新媒体的发展模式探析

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　　【题目】网络环境下新媒体发展路径探究
　　【绪论】新型媒体建设研究绪论
　　【第一章】计算机技术时代
　　【第二章】传统媒体的发展模式
　　【第三章】新媒体的时代特征
　　【第四章】新媒体的发展模式探析
　　【第五章】新媒体发展模式的启示和哲学思考
　　【结论/参考文献】网络新媒体发展形成探析结论与参考文献
　　
　　四、新媒体的发展模式探析
　　
　　（一）新媒体的技术发展模式
　　
　　1.新媒体传播技术的发展过程--复制、吸收、嫁接、进化【¹】
　　
　　广播登上历史舞台，报刊并没有被淘汰；电视登上了历史舞台，广播也没有被淘汰，基于计算机和网络技术的新媒体崛起并登上历史舞台，同样不会替代传统媒体。新旧媒体的更新遵循“否定之否定”规律。新媒体的发展以传统媒体的发展为基础，传统媒介借助新媒体的优势，最终实现传统媒体和新媒体的融合发展之路。复制：指的是新媒体借助于传统媒体的信息资源，以新的介质和新的传输方式进行传播。比如网络电视，其实就是复制了传统电视的内容，通过网络平台来传播。吸收：指的是新媒体在传统媒体的技术基础上，改进传统媒体的劣势，结合新媒体的优势，实现更好的传播目的。例如传统的电视媒体是跟受众没有互动的单项传播，吸收了计算机网络技术的电视媒体，可以根据受众的习惯和喜好来点播节目，通过在线互动实时跟受众进行沟通。嫁接：指的是保留传统媒体的优点，改变传统媒体的缺陷，借助于新媒体的平台，在新媒体与传统媒体的融合中培育出更好的传播技术，提供更优良的传播平台。由于计算机和网络技术的发展，传统媒体和新媒体之间的界限变得越来越模糊，媒体也出现相互融合的特点和趋势。媒体的发展遵循不断发展的原则，随着新技术的不断进步，会出现更新的媒体形态，技术发展也遵循量变到质变的过程，更新的媒体出现之后，也遵循复制、吸收、嫁接、进化这样一个过程。新媒体的更新体现的是技术手段的更新，随着计算机和网络技术的不断发展，新媒体也呈现出螺旋式上升发展的趋势。随着各种媒介的不断磨合和融合，新的媒体技术优势将会更加明显。
　　
　　2.新媒体传播技术的优势--时空互补，虚拟和现实融合
　　
　　新媒体相对于传统媒体，也承担着传统媒体传播资讯的重任，但是新媒体相对于传统媒体有其独有的优越性。传统媒体具有空间和事件的限制，例如古老的石板刻字，具有永久保存的特性，却非常不便于介质的运输；而相对容易运输，能够远距离传递信息的牛皮纸信笺却很难保存。传播媒介的进步本身是社会进步的一面镜子，媒介的文明程度在一定意义上预示着社会的文明程度。基于计算机和网络技术发展的新媒体，不倚重与时间和空间上的局限性，新媒体无论存储、传递还是保存信息既迅速又便利。网络新媒体的出现消解了各种传统媒体的界限，使新媒体的优势得以很好的发扬和继承。新媒体技术的发展更加注重受众的人性化体现，每个受众都是媒介的主人，在信息的传播过程中，完全根据自己的喜好和需要选择信息和传递信息，人人均有自由。每个人都平等的拥有自由的表达权和话语权，在内容的传播上也是个性化和人性化的。普通受众的人性化体现不仅仅在信息本身，也体现在对媒介选择的权利上。受众与新媒体之间是一种平等的、双向的、自由的选择。
　　
　　受众的个性需求得到尊重。受众具有异质化、个性化的特征，对信息的需求也是不同的。新媒体的海量信息库，无限制的“上传”和“下载”功能，受众需求得到最大化满足。信息组织方式的变化，使信息的真实性最大化的呈现在受众面前。随着新媒体技术的发展，信息的“按需分配”和“一键分享”逐步成熟，这大大扩大了信息流传的速度和广度。
　　
　　（二）媒体传播与技术进步和社会发展的互动关系
　　
　　1.技术再造传媒，媒介推动社会
　　
