1 绪论
1.1 研究背景
中国改革开放以来，经过几十年的经济高速发展，物质文明有了一定的基础，国民开始注重精神文化的需求，国家经济也需要一个新的经济增长点，文化投资，文化建设应声而出。2010年3月，中宣部、人民银行、财政部等国家九部委联合发文出台，支持振兴中国金融文化产业，十七大上，文化大发展、大繁荣的目标，文化发展受重视程度之高，建国以来前所未有，十七届六中全会《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，“支持国有文化企业面向资本市场融资”，十八大提出扎实推进社会主义文化强国建设。文化经济将成为中国的支柱产业，将是中国经济能持续发展的助推器，也是中国经济能成功转型的基础。
出版业是文化经济中传统业务，也是重要业务，占文化产业总量的2/3。但在改制以前，出版行业是国家新闻严管的行业，在出版内容和干部任命方面是政府行政干预的。随着国家逐渐放开出版行业的管制，出版行业企业转职改企，更多的出版企业走入市场，开始在市场上寻求新的发展。十八届三中全会，提出了文化企业的发展尝试注入多种经济体制，这是中国出版业新的发展机遇。出版行业积极探索新的管理模式，结合传统内容出版与新技术的融合，走出一些成功的企业。从2003年开始，出版行业陆续走进资本市场，正式进入投资者的视野。
我国上海证券交易所和深圳证券交易所自九十年代初成立以来，中国证券市场已经30多年，我国证券市场初具规模，上市公司数量已经有两千多家，中国股市的市值由最初的100亿元发展到2012年的22.97万亿。中国证券业的发展，对实体经济的发展起着显着推动作用，功不可没。但是证券市场的机制不健全，相关政策的不完善，给公司价值的评估带来负面效果，造成投资者的巨大损失。合理配置资源，优化资本结构，让个人都能参与企业投资，才是资本市场的目的。中国股市有自己的特色，仍逃不脱经济规律，我们需要从企业给股东创造财富的本质角度来分析企业的实际价值。
当出版企业进入资本市场后，文化与资本的结合，孕育出新的生机，吸引众多投资者，如何理性的去看待资本市场上的文化出版企业，投资者如何合理判断文化出版企业投资价值，管理者如何去从创造企业价值的角度提升管理经营，监管层又如何引导资本市场回归价值投资，这是文本想探讨的内容。
1.2 研究的目的及意义
当文化出版行业进入资本市场的时候，就需要对文化出版企业价值进行评价,利用现有的企业价值评估理论较为精准的对文化出版业企业价值进行计量,帮助投资者对文化出版企业价值有一个全面、准确的认识，帮助公司管理人员提升公司自身价值。
本文的研究意义具体如下:
1.2.1 理论意义
我国的企业价值评估起步较晚，现代化企业制度规范也是逐步在完善，资本市场对企业价值的认识更是带有浓重的政策眼光。这对于我国企业价值评估理论的研究是不利的，我国的企业价值评估理论体系及评估方法是跟不上现实需求的。对文化出版企业的价值评估进行研究,是对我国企业价值评估理论及评估方法的补充,具有非常重要的理论意义。文化出版企业与传统制造企业在产业链、经营模式上有差异，导致价值评估方面的不同,我们需针对文化出版企业的特点进行研究价值评估理论和方法,使之能真实、准确的考量文化出版企业的内在价值。企业价值评估是对企业的全面、整体评估，直接影响企业的未来发展；企业价值评估不仅仅是企业并购的需要,而是企业管理人员能力的体现，是企业获得市场认可的前提，是企业财务管理的一项经常性工作。企业资本募集、资金的运用、日常经营及股利分配无不与企业价值息息相关。研究出版企业价值评估对出版企业及相关知识产业的发展具有重大的理论意义。
1.2.2 现实意义
企业价值评估为企业管理者决策提供参考。企业价值评估是企业的整体评估，是宏观经济、行业环境与企业生产、经营相结合的评估，是企业各项资产运行的动态价值评估，评估方法将梳理出企业创造价值的流程，对企业管理者决策提供很大帮助。
