第三章 烟威旅游景区网络营销的现状及问题分析
3.1 烟威旅游景区的现状。
烟台威海由于其得天独厚的地理位置，成为四海闻名的旅游休闲度假胜地。
截至 2014 年，烟台共包含 7 座"中国优秀旅游城市"（烟台、蓬莱、海阳、 龙口、栖霞、招远、莱州），9 个省级优秀旅游度假区（金沙滩、养马岛、蓬莱、海阳、莱山、龙口南山、莱州滨海、莱阳丁字湾、栖霞长春湖）。1 个"中国旅游强县"（长岛），11个省级旅游强乡镇和23个省级旅游特色村，烟台旅游资源丰富，有烟台市标志性景区--烟台山及市中心滨海景区，国内"四大名楼"之一--蓬莱阁，明朝海军基地--蓬莱水城，福寿南山、养心天堂--龙口南山旅游区，古代书法宝库--莱州文峰山，道教发源地--"仙山之祖"昆嵛山，北方最大地主庄园--栖霞牟氏庄园，海上仙山--长岛，亚洲最古老的酒窖--烟台张裕的百年地下大酒窖，秦始皇东巡御马之地--牟平养马岛等。烟台、龙口南山、龙口东海、海阳旭宝等国际标准的高尔夫球场以及附近分布的多处特色温泉，专程来此旅游的日韩等国内外游客络绎不绝。威海有大小 100 多个岛屿，其中最着名中国第一支海军诞生地的刘公岛，集国家森林公园、旅游风景名胜区和爱国主义教育基地于一体。
此外，有"海鸥王国"之称的海驴岛等也吸引了国内外的很多游客。
3.2 烟威旅游景区网络营销的现状。
旅游景区通过实施网络营销，可以更加高效的传播景区信息，充分挖掘旅游消费者的个性化需求，设计出消费者真正需要的旅游产品，有针对性地实施营销，从而与消费者的良好互动的密切关系，提高了客户的满意度，通过时提升景区的知名度和美誉度，从而提高景区效益[43].正因如此，越来越多的旅游景区纷纷加大了网络营销的实施力度。
烟威旅游景区网络营销的开展情况直接决定了景区的经营效益，为了更深入了解烟威旅游景区网络营销的现状，从以下两个方面分析了该地区网络营销的实施情况。
3.2.1 旅游景区方面。
（1）网络营销的参与及网站建设情况。
在网络营销实施过程中，旅游景区网站是开展网络营销的主要平台。根据在烟台威海旅游局收集到的信息以及在互联网上的信息搜索统计，得到如下结果：
在烟台、威海拥有独立网站的 13 家景区中，在景区网站上， 有 8 家可以实现在线预订门票，占 61.5%;有 7 家网站游客可以在线留言、反馈信息，占 53.8%;此外既可以预定门票又可以在线留言的有 4 家，占 30.8%.由此可见虽然这 13 家虽然都有独立网站，但是仍有很多网站不能在线预定门票，提供在线留言的比例也不高。
在这 13 家星级酒店的网站中，蓬莱阁、南山旅游景区、刘公岛这三家景区的网站上有中英文两种语言的介绍；刘公岛有简体和繁体中文两种版本，可见烟威旅游景区网站对国外游客的消费群体重视不够。
PR 是搜索引擎对网站重要程度一个评价指标。提高网站 PR 值可以快速提高网站在搜索结果中的排名，排名越靠前，游客更容易方便快捷地在搜索结果中找到景区。对烟威旅游景区网站搜索引擎的 PR 评估值进行调查发现，PR 值为 5 的网站1个，即刘公岛，说明该网站在搜索中排名相对靠前；PR值为4的景区网站有4个，分别为蓬莱阁、石岛赤山、南山旅游风景区和张裕酒庄，说明这些网站也更容易被游客搜索到；有 4 个网站的 PR 评测结果为 3,也占 30.8%;PR 评估值为 2 的网站 1 个，占 7.7%;PR 评估值为 1 的网站 2 个，占 15.4%;PR 评估值为 O 的网站有 1个，占 7.7%.从调研结果中我们发现，烟威旅游景区的网站整体搜索引擎优化有待提高和完善，以便于更好的进行网络营销。
可见，烟威旅游景区参与旅游网络营销比例不高，拥有独立网站的比例相对较小。烟威旅游景区共有3A级以上景区35家，其中只有13家建有独立的景区网站。