　　纵观人类的传播发展史，大致经历了以下几次革命：第一次传播革命是文字的诞生，它使人类的传播方式由口耳相传进入了文字传播阶段。第二次传播革命是印刷术的发明，这是大众传播的最初形态，廉价报纸的诞生，推动了传播的大众化发展，也推动了欧洲的工业发展。第三次传播革命是电子技术的发明和进步，点对点的信息传播，电视等传统媒体实现了声、画、文字的同步传播，这在人类传播史上具有划时代的意义。第四次传播革命是网络技术的进步，网络媒体登上历史舞台，人类进入新媒体时代。印刷技术的发明使人类摆脱了“铅与火”的时代，而如今的“光与电”的时代，使人类的传播技术得到了质的飞跃。
　　
　　电视传播的速度和强烈的现场感，把世界的距离无限的拉近，人与人的距离感也被拉近，人类在很大的程度上重新部落化，整个世界正在虚拟互联网下缩小成一个村落，依靠光纤、卫星实现高速信息传递，声音、图像、文字同步呈现，受众实时参与讨论和反馈的双向互动，世界各地新媒体前的人们实现了点对点的技术传播手段。相对于其他媒介，手机媒体作为移动终端的信息传递是不可忽视的，随时随地可以阅读的手机报，按受众需求实时推送的新闻资讯，随时可以世界范围内免费聊天的QQ和微信等聊天软件，使人与人之间的传播变得轻松简单。
　　
　　由于计算机的发展、网络技术的不断进步、现代通信技术和数据库技术的不断完善，远的。媒介的进步推动社会的发展，社会的发展促进技术的进一步改进，技术的改进又促使传媒媒介更好的发展。有传播学家认为，人类史就是一部传播史。加拿大着名的传播学家曾说：“媒介即讯息”,任何媒介都是人身体的延伸，对社会有价值的不是信息，而是媒介本身。新媒体的发展影响社会新的发展维度，也必然会导致社会文化，人的思维方式和生活方式的变革。但是媒介不是凭空产生的，虽然技术的进步促使新的媒介的诞生，但是社会的需求，也就是人类对更好的媒介的需求才是新媒体产生的核心要素。媒介的发展和社会的进步是相互推进的，人类的发展离不开文化历史，也就是社会的发展离不开传播媒介，同时传播媒介的进步离不开社会的发展，人类的发展历史离不开媒介的发展，媒介的发展对社会产生深远的影响。从某种程度上可以说，人类塑造了传播媒介，同时，传播媒介也塑造了人类【¹】。
　　
　　2.媒介技术的发展影响着社会模式的变迁
　　
　　社会模式包括政治意识形态和社会管理模式等，社会模式的变迁与媒体的发展和媒介技术的进步是分不开的。在网络媒体上，普通大众既是信息的接收者也是信息的发布者，通过网络平台，受众可以实时参与网络新闻的讨论，随时发表自己的意见，通过“超文本”的阅读方式，真正实现及时、便利的双向互动，使信息在全球范围内传播成为可能，媒体不再是高高在上的舆论领袖，而是提供信息传播的平台。从一定意义上来说这种新的传播方式更有利于社会民主化的发展。改革开放后，我国的计算机和网络技术迅速发展和普及，传统媒体的电视、报纸、广播也联合网络媒体一起实现互利共赢的融合发展之路。人民的生活离不开信息传递，媒体与群众的需求是息息相关的，媒体提供信息、传达精神、普及知识和凝聚思想，人们也通过媒体更好地了解国家政策，更多地实现自己参与国家政权、享受民主权利、表达公众利益、更好的管理国家、促进法治和民主建设。
　　
　　媒介提供的信息服务，对内，为经济的发展起着沟通和协调作用。全方位的信息服务，为人们的生产和生活提供了历史借鉴和最新成果，降低了因信息不确定性而带来的交流障碍，更好的促进社会进步和经济的飞跃式发展。对外，媒介提供的信息能够更好的弘扬民族优秀传统，促进国内外的经济和文化交流。媒体提供的包括政治、经济、文化的全方位信息，对国家的经济发展、国与国之间的交流合作、生产和消费等有一定的指导作用。
　　
　　3.媒介技术发展导致了人的观念变革
　　
　　新媒体的技术发展和传播方式对社会的影响是前所未有的，它推动了社会的快速发展，同时也影响着人们的时间和空间的概念，人们的生活习惯和行为方式等。随着计算机和网路技术的飞速发展，新媒体的传播质量大幅提升，受众的个性化需求得到最大程度的满足。信息传递的速度加快，范围更广，效果更直接，精神和文化产品得到生产和复制，对社会风气和价值崇尚都有巨大影响，伴随着互联网而产生的一系列经济体系崛起，改变着人们传统的经济观念，人的思想观念和行为模式的转变，带动社会的变革。