企业价值评估为利益相关者提供投资依据。企业是经济社会中的法人，必然与社会诸多利益者产生关系。债权人、银行、投资者、政府部门都是企业的利益相关者。
利益相关者需要正确理解企业的价值产生过程，这关系到合理的资源分配，这样才能获得期望的最大利润。政府需要引导投资市场回归价值分析，长期投资，才能得到一个稳定的、长期发展，有助于经济发展的资本市场。
本文选择文化出版企业为基本研究对象,一方面希望通过价值评估过程，可以更好的认识文化出版企业的价值创造过程及主要提升途径，提高对文化出版企业的价值评估水平，有利于投资者对文化出版企业投资进行合理的判断。另一方面，通过文化出版企业价值评估,企业可以根据评估过程，统筹考虑经济环境、行业状况，设计、修正自己的经营方式、管理行为等, 有助于改善和提高企业的经营方式和管理水平，有助于文化出版企业长期持续稳定的发展,使出版文化企业股东价值最大化的最终目标得以更好地实现。
文化出版企业发展大都面临着资金短缺、管理水平低、资源耗费严重的问题,如果仅仅依靠自己的利润积累或者政府扶持，不能发展为具有成长性、有竞争性的企业。
把文化出版企业放入资本市场，募集发展资金，引进外来投资者，盘活资源，引进人才，提升管理水平，才是可持续发展的根本途径。对文化出版企业进行科学合理的价值评估,让相关投资者认识到文化出版企业的投资价值 ,可以促进文化出版企业融入资本市场,从而为文化出版企业提供新的融资方式,有利于克服文化出版企业发展资金短缺的瓶颈；也能通过资本市场，提升企业知名度，让更多人才了解文化出版行业，支持文化出版企业大发展，解决企业管理、资源配置等问题。通过本文可以看出文化出版企业具有收益上的长期性和稳定性,当文化出版企业进入资本市场,优质的文化出版企业的股票将适合长期投资,也有利于稳定股市。
本文选用江苏凤凰传媒为案例研究对象，因为江苏省凤凰传媒企业是我国出版业的龙头老大，其前瞻的公司战略，完善的公司治理，高效的经营效率，以及优秀的管理团队，吸引了众多投资者的青睐。此外，江苏凤凰传媒作为文化出版企业，产业链编、印、发流程业务完整，财务、人员独立，是典型的传统文化出版企业，以江苏凤凰传媒为案例分析出版企业价值，对其他文化出版企业有重大借鉴作用。
1.3 研究方法
（1）综合分析法，分析影响企业价值的相关驱动因素及各种因素创造企业价值的过程。驱动因素分为外部因素和内部因素，外部因素主要是分析宏观环境和行业特征，内部因素主要是财务驱动因素分析和非财务的企业竞争力驱动因素分析。
（2）比较分析法。本文对自由现金流折现法、EVA价值评估法的使用前提、结果进行了对比分析，并对两种方法在文化出版业运用提出各自的修正建议；也对文化出版业与传统制造业在价值评估特点上做了对比分析。
（3）案例分析方法。本文选取凤凰传媒(601928)作为案例分析企业，并长期跟踪其在资本市场表现，通过案例分析,论述出版企业价值评估的特点。
（4）文献查阅法。本文通过阅读大量国内外文献资料，涉及财务管理、战略管理、经济学等若干学科，总结提炼出与出版文化行业相匹配的经典论述，为分析价值评估问题提供了坚实的理论基础。
1.4 论文结构
本文共计六章，第一章为绪论，对本文的研究背景、研究目的和意义、研究方法及论文结构进行概述。第二章为理论综述，主要阐述企业价值评估的相关概念，包括企业内在价值理论、市场有效理论、期权理论。第三章为江苏凤凰传媒概述及企业价值影响因素分析。主要阐述文化出版行业发展状况、主要产品市场分析、政策、竞争格局、影响因素、企业因素分析等。第四章为江苏凤凰传媒评估过程及结果分析。主要介绍主流的价值评估方法，并结合文化出版行业特征给出方法选择的理由，然后采用“自由现金流量法”和EVA方法对江苏凤凰传媒进行评估，最后将两种方法得出的结果与江苏凤凰传媒在股市的价格相比较，验证两种方法是否适用于案例公司价值评估。第五章为结论部分，主要阐述两种方法用于案例公司分析后得出的启示及不足，并针对投资者、公司管理者、监管者提出相应的建议。