已经创建的网站中，很多仅仅进行景区简介和信息发布，能够提供预订门票和用户交流的比例较低，对于游客的意见和反馈重视程度不够，很少有留言反馈板块无法做到和游客的双向互动，极少有网站能向外籍游客提供外文的服务，大部分只中文简体介绍，不能为游客提供更全面信息和周到服务，另外，网站的搜索引擎优化不够到位，游客很难方便的找到所需信息。
（2）开展网络营销现状。
本文选取了有独立网站的旅游景区 13 家。主要分以下几个方面进行调查：
①景区网站的功能。
在所调研的13家景区网站中，84%的景区网站仅仅是进行景区宣传，只有16%的景网站具有在线支付和与用户双向互动的更能。可见绝大部分景区功能单一，导致了旅游景区网站缺乏在线服务等功能，不能为游客提供更好的服务。
②网络推广方式。
通过问卷调查发现，大部分旅游景区对不太了解各种新兴的网络推广方式，手段和方法单一。所调查的 13 家景区网站中，只有 5 家景区通过网络广告和搜索引擎进行网络营销，剩下的 8 家景区没有采用任何推广方式，对许可营销、博客、微博、微信等营销方式也不了解，也没有引起足够重视。
③投入成本。
在所调查的13家旅游景区网站中，基本上都没有设立相应独立部门来实施网络营销。投入成本也相对较低，投入大的每年在网络营销上的投资也只有 50 万元左右，大部分景区投入不超过 20 万元。在其他网站上投放景区信息的景区花费也不大，每年也不超过 20 万元。
④网络营销人才结构。
调研结果显示，计算机专业的人才在景区的专职网络营销部门中工作，旅游管理和市场营销相关专业人才较少。这些的人才结构对于网络营销的理论了解不多，甚至不太了解旅游网站，从事旅游网络营销的相关人员水平参差不齐，景区缺乏专业的复合型人才。
⑤网站信息更新情况。
建有独立网站的景区，也只是在旅游黄金周、推出新的旅游项目、产品价格变化时才会更新信息，在其他专业旅游网站投放信息的景区，也大体如此，只是在推出新旅游线路，旅游黄金周时，才会更新信息，总之不能及时对景区信息进行更新，有相对的滞后性。现在打开烟威旅游景区一些网站，会发现大部分网站信息更新不及时，有的好几年都没更新信息了。
⑥网页关注度。
很多景区对本单位网络营销的效果不太了解。在 13 家旅游景区中， 有更能完善的网络营销评价软件只有两家，这两家旅游景区也都拥有独立的网站，由于网络推广不到位，大约一年的点击量在 10 万次左右，平均约 300 次/天，而且游客打开网站之后，在景区网站的驻留时间不长，基本上都在 30 分钟以内，可见烟威旅游景区网站对广大游客缺乏吸引力，有必要加大营销力度，提高营销效果。
⑦网络预订及在线交流。
在烟台、威海拥有独立网站的 13 家景区中，在景区网站提供在线服务，可以实现在线预订门票共有 8 家，占 61.5%;网站有在线互动栏目，游客可以在线留言、反馈信息共有 7 家，占 53.8%;此外既可以预定门票又可以在线留言的有 4 家，占30.8%.由此可见虽然这 13 家虽然都有独立网站，但是仍有很多网站不能在线预定门票，提供在线留言的比例也不高。
⑧与其他网络链接情况。
调查发现，有些景区虽然拥有独立网站，但在携程网等专业旅游电子商务网站上没有相应的友情链接，游客在进入这些景区网站时，只能通过百度搜索，而百度里面网站排名还相对靠后，游客不太容易找到网站，比如南山旅游景区。
（3）烟威旅游景区对网络营销的认识及需求调研。
本人根据烟威旅游景区的实际情况，参考相关景区问卷调查表，设计了一份调查问卷，烟威旅游景区开展网络营销情况调查表，调查问卷详见表（一）：通过采用问卷调查的方式对景区网站进行信息收集与分析。于 2014 年 11月至 2015 年 1 月在烟台、威海的 35 个景区共发放调查问卷 35 份。最后回收 31份。占总数的 88.6%.
本次问卷调查通过随机抽样的方式，在烟台威海35家旅游景区中随机对其中10 个进行问卷调查，回收问卷 31 份；有效问卷 30 份，占总问卷数的 85.6%.
