3 江苏凤凰传媒概述及企业价值影响因素分析
3.1 凤凰传媒公司基本情况
3.1.1 凤凰传媒简介
江苏凤凰出版传媒股份有限公司主要业务是图书出版物、音像制品、电子出版物出版、发行及文化用品销售。其中,图书出版物主要包括教材、教辅、一般图书。截至 2010 年,公司已经连续 19 年在全国图书发行规模上保持第一。
3.1.2 主要产品和服务
主要产品：教材、教辅、一般图书、音像制品、文化用品及其他许可经营项目：图书、报纸、期刊总发行，图书、报纸、期刊、电子出版物全国连锁经营，图书、报刊、电子出版物批发零售，音像制品连锁经营（分支机构经营），普通货运，酒类、预包装食品批发兼零售。一般经营项目：纸及纸制品，文教用品的销售，货物包装，货物托运，仓储，出版发行信息服务，出版发行营销策划，人才培训，自营和代理各类商品及技术的进出口业务，房屋租赁，设计、制作、代理、发布国内各类广告（分支机构经营）。
3.1.3 公司组织结构简单介绍
江苏凤凰出版传媒股份有限公司是江苏省出版集团有限公司控股子公司，下设董事会、监事会、经营管理层，共设置综合办公室、人力资源部、财务部、证券事务部、出版部、教材部、印务部、发行部、国际拓展部九个部门，股份公司下属全资子公司85 家、控股子公司 25 家、参股公司 9 家。
3.2 江苏凤凰传媒影响因素分析
3.2.1 宏观分析
1.相关政策
自2003年6月全国文化体制改革试点工作正式开始,一场深刻而巨大的变革在我国文化领域悄然展开,很多原来的文化事业单位先后进行转制改企,进行公司制、股份制改革,成为了新型的市场主体。
2009年开始，根据财政部、国家税务总局《关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》,自2009年1月1日起至2010年12月31日,对于符合文件规定的出版物在出版环节实行增值税100%先征后退的政策;除上述实行增值税100%先征后退的图书和期刊以外的其他图书和期刊、音像制品在出版环节实行增值税先征后退50%的政策。对于少数民族文字出版物旳印刷或制作业务实行增值税100%先征后退的政策。所有文化出版企业的业绩均因此政策而受益。
2010年1月,国家新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》
指出了新闻出版产业主要任务:深化新闻出版体制改革,打造合格市场主体和重点企业;鼓励和支持新闻出版骨干企业跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制重组,在三到五年内,重点培育六七家资产超过百亿元、销售超过百亿元的国内一流、国际知名的大型新闻出版企业;对跨地区发展的新闻出版企业,对优势新闻出版产业,对改革力度大、发展速度快的地区,在出版资源上给予优先配置和政策倾斜。
2012年7月23 日,财政部公布《关于做好中央文化企业国有资本经营预算支出管理工作的通知》,提出中央文化企业资本预算支出将重点支持中央文化企业兼并重组、支持推进文化科技和内容创新、支持推动文化“走出去”。从2002年到2012年,根据中共中央的精神和决策,中国在文化领域进行了大刀阔斧的改革,解放和发展了文化生产力。近十年来，文化产业发展迅速，已逐渐成为中国经济中亮点，将成为中国经济持续增长的助推器。
2.经济发展
改革开发以来，我国国民经济发展迅速，人民生活水平得以不断提高，而经济发展是文化出版行业能够繁荣发展的基础。国民收入的增长将推动消费结构升级和国家教育经费的增长，这带动了书籍的需求增长。根据国际历史经验，国民收入与文化教育支出存在同步发展过程。具体为当人均国民收入为 1,000 美元时，是文化教育支出的启动阶段；当人均国民收入达到 3,000 美元时，为文化教育支出的快速增长阶段；当人均国民收入达到 5,000 美元时，为文化教育支出最高水平阶段。我国经济持续增长为文化教育消费带来基础，文化出版行业迎来新的发展。根据《2012 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2012 年我国人均 GDP 达到了 6100 美元，我国国民收入占GDP 的比例为 40%~55%之间，即达到 2440 美元~3355 美元，教育支出进入快速增长阶段。
