第 1 章 绪 论
客户，对于企业来说，是企业发展结果的最终体现。企业需要客户的支持，也需要在客户给予的信任的同时提供给客户质量更好的产品，才能确保企业持续健康发展，并给企业带来更多的利润。可以说，没有客户，企业就不复存在。
因此，就有了"顾客就是上帝"一说。近年来，世界商业正全力进入"以客户为主"的商业竞争模式。市场的占领就是对客户资源的一种争夺，只有优质的服务才能保住原有的老客户和开发有效的新客户。所以说，企业在市场竞争中最重要的就是占领市场份额，这是对客户占有的竞争，也是对客户服务的竞争。
最终，客户的占有量就是对企业服务评价的有力证明，也是企业存亡发展的重要因素。因此，这就需要企业建立并完善有效的客户服务体系，给公众树立良好的企业形象，尽最大努力去满足不同客户的需求；在面对大客户时，则需建立良好的合作关系。只有这样，企业才能在未来的发展中获得有力保障，直面未来竞争带来的各种挑战。
1.1 研究背景。
近些年来，商业发展模式逐渐转变为"以客户为中心","酒香不怕巷子深"、"皇帝女儿不愁嫁"已然不复存在了。想要保留和拥有忠实的客户，只能通过提高服务水平和产品的质量。现代管理学之父彼得·德鲁克曾在其《事业理论》中指出，"企业经营获利的根本是对客户的占用".实践证明，只有企业重视客户，客户感受到被重视，被满足需求，他才会忠诚于企业。所以，企业想要生存和发展，就必须以客户需求为第一宗旨，不断提高服务水平，使客户感觉到不同于其他企业产品的质量和服务水平，满足客户个性化需求，这样才能达到较高的客户满意度，从而开发新顾客、保留老顾客，使得他们重复购买公司产品或服务成为可能。但是，随着企业经营的中心从产品向客户转移，以及消费者生活条件在逐年向好，消费者才被认为比以前更"挑剔"了，顾客的需求难以被满足了。此时消费者不仅要求产品和服务有较高的质量，更要求企业能快速创新、生产出新产品来满足他们的各项需求。由此，为适应现代市场经济转型的需要，"客户关系管理"应运而生。
客户关系管理（Customer Relationship Management,简称 CRM）最早产生于 20 世纪 80 年代的美国，其理论基础是西方的市场营销理论。经过近二十年的发展，到 20 世纪 90 年代末期，客户关系管理已经在商业界广为流传，成为了一个热门的商业术语，一度成为一种新鲜理论。发展到今天，人们对客户关系管理的理论研究不断深入，并把客户关系管理理论运用到企业实践中，深刻影响甚至改变了许多企业的管理模式，推动着企业管理实践的发展。
但是，由于客户关系管理从诞生发展到现在的时间不长，其理论尚不够成熟，很多学者各执己见，对客户关系管理的一些概念及认识并没有达成一致的结论，内涵和定义也无法统一（具体见本文"2.4 客户关系管理理论"部分）。
加强对客户关系管理的研究，不但对处在商业竞争模式下的现代企业具有重要意义，同时对正处于转型阶段的国有企业发展具有同等重要作用。近年来，随着社会主义市场经济体制的完善，国家鼓励民营资本进入市场已成为新常态，国务院于 2014 年 11 月 26 日发布了《关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见》。该政策的实施，表明我国对社会基础建设领域不再由政府垄断经营，社会基础设施建设行业市场的开放度进一步扩大，为民营资本等多种资本形式进入生态环保、交通、市政设施、农业水利、能源设施、信息和民用空间设施、社会事业等领域参与市场竞争提供了机会。这标志着在我国重要民生工程领域中，将进一步开放市场，充分发挥民间资本的作用，拓宽资本进入的渠道，使资本多元化，发挥市场经济在资源配置中的作用，加快政府职能的转型。另一方面，随着多元化资本的进入，这些传统的垄断性行业其垄断性将被打破，竞争性将大大增强，激烈的市场竞争将进一步激发这些行业的活力，促使行业生产率的提高。这就要求这些领域中原有的企业必须转变观念，树立竞争意识和"以客户为中心"的经营理念，主动适应市场竞争要求，深化企业改革，不断激发企业自身活力，提高客户服务水平。
