第一章绪论
1.1论文选题意义
社会发展到一定的阶段,在完成了它的原始积累的基础上,人们对自己物质文化生活有所满足的同时,逐渐将生活的重心转移到了追求精神文化生活的质量方面。在众多精神文化生活当中,出门旅游成了多数人的首选。现代旅游者正成为"新旅游者”,他们追求个性化的出游方式、不再满足于观光、希望得到更多独特体验、喜欢娱乐和体闲、希望得到陶冶,这就为旅游产业三大支柱之一——旅游景区的建设经营管理、营销宣传提出了新的要求。据统计,截止到2012年2月,我国共有5A级景区101家,4A级景区147家,3A景区521家。这些旅游景区是旅游者参观、游览的主要场所,是我国旅游业重要的生产力要素以及旅游创收创汇的重要来源,在我国旅游业发展中起着重要作用。然而,由于很多旅游景区长期经营理念落后、旅游营销观念淡薄、市场定位泛化、营销策略单一,致使景区普遍存在旅游产品没有特点,缺少吸引游客的亮点,游客的满意程度低、回头客比率低、市场竞争力不强、经营效果不理想等一系列问题。很多景区特别是一些新建设的景区,往往幵发时间不长就迅速走向衰落。这些问题如若得不到解决将严重制约我国旅游景区以及整个旅游产业的进一步发展。
河南省神农山风景区位于焦作市泌阳西北23公里处的太行山南麓,面积102平方公里,是国家5A级旅游景区、全球首批世界地质公园、世界自然基金组织A级优先保护区、国家级重点风景名胜区、国家级称猴自然保护区、中国摄影家协会创作基地、儒道佛文化名山、中国城市第一媒体旅游联盟举办“首届中国旅游品牌景区”总评榜当选“2011年中国最具实力景区”。因炎帝神农氏在这里辨五谷、尝百草、设坛祭天,故而得名神农山。虽然神农山风景区头上顶着众多国家级甚至世界级的光环,在景区管理和产品构成上存在许多问题,尤其是长期处于另外一家国家5A级景区、世界地质公园云台山(同处于焦作市境内)的形象遮蔽之下。
使神农山景区的资源赋存情况与所产生的效益并没有形成很好的正相关关系。本文基于这样一个产业实际状况,以神农山风景区为实证研究案例,以体验营销、目的地营销等营销理论为指导,以SWOT为技术分析手段,通过文献研究、实地考察、问卷调查等多种方法。针对神农山景区的现状,提出切实可行的营销措施,以期为同类型景区提供借鉴和参考意义。
1.2研究背景
1.2.1时代经济背景
2001年底,阿尔文?托夫勒在国内一档电视节目中提出:体验经济将会成为服务经济之后的阶段,供应商会提供更丰富的和体验有关的活动。随着国内经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高,消费者价值观念不在单一,对个性张扬的追求,都对服务和产品的生产者提出了更加苛刻的要求。
体验经济是社会经济发展的第四个阶段,它是以服务为基础,从R常生活出发,制造感官的体验,从而吸引消费者的注意力,引动欲望激发消费者的购买行为,1970年到1980年间作为西北大学市场营销学教授的菲利普?科特勒就预见到教育和旅游行业将会变得越来越具有体验性。现如今,由于苹果公司惊人的成功,“体验”这一概念已由学术界、企业界走到广大消费者的身边,“消费者体验”的强大力量代表着体验经济时代的来临。因为消费者对异质化的需求逐渐的凸显以及日益剧烈的旅游产业竞争,这就为旅游产业各个环节的供应商、参与者,尤其是旅游景区在产品供应,营销宣传上提出了——“营造体验”这一新的要求,和新的发展契机。
1.2.2产业政策背景
2009年,国务院颁布41文件《国务院关于加快发展旅游的意见》,这对于我国旅游业的发展而言,是一份具有里程碑意义的重要文件。是我国改革开放以来发展旅游业30年实践经验的总结,也是推动未来30年发展新格局的标志性的新起点。《意见》中明确指出,要把旅游业发展为人民群众更加满意的现代服务业以及国民经济的战略型支柱产业。是中国经济社会发展阶段划分的一个新标志,是民生内容的新拓展,同时标志着消费立国、服务业主导产业经济发展的新经济时代的到来。国家产业政策支持力度的不断加大,为我国旅游业的发展提供了广阔的平台,极大的促进了我国相关产业的发展。
2011年,国务院出台《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》中强调,中原经济区建设要挖掘整个旅游资源,推动文化旅游融合发展,重点培育文化体验游、休闲度假游、保健康复游等特色产品。建设南水北调中线生态文化旅游带等一批重点旅游景区和精品旅游线路,建成世界知名、全国一流的旅游目的地。神农山景区的资源特色与《意见》中所强调的重点打造的旅游产品和旅游目的地相契合。景区自身所处的区域政策环境,将极大的促进景区的建设、品牌塑造以及持续发展。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
