第四章河南省神农山风景区营销组合策略
4.1神农山景区的产品策略
所有营销策略都是在产品策略的基础上实施的,越是基本的策略越是核心的部分。社会经济虽然在不断的向前发展,但是社会分工的必要前提仍然是交换产品,供应商同市场之间的联系以及媒介是产品,同时产品又是企业内部的生产活动的中心。根据产品在企业活动中的重要程度,可以得出产品策略定然是市场营销策略的支柱。这些企业在拟定新的营销战略的时候,按照产品或者服务的特征设计满足顾客的需求所制造的策略就是产品策略。针对神农山景区的具体情况,在制定营销组合策略时,主要可以从以下几个方面考虑。
4.1.1产品组合策略
产品组合是指产品或者服务的供应商拥有和管理的所有生产线以及项目的不同组合,而产品组合策略就是这些供应商根据市场需求的变化,改变商品的组织结构,从而追求产品结构的最优化的策略。
作为神农山景区来说,不能只把观光作为自己唯一的产品来销售,要对景区进行科学和系统的规划,把景区建设成集观光、休闲、度假于一体的综合型景区,并不断扩展产品开发的深度和广度。如:景区可以根据自身的特色和周边的客源情况,开发主题酒店或者度假型酒店,用休闲和度假产品扩大景区产品组合的宽度;可以根据景区现有资源和游客的类型,开发出不同层次的观光和度假型产品,不断扩大景区产品组合的长度和深度;最后,要注意产品组合的一致性,即开发的所有产品都围绕景区的特色和同一个主题进行,这样可以提高景区在地区和行业内的声誉,提高顾客的认同程度,从而为企业的可持续发展打下良好的基础。
4.1.2新产品开发策略
新产品开发策略在企业经营中占据着及其重要的位置。新产品又可以分为全新产品、改进型新产品和换代型新产品。新产品的开发要从消费者的需求出发,不断挖掘企业的潜力和产品的功能,从而不断提高新产品的竞争力,以便在市场上获得成功。
对于神农山景区来说,新产品的开发要根据景区目前的发展情况来定。考虑到目前景区与云台山相比的弱势地位,因此,比较适合采用领先型的开发战略,开发出让市场惊讶和有新鲜感的新产品,以获取最大市场份额。如:景区可以考虑幵发神农山景区“炎帝(神农)原始部落主题酒店公园”,运用神农山的神农文化特色,打造出一个全球唯一的“山水+寻根”主题酒店公园。
4.1.3品牌策略
品牌是一个营销学的概念,同时它也是一个内涵非常很广的概念。我们一提到某种品牌,就会在脑海里产生一系列的联想。首先想到的是它的商标标志、字体、形象等外观因素,接着还会联想到它的产品和产品所传递的某种诉求,最后还会联想到品牌企业的经营理念等比较抽象的东西,可见品牌所包括的内容是丰富多彩的。公司将品牌归类到核心竞争力的范畴,以期获得更多的利润与价值,这种战略就是品牌战略。在信息膨胀的今天,对手模仿很容易模仿自己公司的产品、技术及管理方法,核心竞争力得不到充分的保护,但是只要品牌得到真正的创立,那么这种品牌核心竞争力就不容易被模仿——品牌是客户认知和心理感触。
企业要以自身的特点和行业的特点以及市场的发展状况,把产品或者服务特征考虑进来,灵活的探究品牌战略。
对于神农山景区来说,要跳出云台山的阴影,不断做大做强,就要树立自己的品牌。要根据景区现在的情况,灵活采取单一品牌和副品牌战略相结合的策略,首先把神农山三个字在区域甚至国内叫响,让神农山成为区域甚至国内游客心目中一个令人向往和有别于云台山的地方。在神农山这个大品牌下,不断扩张其他产品类型和品牌。如开发与神农山风景区主要旅游吸引物相关的主题酒店、主题公园以及其他休闲度假产品,不断提高神农山的品牌价值。此外,要根据情况,选择合适的媒体和时间,对神农山这个品牌进行大力宣传,以在游客心目中逐渐形成清晰的定位。
4.2神农山景区的价格策略
