第 3 章 卷烟品牌竞争力评价指标体系与模型
3.1 卷烟品牌竞争力评价方法
归纳一下国内外学者评价卷烟品牌竞争力，主要是以下几种评价方法：
3.1.1 AHP 层次分析法
3.1.2 模糊综合评价法
模糊综合评价 （Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE）是按特定的评判标准运用模糊数学方法给受多个因素影响的事物获得某种评语的可能性。应用于信息系统效益评价的模糊评价法综合考虑影响信息系统的多种因素，根据各因素的评价结果和对它的重要程度，将原来的评价定量化，相对较好地处理信息系统模糊性、主观判断以及多因素等问题。它的基本步骤是：①建立相关的模糊集合；②计算各单一因素对每个评判等级的隶属度，构造模糊矩阵；③构建模糊综合评判模型，对结果做归一化处理；依据分析计算的结果进行评估。
3.1.3 主成分分析法
主成分分析（Principal Component Analysis, PCA）是一种多元统计分析方法，它通过线性变换在多个变量选出相对较少个数的重要变量。为了达到解释和压缩数据的目的，主成分分析法从数学方面来看是通过一组变量的几个线性组合来解释协方差和方差结构的一种降维处理方法3.2 卷烟品牌竞争力评价体系的构建思路。
本文侧重于不同卷烟品牌之间综合实力的比较和对照的研究，选出有潜力的品牌，培育优质品牌。建立指标体系时，本文遵循的思路是：大量阅读文献，借鉴其他行业的评价指标体系与评价方法理解卷烟品牌竞争力的内涵；在构建原则的指导下，参照烟草系统统计年报商业企业指标口径，建立适合我国卷烟品牌竞争力评价指标体系；最后，构建卷烟品牌竞争力评估模型。具体如图 3.1 所示。
3.3 卷烟品牌竞争力评价指标体系的设计
3.3.1 指标体系的设计原则
品牌竞争力是具有统一性、系统性、价值性等特点的有机整体。并且这个有机整体由互相作用、互相联系的若干个要素构成的。要想全面衡量品牌竞争力就该考虑多个指标。从整体上来衡量对某一品牌的核心竞争力进行综合评价。为了保证科学性，可靠性，合理性，我们建立指标体系时需要遵循如下原则：
（1）系统性与综合性
卷烟品牌竞争力的评估体系是综合、广泛的一个系统。设计指标体系时各个指标之间要形成有序、有机的联系，必须体现系统性与综合性并且从多方面都能够对烟草市场品牌的获利能力有所体现。
（2）易得性
易得性是统计指标的选择需要考虑的数据资料，如果没有相应的科学的数据评价体系是没有意义的，使评价指标体系发挥它的应用价值是其建立的目的。制定容易获得的指标能够提高品牌评价指标模型的便利性和利用度。
（3）简明实用
把烟草品牌竞争力的评估目标变为数字（数字是可以计算、度量、数据、比较的）。是建立现代化指标体系的最基本目的。从而便于确定山东烟草市场品牌的优化对策。构建指标体系时，所选指标不可能全部覆盖，否则指标体系可能不方便操作，甚至操作失灵。所以建立系统、高效的指标体系的关键就是正确、合理地选择有可比性、独立性、代表性、信息量大的指标。
（4）可比性
做一些类似的品牌比较在评估体系的探究过程中总是非常有利且非常必要的。应该尽量使资料和指标的常用指标、口径与范围相一致，从而为开展地区间的比较研究提供方便。
（5）与现实情况相符
构建的指标体系要能经得起考验，最为重要的要与实际情况相符。
3.3.2 指标的选取及指标体系的建立
（1）指标选取的理论来源对于品牌竞争力的评价，不同学者提出了不同的见解，通过收集相关文献，总结出较为有影响力的观点，即迈克尔·波特的“钻石模型”.波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力取决于生产要素；需求条件；相关与支持性产业；企业的战略、结构和竞争对手；机会以及政府这六个因素。国家竞争优势产业的钻石系统（dialnondsystem）（图 3.2）就是由以上六个因素构成的。其中前四者为基本影响因素，后两者为附加影响因素，著名的钻石模型就是由它们构成。因为波特把上述要素排列为与钻石相似的菱形图形，所以也有人称其为“菱形模型”.
