第五章 平衡电视节目“泛娱乐化”利弊的对策分析
我们分析完它的利与弊之后，要利用其有利的方面去繁荣发展电视节目，同时也要采取措施解决它不利的问题，这些措施应该从以下不同方面入手。
一、提升电视节目的创新能力
提升电视节目的创新力是改变电视节目“泛娱乐化”不利影响的重要策略。
我国目前电视节目制作经常采用短期效应的做法，也是一种潜伏着危机的状况，有必要引导电视媒介靠创新求生存求发展，电视媒介应该从多方面入手解决创新问题。
（一）电视媒介提升节目创新的必要性
1、提升电视媒介的创新力避免盲目引进和抄袭
争相引进外国模式和互相抄袭是电视缺乏自主创新能力的表现，提升电视节目的创新力可以改善电视节目引进外国模式和互相抄袭的情况。引进外国模式是有风险的，引进本身没有产权自主性，受制于他人，一旦掐断你的使用权就很被动。浙江卫视引进荷兰的“好声音”就碰到了这种情况，产权方一再提高转让费，大把的钱流入别人腰包，这还不算完还把浙江卫视告上法庭，要求进一步赔偿。
就国内的互相抄袭而言也存在侵犯知识产权的问题，如果有自己的创新品牌，就会避免这些情况的发生。版权引进在过去一段时间的确为中国的电视银幕带来了新的节目制作理念，丰富荧屏，有助于提高文化软实力，但一味“涸泽而渔”式的开发外国版权，势必会对中国的电视行业有长久的伤害。
2、电视节目自主创新可以节省资源，获取更多的经济利益。
国内各大电视台“泛娱乐化”的一个主要原因是瞄准收视率，赚取经济利益。
可是电视台花大价钱购买外国品牌，等于“肥水外流”伤及自身也伤及国家。自己辛苦赚的钱大部分拱手送给了别人，国家损失了大笔外汇。发达国家进行文化产品输出赚取外汇，美国文化产业现在年创造 GDP25%,韩、日也超过 10%,我国发达省份才 5%左右。如果不引进反而被别国引进自主创新的产品，我们就不会花这些冤枉钱。“等到那一天，中国文娱节目创新性与自主性变强的那一天，我们的收入或许并不止步于赞助费，因为那时的我们能够有资本等待别人引进我们的版权，从源头上获取那些更可观的利润。”[14]
3、电视节目自主创新可以抵制外国的文化渗透
引进具有潜在的危险，国外的文化产品在传统、意识形态方面和我们有差异，如果处理不好容易被西方的观念影响，失去我们的文化传统。
分析我们热衷于抄袭和模仿的原因会发现是我们缺少文化自信。我们为什么要抄袭和模仿？因为我们觉得别人比我们好，缺少自信，学生抄袭是觉得自己的答案不一定对或者自己干脆不会只能抄袭模仿。我们改革开放初期很多产品都经过了山寨模仿阶段，但是现在那些只会山寨模仿的企业的生存空间越来越小，代之而起的是高科技企业。我们曾经把西方当成师傅，引进来，走出去，学习别人模仿别人，几十年过去后的今天我们好多企业已经是青出于蓝而胜于蓝了，超过了我们原来山寨过、模仿的原版，走出了国门，创造了世界一流、世界知名品牌等等。同样的道理，我们的媒介一味地引进抄袭、模仿，互相间的抄袭模仿，虽然省时省力走捷径，从表面学习外国电视节目的制作形式，只是学习了人家的皮毛，没有掌握精髓不会有突破和长足发展。我国的本土文化资源异常丰富，有文学的经典、种类繁多的戏曲、花样不断翻新的喜剧类的相声和小品和其他群众喜闻乐见的文化形态，这是我们民族的文化资源。这些文化还是有许多受众群体的，如果挖掘这些资源加工创新还是有市场的。如果我们一方面自主创新我们的产品，再吸收国外电视节目的精髓--制作理念、技巧，利用它的正面效果，而不是全部抄袭、模仿，就能像我国几十年工业发展走过的道路一样，通过抄袭、模仿阶段超过被抄袭、模仿的对象，否则就不会有我国电视娱乐节目的未来高水平的发展，没有国际竞争力。