3.人口因素
文化出版传媒的一个主要产品就是教育出版，教育出版主要受适龄学生人数影响。据统计 2011 年研究生学生人数 164.6 万人，普通高等教育本专科学生人数 2308.5万人，各类中等职业教育学生人数 2196.6 万人，全国普通高中学生人数 2454.8 万人，全国初中学生人数 5066.8 万人，全国普通小学人数 9926.4 万人，特殊教育学生人数39.9 万人，幼儿园在园幼儿 3424.4 万人。
3.2.2 行业分析
1.国际行业发展情况
20 世纪 90 年代以来，文化产业成为全球发展最快的行业之一，被公认为“21 世纪全球经济一体化时代的朝阳产业”和“黄金产业”。文化产业主要由新闻出版发行服务业、广播电影电视服务业、文化艺术服务业、文化信息传播服务业、文化创意和设计服务业等多个细分行业组成。
在全球来看，出版业的发展极不平衡，美国、英国、法国、德国等发达国家是世界出版业的中心，其出版的图书具有全球影响力，决定着世界出版业的趋势，也是输出图书和版权的主要国家。长期以来，全球最大的 3 个图书市场（美国、德国、日本）占据了世界 50%以上的图书市场规模。
从世界图书出版发行的主流题材来看，教育出版是一个重要组成部分。专业出版品种和发行量都很有限，但也一直是出版商利润来源之一。大众图书出版物对利润贡献非常少，主要集中在畅销书，有时作为一个巨头出版商的营销战略的一部分。
新技术革命为世界出版业带来巨大影响，促使出版业的编辑、出版、印刷和发行等各个环节都产生了重大的变化。例如绿色印刷技术和计算机技术的飞跃，大大降低了印刷和出版的成本，提高了行业利润率，改善了印刷环境污染。图书出版的形式更加多样化，多媒体技术进一步推动图书产业与其他媒体的合作与互动。计算机和互联网技术对图书发行产生了极为深远的影响，网上销售的规模越来越大。在建立完善的信息流基础上，现代化的物流业使得按需印刷、实时销售、零库存、全面营销分析等能够实现。
数字化浪潮正在席卷全球出版业，数字技术已用于出版发行整个流程，包括出版的策划编辑、制作印刷、生产管理、市场营销、发行网络等等。与传统出版方式相比，数字出版查询方便、存储容易、文化内容更新速度快和更加环保等特点，有着鲜明的优势。近年来，世界各大出版发行集团的数字产品销量保持良好的增长势头，更加快其数字化转型的步伐。从细分市场来看，教育类出版商的数字化转型主要表现为学校的在线教学支持、学习平台远程教育、移动终端的教学工具、广泛的测试和评估教学用品等，代表企业包括：培生集团、麦格希公司、汤姆森教育出版集团、牛津大学出版社和圣智学习出版集团。大众图书出版类出版商的数字化转型，主要表现为大众图书的在线阅读和多元化数字化营销服务等方面，代表企业如哈珀?柯林斯出版集团。
专业出版类出版商的数字化转型则更多表现为通过书刊内容集成和数字化，建立在海量内容基础上的专业信息服务，代表企业如爱思唯尔出版集团和施普林格出版集团。
文化出版业的资本跨国运作和跨媒体运作成为世界趋势。如德国的贝塔斯曼，通过控股等方式成为英语出版中最大的出版商，并且成为美国图书市场中最大的供应商。版权贸易、图书进出口是知识类产品在国际上流动的两种形式，当然版权贸易更加重要。
跨媒体运作成为文化传媒产业发展的新趋势，如全球最大的传媒企业之一新闻集团拥有几乎全部媒体类型：报纸、电视、电影、杂志、娱乐与新闻网站。通过跨媒体经营，可以实现同一内容的多重开发，实现内容利用增值和规模效应。
2．我国文化出版业发展情况