1）生产要素：生产要素分为两种：高等要素和基本要素。其中，基本要素包括地理位置、自然资源、初级劳工、自然资源、气候条件等；高等要素是由现代化的电讯网络、科教机构和领先学科、高技术人才及其创造力等构成。基本要素状况，都是自然的先天条件。
2）需求条件：指该种产业的服务和产品在规模对于国际上的成功并不是十分重要国内的市场需求。对于公司反映、理解和察觉国际购买者的需求相当重要的国内市场的特点和构成。若国内购买是国际上对该产品最挑剔、最有经验的购买者，这种产业希望取得国家竞争的优势。
3）支持与相关性产业：因为具备国际竞争力的相关产业的存在支撑本国具备国际的竞争力一种产业可以获得国家的竞争优势，即机械、服务、原材料、零部件以及相关产业的本地供应商是否存在压力。
4）企业战略、结构和同业竞争：企业的管理、组织、建立和竞争很大程度上受国家的管理体制影响。一国的个人和厂商如何引导人才和资金的流动，以及由国家体制和价值观设立的目标等等，都将直接影响产业的竞争优势。
5）机会：机会对于竞争优势也是十分重要的。一些机遇事件会把已有竞争者所建立起来的竞争优势消除，例如世界需求的波动、投入成本的突变、外国政府的政治决定、世界金融市场或外汇汇率的明显变动或者战争等等，并且这些机遇在新的环境下某国的企业获取新的竞争优势的创造条件。
6）政府：迈克尔·波特认为在国家竞争优势中政府可以影响四个基本要素之中的每一个因素是它发挥的真正作用，政府可以通过对每个因素产生消极的或积极影响，从而对产生竞争优势的过程施加消极的或者积极的影响。
（2）评价指标体系的建立层次指标和 12 个次级指标构成的卷烟品牌竞争力指标体系（如图所示）。借鉴波特的钻石模型，结合前面所提到的卷烟品牌竞争力来源和竞争力影响因素，建立卷烟品牌评价指标体系。指标体系在参考有关资料，检索统计指标，经过筛选，建立由 4 个主指标，12 次级指标组成的评价指标体系。
3.3.3 指标含义及计算方法
该指标体系用来综合测评卷烟品牌竞争力水平。其中，各主层次指标包括：1）生产能力；2）市场销售能力；3） 市场影响能力；4） 品牌成长能力。各次级指标包括：产量。直接反映卷烟品牌生产能力的指标；卷烟品牌国家质检综合得分。是指国家烟草专卖局对全国各省（市、区）卷烟企业生产不同牌号的卷烟进行质量监督抽查后的平均分值；库存。反映企业仓库存储卷烟的数量也是反映企业生产能力的指标之一；结构。反映单条卷烟平均价值。公式：结构=某卷烟品牌当年的销售收入/某卷烟品牌总量；动销率。反映某卷烟品牌畅销程度。品牌动销率=卷烟品种数 /卷烟仓库总品种数铺货率。指一个订货周期内，某品牌零售客户购进卷烟户数与有投放应订卷烟客户总数之比。公式：铺货率=某品牌零售客户购进卷烟户数/有投放应订卷烟客户总数；省外比重。反映卷烟品牌在省际烟草市场的绝对优势。公式：省外比重=卷烟品牌省际间交易量/卷烟品牌销售总量；品牌上柜率。反映某一品牌卷烟对市场的影响程度。公式：品牌上柜率=:
指销售某品牌卷烟的零售客户数/该区域总零售客户数；品牌覆盖率。指某品牌卷烟销售区域的覆盖程度。品牌覆盖率=卷烟投放地区数/全市场应销售地区数；产量增长率。反映卷烟品牌生产情况，成长越好的卷烟品牌其产量会呈上升趋势。公式：产量增长率=某卷烟品牌当年的产量/某卷烟品牌上一年的产量 ;销量增长率。反映卷烟品牌销售情况，销售情况的好坏，将影响某一卷烟品牌的成长。销售增长率=某卷烟品牌当年的销售量/某卷烟品牌上一年的销售量 ;利润增长率。反映卷烟品牌的反映出不同历史时期特定品牌的创利能力。
