第四章我国家电零售企业的风险分析
4.1家电零售企业风险概述
在我国,家电连锁销售卖场作为家电行业的主要营销模式己在过去的十几年中得到了规模与资产的飞速增长。根据国家统计局对批发零售业的销售统计,1999-2010年家电和音响器材类的零售总额从724.3亿增长近5倍至4641.1亿(图1-1)。另外,根据2009-2012年连续四年的中国连锁百强榜单数据,苏宁电器和国美电器始终名列前三位之内,且苏宁的门店数由2009年的941个扩张到了2011年的1705个,国美的门店数由1170扩张到了 1685个。这些数据均反映了家电零售整体市场规模的急速增长与扩张。
在短期内如此急剧的规模扩展状态下,中国的家电零售市场势必面临着并存的机遇与经营风险。围绕国内家电零售企业所面临的外部市场环境和企业内部成长问题进行分析,目前我国家电零售企业面临的风险有如下几个方面。
4.1.1外部环境风险
(一)国外企业参与市场竞争的风险
根据WTO协定的内容,我国在2004年幵始便取消了对外资参与特许经营的限制,由此进一步拉开了原本就竞争激烈的国内家电零售行业的市场争夺序幕。
如国外家电零售巨头百思买(BestBuy)、山田电机、万得城等,正在通过各种方式抢滩中国市场。这对我国国内的家电零售企业来说无疑是相当大的冲击,尤其是在许多尚未形成规模的小型企业还无法建立起核心竞争力的情况下,此类市场竞争无疑会为企业的经营带来一定程度的风险。
最早加入中国家电零售市场竞争的是来自美国的全球最大家用鹿器和电子产品零售集团百思买。2003年起百思买便开始着手涉足中国市场的准备,在上海建立了首家全球釆购代表处。在三年的准备与铺垫之后,2006年,在国内家电零售企业如火如荼“内战”之时,百思买凭借其"大型家电专业店+连锁经营”、自建与并购双线扩张、与供货商的紧密关系、充满创意的创新手段与全球关联战略正式杀入了中国市场。在当年5月,百思买以1.8亿美元的成本控股五星电器,使得百思买能够在国内开展五星电器与百思买双品牌的经营道路。百思买对中国家电零售业销售模式的挑战是显而易见的:比如其门店销售人员全部是百思买员工,并没有品牌与厂家派出的促销员代表;对供应商采取先付款后拿货的模式进行交易,这几乎是完全颠覆了本土家电零售商赖以生存和扩张的“类金融”模式。
虽然这种模式由于在中国市场上的水土不服而最终导致百思买在2011年关闭中国大陆的9家门店而退出中国,但世界家电零售巨头在这几年之中为国内家电零.
售企业所带来的冲击是不可忽视的。而且,在2012年开始,百思买又凭借其控股的五星电器品牌再次杀回中国市场。当国际巨头的规模经济实力与本土化企业的本土经营战略结合在一起时,苏宁、国美等国内家电零售企业绝不应忽视所面临的竞争挑战。
2010年初,日本家电零售巨头山田电机宣布进入中国市场,并于当年年底在辽宁省沈阳市开设了首家海外专营店。山田电机是日本家电零售行业的领军企业,拥有覆盖其全国的门店销售网络。他们进驻中国市场的战略核心是强调“差异化”,在商品经营和供应商管理上,与苏宁、国美这样的中国家电零售企业存在很大差别。这种差异化最主要的表现在于,山田电机大力推广的是一种LABI(Life Ability Supply:生活补给馆)业态,即针对消费者人群流量在10万级以上的商圈开设大面积大规模城市型店铺的战略。除售卖家电产品以外,还有超市、餐厅,甚至儿童游乐场。事实上这种经营模式已经超出了家电零售卖场的范围,而是一个名副其实的“家电购物休闲广场”。对于中国消费者来说是一种前所未有的家电购买体验,而对中国的家电零售企业来说,也是一种前所未有的挑战与冲击。