城市供水是一项重要的民生工程，关系到城镇居民的日常生活和企事业单位的生产经营和管理活动，其客户是全体市民和各类单位，服务质量直接关乎政府的形象问题，在国民经济中处于十分重要的地位。在过去的几十年中，该行业一直属于典型的垄断性行业，由政府独资实行垄断经营，因而缺少监督体系，缺乏竞争机制，城市供水企业活力不足，企业服务质量难以提升。
近些年来，随着供水行业市场的开放，在深圳、沈阳、上海、北京、广州等城市，民营水厂和"洋水务"逐步进入供水市场，长期以来由政府直接投资垄断经营的格局逐渐被打破，转变为日趋激烈的市场化竞争格局，涌现出了一批在全国具有影响和实力的国有控股水务集团。多元化的市场竞争主体同台竞争，激发了这些城市的供水行业市场的活力，也给传统的城市供水企业带来了极大的挑战，面对着激烈的市场竞争。
Z 市自来水公司曾列中国工业行业排头企业、行业经济效益第五，在全省乃至全国水务行业具有一定的知名度和影响力。但近年来，受到 Z 市化工企业萎缩、产业结构调整、节水型城市建设等多种因素的影响，企业发展面临着一些新的问题与困难，经营规模从 1994 年的年供水量 2.7 亿立方米缩减到目前的1.4 亿立方米左右。由于售水量的大幅下降，引发投入不足等多方面问题，公司的管理、技术和服务水平已落后于国内先进的其他民营及外资水务企业。近年来，随着长株潭城市群"两型社会"试验区的提出和建设，Z 市城市快速发展，云龙新城、清水塘循环经济工业园的建设、城市人口的增加等，都推动本地用水需求的增长，公司发展迎来新的契机，对提升城市供水公司的供水服务质量的要求也不断提高。如果公司不能有效提升服务效率，不在管理、技术、服务等方面提高水平，必将无法适应新型市场的发展，最终可能被市场淘汰。
市场经济条件下，客户作为企业的重要资源，是企业占领市场的关键。因此，客户关系管理对城市供水企业尤显重要。加强客户关系管理，为 Z 市自来水公司破解发展难题带来了新的出路，不仅可以科学有效的管理客户，提高对客户的服务质量，而且有利于提高企业的竞争力，促进企业深化改革，不断激发企业自身活力。
1.2 研究目的和意义。
1.2.1 研究目的。
城市供水是重要的民生工程，其服务水平影响市政公共环境，同时对社会、环境、经济等也有着多方面的影响。越是贴近民生，越需要了解民众对供水企业提供的产品以及服务的满意性，才能使企业更便捷、更有针对性的满足民众需求，从而使服务优化，规范服务流程和客户管理体系，真正将"以客户为中心，以满意为标准"的服务理念深入企业管理，使企业服务从以往的被动处理转变为主动出击，从而提高企业服务水平和产品质量，更好地服务企业和市民，满足其需求，提高其满意度，促进企业可持续发展。
1.2.2 研究意义。
城市供水具有公益性，又有着自然垄断的特点。正是由于城市供水企业长期以来所形成的生产经营特点，导致企业的客户服务、客户关系管理长期没有得到应有的重视，企业服务质量和服务水平低下。随着近些年对市场经济体制改革的不断深入，城市供水行业管理体制的改革也在不断深化，市场开放程度大大提高，市民对提高城市供水企业产品和服务质量的期待与要求越来越强烈。
政府对国有供水企业也加强了管理，开展了绩效评价，人们越来越重视公共服务项目的客户满意度问题，相关机构或管理部门普遍开展了对城市公共服务企业客户的满意调查，以促使城市公共服务企业重视客户服务，提高客户满意度。
从企业角度而言，许多企业开始运用客户关系管理的理论与方法，对企业发展规划和相关管理体系进行具体改革，目的就是要提高客户满意度。但是，企业客户关系管理真正实施起来并不是一件容易事，比如就管理体系而言，需要企业通过相关的管理理论，针对具体问题分析对策，才能切实提升企业产品和服务的质量与水平，并最终提升客户的满意度。
Z 市自来水公司作为 Z 市唯一的一家城市供水服务企业，目前正面临着企业的战略转型。为应对激烈的市场竞争，实现公司跨越式发展，Z 市自来水公司近年来逐步确立了"以客户为中心，以满意为标准"的服务理念，提出了"以客户为中心"的发展战略。因此，运用客户关系管理的理论与方法，把握公司在客户关系管理的现状及存在的问题，全面分析公司在用户服务方面的优势与劣势以及公司所面临的发展机遇与威胁，从而完善公司客户服务与管理流程、改进客户服务方式方法，将对公司具有重要的理论和实践意义。