在创新这个方面，我国的电视台也有做得好的典范，值得其他电视台学习，如，湖南卫视制作的“一年级”的自主创新品牌节目，被韩国买去，但是我们的文化输出一般限于亚洲，发达国家的文化入超现象严重。
（二）电视媒介如何创新电视节目
在这个大众创业万众创新的大好形势下，电视不能置身事外。要在时代潮流中勇往直前。要重视创新、研究创新，实施创新战略。
“按照创新幅度的不同，创新可分为两种类型，分别为探索式创新与利用式创新。探索式创新是一种大幅度的、突破式的创新行为，强调通过激进的改革寻求新的可能性，并将其发展为电视媒体自身的能力。电视媒体通过探索式创新开发新的节目类型，发掘新的技术能力，再造新的节目流程，发展新的传播渠道。
利用式创新则是一种小幅度的、渐进式的创新行为，以现有知识基础为依托，在此基础上不断改进现有节目内容、完善现有的技术体系、优化现有的节目流程、提高现有渠道的传播效率。”[15]
这两种创新是不一样的，前一种创新方式是突破传统思维、技巧、流程的全新式创新，这种创新是过去自己没有的，别人也没有的新创造出来的东西，它是具有自主知识产权的创新，有长远影响和效益的创新。这种创新可以捕捉市场的新机遇，对市场变化有应变能力，后劲十足；后一种创新利用已有资源的重新构造、编排。优势是能赶上当前的潮流、趋势，改造了原有节目，迅速适应市场获取当前利益，但是不可能带来全新的创作理念、技巧等，没有长远影响和效益，只增加当前收益。此外电视创新的路上要得到各方面的支持，改变依赖、媚俗的观念，提升创作团队的水平，找准创新目标，敢于创新，不怕挫折，善于投入等等。
二、加大电视节目的市场化流通
加大市场化可分为加大制播分离和改变盈利模式两部分，由于制播分离可以提高节目创新水平、节目质量，这样对发挥泛娱乐化优势，规避劣势有利。改变了盈利模式，还可以减少节目广告、增加社会效益。
电视节目制播分离是指某些带有娱乐性的电视节目由一批专门制作公司来制作生产，产品供应给电视台去播放。制作商与电视台通过某种形式进行产品交换，通过交换达到互惠。这与物质产品生产与交换相似，但有差别。制播分离是市场化精细分工在电视节目这种文化领域的一种表现，这种市场化的运营方式有利于发挥电视节目“泛娱乐化”的优势，规避劣势。由于有了制与播的分工，制的生产者可以根据电视台的需求结合节目市场需求生产电视节目。一方面专业性强就可以集中资金、人力等各方面资源，打造大型、精品的电视节目；另一方面由于专营度高，专注于电视节目的制作，长时间可以积累经验，了解市场，了解受众的需求和电视台的需求，有利于电视节目品位的提升。这样的范例现在已经有一些，如：民营影视公司光线传媒旗下各栏目的基本操作模式是通过向各电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来换取利润，栏目的冠名广告和贴片广告构成了光线传媒的收入来源。而电视台则负责节目的终审与播出并经营属于自己的广告时间。这样，节目越好，双方就越有利可图。可以看出电视节目生产公司达到了自己的经营目的，推出产品获取高额回报，壮大了自身实力。电视台获取了品牌声誉、受众热捧，提高了节目的水准。
其次，电视节目“泛娱乐化”的劣势根源在于传统的靠收视率、靠广告获得收益的模式。要想发挥“泛娱乐化”的优势，规避劣势必须突破传统的盈利模式，找寻盈利的新摸式。国内已经有一些这方面的尝试，比如：跨界经营、产业链开发。这些是很好的探索可以推广、总结。电视与新媒体的结合为电视带来了新的经济增长点。可以适度开发产业链，进行大胆创新。开发电视剧的衍生产品，这方面南韩、美国做的都很好。韩剧之外，把明星的场外花絮制片、印成图册等，提供给粉丝。美国的动画片《花木兰》外，生产剧中花木兰的服饰、兵器卖给儿童。新模式可以多角度、多方面探索。新模式有较好的盈利效果，就能发挥“泛娱乐化”优势规避劣势。
