第 2 章互联网的发展对零售企业的影响
自零售行业产生以来，其发展一直与社会经济环境的变化息息相关，诸如消费趋势、技术革新、竞争局势等因素，都曾严重影响甚至改变零售企业的发展进程。近年来，互联网的出现和兴起给社会经济环境带来了巨大变化，下面本文将从消费趋势、技术革新、竞争局势等方面分析互联网环境下传统零售企业面临的挑战。
2.1 消费趋势的变化
互联网环境下零售企业面对的是一个全新的消费群体，同时互联网技术的发展使得消费者行为发生了巨大的变化。
2.1.1 新的消费群体
根据麦肯锡发布的《“会面”2020 中国消费者》的预测，未来 10 年，中国将从大众消费向新兴主流消费转变。新兴消费群体是以 70 后和 80 后为主流，这一族群的成长伴随着互联网在中国发展，因而更加熟悉和掌握互联网技术，使得他们更加懂得如何获取信息、比较价格、交流分享。
作为零售企业，必须关注新兴消费群体的特点和需求，他们一方面 “仍带有典型的中国特色，如注重商品的性价比，倾向于从他人那里听取意见”，另一方 “对情感因素的重视越来越高，比如越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求，或是否满足自我表达的需求” 。主要特点如下文所述：
（1）追求个性化
和以往的消费群体相比，新兴消费群体拥有更加独立的意识，追求自主，彰显个性，不盲从主流，喜欢创新，一定程度上反对权威。传统的营销宣传手段不再能够吸引他们的注意力，新兴消费群体更喜欢自由自主的选择。一些企业认识到这一点，以更加个性的沟通和创新的方式吸引消费者的关注，例如 TIPP-EX 公司的涂改液广告《猎人和熊的故事》就是迎合了用户自主创作的心理，使企业的广告和用户的行为紧密关联，创造出和传统营销广告不同的全新趣味效果，引发了用户的强烈关注和自主传播，达到意向不到的宣传效果。另一方面，对用户提供个性化的产品和服务有助于提升忠诚度，例如半岛酒店熟悉掌握其每一个曾经入住过的客人的习惯，细致到客人喜欢高还是低一些的枕头，其某次入住是为了商旅还是结婚纪念旅游而适时提供周边服务，这种体贴入微，使半岛的顾客忠诚度在同行中领先。
对于这一点，传统零售企业面对的挑战是：一直以来传统零售企业习惯于价格战的方式吸引用户，在营销、宣传、沟通上手段单一；另外更重要的是面对庞大消费群体和个性的需求，零售企业为了提升满意度，必须采纳新的技术手段进行数据的获取、分析和预测，在服务和产品上创新。
（2）强大的社交性
新兴的消费群体具有强大的社交性。因为互联网的普及，消费者不再是单一个体，或倚靠以往口耳相传的方式的小群体，消费者的力量在互联网时代被充分联接起来。
例如，现代年轻消费者对买到的产品不满，很快就会在微博微信中抱怨，其朋友圈中就会看到，这样一个对产品不满的负面信息就传播开来。同样，今天的消费者在购买前，也不局限在以往的邻舍之间的打听，而是已经习惯通过网络媒体去更广泛的了解。
消费者互相借鉴、讨论，形成新的力量，这是社交性消费群体带给企业的新课题。
（3）注重便利性和购物体验
由于生活节奏的不断加快，消费者无法把大量的时间花在逛街购物上，转而追求购物的效率。在过去，逛街购物不仅仅是一种采购行为，同时也是家庭的休闲活动。
但随着多种休闲娱乐方式的出现，消费者娱乐购物的需求降低。然而，单纯的便利性无法满足现代消费者，方便的价格比较、种类齐全的商品、周到的服务、专业个性的咨询都为消费者所看重。在整个消费过程中需要兼具便利和舒适的购物体验。
2.1.2 购买行为变化
互联网条件下，消费者的购买行为的最大特点是碎片化。消费的碎片化体现在时间和空间两个方面。首先在时间上，生活节奏的加快促使消费者加强了对碎片时间的利用，比如乘车上下班的路上、午休都可以用来购物。据统计，淘宝系就拥有 2200万消费者利用晚间时间来购买商品，被称为“夜淘族”。另外在空间上，由于多渠道的出现，消费者购物不再是附近的购物中心，而可以是电话、目录、网络。同样对于企业而言，消费者也不再局限在附近区域，而可能是世界的任何一个角落。如何满足消费者碎片式的“随时随地”购物的需求，是零售企业的一大挑战。特别是随着电子商务的发展，其在方式上更能满足消费者对便利的需求，消费者的购买有向虚拟化购物倾斜的趋势，对于以实体经营为优势的传统零售企业而言，这一变化带来较大的挑战。