(1)“十一五”时期，我国新闻出版业稳步增长，2010 年增加值达到 3,500 亿元，2005-2010 年间年均增长 13%,其中图书出版总印数达到 71.70 亿册（张），年增长2.10%；报纸出版印张数 2,153.80 亿印张，年增长 3.90%；期刊出版总印张数 200.10亿印张，年增长 9.80%；出版物出口数量 1,047.50 份，年增长 5.30%。
根据《新闻出版业“十二五”时期发展规划》预计，“十二五”期末，新闻出版业增加值、图书出版总印数将分别达到8,400亿元和79.2亿册，期间年均增长速度达到19.2%和2%。
(2)近年来，我国“走出去”战略的实施带来我国图书出口、版权贸易更大发展。随着国家加大对出版行业“走出去”战略的支持力度以及国内各个出版单位对“走出去”战略的日益重视，出版行业“走出去”的步伐明显加快，2012 年，全国共输出出版物版权9,365 种。未来几年是我国出版行业“走出去”的重要历史机遇期：一方面，随着综合国力的加强和国际地位的提高，中国日益成为世界瞩目的焦点，国外了解中国文化的迫切需要，为中国图书走出国门提供了广阔的市场前景；另一方面，国内图书销售市场的空间将随着竞争的加剧而出现饱和态势，需要到国际市场上寻找更大的销路。具体运作上，大多数出版集团和大型出版社都进行了探索，在图书的策划、内容选择和国际合作等方面积累了宝贵的经验。他们的成功也将带动其他出版单位拓展视野，开始关注国际市场；同时，政府对图书出口会有更多的优惠政策，比如将适当降低图书出口的税费，增加对图书出版社的补助等。随着国内出版社对图书出口的重视，立足于全球化营销策划编辑图书，那些既符合国际潮流又能传承中华文明的图书出口还将会有更大国际市场空间。
(3)科技发展，数字出版将为传统出版带来挑战和机遇，文化出版企业都在探索传统出版与数字出版的结合方式，并就业务做一定的战略转型。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年年底，我国宽带网民数达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，居世界第一位；手机网民数达到3.56亿，同比增长17.5%。信息技术迅猛发展，给文化出版业带来挑战和发展机遇。高新技术使得文化产品在创造、传播和流通变得更加便利、快捷，文化创作更加方便，受众群体更多，内容更加丰富多彩、引人入胜。文化产业与高薪科技的发展，息息相关、融为一体、相互促进，已成为中国乃至全世界经济发展进程中一道靓丽的风景线。随着电脑网络科技、智能人体移动终端、3D印刷技术，数字出版技术的突破，文化出版转型已经是趋势，未来文化出版产业在高新技术的推动下必然有更广阔的市场前景，催生更多市场机会。
（4）产权保护。我国在知识产权保护方面比较欠缺，一方面缺乏着作权人保护意识，缺乏产权保护环境，一方面政府打击违法措施不完善，力度不够坚决。知识产权侵权案件及盗版行为已扰乱了我国文化出版行业正常发展，是我国出版传媒行业正常市场秩序的最大障碍，损害了着作者和正规出版传媒企业的合法权益，对整个行业产生极大的负面影响。
（5）中国加入 WTO 之后，我国开放了出版业的两个重要环节，一个是市场分销，一个是印刷制造。在图书合作领域，虽然外国投资者不能参与我国图书编辑环节的工作，但是可以和我国出版公司合作出书，在图书合作出版、版权贸易方面，可以说是完全是开放的。国际文化出版巨头的进入我国市场，将给我国文化出版企业带来冲击。
（6）新媒体行业对传统纸媒带来冲击。图书行业越来越多地受到来自新兴媒体的冲击，随着互联网和电子化书籍的不断深入人心，传统的阅读方式和购买方式都发生了显着的变化，原有的图书出版和发行业务受到巨大的冲击。目前中国的盛大公司的起点文学采用网络签约作者，网络发表，读者付费阅读的模式，颠覆了原来的编辑、出版业务流程，也引导出全民写作的风潮。