将节目从“商业化”开发过渡到“产业化”进程，通过延长节目盈利链，开发下游相关产业，一方面收入增加，而且也能从市场角度规范电视的行为。
三、加强行政监管
若想发挥电视节目的“泛娱乐化”对电视媒介发展的有利作用，规避负面的影响，就应该加强行政监管。
（一）关于对电视节目的行政管理
在我国电视要受到国家控制，由国家行政部门具体来领导、管理，因此要解决电视“泛娱乐化”问题就要从高层管理入手，加强行政管理。
宣传作为国家机器的一部分，是非常重要的舆论阵地，因为他引领着社会主流意识形态的方向，对社会文化的建设起着重要作用。电视是宣传媒介的一部分，解决电视节目“泛娱乐化”存在的问题是建设社会主义新风尚的需要，是教育青少年健康成长的需要，因此加强对电视“泛娱乐化”的行政管理有重要的意义。
对电视节目进行行政管理的直接的管理机关是广电总局及其下属的省、市、台的行政领导机构。这些行政机构在审查电视节目、监督电视节目的制作播放方面起到了重要作用，是值得肯定的。
（二）加强对电视节目“泛娱乐化”行政管理的做法
加强对电视节目行政管理要从多方面做起。
首先，要有一套管理的规定和标准来限制电视节目的“泛娱乐化”.只有统一的规则才能有使管理的办法有依据，然后依据规定和标准进行管理。在管理中要公平公正，执行评判标准的人员要懂业务是内行，评判要合理合法。
其次，要由专人负责审查监督。对引进娱乐节目进行审查。加强电视媒体人的社会责任意识，建立针对“泛娱乐化”问题的组织管理模型。对电视台节目的互相模仿要限制，严格执行知识产权法，追究模仿、抄袭节目的责任。对电视节目的媚俗、低级趣味、迎合受众窥视心理等的三俗节目进行限制和监督。
再次，要发挥法律的作用，与电视相关的法律如，广告法、知识产权法、广电总局的规定等法律、法规。应该完善应对“泛娱乐化”的法律、法规体系，为我国净化媒体环境提供法律保障。在立法和制定行政法规中，加入规制娱乐节目中影响青少年健康成长的条款，制止生产和播报对青少年有负面影响的文化产品。
把娱乐节目中是否对青少年有不良影响作为媒介监督、检查、审核的重要内容，鼓励对青少年成长有益的节目制作、播放。
第四，应该加强行政执法。政府代表国家来对传媒进行管理，主要是通过立法、执法来进行，其中包括国务院所属的主管部门制定相应的政策、规章来进行约束，这是立法。执法包括检查、惩处、曝光、整顿等。我国历来重视对媒介的管理，起到了很重要的作用，对于引领社会文化建设的方向起到了重要作用，其中广电总局在行政管理中起到了很大的作用。出台了“限娱令”等文件，对电视的“泛娱乐化”有一定的制约作用，但落到操作层面出现了很多问题，未来还要加强发挥行政管理和监督的作用，加强管理监督、科学评价。
四、构建多元监督体系
有效制约电视节目“泛娱乐化”要构建多元监督体系，发挥各方的监督批判作用，构建电视节目“泛娱乐化”的监督体系包括有他律和自律两个方面。
（一）要发挥群众的监督作用
要发扬我国的群众监督的传统，让群众进行监督和评判。要发挥各级人大的作用，还要倾听大众的反响。一方面要提高群众的欣赏水平、审美层次、文化水准，引导群众公开公正地评判电视节目的娱乐化问题；另一方面要充分评估采纳群众的意见，充分发挥网络评判的作用。
发挥公众的作用是监督电视“泛娱乐化”的一个良好措施。要想起到公众监督的作用，要培养公众监督的能力，让他们有积极投入的热情。同时赋予他们行使监督的权力，也要让他们明确监督的规则；要给公众监督创造各种有利的条件，如：方便可行的渠道、鼓励措施、评判的空间等，真正让公众的监督起到作用。