综上所述，随着互联网的发展，零售企业面对的消费群体从时间和空间上史无前例的拓宽，与此同时，消费者更加追求个性化和舒适便捷的购物体验，其社会性又使得消费者的声音变得影响重大。零售企业如何服务这个人群更大，区域更广，需求更细，影响更大的消费族群，是企业进入互联网时代面对的第一个难题。
2.2 技术革新对零售环节带来的改变
互联网在上世纪 90 年代进入中国并逐渐普及，于本世纪初得到蓬勃发展，不仅在人们生活，在商业领域，其应用也得到极大普及和推广。下文将分析互联网技术是如何改变零售方式的。
2.2.1 即时通信改变零售沟通方式
即时通信是中国网络第一大应用，截止2012年12月我国即时通信用户4.68亿①，占总网民数的 82.9%，占中国总人口的 35%。而随着手机上网的普及，智能终端的推广，以及手机聊天工具的不断推新，即时通信的渗透将更加深入。
作为直接面向消费者的商业活动，沟通是零售中最为关键的环节之一。即时通信工具的出现，使沟通变得更为有效。从 MSN,QQ、淘宝旺旺，再到今天的微信，这些即时通信应用的出现和迅速流行，对现代零售业的沟通带来了根本性的改变。
在传统零售时代，消费者购买产品通常是到店铺和营业员最面对面的沟通，其特点是一对一沟通，比较容易建立人和人之间的关系，但是信息通常会局限于营业员本身的知识，必须到现场沟通成本高。而即时通信的出现使许多售前咨询、售后服务都可以通过网络完成，淘宝旺旺就是其中典型的例子，这种消费者和商家的密切的个性的互动甚至催生了所谓 “淘宝体”。即时通讯软件软件的出现和普及使得零售沟通发生了前所未有的变化。
2.2.2 互联网支付改变零售付款环节
2012 年，我国网上支付用户数达到 2.21 亿，占总网民数的 39.1%，和 2011 年相比增幅高达 32.3%，表明网上支付正迅速普及，同时仍有较大发展空间。值得一提的是，其中手机网上支付用户增速尤其迅猛，年增长率达 80.9%，共计 5531 万用户①。
支付向来是零售过程中最为重要的一个环节，通常交易是否达成就是以是否完成支付为标准。在传统零售中，支付通常是在购买现场柜台直接交易完毕，是以“银货两讫”的方式实现。网络支付方式的出现改变了这一状况，使交易可以在售卖和购买方不碰面的情况下，完全透过电子结算方式完成。互联网支付技术的发展不仅带给消费者一个全新的支付方式，更使零售交易突破了物理空间的限制，可以完全在电子信息流的数据交换中完成。
随着技术的发展，动态密码、身份校验、网络支付程序和银行的多种合作（如72 小时追诉）等方式的出现，使网络支付的安全性被加强，逐步消除了消费者对安全性的担忧，解除了网络支付普及的最大障碍。与此同时，网络支付的便利性愈来愈凸显，例如消费者在传统目录销售中看到中意的产品，不用跑邮局汇款，而可以直接通过网络支付的方式，使支付快捷方便省事的完成。而移动（手机）支付的发展网络支付的便利性进一步加强。
同时，一些第三方支付工具出现，例如支付宝、快钱等，这些支付工具最初是随着电子商务的发展而产生，但现在已经不仅仅局限在电子商务交易的领域，逐步步入线下，比如水电煤的支付。网络支付技术的发展和支付工具的普及为零售消费过程中线上线下的打通提供了基础。
2.2.3 社会化媒体改变分享方式
截止到2012年底，中国活跃社交网络用户数约5.97亿。麦肯锡的一项调查表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大②。
新时代的零售企业面对的是信息社会化传播的挑战。微博等社会化媒体的出现和迅速流行，使消费者不再是“一个人在战斗”。现代的消费者具有更强的“社会性”，这一特征的出现和社会化媒体的流行相辅相成。在售前阶段，它改变了消费者搜集、咨询的习惯；在售后，它提供了新的评价、投诉渠道。以一个新的消费者行为举例，如果消费者买到不满意的产品，发一个微博@品牌同时@明星大号加上媒体，有时会来的比打 315 更为有效，会更快得到商家的响应。这体现了社交媒体对消费者的影响力，并且这一影响力愈发被企业所重视。而近期，社交媒体和电商的结合，使售中（购买和支付）环节也在社交媒体中完成，这些变化显示出社交媒体对商业领域的渗透。社交媒体的强大影响力，使零售企业必须尽快纳入策略规划中的。
2.2.4 移动技术进一步延展了消费的时间空间