1.3 国内外研究现状。
1.3.1 国外研究现状。
客户关系管理的研究最早是从国外开始的。早在上世纪 80 年代初，在美国出现了客户关系管理思想的萌芽，一些学者认为客户关系管理是一种以市场营销理论为基础的一种管理理论。客户关系管理最早以"接触管理"这一名词出现，它主要关注如何收集客户信息，分析目标客户是否是公司潜在客户，并通过专门部门集中处理客户信息。到了 80 年代中期，巴巴拉·本德·杰克逊提出了"关系营销"的概念。这一概念促进了人们对客户关系管理的认识，在市场营销理论的基础上有了新的突破。到了 90 年代，逐步演变为通过通讯工具对现有客户满意度调查，并记录整理这些信息，对客户体现出"客户关怀"的理念。
而真正引发学术界和企业界对客户关系管理浓厚兴趣的，是在 1999 年的Gartner Group 公司，它率先提出了一个概念--客户关系管理。从此，大家才真正关注客户关系管理，逐步形成了客户关系管理的系统理论，并在实践中得到了广泛的应用。
从国外对客户关系管理的研究过程来看，大致可以分为以下四个阶段：
第一阶段：20 世纪 70 年代到 80 年代初期。美国一些学者提出了客户关系管理思想，这是客户关系管理理论的萌芽阶段。在这一阶段，相关研究集中于对其理念的探究。20 世纪 80 年初，人们着重关注对目标客户的信息收集和对其所在公司的联系，提出了"接触管理"（Contact Management）的概念。1985年，美国学者提出了关系营销的概念，使人们对客户关系管理在市场营销中的作用有了进一步的认识[1].
第二阶段：20 世纪 80 年代末到 90 年代初。经过十年的理论研究和实践，人们对客户关系管理的研究也就更为深入[2].90 年代初期，大家所认为的客户关系管理系统是一个被销售自动化系统和客户服务系统所综合形成的一个新系统[3].慢慢到了 1996 年，大家认为的客户管理系统的理论发展为集企业销售、售后服务为一体的信息中心。其中具有代表性的研究成果是 John·J·Sviokla和 Benson·P·Shapiro 出版的《寻找客户》和《保持顾客》两本着作。这两本着作的内容涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等方面[4-5].
第三阶段：20 世纪 90 年代末期。在这一阶段，对客户关系管理进行研究的学者越来越多，研究成果也大为丰富。更具有意义的是，客户关系管理理论已经开始在实际商业活动得到运用。在 1998 年开始的互联网大潮中，电子商务顺势而发、逐步兴起，客户关系管理在互联网上，更具有可操作性。这一阶段，许多如 Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group 等学者型企业都积极地推出他们的客户关系管理理念[6],IBM、Oracle 等公司则从发展的角度，结合客户关系管理的相关系统，为企业提供系统解决方案。这一时期的客户关系管理研究侧重于实务研究，研究重点也变成了客户关系管理的企业实施策略，以及对客户关系管理系统的分析性功能研究[7].
第四阶段：21 世纪初至今。在这一阶段，客户关系管理的研究得到了平稳快速的发展，相关研究也更为深入，同时也有更多的相关概念陆续提出：比如客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng,2004;D.R.Lehmann 和 J.A. Stuart,2004）；比如人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W. Shin & S.Y.Sohn,2003）；比如客户的终生价值也有了新的进展，并应用到对重点客户的筛选和企业资源的分配上[8-10].