公式：利润增长率=（本期毛利润-上期毛利润）/上期毛利润。
3.4 卷烟品牌竞争力评价模型
3.4.1 评价指标体系的 AHP 分析
AHP 层次分析法是在 20 世纪 70 年代中期，美国著名运筹家，匹兹堡大学教授Saaty 提出，AHP 层次分析法提出的目的是在于解决指标间的相对影响权重的问题。
AHP 层次分析法可以将复杂问题简单化，将问题分解成各层次要素，然后各要素根据支配关系分成若干组，最终形成从低到高的各层次。各层次中要素权重的确定通过两两对比的方式确定。具体步骤如下：
（1）通过两两对比确定判断矩阵。矩阵中各数据通过真实数据资料、咨询行业专家确定。一般采用九标度刻划法对标度进行描述（见表 3.1）。
构造判断矩阵（3.1）：
（2）对个指标层排序，同时进行一致性检验求解方程：
3.4.2 综合评价模型
确定了卷烟品牌竞争力评价的指标体系之后，选取科学客观的方法来评价卷烟品牌竞争力水平显的尤为重要。本文研究的评价方法是通过层次分析法求出各主层次指标及各次级指标的权重，运用灰色关联分析对卷烟品牌竞争力进行综合评价。
灰色关联分析提供了一种定量分析两个因素之间相互关联程度的方法。本文采用灰色关联分析评价企业品牌竞争力的基本思路是：以行业内最有竞争力品牌的各指标值作为参考数列 X0的各实体 X0m,被评价企业品牌的各指标作为比较数列Xi的各实 X0m求关联度。关联度越大，说明被评价企业品牌与竞争力最强的品牌越相似，其竞争力越强；反之，则竞争力越弱。因此，关联度的大小顺序， 就是被评价企业品牌竞争力强弱的次序。其评价步骤如下：
（1）真实数据的处理
所谓真实数据的处理是指对于收集的不同单位的数据进行无量纲处理。
（2）测算关联系数
利用灰色关联度分析测算的关联系数是通过两个相比较的序列在某一时刻的相对值。
（3）关联度和耦合度
关联度和耦合度揭示了卷烟品牌竞争力与最优指标耦合的主要作用关系和区域间耦合的特点
式中，k 为样本数。
通过比较关联度ijg 的大小，可以分析出卷烟品牌与最优指标系密切。关联度ijg 的取值范围是 0-1 之间，若取最大值ijg =1,则说明卷烟品牌竞争力系统某一指标 （ ）itX 与最优指标 （ ）itY 之间关联性大，说明 （ ）itX 与 （ ）itY 的变化规律完全相同，单个指标间的耦合作用非常明显。若取值 o<ijg <1,说明 （ ）itX 与 （ ）itY 有关联性，且ijg 值越大，关联性越大，两者的相对变化越近似，耦合性越强，反之亦然；当 0<ijg ≤0.35时为低关联，两系统指标间耦合作用弱；当0.35<ijg ≤0.65时为中等关联，两系统指标间耦合作用中等；当 0.65<ijg ≤0.85时为较高关联，两指标耦合作用较强；当 0.85<ijg ≤1时为高关联，两指标的相对变化几乎一致，耦合作用极强。
关联系数矩阵 E:
（4）利用灰色关联模型进行评价公式：Rid=Wid×Eid其中，Wid为利用 AHP 层次分析法计算的各层次权重，Eid为关联系数矩阵。
（5）比较品牌竞争力大小根据关联度ijg 大小对样本卷烟品牌竞争力强弱进行比较。