近年来，我国社会公众的媒介素养水平总体上得到了较大的提升，加之互联网的普及又极大拓宽了媒介批评的渠道，来自公众的批评正在成为媒介批评体制中一支不可小觑的新生力量。
（二）发挥电视自律的作用
自律就是电视台自身约束。要对电视媒介从业人员加强教育。文化行政管理部门应该加大对媒介人员的法纪教育和道德、职业道德教育，用法纪观念、道德、职业道德观念约束自己。无论是事业文化单位还是企业文化单位都应自觉遵纪守法，本着媒介人高度的社会责任感自觉警惕“泛娱乐化”.提升他们的业务水平，通过创意来打造受众喜闻乐见的娱乐节目，寓教于乐，通过这种方式获取收视率，而不是靠“泛娱乐化” 获取收视率。
关于电视台自我评判机制我们可以借鉴英国 BBC 国家电视台的做法。
“BBC 信托委员会在 2007 年成立后，为 BBC 引入了一项有深远影响的重大改革措施--‘公共价值测试’（PVTs:PublicValueTests）。所谓‘公共价值测试',是指 BBC 在对其面向英国国内的公共业务进行任何’重大‘修改前，都必须事先进行’公共价值‘测试。比如，’公共价值测试‘ 2007 年推出高清电视频道和开展网上点播业务前，就都经历过这种测试。……’公共价值测试‘分为两个部分：
其一是测试’公共价值测试‘ BBC 打算开办的业务，或现行业务所做的重大调整，是否具有公共价值，由 BBC 信托委员会来负责评估；其二是测试拟议中的新业务或重大调整会给英国媒体市场带来何种影响，由英国通讯办公室来负责评估。……其次，这种’公共价值测试‘还意味着，BBC 在推出任何一项重大业务前，都进过扎实的受众和市场调查，这无疑有助于 BBC 做出更科学的决策。因为它可以确保一项重大决策的出台，不是任何人一时冲动的产物，而是深思熟虑的结果，符合英国公众的需求和利益。这样一来，就可以避免一项考虑不够成熟的业务在推出后可能带来的巨大损失。也就是说，’公共价值测试‘虽然可能会延缓 BBC 对市场的反应速度，但同时也提升了其在重大决策上的科学性”.[16]
（三）发挥第三方评判机构制约“泛娱乐化”的作用
第三方评判制约机构是指除电视媒介本身、政府、公众监督之外的社会评价组织。这些组织应该有合法的资质，有专业内行的知识，即懂行业规则又懂专业知识，有专业的权威性，有高度的责任感。
五、加强媒介素养教育
应对“泛娱乐化”这一问题，有必要加强媒介素养教育，具体应该从两个方面入手，一是加强媒介本身的媒介素养，二是加强受众自身的媒介素养，如果受众能够增强自身的媒介素养就有了对电视“泛娱乐化”消极作用的抵抗能力。
（一）媒介素养教育的涵义
媒介素养教育是通过施加影响，使接受者的观察、评判、欣赏媒介节目的能力、水平有所提高。媒介素养教育包括对受众和媒介本身两个方面的教育。
“作为地道的舶来品，’媒介素养‘出自英文'medialiteracy',中文表达也包括’传媒素养‘、’媒介认知能力‘、’媒介识读能力‘等，其传统的内涵与读书、看报、写作等密切相关，意指’一种能读会写的能力‘……2001 年，美国媒介素养联盟给媒介素养下的定义是：通过利用越来越广泛的图像、语言和声音媒介信息，使人们能够成为具有批判意识的思考者和具有创新性的创造者。”[17]
如何给媒介素养下一个定义，学者们众说纷纭观点不同，有一种比较权威的概念就是：对于受众而言，在接收媒介提供的各种电讯号时的辨别力、评判力、思维理解力、取舍力等；对于媒介本身而言是指媒介自身在履行电视责任的前提下，制造讯息、传播讯息的能力。综合受众和媒介本身的能力可以表述为：获得讯息、评判讯息、选择讯息、制作和传播讯息的能力。