市场营销策略中一个十分重要的策略是价格策略。产品的价格是交易成败的重要影响因素,更重要的是价格策略还是市场营销策略中最难确定的因素。企业对产品进行定价,要求企业既要把企业成本的弥足考虑进去,还要顾客对价格的接受能力考虑进来,从而使定价策略具有双向决策的特征。价格策略是营销策略中最灵活的策略,它可以对市场做出灵敏的反映。
对于神农山风景区来说,在确定价格策略时,应该在精确测算企业成本的基础上,充分考虑企业的营销目标、.市场竞争情况、国家政策、企业营销组合情况、企业品牌形象、消费者的心理等因素。鉴于神农山风景区目前的处境,建议景区相关产品定价时在运用随行就市定价法的基础上,借鉴理解价值定价法的相关理念,运用各种营销策略和手段,影响消费者对景区产品价值的认知,形成对景区有利的价值观念,再逐渐根据景区产品在消费者心目中的价值来不断完善和调整价格,以获得最大收益。同时,还要根据情况,灵活使用价格折扣策略,以吸引中间商,为景区带来大量客源。
4.3神农山景区的渠道策略
营销渠道策略是营销系统中的重要组成,渠道的选择是否正确将会直接地影响随之进行的营销决策。渠道营销同价格策略、促销策略一样都是企业幵拓市场以及实现经营目标的决定性的手段,它还能够降低企业成本和提高企业竞争力。
神农山景区在选择渠道策略时应注意以下几个方面:
4.3.1注重多渠道策略的使用
对于旅游景区来说,由于其行业的特殊性,很难采用单一渠道策略,也很难实现渠道的扁平化,因此,应该注重多渠道策略的使用,采用密集性的分销手段,尽可能的发挥各种渠道的作用,在预订、结算和方便游客进入景区方面为景区提供便利,提高景区产品的销售规模。
对于神农山景区来说,除了零售渠道以外,要特别注重与旅游中间商的合作,发挥旅游中间商的优势。并通过价格折扣策略,吸引中间商的加盟,不断提高中间商的积极性,从而为景区带来大量客源。
4.3.2注重网络渠道的应用
随着互联网的快速发展,伴生的信息化已经渗透到社会的各个领域之中,给社会经济和人们的生活方式带来了很大的变革同时也时刻影响着人们的日常生活。互联网还使得更多的企业认识到互联网不可替代的作用,为企业实施新的营销方案带来契机。网络营销作为一种依托互联网的营销方式,虽然网络营销和传统营销有着密切的联系,但是它拥有传统营销所没有的优越性,而且将会是全球企业竞争的锐利武器。
因此,神农山景区应该顺应时代的发展,注重网络营销渠道的运用,要建设专门的网上平台,有专门的部门负责管理。注意抓住社会热点,借势进行网络宣传,不断提高景区知名度,为景E品牌形象的树立打下良好的基础。同时,要注意同着名的网上旅游服务商联系,借助他们的平台为景区带来更多的客源。
4.4神农山景区的促销策略
促销是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通,促进消费者的购买行为。促销策略是市场营销策略的基本策略,它是指通过营业推广、公共关系、广告和人员推销等方式,企业向顾客或潜在顾客传递产品的信息,吸引他们的注意力,激发购买的欲望,进而产生消费者的购买行为,最终达到扩大销售的目的。根据神农山景区目前的情况,应该根据不同的购买群体,分别采用推式和拉式促销策略。
4.4.1对于中间商的推式策略
对于旅行社和网络旅游服务商来说,神农山景区应该采用上门推销的推式促销策略,根据目前景区客源市场的情况,重点针对一级市场和二级市场,到市场所在地的旅行社和国内较为知名的网络旅游服务商那里,进上门推销,并给予他们一定的优惠政策,吸引他们成为神农山景区的合作伙伴。
4.4.2对于散客的拉式策略
对于散客来说,神农山景区要选择合适的媒介和合适的广告方式,使散客对景区产生兴趣,吸引散客购买。对于神农山景区来说,在合适的媒介投放合适的广告不仅能提高景区知名度,带来大量散客,同时也会对中间商的营销工作带来积极影响。