几乎就在山田电机中国门店幵业的同时,2010年11月,富士康与全球第二大批发零售企业麦德龙合资的家电连锁品牌万得城电器在中国的第一家门店也宣布正式开业。万得城电器上海旗舰店容纳了各类全球知名品牌如苹果Apple、惠普HP、宏碁Acer、西门子Siemens、博世Bosch、美诺IVIiele和博士 Bose等等以及众多的本土品牌诸如长虹、海信、海尔、格兰仕、美的等等,为消费者提供广泛多样的产品选择。万得城电器甚至还拥有“万得城服务”的服务品牌。在其卖场内还设有电视专区和Hi-Fi专区,在消费者休息区配置了按摩椅。此外,在万得城电器还能享受快速结账服务和咖啡吧服务,真正为消费者提供全方位的购物体验,这种服务与山田电机类似,均对我国的消费者在购买家电时的消费习惯进行了重新定位。也迫使我国的家电零售企业势必对这种市场模式的转变进行相应的调整。
总体来说,虽然国外竞争对手近年来在国内频频遭遇水土不服的现象而纷纷:调整其在中国市场上的战略,但对国内的家电零售企业来说,仍不可以对外来的 ’
竞争对手掉以轻心。如百思买可以依托五星电器的品牌卷土重来,而万得城也能够以富士康集团在国内的资本与渠道再次杀入中国的家电零售市场。这些外来企业对家电零售行业在釆购流程等环节上的模式创新、以及对家电零售卖场的形式改造,都一直在有形与无形地影响国内家电销售市场,成为国内家电零售企业绝对不能忽视的外在风险因素。
(二)国内行业竞争风险
就我国的家电零售企业现状来讲,总体发展形式是蓬勃的。这些企业大多是以民营经济体制为主,运营模式十分灵活,管理者的思维受到约束较少,而且多店面的连锁销售模式又能够使这些企业进行规模采购和集中配送,这些特点能够与市场旺盛的需求相结合,并且很快逐渐成熟为现代零售连锁模式,呈现出了旺盛的生命力。然而,近十年来随着家电零售企业的不断扩张和市场格局的不断变化,以及互联网的发展,国内家电零售企业之间的行业竞争环境也愈发严峻,成为企业在评估外界风险时必须重点考量的一个因素。
国内的大型家电零售企业主要在店面扩张、人才争夺存在竞争。首先在店面扩张方面,比如国美的店面扩张方式为兼并原属当地的较大家电商场,兼并后仅派少数总部人员进行管理,而且销售团队仍以原有人员为主。这种方式的优点在于扩张速度快,可在短期内开大量店面;缺点在于,新创立的国美门店与被兼并企业的原有管理团队融合较困难,企业文化或管理理念上的差异往往会使企业内部的工作流程断裂,十分不利于门店的规模成长。而国美的主要竞争对手——苏宁的店面扩张方式则是一个新店从租赁物业到装潢门店均由苏宁全资投入和控制。这种方式的优点在于控制力和执行力强,但缺点在于扩张速度慢,因为苏宁难以从总部提供源源不断的管理人员。可以看出,各存利弊的门店设立方式让国内的家电零售企业在立足与发展的平衡之间开展竞争。
其次,家电零售企业除了快速扩张以外,最重要是管理团队方面的竞争。无论对于哪家企业来说,为了在市场中保持长久的不败之地,势必需要大量了解家电销售运营、熟悉家电市场竞争方法并且精通供应商流程的专业管理人员与销售人员。仍旧以国美和苏宁为例,如国美以北京总部的人员为核心,其他人员全部在当地招聘,由总部人员对各地新进人员培训管理而后使其逐步融入国美的企业品牌。这种犬才管理的有点在于新进大员有工作经验,且了解当地家电销售市场基本情况,上岗快速,同时还可以将原有被兼并的企业中的优秀经验带入国美;缺点在于原被兼并的企业中的不良文化和陋习会影响这些人员的工作效率,并且容易面临排斥新国美团队的文化不和的风险。而苏宁的人才管理办法则是,从2002年起每年从应届大学生毕业生中招聘1200人,经半年培训后安排这1200人到各岗位就职,这也是近年来名气渐长的“苏宁1200工程”。这个队伍如今成为苏宁集团在全国各个大区管理团队的中坚力量。这种人才管理的优点在于,这些管理和销售人员从毕业那天幵始就是苏宁人,能够将苏宁的企业文化深深融入血液,有很强的主人翁意识,执行力和团队归属感都很强;但缺点在于这些人没有在其他企业的工作经验,也无法吸收在其他家电零售企业中的优秀竞争因素,而且这些人长期在苏宁的强势平台上和供应商谈判,久而久之容易失去对自己真实能力的客观评价,这对良好的人才发展也是较为不利的。因此,这些不同的人才管理模式为家电零售企业带来的不同收益与风险,也是企业需要注意并警惕的。