（7）国内行业同质化比较严重，不利于行业发展。目前我国出版发行行业公司大部分为事业单位改制而来，而且主要收入来源为传统的教材和一般图书的出版和发行业务，而且教材占比较大。同时每个省的教材出版发行形成条块分割，行业集中度不高。
3.我国文化出版企业竞争格局
文化出版企业，群雄割据。我国文化出版企业大都依托信息资源而设立，主要有中央各出版集团及地方各省出版集团。截止2013年底，我国共有32个出版集团公司，分属除新疆、西藏外的各省、自治区或直辖市。2013年32家出版集团码洋占整个市场49.36%。
随着经济、科技的发展，各文化出版企业本着“优势互补、资源共享、互利共赢、共同发展”的原则，在竞争的同时加强合作。近年来，各地方文化出版企业利用资本市场，通过交叉持股，资本收购，构建各自渠道、业态、资本、人力方面有竞争力的平台。2012年，共有4家文化出版传媒集团在收入和资产双双突破佰亿，分别是江苏凤凰出版集团（凤凰传媒股份公司母公司）、湖南出版集团、安徽出版集团、山东出版集团。
内容结合科技，文化出版企业厉兵秣马。在移动互联高速发展的今天，各出版集团加强在数字出版产业链的投入，包括移动内容客户端、游戏、社交内容等等。2013年时代出版传媒投资设立“时光流影TIMEFACE”，成为出版集团第一家成立互联网线上线下一体“社交+内容”聚合平台。2012年江苏凤凰传媒收购手游公司，进军移动游戏市场。
总体来说，地方文化出版企业，尤其是上市文化出版企业，发展快速，竞争力加强。但全国市场集中度仍然不高，没有一家出版社在整体码洋占有率超过3%，“两极分化，强者恒强”，是当下文化出版行业竞争格局。
2007年起，文化出版企业掀起一股上市热潮，各省乃至中央文化出版企业纷纷登陆谋求资本市场，主要原因有:(1)扩展了融资渠道:企业筹集到更多的资金,使企业迅速做大做强;有力于企业改善自己财务状况,享受低成本的融资优势，让企业拥有更丰富的融资、再融资渠道。(2)规范企业运营、吸引优秀人才:可以帮助企业规范治理结构、完善管理体制,提高运营效率,利用股票期权方式实现对高管的有效激励,吸引更多的优秀人才, 提高企业的发展潜力。(3)展示企业实力、提高企业形象:上市企业是获得市场认可的企业，是对企业管理水平、企业发展能力、盈利能力的有力证明。通过资本市场正面宣传,可以提高自己知名度,提升企业形象,增强市场影响，增强企业诚信度。截止2012年沪深两市规模较大的出版集团（表3-1）。
4.文化出版市场产品分析
文化出版企业主要产品市场细分为一般图书、报刊杂志、电子音像和教材教辅。
产品生产流程包括内容编辑、书籍印刷、发行、销售。
一般图书市场主要依赖于图书零售，销售渠道主要为网上图书销售模式，例如当当网、卓越亚马逊；书店销售模式，即全国各新华书店、三联书店等等。这个市场增长主要取决国民经济的增长，人民对精神文化的需求，及畅销热点的带动，例如 2011年“乔布斯传”、2012 年的“莫言热”超级畅销书会带来整体市场偶尔性爆发增长，但总体来说，该市场容量基本饱和，难以大幅增长。在总体市场份额内，网上书店不断发展，进一步蚕食网下书店的销售。2013 年中国图书市场零售额中实体书店销售约330 亿，网络销售规模大约 160 亿-170 亿。
教材教辅市场主要受学生人数影响，从 1978 年计划生育政策实施后，我国人口得到有效的控制，人口出生率持续下降，学校学生数量持续减少。2012 年，中国教育部 8 月 30 日公布的《2011 年全国教育事业发展统计公报》显示，中国小学生在校生人数连续 15 年减少，初中在校生人数连续 8 年减少，当然随着计划生育高峰已过，学生人数已经渐渐稳定。随着科技及社会文化的进步，教材教辅科目数量增加，对学习的重视，入学人数的增加，教育图书需求持续增长。近年来，国家重视教育，教育治国，我国对教育的投入不断增加，2007-2012 年，全国教育经费分别为 12,148 亿元、14,501 亿元、16,503 亿元、19,562 亿元和 23,869 亿元，年均增长 18.39%，逐年递增趋势非常明显。国家教育优先发展战略对图书出版产业服务教育事业提出了更高的要求，也提供了更多的发展空间。目前，我国教育用书市场对出版产业的贡献最大。近年来，高中和大学的入学率和入学人数渐渐稳定，但入学率仍远低于发达国家水平，教育图书还有较大的发展空间。另外，随着学习型社会和终身学习体系的建立，人均受教育时间还将进一步延长，这对教育图书的消费同样会产生较大的促进。
