第五章 烟威旅游景区网络精准营销的对策研究
5.1 烟威旅游景区开展互联网精准营销的必要性。
目前来看，烟威旅游资源有限、营销手段单一，在资源有限的前提下，依靠现有营销方式很难在激烈的旅游市场竞争中抢得先机。景区的网络广告的推放也相对粗放，针对性不强，传播效果很差，无法通过有效手段进行评估。旅游景区的旅游产品线范围狭窄，供游客选择余地不大，大部分做的较好的旅游景区也仅局限于酒店和机票预订，产品线单一，同时很少对客户信息进行数据分析，找不到适合本景区的游客。综上，烟威旅游景区只有借助于互联网精准营销，真正能够将目标游客进行细分，找到适合本景区的游客，对目标游客准确传递旅游信息，提高游客的满意度，才能实现烟威旅游景区的可持续发展。
5.2 烟威旅游景区互联网精准营销模型的构建基础。
（1）消费者旅游心理变化。
近年来，随着经济发展和居民收入提高，消费者对休闲旅游的需求也更加旺盛，消费者消费心理发生很大变化，更加追求个性化旅游方式。消费者消费心理的变化使得对景区旅游的便捷性要求也更高。游客心理的这种变化，是烟威旅游景区开展精准营销的现实基础。
其次，生活节奏的加快导致消费者更加重视消费效率，消费者不可能花费大量时间进行旅游信息的选择。互联网精准营销通过互联网平台提供海量景区信息和方便快捷的在线支付，适时迎合了消费者对消费效率的需求。消费者借助于互联网，就可以对感兴趣的景区进行门票和酒店预订，节省了大量的时间和精力。
（2）多种互联网推广方式的出现。
传统的营销推广中依靠更多的是电视、报纸等传统媒体。而随着互联网发展，各种新兴的推广方式不断出现。目前的互联网环境下产生了很多的其他新兴推广方式：专业旅游网站、微博、、网络视频、微信、BBS 论坛、博客、网络游戏、即时通讯工具。这些新兴的互联网推广方式的普及和推广，成为景区开展精准营销的平台基础。
5.3 烟威旅游景区互联网精准营销模型的构建原则。
烟威旅游景区互联网精准营销模型在构建过程中，只有遵循相应的原则，才能使构建模型发挥出更大效用，对景区营销中起到促进作用。
（1）可操作性原则。
该原则包含以下三个方面。首先要有详细流程。在执行过程中，模型只有包括了详细流程和具体步骤，在实际应用过程中才能按部就班地实施，景区在实施互联网精准营销时也要根据景区实际情况设计详细的切实可行的步骤，有序地开展营销活动。其次，应该考虑到精准营销执行过程中，专业营销人才的业务素养和专业技能，烟威旅游景区应培养专业的营销人才，培训营销过程中所必需的营销技能，保证营销人员掌握各种网络营销方法，保障营销效果。最后，景区硬件和软件工具是否能够支持精准网络营销的实施。三个基本条件的具备，是景区精准营销能否顺利开展的前提。
（2）因地制宜原则。
由于国外的营销理论发展相对较早，精准营销在国外开展时间长，实践经验也较为丰富。而国内的相关理论研究特别是精准营销还没有一套行之有效的理论体系结构。互联网精准营销在国外成功经验不少，但我们在国内景区开展精准营销还应该遵循因地制宜的原则，根据各个景区的不同特点和发展状况灵活实施。国内的互联网用户大部分人都使用QQ,用户和网站的相互契合，以及5.2亿个QQ号码、在线 2100 万的巨大用户数量，使得腾讯网的传播效果非常显着，同时腾讯网为旅游行业客户提供一整套的整合推广方式。腾讯网专门开立专题页面，提供旅游相关新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点资讯、嘉宾访谈、新景图库、品牌展厅、美女旅游、旅游花絮、景区视频、服务指南、网友互动等多个热门栏目，还推出腾讯独有的 QQ 订阅、TIPS 定向消息、迷你首页等不同推广方式，提供了多种旅游信息推广平台。所以针对国内用户的网络应用特点，应因地制宜地选择腾讯做为合作平台，在腾讯平台进行景区的推广，效果会更加明显。
（3）游客保留原则。