但是，由于客户关系管理系统是近些年才明确提出，所以在学术界，至今对其还没有形成统一的认识，不同的学者、企业、研究机构等都各持己见。目前来看，主要有以下几种说法：提出客户关系管理系统这一词的 Gartner Group公司，认为企业作为盈利机构存在，一切都以盈利为目的，客户关系管理系统也是代表公司的利益，即客户关系管理系统也是一种促使企业保持客户，增进企业收入而设计的一套管理系统。
Carlson Marketing Group 则认为客户关系管理是根据市场调研分析目标客户的偏好，来培训企业员工，提高服务质量，对客户进行保持和开发，认为客户关系管理是用营销策略来提高企业收入的一种战略方式或者形式，而不是管理理论。同样，Hurwitz Group 也认为客户关系管理就是侧重于从市场营销、客户服务等相关领域来改善企业以往的销售策略，使客户管理系统能够自动把这些元素融合到一起的商业流程。IBM 公司则从客户管理系统的角度，认为客户关系管理是从整个企业的生产销售过程，来识别挑选客户，发展和保持客户对市场份额占用的商业过程。
通过对国外关于客户关系管理理论研究的梳理，我们可以看出，自客户关系管理这一概念提出后，很快就被运用到实际商业活动中。在国外，客户关系管理的实践远远超过了人们对其理论的研究，许多公司通过实施客户关系管理，取得了丰富的实践成果，并出现了许多运用于企业客户关系管理实践的相关产品，如 SAP 公司的 My SAP 客户关系管理系统，Siebel 公司的 Siebel System,Oracle 公司的 Oracle 客户关系管理系统，微软公司的 Microsoft 客户关系管理系统等软件产品。
1.3.2 国内研究现状。
我国在客户关系管理上的研究起步晚于欧美等国，也没有相关的管理学研究的基础。但是近年来，人们对客户关系管理的关注度不断提升，一大批学者围绕该问题进行了广泛而深入的研究，并取得了不少有实质意义和创新性的研究成果。
最初，国内对客户关系管理的研究主要是从客户关系生命周期开始。其理论意义在于企业与客户的关系，是从建立业务关系开始，到业务关系完全终止的一个全过程，即认为这是是客户关系发展的一种轨迹。这种研究将客户的生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，分别对不同阶段的客户关系管理进行内容和方法上的研究。同时，还有一些学者把客户价值，作为客户关系管理的研究方向，比如：
王健康、寇纪松（2002）提出了客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析[11].权明富、齐佳音、舒华英（2004）提出了从客户评价到企业价值的充分价值评价体系，他们在强调销售量和客户能够带给企业利润的同时，指出客户的占有对企业的发展潜力至关重要[12].刘英姿、姚兰、严赤卫（2004）构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，论述了客户价值和企业价值的相关性，指出企业需结合客户需求实际情况，科学地、有针对性地为客户提供产品和服务，才能增加客户对企业的好感度，从而提高客户的保持率和增长率。通过提高客户价值来提高企业价值，这就是客户关系管理的目的[13].黄华鸣（2008）从顾客关系层面上分析了企业价值的影响因素，并通过这些影响因素构建了顾客价值模型，最后通过实证验证该模型[14].张常清（2011）从客户关系角度来探讨新形势下客户关系价值模型的选择问题[15].施生旭、吴声怡（2001）通过构建多元回归模型并且用实证验证了客户关系与客户行为、客户价值三者之间隐藏的相互关系[16].杨永恒、王永贵、钟旭东（2002）基于市场经济条件下客户关系发展的驱动因素：市场、技术和利益，建立了客户关系的三维度模型，从三个维度探讨了客户关系管理的内涵，最后提出了一个空间范围框架来反映企业管理的目标[17].郭佳、许明（2012）运用数学中决策树分类算法，选用了某上市公司的财务指标作为依据，进行分析计算，得到支持决策，从而进一步验证了企业维护良好客户关系的重要性[18].赵佳菲（2010）在电子商务这个大背景下，提出进一步促进企业的良性发展必须改进在客户关系、内部管理职能、高层决策职能以及财务系统的协调这四个方面的关系[19].邹鹏、李一军、叶强（2004）从数据挖掘技术的角度给出了客户利润贡献度的评价模型[21].
对于水务行业的研究，很多学者主要针对所存在的主要问题及其对策进行研究。例如吕福胜、钟登华（2013）分析了水务行业存在的 9 个主要问题，并对我国水务行业的前景作出预测，最后提出了相关的管理方面的建议[22].有的学者主要围绕水务行业的绩效评价问题进行研究。如黄宁、魏海涛、沈体雁等（2013）借鉴外国政府绩效管理的先进模式，通过横向比较建立了适用于我国水务行业绩效评价的指标体系[23].王芬、王俊豪等（2011）研究了民营化水务产业的绩效评价[24].肖兴志、韩超等（2011）从我国规章制度改革的角度出发提出问题，通过实证数据分析验证得出中国水务规章制度改革不理想的原因[25].