3.2.3 企业竞争力分析
1.江苏凤凰传媒的优势
（1）教育出版是凤凰传媒的优势。凤凰传媒是我国最大的出版发行集团之一，是我国第二大中小学教材出版基地，共出版 23 种中小学国家标准课程教材。全国 29省、自治区、直辖市超过 4000 万学生使用凤凰传媒的教材。（2）凤凰传媒是全国最大的图书发行集团，连续 19 年保持全国图书发行规模第一。（3）我国唯一拥有两省（江苏省、海南省）图书发行网络的省级文化出版企业，拥有一批具有较高行业地位的优秀出版社。（4）产业链完整，研发能力强。完整的产业链形成信息反馈及时、市场热点把握准、减少中间环节的优势。（5）有广泛的图书发行渠道，强大物流体系。公司有近 1000 个发行网点，总建筑面积近百万，物流体系是我国最大，技术含量最高，运营能力最强、功能最齐全的的物流中心。（6）地理优势。江苏省经济实力雄厚，2013 年全国 GDP 首超广东，位居全国第一，教育资源丰富，江苏省文化教育氛围重，有重视教育的传统，江苏高校数量居全国首位，各项教育经费支出占全国第二位。（7）有丰富经验的出版人才。
2. 凤凰传媒的劣势
（1）传统图书市场趋于饱和，新的产品业态未具规模。传统图书市场出版企业众多，且开放给了民营企业，各企业都在不断提高自己的渗透力和竞争力。在市场热点把握和决策机制上，凤凰传媒没有民企灵活。（2）文化出版行业受政府相关政策影响较大。中小学教材出版和发行招标投标如果改革，将出现重大经营风险。江苏凤凰传媒一直是江苏省独家的教材教辅出版发行机构，一旦失去资格，将会给公司带来重大风险（3）传统纸质教材产品可能被电子产品客户端取代的可能。新的科技发展，尤其是掌上移动客户端的发展，例如苹果 IPAD 等产品颠覆了原有图书阅读的习惯，纸质图书的发行量增长有不断下降的趋势。（4）在新的电子网络销售渠道未能取得先机，受民营企业冲击较大。国内目前主要的电商网络图书销售渠道都是民营企业，包括当当网、京东商城、天猫、淘宝，目前已经形成一定的壁垒，进入门槛提高。
3. 凤凰传媒的机会
（1）国民经济保持快且稳定的发展，国民收入的增长带动消费结构的升级和国民教育支出的持续增长，民众对精神文化需求日益增加，对教育投入持续增加；知识更新日新月异，学生对教材的需求不断增加，这些都带来图书消费的发展。（2）科技发展，跨业态发展，网络及移动客户端的发展，给企业发展带来新的机会，例如数字化出版的实施，进军网络游戏等等。（3）国家政策扶持，包括产业支持、税收优惠等，十二五规模明确将文化产业作为国民经济支柱产业。给文化出版企业发展带来新的动力。（4）“走出去”战略实施。国家鼓励文化出版企业走出国门，参与国际竞争。江苏凤凰传媒成立国际拓展部，对非华语地区版权输出量持续增长。（5）跨区域及跨业态的发展趋势，凤凰传媒依托内容资源，相继进军文化 MAILL，网络游戏等业务。
4. 凤凰传媒的威胁
（1）全国文化出版企业都在跑马圈地，包括市场、人才、技术的抢夺激烈。近年来，各省包括中央级文化出版集团都在积极谋求登陆资本市场，都想借资本迅速做强做大，加上国家政策鼓励行业兼并重组，竞争越演越烈。（2）中国加入 WTO 后，出版业将继续开放，国际出版巨头将冲击国内市场。我国文化出版企业在放在全球竞争市场上，相比国际巨头文化出版企业，在体量、产品都有一定差距，一旦他们进入中国市场，将是面对面的竞争，威胁较大。（3）受网络科技冲击，传统出版行业发展受到威胁。主要是阅读习惯的改变和销售渠道的变化。盛大的起点中文，直接签约作者，跨过了出版社这一环节，改变了传统出版流程，对传统出版社影响很大。（4）转型升级的新业态，在传统文化传媒企业来说可能遇到“船大难掉头”的困境。
