第一章 绪 论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
随着蓝色经济区建设正式上升为国家战略，旅游产业的结构正从传统的观光型向观光与休闲度假相结合的现代旅游格局转变。与此同时，国家对于海上旅游的关注程度给了海上旅游新的发展机遇。青岛市与生俱来的优势在于其地理位置优越，俗语有云，靠山吃山靠海吃海，青岛市的实际情况正是如此。但是如何开发利用海洋资源，目前而言还有待研究，特别是海上旅游资源丰富的青岛市反而海上旅游发展缓慢，海上旅游项目开发滞后，产品层次低、海上旅游项目单一、从事海上旅游项目开发与运营的企业少，真正市场化运作的海上旅游企业更少，青岛海上旅游一直在低水平徘徊。
为此，本文首先在综合分析国内外相关研究成果的基础上，以 QDCT 公司的实际情况作为研究基础，在企业管理这一大理论的指导下，通过实地调研采集资料，全面的分析该企业海上旅游项目开发现状，并对相关存在的问题进行讨论，最后提出具体开发策略。
1.1.2 研究意义
（1） 理论意义目前，有关海上旅游的研究成果多而复杂，涉及各个方面，但是大多都指向资源评价与开发以及海洋旅游的可持续发展这些方面，在研究企业经营方面较为少见，而对项目开发方面的文献却少之又少，通过查阅中国知网，对海上旅游企业项目开发的文献仅仅有 3 篇，并且其中缺乏对企业的实质性研究，缺乏具体的范例进行分析并提出策略。因此，本文选取了我国一座着名旅游城市--青岛市的海上旅游企业 QDCT公司为研究对象，根据青岛市的具体情况，从整个旅游项目开发的角度研究了 QDCT公司海上旅游项目的经营策略问题，并提出优化策略，对海上旅游企业有一定的理论指导意义。
（2） 实践意义近年来，青岛市海上旅游业虽然发展较快，但是海上旅游的层次较低，真正从事海上旅游开发并且有着适当项目的运营公司少之又少，这就浪费了不少旅游资源，造成了资源上的浪费。既然青岛市有着独特的优越的海上旅游资源，那么企业为何不进一步开发，提升资源的利用率呢？本文就以青岛 QDCT 公司海上旅游项目为研究对象，通过实际调查，从各个不同的角度对 QDCT 公司所面临的开发现状以及经营环境进行分析，发现问题，并提出有针对性的建议。这不仅对青岛海上旅游产业的优化升级有所帮助，而且在实际的操作中也有指导和借鉴意义，尤其是对于其他拥有较好海上旅游资源的近海城市而言。
1.2 国内外研究方向
1.2.1 国内外研究水平和发展趋势
国外对海洋旅游研究较早，大部分研究都指向于管理理论方面，基本定位于可持续发展这个层次的方面。
（1） 有关海洋旅游方面开发管理研究Wyllie（1998）首先对于社区中喜爱旅游的人群进行了调查，并且结合自身体验，认为社区参与在大规模的旅游发展情况下无法生效，社区对于旅游方面的监督将起到微乎其微的作用，并且在人员不断增加，时间不断加长的情况下，社区的形式将越来越无效化。[1]
Diaz（2005）指出，要想对海岛旅游明确的制定出营销规划，那么必须先有针对性的对海岛旅游的市场进行分析，以此为依据，充分定位，这样才能够有的放矢。[2]
Martna（2008）则认为海岛旅游相当重要，对于海岛经济来说是不可忽视的一个部分，在目前也是海岛发展的主体之一，海岛旅游有着很好的前景，市场不可小视。[3]
Girish（2010）研究的角度比较独特，他通过对比内陆旅游与海上旅游中酒店经营者的角度去研究，结合日本具体的旅游城市为研究对象，全面分析了酒店规模开发对于旅游会带来何种影响，建议通过投资酒店建设来扩大旅游业的发展。[4]
Rachel（2010）则是通过对几个海上旅游开发较为充分的国家进行了研究，从可持续发展的角度来分析了海岛利益相关者的实际情况，提出如果由利益相关者共同参经营海岛旅游业，这样会有利于可持续发展，能够合理的开发旅游资源。[5]
Kannapa（2011）提出海岛当地政府如果与民众共同进行旅游开发及维护管理，有利于海岛经济的发展，并且他通过对社区参与理论与实证研究，证实了其观点。[6]
（2） 海洋旅游管理研究Hall（2001）对这一方面进行了充分的研究，结合可持续发展战略，对 20 种具体手段的运用目标和使用范围进行了详细分析，提出海洋与海岸带旅游五种基本行政管理类型。[7]
Davis 和 Gartside（2001）共同提出了相关于租金和产权的管理方法。[8]
（3） 海上旅游的可持续发展相关研究Derrin Davis（1997）提出了海洋公园鲸鱼观光业的管理问题上的可持续发展研究，如果管理得当，可以确保鲸鱼观光旅游业的可持续发展。[9]