在实施精准营销时，应该针对不同游客，采用不同的营销策略和工具，最终留住客户，实现景区营销目标。景区应该以游客为中心，尽最大努力留住现有的目标游客，并不断开发潜在游客。留住现有游客的成本相比较开发潜在游客的成本要低得多。同时通过游客的口碑传播，将会实现游客数量的增殖（见图 5-1）。景区在实施精准营销时，要努力留住每一位目标客户，及时了解游客需求，并将相关游客信息建立专门数据库，对游客反馈意见和建议立刻响应，最大程度让客户满意，从而通过这些忠诚客户的口碑影响他们身边的潜在游客。BlogBus 的长岛十周年纪念口碑营销效果就很好。首先推选出 Bus 站内十二名优秀乘客组成"博客大巴长老会",授权各分管一个频道，并邀请他们一起参加 BlogBus 五周年庆典。其次设置关于"创意长岛"、"慧眼长岛"、"悠游长岛"的美文评选。用户得到应有的回馈，BlogBus 的人性化特色被展现，口碑营销理论中的"关键人物"、"推销员"以及联系人也被发掘，因此引爆 BlogBus 十周年的流行又多了更有力的支点。口碑着眼于"口碑的建立",主体是旅游景区自身，咨询机构只可提炼和加工，而非创造、甚至捏造出口碑来；营销在此讲的是"口碑的传播",旅游景区找到消费者中的"意见领袖",并通过这些"引爆点"将某一旅游目的地的知名度迅速扩张，并且形成流行。
5.4 烟威旅游景区互联网精准营销模型构建。
烟威旅游景区通过互联网平台实施精准营销，首先需要对旅游市场、烟威旅游景区自身资源、国内消费环境进行分析。烟威旅游景区在对旅游市场调研的基础上，对旅游景区功能进行细分、对游客群体进行细分，前期的这些准备工作都完成后，才能进行互联网精准营销模型的构建。
以上工作完成后，烟威旅游景区根据景区实际构建出精准营销的具体实施战略，包括营销 4P 理论的四个方面以及网络推广工具组合的选择。在具体实施前，景区应充分了解各种网络推广工具的优势劣势以及具体实施方法，进而根据景区特点和游客特点选择最适合的推广工具。
传统营销中营销效果无法评测，过程无法控制，而互联网精准营销可以实现在营销过程中对营销效果的评测，从而适时的对营销工具组合进行调整，提高营销效率。在营销过程中游客对景区营销信息做出反馈，营销人员通过精准营销的工具就可以发现是什么推广工具产生的效果，经过一段时间运行，营销效果达到了预期目标，说明营销策略是对路的；反之，如果营销推广后，游客数量并没有明显增加，景区就需要及时对营销策略进行改进，推广一段时间后再次评测营销效果。
烟威旅游景区互联网精准营销可以在现有游客数据的基础上，建立起游客信息数据库，首先巩固现有游客，在稳定现有游客的基础上，再去开发潜在游客，对潜在客户反馈的问题及时响应，并实现对客户的关怀，从而与现有游客和潜在游客建立起密切互动的关系。在经营过程中，烟威各个旅游景区通过对游客数据的深入分析，为游客提供更为个性化的产品和更加周到服务，最终在游客满意的同时实现景区收益的增加，从而形成游客与景区双赢的局面。
5.5 烟威旅游景区互联网精准营销实施的关键步骤。
传统营销中景区和游客的互动很少，双方是单向的交流，无法实现互动，在上图中的景区互联网精准营销交流是双向的，通过双向的交流，旅游景区可以不断改进营销策略，最终实现营销目标。烟威旅游景区互联网精准营销在执行过程中有以下几个重要步骤：
（1）调研旅游市场。
旅游景区开展有效的旅游市场调研，可以充分了解游客需求，把握游客消费心理，提高营销的针对性，从而为景区营销决策提供有力的依据。网络市场营销相比较传统的市场调研，具有便捷性、低费用、交互性、可检验性等方面优势，比如烟威旅游景区就可以通过景区官方微博有奖征求烟威旅游景区旅游线路设计，鼓励网友参与景区线路设计，其他网友可参与投票，排名前三的旅游线路的网友，可享受烟威所有旅游景区三年免费游玩的权利，在旅游线路设计和投票过程中，网友都是可以参与的，这样使大多数游客都真正的参与到了景区旅游线路设计中来，提高了游客的参与度，也充分了解了客户需求，一举多得。有效的网络市场调研是决定精准营销成败的关键因素。
（2）烟威旅游景区自身资源分析。
