第二章 旅游景区网络营销理论概述
2.1 网络营销理论概述。
2.1.1 网络营销的概念。
随着科技飞速发展和互联网应用普及，各个公司为了促进产品销售，在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加强了网络营销。朱迪·施特劳斯认为，网络营销的发展是伴随现代互联网技术的发展应运而生，企业通过改变营销观念、加强创新，在营销过程中广泛应用网络营销，可以企业营销策略能够最大程度的满足消费者需要，从而为企业经营创造利润。国内外不同的专业学者从不同的视角对网络营销概念有不同的定义：黄敏学认为：网络营销是基于互联网平台的营销活动，和传统营销的方式不同，但目的相同，就是要进行产品销售[19];屈云波、靳丽敏认为：网络营销是企业利用现代通信技术、多媒体和互联网平台来进行营销的一种新型营销方式[20];冯英健认为：网络营销是是为实现企业整体经营目标所进行的、以网络平台为基本手段进行网络营销的营销活动，这是企业发展战略的重要组成部分[21].
综上，本文认为网络营销是企业以市场营销理论为基础，利用现代通信技术、多媒体和互联网平台进行产品营销，最大程度满足消费者的欲望和需求，从而达到扩大市场占有率、增加企业利润目的的一种经营过程。
2.1.2 网络营销的相关理论。
目前，网络营销相关理论还处于初级的研究阶段，理论体系尚不成熟完善，在相关的营销理论中，其中与网络营销较为密切的理论有：
（1）软营销。
软营销相对于传统的强势营销而言是新理论。传统营销活动，比如上门推销和传统媒体广告，通过各种不间断全方位的方式进行信息传播，从而在吸引广大消费者，从不考虑消费者的感受和需要，具有单向性和强制性。而软营销则充分考虑消费者感受和心理需求，在进行营销活动的过程中，消费者是主动地、愉快地接受商家提供的产品与服务的。这两种营销方式区别在于在消费过程中，消费者在软营销中是主动的，而强势营销中消费者只能被迫接受商家提供的产品。互联网的信息交换是以平等、自由、双向为基础的，消费者个性化需求导致消费者在消费过程中希望自己成为主动方，而互联网信息交换为消费者愿望实现提供了基础。
（2）整合营销。
整合营销以满足消费者需求和欲望为根本出发点。企业在不仅要生产出能为企业带来利润的产品，同时提供顾客真正需要的产品，两个目标要同时是实现是不容易的。企业通过整合营销，最终实现与消费者双向沟通， 与消费者建立密切、长期的联系的同时，迅速塑造企业的品牌价值。整合营销相对于传统营销，营销观念从 4P 转换到 4C 上来， 深入研究消费者的需求与欲望，要卖消费者需要的产品和服务而不仅仅单纯的把产品退给消费者[22];在经营过程中要看顾客为获得和使用这种产品的所付出的成本是多少，而不仅仅是考虑企业利润和成本；在营销过程中应该如何为消费者提供更加方面快捷的服务，最大程度的为客户提供便利，而不应该局限于各种营销渠道；最后，以消费者需求为核心，和消费者建立起有效的双向沟通，及时对客户反馈的信息和问题进行处理，在客户满意的同时，实现企业利润最大化。
2.2 旅游网络营销理论概述。
2.2.1 旅游网络营销的概念。
各个专家学者从不同的角度对旅游网络营销进行定义，目前为止国内还没有统一的表述。其中，张玉明认为旅游网络营销"是通过对旅游信息的传播和旅游资源的整合，最终为了满足旅游消费者个性化需求所产生的营销手段"[23];杨敏认为旅游网络营销"是旅游企业为了促进景区发展通过互联网平台实施的一种新兴的营销手段",赵西萍认为旅游网络营销"是借助互联网技术、多媒体技术来实现旅游营销目标，向游客提供更好产品和服务的营销活动"[24].
综合各家之言，旅游景区网络营销可以定义为： 旅游景区借助互联网平台，扩大旅游景区宣传，最大程度地满足游客对旅游信息的各种需求，促成交易完成，最终提高旅游业景区知名度和美誉度的营销方式。
2.2.2 旅游景区网络营销特点。
旅游景区产品和信息所具有的诸多特点，适合实施网络营销。
（1）无形性。景区通过实施网络营销，在互联网平台以文字、图片、声音、视频、Flash 动画等多种信息形式进行传播，使无形产品生动形象的全方位展示给消费者[25].