①网络营销对景区经营的重要程度。
参与调查的 30 家旅游景区中，只有 21 家认为在当今互联网时代，景区实施网络营销是非常有必要的，网络营销在景区经营过程中中将占据越发重要的作用，占70%,6家认为景区对网络营销不是特别重要，持观望态度，还有3家认为不重要。可见，大部分景区认识到了网络营销对景区的日益重要的作用，但是还有景区重视程度不够。
②网络营销对在线预订业务的影响。
30 家旅游景区中有 18 家认为网络预订与网络营销非常相关，有 7 家认为网络景区对网络营销有关，有 5 家认为没有什么影响。
③实施网络营销的紧迫性。
参与问卷调查的 30 家旅游景区中，有 14 家已经开展网络营销，8家旅游景区表示会尽快实施网络营销，有 5 家准备在今年开展网络营销，目前还没有确定具体时间，还有 3 家持观望态度，想看烟威旅游景区开展网络营销的效果而定。
④ 网络营销对景区营销的促进。
有 6 家旅游景区认为网络营销对景区产品的销售效果一般，另外 21 家景区认为景区网络营销的实施对景区产品销售至关重要。同时可以看到仍然有部分景区没有充分认识到网络营销在景区产品销售中所扮演的重要所用。
综上，目前 20%左右的烟威旅游景区并没有充分认识到对网络营销的重要性，对旅游景区网络营销的认识还不到位，景区在网络营销上投入不够，从而导致开展网络营销的过程中有诸多局限性。虽然已经有 70%左右的景区已经充分的认识到了开展网络营销的重要性，但是实施的力度还不大，投入也不太高，一定程度了影响了网络营销的效果，还有 10%左右的旅游景区持观望态度，犹豫不决。
根据回收的有效调查问卷，发现烟威旅游景区在开展网络营销的过程中，在以下几个方面表现出不同需求：
⑤专职的网络营销人才需求。
所回收的 30 份调查问卷中，有 15 家景区非常需要专职的网络营销人才，10 家景区表示很需要，剩下的 5 家表示不需要专职网络营销人才。可见景区对专业的网络营销人才还是非常需要的。
⑥网络营销培训需求。
由于景区对专业的网络营销人才非常需要，但是业务能力不能有力的支持网络营销的开展，所以景区对网络营销的相关业务培训需求非常强烈，这和上文中景区专职的网络营销人才需求基本吻合。
⑦网络营销工具软件的需求。
30 家景区中的 17 家表示在景区推广过程中不能找到适合网络营销的软件工具，非常需要有效的网络营销工具软件帮助景区实施网络营销，占56.7%.另外表示需要网络营销系统软件景区有 11 家，剩下的 2 家景区表示暂无网络营销软件需求。
综上，暂时还没有开展网络营销的少数景区在观望，而已经开展网络营销的大部分旅游景区，由于缺乏专业的营销人才、有针对性的培训、有效的网络营销工具，影响了景区旅游网络营销的开展。由此可以看出，烟威旅游景区的网络营销还有很长的路要走，还有很多的准备工作需要去做。
3.2.2 旅游消费者方面。
（1）互联网时代游客的心理和行为特征。
随着互联网的普及，游客的消费心理发生了很大的变化，从而带来了更多的行为特征的变化， 我们可以发现互联网时代游客的心理和行为呈现出新的特征。
① 强调个性化服务。
互联网环境下，用户的自由精神获得发展。游客脱离了传统的大众化消费，有了个性化服务的诉求，而互联网出现，其双向互动的特点为游客的个性化消费的诉求提供了合适的平台。游客可以选择自己喜欢的产品和服务，甚至可以在互联网上根据自己的需求，设计自己喜欢的旅游线路和旅游产品，彰显了自我个性。
②景区和游客互动性增强。
在传统的旅游营销中，景区和游客之间的互动性不强，而互联网使游客的消费主动性增强，通过景区和游客的双向互动，游客也被动接受景区旅游信息变为主动地参与，游客通过主动参与景区旅游线路的设计，与景区加强联系。旅游景区也通过许可营销、景区网站、旅游专业网站等各种营销工具来充分了解反馈游客意见，从而推出更加适合的旅游产品，满足游客个性化需求。
③游客提出更高的旅游需求。