3.2.4 股东及管控体制分析
江苏凤凰传媒股份有限公司原为江苏凤凰出版传媒集团有限公司子公司，在引入战略投资者后，上市稀释股份后，目前股比占 72.10%。江苏凤凰出版传媒集团是江苏省省属国有资产，在管理上属于省属国有企业，这样的股东背景对企业经营发展有以下影响：第一方便与政府友好沟通，获得相关政策支持；第二因为高级管理层的任命需要经过政府组织部同意，目前除独立董事外的董事全是原来改制前出版集团转过来，缺乏市场化的职业经理人，在企业转企改制后，进入市场化经营过程中，缺乏一定的经验；第三国有企业控股单位经营受到国有资产管理制度考核。国国有资产管理制度考核指标的财务指标比重较大，对战略性投资考核比较落后，企业发展过程中，必须优先考虑盈利的持续性。因此涉及长远性的战略转型工作，进展速度不会快。
3.2.5 江苏凤凰传媒财务分析
根据江苏凤凰传媒2008~2012年企业经营财务数据，整理出主要的影响企业价值的财务指标，分别从盈利能力和发展能力，偿债能力，营运能力等四个方面来具体分析。江苏凤凰传媒今年来经营财务指标数据如下。
1. 江苏凤凰传媒盈利能力指标及发展能力指标
从盈利能力来看，净利润总额增长波动幅度较大，2009年净利润较2008年增幅41.84%，主要原因为2009年国家出台免税政策，江苏凤凰传媒下属免税单位增加，利润大幅增长。2010年增幅较小，主要原因是成本增加，原材料纸张成本增加，2011年利润总额增长保持稳定，2012年因上市后，新投入项目获得收益，净利润总额增加。
从每股收益来看，2012年江苏凤凰传媒基本每股收益0.36，与2011年相比没有增长，原因是2011年江苏凤凰传媒上市后，增加了股东权益，稀释了每股收益。
从增长能力来看，江苏凤凰传媒年均增长稳定，平均为10%左右，这和对文化出版行业分析是相匹配的，说明江苏凤凰传媒近5年来，收入一直保持稳定发展，行业和公司都进入稳定成长周期。
销售毛利率也是连续保持在40%左右，在出版行业同行中处于领先地位，主要因为江苏凤凰传媒为国内领先的综合性出版发行企业，通过持续开拓市场、多元化销售渠道，提高出版物销售收入，科学化地集中采购，提高与印刷企业和纸张供应企业的议价能力；同时，江苏凤凰传媒积极进行策划选题、充分运用丰富的网点资源、适当引入创新业态，开展多元化经营，形成了多项新业绩增长点，从而实现了较高的毛利率水平。
每股净资产的大幅增长是2011年，江苏凤凰传媒上市后，募集资金大幅增加了股东权益，每股净资产增加导致净资产收益率的下降，2011年的每股净资产收益率只有2010年的一半。
2. 江苏凤凰传媒偿债能力指标
流动比率＝流动资产/流动负债速动比率＝（流动资产－存货）/流动负债资产负债率=总负债/总资产*100%
从偿债能力来看，江苏凤凰传媒财务稳健，流动比率和速动比率一直处于稳定指标，在2010年底开始下降主要是因为货币资金因资产剥离有所下降，应付股利为2010年度所作的分红决议所致，较2009年底增长6.4亿元。2011年公司上市后，因募集的流动资金补充，流动比率和速动比率大幅上升。公司的主要客户为政府、学校、图书馆等教育部门，应收款稳定，偿债风险非常小。
3. 江苏凤凰传媒营运能力指标
应收账款周转率＝营业收入/应收账款平均余额存货周转率＝营业成本/存货平均余额总资产周转率＝营业收入/总资产平均余额
从营运能力来看，江苏凤凰传媒积极加强风险管理，完善应收账款催收监督管理机制，加速流动资金周转，资产使用效率在行业中排名靠前。近年来总资产周转率、应收账款周转率及存货周转率指标较为稳定，公司的账款管理能力非常突出，账款回收高效有力；公司存货管理能力符合行业特性；总资产周转率出行业平均水平，公司资本结构政策与行业特性较吻合。