　　
　　（三）新媒体的传播模式分析
　　
　　1.新媒体的价值和使用价值
　　
　　新媒体的价值在于发布信息的权威性、准确性和及时性，新媒体除了满足传统媒体的特征以外，它的核心价值还在于对受众提供信息的交互程度、满足受众需求程度、提供信息的深度和广度以及受众需求表达的宽容度。物体的价值在于满足人的某种需求，使用价值是物体的内在特征，是它本身所固有的。我们拿手机作为实例：手机最开始只是作为普通的移动电话，它的使用价值这时候是相对于固定电话来说的。但是，当手机可以上网以后，轻松实现了“上传”、“下载”,能够免费通话还可以看电视，这时候它就具有了新媒体的使用价值。通常考量媒体的使用价值和机制时，把媒体置于经济学体系和哲学体系中同时来进行考量。例如：在经济学体系中，新媒体凝聚着人类无差别的劳动；而从哲学体系来看，新媒体必须是为人类来服务的，是有利于人的生产和生活的提高。
　　
　　按照马斯洛的需求层次理论，处在社会中的人都希望在满足了自身基本的生存需求后，还希望得到其他人的依赖和敬重。在虚拟的网络媒体里，每个人都是信息的发布者和接收者，“得到尊重”的需求在通过虚拟的网络世界得到一定程度的满足。在现实生活中默默无闻的个体，在虚拟的互联网环境中，都可以感受到自己的价值，感受到自己在信息的发布和接收中的主人翁地位，这突破了传统媒体中人们只是获得信息这么低层次的需求。
　　
　　如果通过新媒体，人们可以获得需要的信息，同时通过虚拟的网络世界结交到新朋友甚至是获得事业上的伙伴，在网络世界里还可以实现在现实世界无法实现的个人角色扮演，体会生活中无法获得的成功和满足感，马斯洛的需求层次在互联网中都得到了满足，那么是不是可以说虚拟的网络世界是一个完美的“真实世界”呢？
　　
　　2.新媒体回归“新”人际传播
　　
　　当人们开始认识到自我的时候世界才建立主客观二元性。新媒体环境下的新人际传播模式是从社会中一个独立的点到另一个独立的点，最后，把这些独立的点汇聚成一个庞大的网络体系。尼葛庞洛帝曾经预言：在后信息时代，信息的传播体现“个人化”,满足每一个独一无二的个体的需求。在互联网时代，人们就算融入群体信息，个人的独特性需求也不会减弱【¹】。
　　
　　在人类最初的沟通交流中，主要是由于生存的需求和摆脱孤立的精神需求，在沟通中分享经验和情感交流，并在不断的沟通交流中求同存异，放大共同性，并最终把共同性上升为法则并共同遵守，只有这样才能共同生存下去。到后来，人们通过传统媒介交换信息，大家不需要见面，通过印刷或是有声媒介，共同建立对文字或是符号的信任，这时候传播的目的是了解别人并被别人了解，建立彼此的信任。到了新媒体时代，人们在互联网上已不仅仅是得到信息，更多的是为了找到朋友和伙伴。传播的含义又回到最初的本质，正如尼葛庞洛帝所说：“网络的真正价值和信息无关而是和社区有关，新媒体的交流越来越接近一对一的人际传播”.如果说网络造就了社区，不如说社区的需求带动了网络的传播。当人们在社区中进行互动传播的时候，这时候的信息传播退居二线，“交往”的含义凸显。
　　
　　信息的传播方式经历了以下几个阶段：
　　
　　农业文明时期：人是信息的主要传递者，换句话说也就是信息的传递主要是靠人，人是传播媒介。人们通过嘴巴说或喊、耳朵听来传递信息。那时候的信息传播速度约等于马或者是人的奔跑速度，信息传播的广度约等于马或者是人所能到达的广度。
　　
　　工业文明时代：广播、报刊、电视闪亮登场，这些媒介作为传播工具具有绝对的权利：传播什么内容、何时传播、怎么传播等都由媒介说了算，普通受众只能是无差别的接受信息。
　　
　　网络技术时代：电脑的普及和手机终端媒体的异军突起，传播变得简单而轻松，人人都是信息的传播者，不光接受信息同时也是信息的发布者，想看什么、听什么或是想说什么都由自己说了算。传播模式从传统的“大众模式”（即受众是无差别的大众）到“分众模式”（即受众市场细分）的传播模式。
　　
　　3.从 O2A、C2B 到全媒体传播模式解析