近年来，我国移动互联网发展十分迅猛。截止到 2012 年 12 月，我国手机网民达到 4.2 亿，渗透率达 74.5%。同时，手机电子商务类应用使用率大幅上升，2012 年手机网络用户达到 5550 万人，年增长 136.5%①。随着智能手机的普及，3G 和 4G 网络的发展，加上手机网络购物更加具有便利性，手机网络购物增长具有巨大潜力。
综上所述，现代技术的快速发展使零售业——这一有着古老历史的行业——在今天，不得不面对又一次的变革。网络即时通信工具的出现改变了消费者的沟通，网络支付的发展培养出消费者新的支付习惯，社交媒体的兴起改变了消费者和企业售前、售中和售后的互动，移动互联网的快速发展使零售交易在时间和空间上都得以拓宽。零售企业面对的是一个全新的互联网技术时代。
2.3 竞争格局的变化
电子商务是互联网发展的一个标志性产物，电子商务的快速发展改变了中国零售行业的竞争格局，主要体现在以下几个方面：
2.3.1 从占社会消费品总额的比例角度分析
根据 2013 年 7 月商务部和中国连锁经营协会发布的数据显示，2012 年国内网络零售市场交易规模达 1.32 万亿元，同比增长 64.7%，占当年社会消费品零售总额的6.3%，同比提高近 2%①。而与此同时，连锁百强的销售额占社会消费品零售总额的 9%，同比下降了 2.2%，是 2003 年以来首次出现比重下降的情况，且降幅明显。这显示网络零售对传统零售在交易规模上的冲击。
从下图中可以看出，尽管连锁百强在社会消费品总额中占比仍然高于网络零售，但是从趋势上看增速放缓甚至下跌，而网络零售自 2008 年以来保持了逐年高速增长的趋势，根据商务部预期，这一比例在 2015 年达到 10%以上。网络零售不仅对传统零售带来冲击，对促进整体社会消费中也扮演越来越重要的角色。【图2.1】
2.3.2 从对零售业整体发展的影响力角度分析
根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心 2013 年 6 月发布的统计，2012 年我国零售百强企业实现销售额 23786.5 亿元，与 2011 年相比增速放缓 0.7%②。实体零售百强销售额 20326 亿元，同比仅增长 11%， 创 7 年来增速新低。与此同时，此次统计第一次将网络零售企业纳入百强统计名单，而 2012 年网上零售企业对百强销售规模增长贡献高达 49.6%。从中国百强零售企业的统计数据中可以看到 2012 年中国零售业发展呈现以下几个特点。（1）电商零售企业首次被正式纳入百强统计2012 年，电商企业首次被纳入零售百强榜单就有不俗表现。100 家企业中，其中有 8 家是电商企业，考虑到电商的发展时间短，总体数量较实体零售企业少，这一比例是不容忽视的。另外，天猫、京东商城进入前十，天猫更是成为榜单中仅有的两家超过 2000 亿的企业，仅次于老牌零售企业苏宁控股集团，且其差距不大。【表2.1】
（2）电商企业对百强零售整体销售增速贡献较大8 家网上零售企业，销售规模合计为 3459.6 亿元，占百强整体销售规模的比重为 14.5%，平均销售额增速为 134.1%，比百强整体销售额平均增速（20.2%）超出 113.9%，对百强零售企业整体销售增速的贡献率高达 49.6%。
而实体零售销售规模同比仅增长 11%，不仅远远低于网络零售企业的增速，和2011 年相比其增速也大幅度放缓 9.9 个百分点，甚至低于 2009 年金融危机时期的增速，创 2005 年以来的销售规模增速新低。
这些数据明确显示出网络零售的增长势头十分迅猛，而传统零售增长乏力、急需调整以获得新的增长刺激点。
2.4 本章小结
互联网的发展对社会经济带了重大影响，而零售行业的每一次变革又和社会经济密切相关。本章节分析了零售企业转型的主要外部因素。在互联网环境下，一是新的技术应用不断涌现，例如即时通讯提升了沟通效率，网络支付使交易达成不受空间限制；二是新的消费趋势出现，互联网下成长的一代更具有消费者主张，体现在社交化、个性化等方面；三是新的竞争格局出现，基于互联网技术的电子商务迅速崛起，影响了传统零售企业的份额，在社会消费品零售总额的占比，对零售行业整体发展的影响力上都在逐步加强。因此，互联网的发展从根本上改变了零售行业的外部环境，迫使传统零售企业进行转型。