（2）交易异地性。游客和旅游景区通常是异地的，对双方交易正常进行带来一定困难。通过实施网络营销，为世界各地的旅游消费者提供了跨越时间和空间的全方位服务，更便于宣传旅游产品，展示旅游景区风采。旅游消费者通过互联网，可以非常方便地了解各种旅游信息，安全快捷的进行网络交易，更便于旅游消费者安排出行日程。
（3）旅游产业链相对密集。旅游景区产业链包含了食、住、行 游、购、娱等六个方面，由于旅游景区特点，游客无法在到达旅游景区之前，想购买其他商品一样可以接触产品属性，所以在对游客而言，更希望在旅游之前能够尽可能的更加全面的了解景区相关信息[26].景区通过开展有效的网络营销，可以对诸多旅游要素和资源进行整合，为游客提供更加有效的旅游信息，全面提高旅游营销效果。
（4）旅游产品无需物流运输。日常生活中的一般实体商品网络交易过程中需要物流运输，而游客只需从网上订购景区门票，按时到达目的地，就可以享受到景区服务，所以从这个角度来看，旅游景区更适合开展网络营销。
2.2.3 旅游景区网络营销理论。
旅游景区营销载体很多，而在互联网环境下景区网络营销主要载体是旅游网站，旅游网站通常通过许可营销、数据库营销、量身定做营销等方式进行网络营销[27].
（l）许可营销。
营销专家 Seth Godin 最早系统研究了许可营销理论，此概念提出后，广大网络营销人员进行了广泛应用，并在旅游景区网络营销中得到推广。许可营销有两点基本要求：首先在发送邮件之前，必须征得用户许可；其次，景区所发送的邮件信息对用户必须是有用的。景区网站通过许可营销，与消费者直接建立沟通渠道，建立一种双向互动关系，消费者如果需要更多有关产品或服务的信息，就会主动要求该网站对信息进行进一步介绍，比如或咨询付款方式、产品价格、服务网点等[28].
（2）数据库营销。
通过数据库营销，可以使网站有效地在产品、价格、渠道、促销等方面所作出的决策更为合理。数据库营销通过利用整合数据库中的游客信息，对游客提供更有针对性的产品和服务，从而更高网络营销过程的效率[29].
（3）量身定做营销。
互联网时代消费者的需求更加多样化，景区为了满足消费者的多样化的欲望和需求，各网站会提供多重信息和服务供游客选择，游客可以设计更加个性化的旅游线路；或者由消费者通过景区网站反馈意见，由景区提供消费者需要的产品或服务，最后实现支付的营销过程[30].
2.3 精准营销理论概述。
随着互联网的应用，电子商务突破了传统有效的发展限制，凭借先天具有的全天候、无场地限制、经营成本低等诸多，在为消费者提供方便的同时，也为企业经营提供了新的营销平台。截至 2014 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 3.6亿人。但目前国内电子商务行业存在着竞争激烈、产品服务同质化、网络欺诈、个性化产品和服务缺乏、网络广告针对性差等诸多问题[31].菲利普·科特勒在 20世纪初在传统营销理论的基础上，提出了精准营销的概念。"精准营销，就是公司以较低成本，找到目标客户，进行更有效的沟通，强调过程和结果的营销传播方法".
在电子商务行业实施精准营销，可以花费少量的成本，把产品或服务信息非常精准地传递给目标客户，最大程度满足客户多样化需求，提高消费者满意度和忠诚度，减少企业和消费者交易成本，进而实现消费者与企业之间互惠互利[32].
2.3.1 精准营销的内涵。
精准营销指通过更为准确的市场定位、寻找客户、产品定价、广告传播来实现企业营销目标。
市场营销中首先要找到目标客户，精准营销相比较传统营销的优势在于，可以更为容易的找到目标客户，从而可以让企业产品更加方便地在合适的时间，以客户可以接受的方式传递给目标客户。企业通过精准营销不但可以降低经营成本，营销对象也更为精准，从而实现了事半功倍的营销效果[33].
2.3.2 精准营销的三大要素。
相比较其他营销方式，互联网精准营销在市场定位、推广方式、客户体验等三个方面体现了其鲜明特点。互联网精准营销通过准确的市场定位、高效的推广方式、更好的客户体验三大要素来实现[34].
