理论研究。
战略转型研究：对于战略转型的研究存在不同的视角，有些侧重于战略转型的必要性，有些侧重战略转型的过程和限制因素，有些则关注企业组织对环境和市场竞争与机会的回应。根据杨凯靖、陈章旺的文章《战略转型理论及其发展》中总结，战略转型可以归纳为三个不同的视角，即理性视角、学习视角和认知视角，其中较为完善的是认知视角的战略转型，强调是管理者对环境、企业背景的认知与说明，进而带来管理层的行为，从而进行的战略转型。可以用下图来表述。【图1.2】
动态能力理论：动态能力是指在市场环境千变万化的情况下，企业能否持续建立、调整、重组内外部资源以达到竞争优势的一种弹性能力。动态能力理论的产生源于上世纪 90 年代，当时市场环境变化加速，企业必须不断创新才能保持成功。动态能力研究以 R．D’Aveni 为代表，1994 年他出版了《超越竞争》一书，对动态能力理论的框架进行了较为详细的介绍和阐述。动态能力理论的逻辑是基于外部环境分析，发掘并定义企业新的机遇，据此制定出相应的企业发展战略，在这个过程中选择不同的合作方完成制定的战略，经过不断的合作与竞争，企业重新形成竞争优势，在预定战略达成后，企业和合作方的合作关系将解散，企业重新回到寻找创新机遇的起点。通过这样的不断创新过程企业保持在竞争环境下的持续发展。
1.6.2 零售业的发展和相关理论
根据百度百科的定义，零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者的活动，零售的特点包括交易频率高但规模小；即兴购买多；购买决策周期较短且受情感影响大。
西方国家零售业的发展基本分为五个时期：一是杂货店时期；二是专业店时期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心时期①。本文提到的传统零售是指以实体门店经营为核心的零售模式。
在零售行业的发展演变过程中，有两个着名的规律理论。一是由美国哈佛商学院零售专家 M?麦克尔教授提出的零售轮转理论，他认为零售组织变革如同旋转的车轮一样有周期性发展趋势。新的零售组织最初采取的经营政策都是低成本、低毛利、低价格，当这一方式取得成功时就将引起其他零售组织的效仿，进而产生竞争。激烈的竞争促使零售企业不得不采取价格以外的竞争策略，例如增加新的服务、改善店内环境等，这些带来成本上升，使之转化为高费用、价格、毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以较低的成本、价格、毛利进入市场，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。
另一个主要规律是手风琴理论，它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征，大约在 20 世纪 60 年代形成。零售组织的经营范围从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，如同手风琴的扩张与和起。
近现代比较突出的零售业发展的研究主要有在零售创新方面。Hertog（2007 年）和 Erik（2000 年）提出零售业创新的来源主要有两个：一是消费者行为的变化，二是新的竞争者出现。根据内外部驱动力的划分，又可以细分为外部驱动力即竞争环境、行业周期、顾客趋势、技术进步、监管环境、供应商关系等；内部驱动力即战略规划、高层管理者远见和能力、运营效率、组织文化、可用资源。同时，零售企业的创新分成三个金字塔等级，即战略层面的创新、顾客界面相关的创新以及支持和组织相关的创新。Martin（1996 年）则把零售创新的整个过程划分为三个阶段：概念开发、商业分析以及市场的测试。
综上，结合战略转型和零售创新的理论研究分析，零售企业的转型是外部和内部的驱动因素作用下的自然结果。转型过程将分成概念、商业分析和测试三个阶段。转型将有策略、顾客相关和支持等不同等级，而转型过程中仍将遵循零售发展规律。下文的分析将沿用这一理论框架进行。
1.6.3 关于互联网的主要形式和特点
互联网媒体的种类和形式是丰富多样的，互联网的分类页存在多种说法，本文的研究将针对以上几种形式，并以网络和移动为主。
网络互联网亦被称做第四媒体，其形式最多，门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件、即时通讯、对话链，博客、播客、微博，网络文学、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等等。在互联网中，网络媒体发展最早，而目前正在有网络功能细分的趋势，如何利于网络领域的各种细分应用一直是企业营销热衷讨论的话题。
移动互联网主要指手机和平板电脑的应用，包括常见的手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播，移动支付等。移动互联网的流行，使时间（碎片化时间）和空间（从电脑前到随身）的延展。对于企业而言，这一延展为信息传播、服务和支付拓展了一个新的平台。销售和服务不再局限于实体店面。
互联网是基于新的计算机信息处理和数字通讯传播技术，具有跨屏幕、多终端，高互动和信息融合等特点，最广泛引用的包括以下几点：
互动性：电视、报刊等传统媒体的信息传播是单向的，而互联网具有很强的互动性，使企业和消费者之间的距离大大缩短。传统的传播特点是“一对多”的传播线性，而互联网下传播呈现“一对多，多对一，一对一，多对多”的复合传播特点。
即时性：网络的发展让信息的传播速度达到前所未有的高速，据统计，新浪微博的一条信息只要存在超过 17 秒，那么这条信息的已经传播出去，即使删除源发也不再能遏制信息扩散。
海量性：互联网时代无疑是信息爆炸的时代，只互联互联网上一天产生的信息量就约有 800EB，如果装在 DVD 光盘中要装 1.68 亿张。而正是这样的信息爆炸式增长，催生了搜索引擎。
共享性：共享是互联网精神之一，除了开源技术的共享，互联网无疑开启了人们信息分享的欲望，因此一系列社交媒体应运而生，比如目前正火热的微博、微信等互联网应用，人们已经不满足于在电脑前分享，更纷纷使用手机、平板电脑等移动端以便随时随地发布分享信息。
个性化：互联网的数字技术基因使用户信息能够被有效搜集，而透过数据的分析整理、分析和挖掘，个性化的信息提供成为可能，比如我们熟悉的亚马逊就是充分利用数据分析提供个性化信息的翘楚。
社群化：互联网使沟通更加便利，网络社区纷纷出现，比如着名的天涯社区，以聚集和吸引了大批新锐创新搞怪的年轻人而闻名。
1.6.4 电子商务概述
电子商务（eCommerce）是一个不断发展的概念，最初是由 IBM 公司于 1996 年提出。目前比较主流的是其狭义定义，即以互联网为基础的电子交易，涉及服务、有形产品和虚拟产品的销售，主要包括 B2B （Business to Business, 企业对企业），B2C（Business to consumer，企业对消费者）和 C2C（Consumer to Consumer, 消费者对消费者）。本研究中的电子商务主要针对面向消费者进行的销售业态，即 B2C 和 C2C。
目前 C2C 占总网络购物的 70.4%①，但随着 B2C 平台建设速度的加快，和消费者对B2C 平台的信赖感更强，B2C 业务占比将在未来几年内迅速提升。
从电子商务形式上来看，可以分为平台商和独立零售商。淘宝和天猫是平台商的主要代表，其主要依靠招募企业入驻，以广告收入或佣金盈利。独立零售商则是企业自建在线零售网站。