烟威旅游景区在对游客定位的同时也需要加强自身资源的定位与分析，对景区级别、地理位置、资源优势、特点等各个方面进行分析的同时，为因地制宜的开展网络精准营销打下基础。
（3）国内消费环境分析。
烟威旅游景区在实施互联网精准营销时必须充分了解国内消费环境的各个方面。
①经济环境。
旅游景区的经济环境主要包括国内经济的发展程度、居民收入以及消费情况，经济环境会对景区运营产生很大影响。国家统计局最新的数据显示，最近几年我国居民收入和消费支出是逐步增加的，有了这个前提，旅游景区实施互联网精准营销才有意义。
②法律环境。
近年来，国家对旅游事业发展是非常支持的，相关的旅游法律法规不断出台，景区应该拿起法律武器，维护景区和游客的合法权益，这也成为景区开展网络精准营销的法律基础。
③社会文化环境。
社会文化环境是指旅游景区所处的社会中各种因素的形成和变动，这些因素包括社会结构、风俗习惯、价值观念、行为规范和生活方式等。人所处的社会环境不同，对事物的认识、做事的基本准则也是不同的。例如，同一个景区，甲省份游客喜欢自然景观，乙省份游客却更喜欢人文景观。因此，旅游景区必须深入分析目前所处的社会文化环境，以便更加充分了解游客的需求和欲望，准确定位本景区的目标游客，对目标游客进行充分调研，才能制定出适应本景区发展的互联网精准营销战略。
（4）互联网精准营销效果过程监控。
传统营销的营销效果是无法监控效果，只能时候评测。而通过实施网络精准营销，可以实现对过程监控和结果评测，在营销过程中也可以及时得到游客意见反馈，从而对营销策略进行改进，最终取得理想的营销效果。
（5）游客信息数据库维护。
旅游景区要想对游客信息进行充分的掌握，进行有针对性的精准营销，必须建立游客信息数据库并不断更新维护。游客数据库中比较重要的信息包含游客年龄、家庭地址、电话、收入情况、游客以往旅游经历等。营销人员通过对游客信息数据库中游客消费情况、旅游时间、景区驻留时间等数据进行比对分析，从而提供给游客更好服务的同时，有针对性的调整营销策略。在数据库运行过程中，旅游景区需要不断更新游客信息，完善游客数据库，以期达到更加长远的营销目标。
5.6 烟威旅游景区实施互联网精准营销的三个核心。
烟威旅游景区在实施网络营销过程中必须注意以下三个方面，这三个方面是营销目标能否实现的关键。
（1）充分的市场调研。
景区要实施网络精准营销，必须要找到潜在游客，只有经过充分的市场调研，才能实现准确的游客定位。由此可见，对旅游信息和游客信息的收集和调研就非常重要。在互联网环境下，如果没有充分的市场调研，盲目的进行营销，最终的结果只能是事倍功半。
（2）准确的游客定位。
景区实施精准营销的基础是找到目标游客，这就要求景区必须准确定位游客，找到自己的目标游客，将所有的信息、所有的推广方式都瞄准景区的目标游客。
通常情况下景区的广告费用是一定的，如何利用这些有限的广告费用，将他们投放于真正对自己景区感兴趣的游客身上，是精准营销能否成功的基础。南山旅游景区想在重阳节开办老年文化节，如何找到老年游客，成为了该景区面临的最大难题，为此景区通过精准营销来实现营销目标。景区根据老年文化节特点，锁定目标游客，定位了本次活动的目标游客的消费特征，即经常旅游、收入较高的、年龄在 50至 70 岁的老年游客，通过邮件、短信等方式向目标游客发送信息，游客收到短信后反映强烈，重阳节当天游客爆满，较好的实现营销目标。
（3）了解游客需求。
找到了目标游客之后，景区应该充分了解消费者需求，最终提供他们真正需要的旅游线路和服务。了解消费者需求的过程中，可以灵活运用各种互联网交流工具，与消费者建立起密切互动的双向联系。通过实施精准营销，可以建立起和游客和客户的零距离接触，最终在满足客户需求的同时实现营销目标。
5.7 互联网精准营销工具。
互联网营销工具多种多样，传统网络营销工具在网络营销前期，在旅游景区网络推广中扮演了非常重要的角色。随着互联网的发展，各种网络营销工具不断出现，为景区营销创造了很好的条件。
5.7.1 传统互联网精准营销工具。