从我国客户关系管理的实践看，随着学术界对客户关系管理理论研究的深入，客户关系管理的重要性被越来越多的企业所认识，不少企业实施了客户关系管理，并取得了成功。
目前，我国企业在客户关系管理上做得比较好、比较成熟的，主要集中在金融业、电信业、保险、航空运输业及高科技技术企业等相关领域。在这些领域中，由于国外厂商的进入，加剧了行业的竞争，促使企业逐渐认识到客户及其关系管理的重要性。同时，适应客户关系管理的需要，一些软件开发公司也应运而生，这些开发公司从顾客角度、从企业角度来开发与企业相适应的软件，比如北京联成互动就是第一家针对中小企业的客户关系管理进行软件开发的公司，也是第一个发布客户关系管理软件的公司。随后，陆续出现了用友、金蝶等更多的软件开发公司，并发布了各自开发的客户关系管理方面的相关产品。
这些客户关系管理软件的出现，为企业客户关系管理实践提供了条件，极大地促进了我国企业客户关系管理实践的发展。
但是另一方面，我们也看到，虽然目前电子商务在我国发展很快，各类信息及商品流通也更为及时，价格也相对透明，然而我国多数企业，无论是中小企业还是大型企业，对客户关系管理还处于认知阶段，无论从产品的生产到销售到售后，还未真正体现出"以客户为主"的理念，所以很少有个性化的产品，同时服务水平也跟不上。从整体上看，无论是从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场在客户关系上的管理都还不健全。
通过对我国客户管理系统发展历程的分析可以看出，国内学者对客户关系的研究侧重在对客户数据的分析，以及这些分析在客户关系管理中的实际运用。
在实践上，虽然有一些企业成功地实施了客户关系管理，但多数企业尚未认识客户关系管理的重要性，国内企业客户关系管理实践尚处于摸索阶段。
1.4 研究的主要内容和思路。
综上所述，我们认为：
第一，客户关系管理是企业利用互联网技术对客户进行归集分析，了解客户偏好，利用分析出来的结果，来获取客户，通过满意度调查，来满足消费者的需求，来保持客户，最终对市场的占领来获利的一种策略和理论。
第二，客户关系管理系统是一种通过信息技术，对客户这种企业资源进行收集、管理、分析的经营策略。实施该策略，可以极大实现以客户为中心的经营理念，通过对客户的占有，来提高企业盈利能力，最终实现企业盈利目的；该策略在兼顾客户利益的同时，对企业的营业、利润的增长也十分有利，从而实现企业、客户共赢的局面，为企业长久发展提供良好的基础。
基于以上认识，论文按照如下研究内容与研究思路开展研究。
首先，从研究背景、目的及研究意义出发，对国内外学者的文献进行整理、综述，以此作为论文研究的理论基础，并结合我国实际，分析客户关系管理的作用，以及客户关系管理在城市供水企业中应用的必要性。
其次，对 Z 市自来水公司开展调查和深入研究分析，深入了解该企业背景、经济环境、企业的具体生产经营、业务流程、公司战略，以及现有的有关客户关系管理的政策；运用调查研究方法，采取问卷调查方式对该公司的客户满意度进行调查与分析，以此发现该公司在客户关系管理中所存在的问题和不足；针对这些问题和不足，对优化公司客户关系管理的外部环境和内部条件进行分析，为探寻该公司客户关系管理的对策提供依据。
然后，针对研究中发现的 Z 市自来水公司客户管理方面所存在的问题及其原因分析，运用相关的理论和方法，从产品质量、服务水平、员工队伍、企业文化等方面采取相应的措施，探讨该公司实施客户关系管理的具体措施和对策建议。
最后，对课题研究进行总结。一是对课题研究所取得的成果进行归纳总结，检验其应用价值，具体有：一是引入客户关系管理后，Z 市自来水公司客户满意度、运营管理效率是否有所提升，研究成果在其他自来水公司或相关领域是否有推广、效仿作用；二是对后期继续研究做出部署与展望。