除上述两点之外,由于网络技术的发展和进步,京东商城、淘宝商城、新蛋、易迅等新兴网上商城的出现,也对传统连锁经营的家电零售企业带来十分强大的冲击,网络销售模式成为各家电零售企业不可忽视的领域。这些网络家电销售渠道因其下单便捷、物流十分迅捷等优点不断抢占传统家电零售卖场的市场,尤其近年来愈演愈热的“双11”购物模式,家电购买也成为其中必不可少的重要组成部分。这种市场销售渠道与模式的快速变化与几乎完全捉摸不定的发展令国内传统家电零售企业的战略调整势在必行。事实上,苏宁易购与国美电器网上商城的上线便是针对目前电商大行其道的市场环境进行的策略应对,但如何将这种新型销售模式与自身的实体卖场优势相结合,也还是家电零售企业们需要仔细考虑的问题。
4.1.2业务经营风险
(一)家电零售企业的扩张风险
在家电零售企业的扩张方面,除前文所述的各企业之间存在竞争风险,对单独一家家电零售企业来说,在扩张以及整合的过程中也会面临一系列的风险,这种风险最主要体现在现金流方面。具体来说,.由于该行业的运营模式多是较高的财务杠杆,市场一旦出现短期波动就可能造成资金供应链紧张。这就无疑加重了整个企业的财务系统风险,尤其在目前家电零售企业存在盲目非理性扩张的形势下,最严重的情况是企业可能会被迫剥离不良资产。
此外,还有企业纵向扩张方面的风险,即企业在扩张和整合的过程中很可能实现多元化的业务经营,从零售行业扩张到生产,或前文已提到过的电子商务运营、网络销售物流等问题,这就会迫使企业进入陌生经营领域,面临着影响原有核心业务的风险。
再次,大规模的市场快速扩张极有可能带来边际收益的快速降低,甚至有可能低于收支平衡点而引发企业亏损,也就是说,家电零售企业一旦进行加速扩容,极容易引发供给过剩,进而带来市场风险。
(二)物流与售后服务为公司带来的经营风险
家电零售卖场对物流配送的要求极高,而且由于销售存在淡旺季,也要求物流配送具备相当的灵活性。此外,由于家电零售是家电生产的终端延伸,在家电产品的售后方面也承担了十分重要的联通消费者与生产厂家的责任。对家电零售企业来说,最理想的状态是设立自己内部运营系统中的物流与售后体系,但目前我国大部分企业的现状与此设想还存在一定的差距,这也就导致家电卖场无法全面控制物流运输与售后服务,需要面临诸多统筹事务,也就无法全!^保障釆购、销售、配送和售后的一体化管理。比如苏宁易购、国美网上商城依拖苏宁、国美庞大的物流、售后体系,拥有强大的安装服务送货能力,而很多中小型网上商城往往都没建立属于自己的送货、售后服务体系,只能依托第三方非官方的物流、售后服务,这就会让送货、售后服务大打折扣,特别是空调、热水器、烟机灶具等对安装要求高的产品来说,在夏天旺季、厨房急需的关键时刻,送货、售后安装都不能落实,这就造成了极大的服务风险。
另外一方面,家电产品的物流与售后问题也为家电零售企业带来了信用与名誉方面的风险。在如今竞争激烈的市场上,家电零售企业能否快速、及时、安全地将产品送达至消费者,并且是否具备迅速处理产品售后问题的能力,都会被消费者通过各种渠道进行传播和比较,从而对企业品牌的声誉产生十分重要的影响。
4.1.3内部管理风险
(一)人力资源素质与流动风险
家电零售行业出于自身的特殊性质,需要其从业人员不仅具备一定的技术和管理知识,同时也要具备良好的服务意识和敬业精神。而对我国国内的家电零售企业来说,要么是现有从业人员规模足够但素质不强,要么是人力资源严重短缺,这一问题在目前的市场扩张态势下已越发明显。