教育有外在施加的，也有自我教育。媒介素养不是基础教育，社会不会普及，所以不是大众教育。人们中只有少部分人具有较高的媒介素养，也就是说只有那些经过专门媒介素养专业教育的人员，或者自身对媒介素养的相关知识感兴趣的人才能具备媒介素养，没有这样的机缘很难天生具有媒介素养这个能力。我们不能苛求受众要有媒介素养，但是受众有否媒介素养很重要。
当受众和媒介本身都具有较高的媒介素养后，就会从两个方面约束媒介包括电视的娱乐节目的制作和播出，致约电视的“泛娱乐化”问题，起到净化文化环境，营造一个有益于社会、国家文化发展的文化氛围。同时，提高人们的媒介素养也有益于个人个性发展、人格完善、潜能开发。
（二）加强受众媒介素养教育的作用
通过媒介素养教育增强对媒体的理解、评判能力可以成为面对“泛娱乐化”
节目诱惑时的一种能力资源。受众学会分析判断电视娱乐节目的思想内涵、文化内涵、制作手法、艺术品位等方面可以使受众在分辨主流文化、非主流文化、文化形式、文化水准等方面具有独到见解、审美品位。也可以帮助人们去营造自身的文化环境。
这种教育提醒受众看清楚媒介包括电视有着控制权，他们主宰和控制着媒介重要舆论阵地。在“泛娱乐化”的整个过程中媒介都受制于商业目的的影响，大众娱乐文化又受制于媒介少数人的控制，从节目的策划到节目的排演和播放都是如此，受众在消费这些娱乐快餐时要有自己的独立性，以免受其害。
当电视控制者引诱受众消费时，秉承联合国教科文组织《媒介教育宣言》培养人的思辨能力和积极参与能力的宗旨，面对媒介不仅要具备解释媒体和做出明智判断的能力，而且能自己动手制作媒介产品，从而成为积极的、能力不俗的社会参与者。通过媒介素养教育开发和培养年轻人对媒介的评判、理解和创造等能力。
经过媒介素养教育，提高人们的文化、审美的品位，就可以抬升受众的欣赏水平，摆脱平庸、低俗、无聊，把精力、目光多转向具有思想内涵、丰富知识性的节目，达到益智、益心，增加正能量。
加强受众媒介素养教育有益于我国电视文化健康发展。一旦受众具有相当水平的媒介素养就会反过来制约媒介也要“水涨船高”,也要提高他们自身的媒介素养，生产出受人喜爱又健康的电视文化产品。
（三）如何进行媒介素养教育
目前我国还没有开始。媒介素养教育最先出现在上世纪 30 年代的英国，由英国文学批评家 F·R·利维斯和他的学生丹尼斯·汤普森在《文化与环境》提出。
最初的做法是开辟了一个传媒学的新学科，随着人们对这一学科研究的深入，加上电视、网络传媒信息量的增加、受众的广泛、文化产品对受众影响的加大、网络文化对传统精英文化的冲淡，世界上许多国家开始重视这一教育。
1,国外媒介素养教育的概况
目前许多西方国家都非常重视媒介素养教育，数量可观的国家已经把这一科目正式纳入教学计划，进课堂正式开课，已经围绕这一科目展开了研究，并不断总结经验，形成教育教学模式。他们的教育有专门的教材、资料，成为不分年龄、种族、文化基础的终身教育内容。欧洲的一些国家高瞻远瞩，深刻认识到这一教育的重要性，国家通过政府行为，规定大、中、小学都要开设此门课。英国已经有三分之二的学校开设了此课。课程内容涉及广泛，与媒介相关联的经济、法律、科技、文化、哲学、美学、政治都设了分支课程。美洲的加拿大、美国相继也重视此项工作，加拿大率先普及这一教育，美国快速跟进，并在教育法中明确规定了各种学校都要开设这一教育学科。亚洲开设这一教育较早的是日本，他们在中小学开设此课，配备高水平的教师。此项教育越来越被重视。他们还通过校外的介绍、讲座等向进行大众教育。
2,我国应采取的措施
我国对此方面的认识落后，没有引起政府部门的重视，当然也不会具体落实。
另外我国中小学重视应试教育，包括幼儿园期间家长和幼儿园都在为应试教育“拔苗助长”.大学期间倒是一个弥补中小学媒介素养教育不足的良好阶段和机会，但尚未发现有学校会开设此课，我们应该将这门课纳入大学课程中。