（1）准确的市场定位。管理学中有二八定律，在营销活动中企业的利润中的80%也由 20%的客户提供的。互联网精准营销就是帮助企业找到给企业带来 80%利润的20%的客户，通过对这些 20%的客户进行低成本的营销，从而为这20%的客户提供他们需要的产品，最大程度的实现目标客户的满意。
（2）有效的推广方式。企业所采用的传统的营销方式是铺天盖地的发送广告信息，广告的针对性不强，效果差强人意。而互联网精准营销借助于互联网平台，可以更加精准地把产品信息发送给目标客户，这样做的好处，在降低了营销投入的同时，广告效率大幅度提高[35].另一方面，在互联网环境下，营销效果的变得可衡量，弥补了传统营销的营销效果评测性差的缺陷。
（3）更好的客户体验。传统的营销活动中不太重视和客户的沟通，客户再营销过程中也是被动的接受各种信息和企业产品，客户的体验较差，而互联网精准营销更强调的以客户为中心，充分考虑消费者需求，为消费者提供个性化定制化的产品，客户真正的参与到了企业产品的设计中，通过更加注重和客户密切的沟通，客户所获得的体验相比较传统营销要高的多[36].
2.3.3 互联网精准营销的理论基础。
（1）4R 营销理论。
4R 营销理论是唐·舒尔茨提出的，它是在 4C 营销理论的延伸。4R 理论的强调客户忠诚，与传统营销方式的最大区别在于，其非常重视和客户的密切有效的沟通[37].这种理念在是实现企业利益的同时也充分考虑了客户需要，所以已经推出就备受广大经营者认可。
4R 理论包含以下四个方面：
首先，关联。充分考虑企业和客户诉求，倡导企业建立起和客户密切有效的沟通体系。
其次，反应。及时对客户建议做出反应。从传统营销的以我为主，转变为以客户为中心，高度关注并对客户意见做出最快反馈。
再次，关系。4R 理论中强调与客户建立起更加密切的长期的共赢的关系，这种共赢关系在为企业赢得客户的同时，也为企业获得较好经营效益。
最后，报酬。在营销活动中，企业通过较低的成本进行营销，获得较好的营销效果，从而也有可能获得丰厚的回报，也是营销成败的关键。
4R 营销理论的核心是以客户为中心，看中的是在营销过程中企业与客户的双赢。通过对客户反馈意见及时响应，从而最大程度的和客户建立起长期密切的联系，最终在兼顾企业收益的基础上实现和客户双赢的营销效果。
（2）市场细分理论。
温德尔·史密斯 1952 年在前人研究基础上提出了市场细分理论。其核心是企业在营销过程中，根据客户不同需要，对现有市场进行进一步的细分，从而找到最适合自己的客户。
现阶段客户的需求更加多样化。例如，有些游客喜欢跟团旅游，而有些游客喜欢自驾游。这就促使景区在推广旅游线路时应该将游客的不同需求进行细分，提供适合不同的游客的旅游景区产品线路，从而提高营销效果。
（3）让渡价值理论。
菲利浦·科特勒在之前理论的基础上，上个世纪 90 年代率先提出让渡价值理论。让渡价值就是客户总价值与客户总成本之间之差。客户在购买产品或服务时期望获得包括产品质量、服务、品牌等价值合在一起就是客户价值[38].客户总成本包含了客户为了购买产品所付出的包含体力、精力、时间、货币等成本。
企业在经营过程要要获得更高收益必须在提高客户总价值的同时降低客户总成本[39].与传统营销相比，精准营销强调最大程度的满足客户需求，从而获得更高的客户总价值。在提供客户需要的产品的同时，企业借助于互联网平台，为客户提供更为便捷的沟通渠道，最大程度的降低客户所付出的体力、时间、货币等成本，从而降低客户总成本，尽可能的提高让渡价值[40].
（4）顾客链式反应原理。
链式反应主要应用在核物理反应领域。随着营销理论的不断的推陈出新，在营销领域也有了更广泛的应用。口碑营销是链式反应在营销中的典型应用，它口口相传，在不断向下传递的过程中，从而使得客户数量获得急剧增加[41].
互联网平台成为口碑营销最好的生存土壤。首先，和传统媒体相比，互联网信息的传播突破了时空的限制，信息的传播速度非常快；其次，企业可以通过互联网的网站、博客、微博、微信等信息交流方式，与客户实现低成本的即时沟通，充分了解客户诉求[42].互联网精准营销可以在客户中高效地开展口碑传播，实现客户数据的急剧增加。