Brian W, McArthur S, Crabtree A（1999）认为可持续发展势在必行，旅游业越来越受到人群的关注，重点应该从原来的概念争执转变为可持续发展战略的开发及应用上。[10]
1.2.2 国内目前所进行的研究分析
我国经过不断的发展，人们开始逐渐认识到了旅游的重要性，并且人民日益增长的物质需求也需要旅游的不断发展来进行填补。海上旅游对于旅游业而言具有广阔的前景，但是我国对海上旅游的研究较晚，但是发展飞速，短短几十年内研究的内容已经较为广泛，但是对于海上旅游各个方面的研究都不具体，将主要研究方向聚焦在资源开发利用上。
（1） 海上旅游的资源与开发方面海上旅游的资源开发众多学者都进行研究，主要包含在旅游资源的分类与评价、产品开发、市场开发等几个方面。李爱华，谢春山（2009）两位专家通过对海上旅游未来发展的重点论述，为我们展示了海上旅游的重点方向，结合旅顺的资源特点，针对主题开发，打造 “百年军港--和平旅顺”品牌，加大宣传力度。[11]
徐秀美（2010）结合昌黎、乐亭的实际情况，引入旅游资源整合的相关理论，对开发中存在的主要问题进行了分析，从整合开发的角度提出了一些对策，旨在为两地旅游的可持续开发提供客观参考。[12]
於贤德（2010）认为如何通过强化海洋意识，开发出特色化的旅游资源，是舟山旅游业必须亟待解答的课题。同时，进一步认识海洋对于人类所具有的丰富的人文意义，并且通过符合审美规律的景点建设和提供优质服务，实现彰显旅游活动人文价值的目的，促使舟山旅游业又好又快地发展。[13]
韩苗苗（2011） 通过对山东省海洋旅游资源的现状及存在问题进行了分析，进而提出了其可持续发展的对策，以期达到对海洋旅游资源的经济效益、社会效益与环境效益并重的利用效果。[14]
范媛，陈娟（2012） 分析青岛海洋生态旅游资源基础上，针对青岛市海洋生态旅游资源开发的现状，分析了其存在的问题，提出了相应的保障措施，为青岛市开展海洋生态旅游提供参考。[15]
唐梦雪，谭春兰（2012）通过认识海洋旅游和海洋旅游资源的发展，根据当下海洋旅游资源开发现状，分析开发过程中的不足和问题，进而提出海洋旅游资源开发应向可持续性开发发展，同时提出相应建议以达到合理全面的优化资源开发，并且利用各地实践进一步说明如何根据各地自身优势以完善海洋旅游资源开发以及发展海洋旅游经济。[16]
胡念望（2013）着眼于温州丰富的海上旅游资源，以洞头半岛工程通车为契机，深入剖析了温州发展海上旅游的优势，结合近年来温州乐清、洞头、平阳、瑞安、苍南等县（市）在海洋旅游发展方面的一些做法，为温州发展海上旅游提出了积极的应对策略。[17]
（2） 海上旅游文化方面张淑香，林志伟（2010）提出大连要实现全域城市化的新发展、新跨越，必须重视海上旅游文化建设，介绍了大连旅游文化的悠久历史，阐述大连目前已经构建的一系列特色海上旅游文化，并提出科学构建大连特色海上旅游文化应处理好的几个关系。[18]
梅淑月，武艳艳（2011）认为海上旅游是一个新型的产业，它具有着巨大的经济价值和文化价值。他们对于烟台的情况较为了解，并且实地调查研究后进行了各种优劣分析，以促进烟台发展为依据，针对性的提出发展烟台海洋旅游的几点对策，值得我们借鉴。[19]
张金忠，宋欣茹（2012）认为大连是着名的海滨旅游城市，其丰富的海上文化遗存为旅游文化资源开发提供了有利条件。文章对大连市海上旅游现状进行分析，提出问题，对大连市文化旅游发展如何改进进行了相关论述，并提出发展对策。[20]
张锐，岑琳（2013）对北海海洋文化进行分析，相关理论共同研究，在北海市现状的基础上，进一步分析了现阶段存在的问题，针对这些问题制定出有针对性的对策，以保证北海市的正常发展可持续进行。[21]
席宇斌（2013）中国海洋文化是中国文化的重要组成部分，在国家“十二五”“坚持陆海统筹”的背景下，正确认识海洋文化显得格外重要。文章基于具体内容视角，将中国海洋文化划分为 6 类，并且根据这六类文化给出了其具体实例，并在时间、空间维度进行了探讨。[22]
（3） 海上旅游开发管理方面郭旭（2010）认为随着人们生活质量的提高，旅游市场的发展，现有的观光旅游已不能满足人们的旅游需求；时尚、个性、充满体验性的新的旅行方式才是人们所追求的。现在舟山的海上旅游正步入“拓展视野，提升理念，推出精品，打造品牌”的新阶段。应该瞄准高端旅游消费市场，推进高端海上旅游建设，推动海上旅游产业结构调整和提档升级，大力开发游轮、游艇、海上赛事、高档海岛休闲度假区等高端海洋旅游项目。[23]丁宁，李悦铮（2010）通过针对辽宁的情况来进行分析，转型升级是目前辽宁海上旅游的发展出路，如何生存提出了自己的建议。[24]