（1）竞价排名。
竞价排名是按照竞价高低来决定网站排名的一种搜索方式。和其他的推广方式收费不同，它是按照点击付费的，出价越高，网站的排名就越考前。目前的搜索引擎里竞价排名做的较好的是百度，百度约占中国 85%的搜索引擎市场份额，如果景区能够在百度搜索里设置较高的出价，网站排名就比较靠前，游客搜索到景区网站的可能性较大，景区推广的效果也更为明显。
（2）问答平台营销。
目前百度知道、新浪爱问都是用户点击量很大的问题平台，在回答客户问题时，不管游客所问的问题和我们景区是否是相关的，都应该非常热心的帮助客户问题，在解决问题的同时，我们赢得了客户，也让客户了解了景区，从而以一种潜移默化的形式对景区进行了推广。
（3）BBS 论坛。
BBS 论坛营销是景区在 BBS 论坛发布多样化的旅游信息，让目标客户了解景区产品，并提高景区知名度的推广方法。
旅游景区也可以通过社区类的户外旅游网站，开展互动宣传和口碑营销，这是一条很有效的途径。国际上 90%的旅游市场是散客市场、自助游市场。在中国，旅游市场散客化和自助化趋势也越来越明显。互联网时代的旅游，交流与分享是显着特征。对目的地的选择权，越来越集中在旅行者自身手中。
这类社区的特点一是目标用户集中，都是以 20-45 年龄段为主的优质用户；二是会员活跃度非常高，通过共同出行结下深厚情谊。很多会员会自发的推荐各处好玩的地方，上面有趣味的线路，下面是热火朝天的讨论和点评，这是很多人选择旅游目的地的唯一可信赖途径。
旅游景区通过 BBS 论坛开展精准营销有以下注意事项：首先研究目标客户邪的消费习惯和在各大论坛的活动范围；其次通过游客感兴趣的话题或有争议性的话题在 BBS 论坛进行营销策划；最后聚集 BBS 论坛的粉丝群，这些粉丝对于开展网络营销至关重要。
（4）博客营销。
博客营销是互联网上通过博主发布文字、图片、视频、动画等新信息进行信息传播的网络空间。
通过博客空间发布旅游信息的优势包含以下几个方面：信息形式多样化；可以为景区和游客建立双向的沟通联系；博客的意见领袖可以为旅游景区活动最大程度的口碑传播。博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在参与博客互动的基础上，在高度求知欲、成就欲的驱动下，现实与网络的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与，意味着并不仅仅是一般的"页面浏览"或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到"接触",而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。
一个博客营销的成功典范是加拿大 Bay ofFundy 旅游公司，其博客推出短短数周，每周就能吸引好几百游客。公司经理兼博客主 Terri 表示，博客让我们有了全新的机会来分享目的地的实时新闻、美食、照片、视频、诗歌还有故事。
（5）E-mail 营销E-mail 营销最大的优点是实施成本低。景区可以通过和点击量大、用户众多的门户网站比如和新浪、腾讯等合作，通过对邮件用户的数据挖掘，筛选出适合烟威旅游景区特点的目标游客，从而有针对性的通过 E-mail 邮件向目标客户发送旅游信息。E-mail 营销实施的前提是邮件必须取得用户的许可，之后通过对客户信息分析，挖掘出本景区的目标客户，才能够真正做到对游客精准营销。
5.7.2 移动网络精准营销工具。
目前，目前国内的互联网已经相对成熟，移动互联网也正在普及，三网合一迫在眉睫。旅游景区实施互联网精准营销时的手段比以前也更为丰富，除了传统的网络精准营销的工具外，以下的移动互联网精准营销的工具在营销过程中发挥着更为重要的作用。
（1）手机短信群发。
手机短信群发是旅游景区通过发送短信将旅游景区的产品、服务等相关信息发送给目标手机用户，它是移动营销的典型应用。短信群发的费用较低同时突破了时间和空间的限制，所以手机短信群发是景区开展精准营销的有力工具。