随着经济发展，游客有了更多的旅游需求，而伴随着随着工作压力的增加和生活节奏的变化，人们希望有更好的旅游方式和景区能够充分的放松工作压力和享受生活，游客对景区的产品和服务的便利性提出了更高的要求，游客希望景区能够推出更加便捷的订票、住宿等服务。旅游景区网站的网络预订等功能适时的满足了消费的需求，在出行之前，通过景区网站或旅游专业网站可以实现订票、旅游线路的设计等操作，旅游过程变得更加便捷和高效，旅游满意度大大提高。
（2）烟威旅游消费者行为调查。
本人通过问卷调查调研了烟威旅游消费者的网络使用习惯，深入分析了游客对网络营销的态度，从而为烟威旅游景区网络营销现状研究提供依据。
本人结合烟威旅游发展现状，参考了互联网发展中心的调查问卷内容，设计了一份烟威游客市场调查问卷。共发放 300 份问卷，回收 213 份，占总问卷的 71%.通过对所回收的问卷进行数据整理，得到如下结果：
①性别结构。
对问卷经过数据汇总，其中男性游客 109 人，女性游客 104 人，分别占有效调查问卷的 51.2%和 48.8%,男女比例基本持平，男性稍多。
②年龄结构。
40 岁以下的年轻人占到了总人数的 70%左右，说明旅游消费的主力军还是年轻人。
③受教育程度。
烟威旅游景区游客中高中及中专以上学历在游客中所占比例较高。
④职业结构。
烟威旅游景区游客职业机构中专业技术人员和学生在游客中所占比例较高。
⑤获取旅游信息的主要渠道。
随着互联网的发展，通过网络了解景区信息的游客日益增多，20 到 40 岁之间的青年和中年人，通过互联网获取景区信息的达到了 90%,50 岁以通过传统媒体渠道来获取旅游信息较为普遍。
⑥是否会在出行之前通过互联网获取旅游信息。
问卷调查结果显示， 在出行之前通过互联网获取旅游信息的有 195 人 ,占回收问卷的 91.5%.这部分人的学历基本都在专科以上，以中青年为主；在出行之前1（3）调查对象的网络行为分析。
由以上结果可知，出行前通常会通过互联网搜索相关旅游信息的有 195 人，对这部分人群进行网络行为分析。
①上网方式。
在对游客进行上网方式选择调查时发现，共有 134 名游客在浏览旅游信息时是通过手机上网的，而传统的上网方式，选择电脑上网的仅 52 人，占总人数的31.1%.可见随着手机的应用和移动互联网的发展，年轻游客更加习惯手机上网。
②搜索旅游相关信息途径。
41.5%的人都喜欢在通过景区独立网站搜索旅游信息，32%的人群喜欢通过携程、去哪儿等专业旅游电子商务搜索信息。由此可见，消费者更加认可的还是旅游景区的独立网站，旅游景区应该加强对独立网站的建设，在提供基本的旅游线路的同时，还应对景区景点进行更为深入的介绍。同时应加强和专业旅游电子商务网站的合作，将更多的景区信息在携程网等专业网站展示，同时为游客提供更加方便的门票、酒店的预定服务。最后应加强和景区所在地政府的密切联系，在政府网站加强对旅游景区信息的介绍，做好各种友情链接，为游客提供更为便捷的信息途径。
③游客搜索旅游相关信息内容分类。
④互联网旅游信息及评价的信任度。
调查结果显示，游客对各种即时交流工具、旅游景区网站、各种旅游专业网站等方式提供的信息及游客评价信任度较高。在之前的对烟威旅游景区网络营销开展现状中发现，虽然也有不少的烟威旅游景区开展网络营销，但对景区网站、各种即时交流工具不够重视，影响了游客对景区的体验，对各种新兴的交流工具比如微博、微信、QQ 等信息重视程度不够。
⑤乐于接受的网络信息方式。
游客接触互联网是更乐意接受图片或者视频、动画等文件形式。更加多样化的信息让消费者在互联网上接触景区网站时有身临其境的感觉，这种强烈的视觉冲突可以更好的吸引游客， 问卷调查结果显示，只有 55%的景区提供了这种多样化的信息方式，亟待加强。
⑥不喜欢网络购买的原因。
如图3-11所示，游客不愿意网络在线支付的原因主要有两个，首先觉得网络支付不安全，怕个人账号被盗，个人信息丢人，其次认为在线支付太麻烦，还要注册账号，开通网上银行等等，没有在景区交易方便。所以景区要打消游客疑虑，就要在简化交易环节的同时提高网站的支付安全性。