当面临人力资源短缺时,企业极容易在短时间内大规模进行招聘工作来填补岗位空缺,但由此势必引发培训和管理方面的问题——短期内进行大量人员的培训,无论是从课程设置还是培训结果考核上都难以维持相应的质量,而更像是“走过场”,这样必然无法保证从业人员的专业素养。此外,企业在急速扩张的过程中会存在忽略对员工进行企业文化贯彻以及正确职业目标的树立,会面对员工稳定性差、人员长期大量流失的风险。这对企业的成长与发展也是十分不利的。
(二)员工工作场所人身意外伤害风险
只要有人参与的工作就会存在员工意外伤害风险。对于家电零售企业中的员工来说,由于经常需要完成家电货物的装卸、储存等工作,他们在这种工作条件下难免会产生操作不当而导致的工伤事故。一旦出现员工的人身伤害,企业不仅要承担由此造成的经济赔偿责任,还要承担员工由于离岗而造成的不能顺利进行正常经营的其他连带损失。而且,当出现这类问题时,企业遭遇的将不仅仅是经济损失,更重要的还有由于企业安全管理流程与安全措施不到位而对企业声誉产生的影响。因此,家电零售企业若忽视员工在工作中所受到伤害的风险,对其自身的利益损伤也是显而易见的。
(三)资产、业务人员分散导致的管理风险
家电零售企业在不断新设门店、扩大业务规模的同时,其资产管理与业务执行人员的配置也越发分散。这就对企业在采购、配送、营销、统筹支撑的人员配置方面提出了更高的管理要求,企业也从而开始面临着这种资产、业务人员分散所导致的管理风险。
如果家电零售企业在采购环节上无法采取统购分销的方式来提高效率,并且对釆购核准、进货过程审核等方面进行监督和控制,就无法有效规避釆购环节中的漏洞,由此引发风险。此外,如果对各地在经营销售中的促销模式以及相关的 ”
物流配送和售后服务管理等工作流程缺乏相应的标准化指导,也会增加资金管理方面的风险以及企业统一流程管理方面的把控风险。
4.2开展风险导向内部审计的必要性
我国的家电零售业堪称市场进程最快的行业之一,但同时,随着市场的不断幵放和竞争程度的加剧,家电零售企业在发展中所面临的阻碍力量也不断增大,近两年家电零售价格的收窄也说明了这一问题。越来越多的研究分析表明,内部控制流程成为了提高企业竞争力、进而决定运营成败的关键。
从20世纪初美国的审计人员开始考虑企业的内部会计控制问题起,到本世纪初内部控制已经成为会计审计理论和实务管理部门共同研究和关注的焦点,内部控制已成为新时代下企业经营的重中之重。对企业管理人员来讲,其关注的内部控制主要在于去报财务报告的可靠性,确保资源的有效使用、保证经营活动的效率性和效果性,防止、发现并纠正错误和舞弊,确保企业的活动遵循法律或法规的要求。根据最新的COSO-ERM框架,内部控制的组成部分包括为内部环境、目标制定、事项识别、风险评估、风险反应、控制活动、信息和沟通、监控等八个相互关联的要素。其中在监控这一成分中发挥较大作用的便是企业旳内部审计职能。在部门独立的前提下,内部审计职能可以得到充分有效发挥, 形成完整而严密的监控流程,增强内部控制的整体有效性,在企业的运营过程中起到了至关重要的决定性作用。
对我国家电零售企业来说,由于各类经营风险、业务风险与内部管理风险的存在,传统以财务为导向的审计方法已不能满足行业的发展需要,因此在这一行业推行以风险为导向的内部审计就显得尤为重要。更关键的是,内部审计参与企业风险管理具有独特的优势:他们来自企业内部,对企业的经营过程等有着深刻的理解,可以对重要的风险领域保持持续的关注;同时,作为企业的一分子,内部审计人员更能从组织的利益出发,以相对独立、客观的态度帮助企业防范风险、实现目标。因而说,内部审计参与风险管理将更有效地发挥确认和咨询的作用,帮助企业实现增值的目的。