景区可通过手机短信将"景区淡季促销"、"最新旅游线路"等相关旅游信息发送给目标客户，从而以较低成本提高了景区的知名度，扩大了旅游景区市场份额。
蓬莱阁景区就曾经在 12 月到 2 月的旅游淡季将景区促销信息以手机短信形式发送给景区老客户，从而在旅游淡季收到了良好效果。
（2）手机广告。
手机广告的有条幅广告、列表广告、积分墙等多种方式。传统网络广告和手机广告的形式非常相似，但手机广告相比较传统的网络广告其针对性更强。
手机广告相比较传统广告有如下优势：①用户众多：中国目前的手机网民达到了 5.8 亿的手机网民；②信息资源丰富：众多的手机门户网站为手机网民提供了海量旅游信息；③游客碎片时间也可以传播：很多游客平常工作过程中会比较繁忙，在下班途中、公交车上等碎片时间也可以浏览手机广告，这是传统网络营销无法实现的。
旅游景区通过后台数据信息对手机广告用的消费心理、消费行为、消费习惯进行分析，从而对广告进行投放时间、投放地点、投放方式进行优化处理，尽量以一种人性化的方式对目标游客进行有针对性的广告投放，提高了客户体验的满意度。
（3）手机社交网站。
社交网站是互联网上Web2.0的典型应用，通过用户主动在互联网上结识朋友来拓展人脉资源，拥有较好的用户体验和较强的用户黏性，目前已经成为互联网应用的一个热点。
社交网站不仅仅是简单的用户堆积，它将所有的用户建立起稳定的关系，通过资源共享的方式实现用户体验的分享。社交网站的用户基本都是基于某一兴趣或者爱好聚集在一起的，旅游景区营销人员可以通过社交网站，发布相关信息，了解客户需求，掌握客户消费动向，对那些爱好旅游的烟威旅游景区的目标游客进行精准营销，从而取得较好的营销效果。手机社交网站营销相比较传统网络营销，优势非常明显：首先，手机社交网站识别身份信息是通过手机号码来进行的，所以用户对于旅游景区通过社交网站发布的信息是更信任的；其次，手机社交网站较强的用户黏性将更有利景区开展口碑营销，大大提高了景区网络营销的效率；再次，4G 网络技术的发展和三网合一的推行，将大大提高手机社交网络精准营销的效果。
（4）手机视频。
相比较其他的信息形式，视频最大的特点就是信息形式更加多样化，随着 4G通讯网络的普及，移动互联网的传播速度将大大加快，这也为手机视频精准营销的实施提供了技术基础。景区通过手机视频推广旅游信息，很容易找到目标游客，同时以多样化的方式传递给游客旅游信息，在手机平台上可以通过多种交流方式和客户交流沟通，最大程度的实现精准营销的效果。在手机视频的后台数据库中通过对手机用户网络行为的分析，发现游客真正感兴趣的视频资料和旅游信息，从而提供客户最需要的信息和产品，最终实现精准网络营销的目标。
（5）微信。
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交软件。
微信平台在旅游景区网络营销中可以从个体平台和综合平台两个方面去下工夫。
个体平台指旅游景区开通平台后都会有一个自己独一无二的"微信公众平台二维码图片",可以将自己平台的二维码图片及微信号印制到宣传单、X 展架画面上、景区门票上、宣传广告页面上、网络宣传页面上、景区内各展板、喷绘广告等等地方。只要方便游客用手机扫描关注的地方都可以浏览景区相关信息。这样会有很多游客通过微信平台关注烟威旅游景区。任何信息通过微信平台发布，花费少且针对性强。
综合服务平台，是指将烟威海旅游景区个体平台进行汇集整合成为一个综合服务平台发布信息进行宣传的平台。烟威旅游景区微信平台作为一个综合服务平台，将对整个烟威旅游景区资源进行有效的整合，从而为游客提供更好的服务。烟威旅游景区微信作为一个综合服务平台营销针对性更强，即时性更强，可以降低烟威旅游景区营销推广费用。可能花几万甚至几十万做广告赢得的游客，还不如花更少的钱直接在相应地区平台发布信息，让关注这个烟威旅游景区，想来旅游的所有游客即时获得信息。