1970年,阿尔文?托夫勒出版了《未来的冲击》,他在这本书中提及到了社会在度过了农业、工业、服务三个阶段以后,将会进入体验经济阶段。约瑟夫?派恩与詹姆斯?吉尔摩(1998)合着《体验经济》一书,在书中他们认为经济价值的演进经历能够分裂成商品、货币、服务和体验四个层次,而且把经济发展的历史划分成三个不同的时代:产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。作为把体验当作营销体系来研究的第一人,伯恩德?施密特(2001)站在战略的高度研究传统营销与体验营销的不同,指出了体验营销所适应的领域,并且撰写《体验式营销》这本书,他认为体验工具是由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人七部分组成的。
随之有大量的学者对旅游体验营销进行了研究,Prentice和Witt综合了多方面的因素对旅游体验进行研究,指出:旅游体验可以按照程度的不同划分为摆脱紧张、享受自然、学习、价值共享和创造。阿拉斯塔?莫里森为体现旅游的体验营销,在传统4PS理论的基础上添加了与体验相关4Ps,即以人为本、项目包装、活动设计和协作。
1.3.2国内研究现状
随着国外对体验营销和体验经济在旅游业中的研究,国内众多学者也发表了有关体验营销运用于景区(或旅游目的地)幵发经营的研究文章。
邹统钎(2003)发表文章论证了旅游体验的本质、类型和塑造原则,认为忽视游客体验是旅游景区经营失败的重要原因。崔国华(2003)认为体验营销应包含五个重要组成:事件、情境、浸入、印象和体验,并且构建了 5Es体验模型。魏小安、魏诗华(2004)认为旅游体验的设计需要在考虑体验者不同的感官基础上寻找旅游产品的差异和特色。谢彦君教授(2005)在其着作《旅游体验研究一一种现象学的视角》中对体验在旅游业中的应用进行了深入的研究,他认为:体验是旅游的核心。高跟(2006)以体验经济时代为背景,对观光旅游景点的服务创新进行了探索。
目前,在国际上将体验营销应用到旅游地的包装和设计上,己经成为一种不可阻挡的趋势,社会上有名的旅游度假胜地大多都是通过设计刺激游客各种感观的“体验”,以此来最大程度地满足游客体验,从本质上提高旅游质量。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容
本论文的研究内容首先是对旅游营销中有关体验营销基础理论以及目旳地营销理论等相关理论的研究,以本人工作中参与的实际项目为基础,以河南省神农山景区为研究对象,探讨体验经济以及国家旅游发展产业政策大背景下,旅游景区如何制定与实施体验营销策略。本文将运用SWOT分析方法,对神农山现状进行分析,然后根据分析结果提出对策和建议。文章将重点放在体验营销、定位理论的理论研究以及神农山景区的案例研究上,研究尺度侧重于微观尺度的对策研究。
论文主要的研究内容包含体验营销、目的地营销的理论与方法和神农山实证研究两大方面。前一部分是理论探讨,包括体验营销的内涵、特征以及核心要素等。后一部分是实证研究,主要是以神农山景区为案例,通过SWOT分析法,研究对象的实际情况进行分析,制定相应的营销对策。
本文共分六章:
第一章:绪论,内容主要包括选题意义、研究背景、研究的内容和方法、研究目标和步骤、研究的关键问题及解决办法等5方面。
第二章:体验营销、目的地营销的基础理论研究。
第三章:河南省神农山风景区SWOT分析。-第四章:河南省神农山风景区营销组合策略第五章:河南省神农山风景区营销策略实施的保障。
第六章:结论与讨论,内容主要包括本论文的主要成果与结论等。
1.4.2研究方法
研究方法是为研究目的及研究对象服务的。本文的研究在理论研究的基础上,主要立足于河南省神农山风景区的实际。理论研究与实证研究相结合,在研究过程中充分借鉴和参考以往的研究成果,将理论分析与实证研究相结合。
本文的研究方法主要有:
第一,文献研究。通过各种途径尽可能全面的搜集前人文献,充分利用互联网、图书馆等资源,检索相关中外研究成果,了解国内外研究最新动态和发展趋势。分析相关理论和案例,建立坚实的理论基础。
第二,系统分析法。本文依据理论与实际相结合的原则,应用系统分析法将旅游景区的发展放入大城市经济区域中,以运用区域经济学,地理学,社会学等学科知识作为基础理论研究。从空间布局,基础设施建设,产业配置以及管理体制切入作为旅游景区发展的理念,寻求大旅游景区市场营销的有效模式。
第三,实地调研法。本文在研究中,对案例所在地河南省神农山风景区采用实地调研,实践参考的方法,通过釆访,典型调查,抽样调查及咨询、座谈会等形式。了解神农山风景区的基本情况,掌握基础数据,景区规划意向等。并从各个方面收集了大量国内外类似景区的信息,用于总结对比。
1.4.3研究路线