伍先福，陈攀（2011）提出“广西北海--越南下龙湾”海上邮轮旅游航线是目前我国唯一一条正在运营的跨国海上旅游航线，在对南宁、桂林、北海 3 个一级客源市场和邮轮乘客进行问卷调查的基础上，文章对该航线游客体验质量进行了测量，并据此总结出国内邮轮旅游体验质量提升的一般性策略。[25]
任淑华，王胜（2011）近年来，海岛旅游蓬勃发展，成为研究的热点问题。以舟山群岛为例，分析海岛旅游资源现状，找出存在的问题，提出应对策略。[26]曹会林（2012）将武汉作为研究对象，通过对武汉贸易口岸的研究来研究海上旅游。随着旅游业的深入发展，航运旅游再次被提出，并指出航运旅游发展的对策。[27]
邓灿芳（2012）分析了西沙群岛的特征，对于当地旅游开发以问卷调查的方式进行调查分析，对本地市场潜力和开发前景进行了取证，提出了最终设想，并从岛屿可持续生态系统的角度出发，为西沙群岛旅游开发的生态、经济、文化产业和安全问题上都提出了相关策略。[28]
王佳（2012）认为良好的游轮旅游产业发展环境能够使得游轮旅游产业链得到充分发展，能够有效的指导这一产业的开发和建设，各种要的是能够保证相关开发不断链。青岛一直都拥有着良好的旅游资源，游轮旅游可以通过借鉴国外的成功经验，针对性的进行开发，用来指导我们成功势在必行。[29]
吴风宁（2012）同样认为海上旅游业越来越得到国家的认同，群众的需求不断增大，导致了海上旅游旅游业的机遇被不断拓宽，海上旅游也迎来了其独特的发展机遇。青岛市作为一个拥有着较好的海洋资源，地理位置适合旅游业的发展，相要对青岛市进行旅游转型，势必要加大开发海上旅游的力度，走入旅游转型的道路。[30]
王红颖，李悦铮（2012）提出海上旅游业不断的发展导致了目前游客对海洋旅游产品的要求也在不断提高，因此以市场为导向，调整优化海洋旅游产品结构就显得格外重要。文章以辽宁沿海旅游城市大连为例，重点分析了海洋旅游产品开发，并对其中存在的几个问题提出几点相关建议。[31]
1.2.3 国内外研究述评
纵观国内外研究成果能够看出：国外的研究涉及范围比较广，研究角度十分的全面。但是重点不一，侧重于海洋旅游应用方面的大多为国外学者，并且采用的方法较为单一，基本包含在定向研究上，用一个实际案例来解释理论研究。
国内的研究起步较晚，目前与我国国情相似，还处于发展的初级阶段，侧重点在于旅游资源及旅游开发方面，理论涉及较少，大多集中在案例研究上，针对一个地区一个案例进行研究，推广性较差，但是可以起到借鉴作用，很少有经营主体的研究。
有鉴于此，本文首先在综合分析国内外相关研究成果的基础上，以 QDCT 公司的实际情况作为研究基础，在企业管理这一大理论的指导下，通过实地调研采集资料，全面的分析该企业海上旅游项目开发现状，并对相关存在的问题进行讨论，最后提出具体开发策略。
1.3 论文框架与研究内容
全文大体分为五个部分：第一部分是导论部分，主要介绍本文的研究背景、研究意义以及文献综述。第二部分是本文写作的理论基础部分，介绍了海上旅游的相关概念，以及旅游规划相关理论、SWOT 分析法以及波特“五种竞争力量模型”等理论基础。第三部分分析了青岛海上旅游企业的发展现状和行业竞争现状，并运用 SWOT分析法对 QDCT 公司的海上旅游业的发展环境进行分析。第四部分介绍 QDCT 公司海上旅游项目的一些发展状况，针对这些情况进行分析，指出其竞争中存在的问题。
第五部分提出 QDCT 公司对于海上旅游的具体开发策略。第六部分是对本文进行总结与展望。【1】
1.4 研究方法
（1） 文献分析法通过知网及其他资料途径，笔者查阅了大量海上旅游的相关文献，对相关资料进行对比划分，且对有帮助的文献进行了文献述评，提出了海上旅游和海上旅游企业的概念。（2） 案例研究法首先进行研究需要理论支撑，本文对青岛海上旅游企业的实际环境全面的进行分析调查，以目前青岛市较为具有发展潜力的 QDCT 公司为个案，针对性的进行研究，发现它存在的问题并且提出解决的对策和建议。
（3） 实践法针对 QDCT 公司为案例的特点，实地考察、研究，以此来获取所需要的信息和数据，对青岛海上旅游企业进行实地考察并对企业管理人员、营销人员进行访谈。