　　
　　（1） O2A 模式（one-to-all,一对多）
　　
　　O2A 即 one to all,也就是一对多模式，这是经典的传统传播模式，像广播、电视、报刊等。在 O2A 的传播模式中，受众都是无差别的大众，媒介给予无差别的受众以无差别的信息传播。
　　
　　（2）C2B 模式（Customer-to-Business,客户对媒体）
　　
　　C2B 模式是一种上行传播模式，体现了在新媒体时代受众对信息的主动诉求，受众与媒体之间的实时交互性，以互联网络为平台，受众可以根据自身的需求选择时事新闻、八卦娱乐、出行信息等进行预订，新媒体可以定时按受众的需求发送信息。C2B 模式现实了基于计算机网络技术的新媒体时代，信息传播和消费，市场和需求之间的个性化与成熟化。
　　
　　（3）B2B 模式（Business-to-Business,企业对企业）
　　
　　B2B 模式主要体现在部门对部门，服务对服务，业务对业务之间的平等关系，不管是受众对上行企业的需求还是受众对信息的下行需求，都存在 B2B 模式之中，因此其涵盖的范围非常广泛，关系复杂，但是确实信息传播中经常用到的传播模式。B2B 模式包括两种形式，一种是媒体内部资源、部门之间和业务之间的整合，这种模式在媒体的内部的各服务部门之间是平等关系，无论是与业务部门还是服务对象之间这些要素都是对等的，便于用户选择。另一种形式是媒体对外部的，也就是媒体以内部整合为基础，实现媒体与媒体之间信息的综合共享，实现信息共有的交易市场。
　　
　　（4）B2C 模式（Business-to-Consumer,媒体对用户）
　　
　　B2C 模式从表面形式上看类似于传统媒体的经典传播模式，都是广泛大量的采集、处理和发布信息，在短时间内把信息大范围的快速传播。都是媒体对广泛受众的一对多的传播。其不同点在于，B2C 模式是基于互联网技术的网络平台，实时向受众针对性地传递信息，使得信息传递的效果更及时、直接、高效。
　　
　　（5）O2O 模式（One-to-One,一对一型）
　　
　　O2O 模式是一种一对一的传播模式，也就是受众对应媒体，需求对应业务、事件对应处理对象。O2O 模式不仅对后台的支撑实力要求高，对系统的继承性能也有很高的要求。面对新业务的增加，在基础上展开高效、可行的业务很难，但是它是新媒体追求的点对点模式的一种基本传播模式。它可以做到精准到每个受众个体，为每个受众个体提供个性化服务。
　　
　　（6） A2O 模式（All-to-One,多对一型）
　　
　　A2O 模式是将多事件、多功能、多任务的可控资源整合为一个用户、一个任务的的服务功能。在互联网时代，庞大的业务数据和流程管理程序，需要将信息源的复杂性转化成单一的业务模式。例如，新媒体信息的采集就是 A2O 模式，信息的来源多信源、多格式、多信宿，但是最后信息的处理把复杂内容简单化，是传播的效率提高，传播效果更好。
　　
　　（7）P2P 模式（person-to-person ,个人对个人）
　　
　　P2P 的传播模式即 person to person 的传播模式，就是人对人模式，这里的 to 不仅仅是简单的信息单向传递，而是双向互动。就相当于传统的面对面人际传播，但是不受传播的时间、地点等的限制。借助于新媒体的 P2P 传播模式，无论是传播地点、范围、时间等都更加灵活高效。但传播的针对性和时效性并不亚于面对面的人际传播，所以新媒体时代的 P2P 传播模式是一种“新人际传播”.
　　
　　在新媒体时代，网上购物、网上支付、网上预订、网上聊天等这些曾经只能面对面的行为现在都可以在一台连接互联网的电脑或是手机上完成。当人们举着一部能上网的手机走到哪里聊到哪里的时候，新媒体时代的人际传播变成了可以借助互联网技术的新的人与人之间的传播。与传统的人际传播的区别在于利用了网络技术和媒介终端。
　　
　　（8）全媒体传播模式
　　
　　大多数人都认为全媒体就是利用电脑、数码相机和数码摄像机，集合广播、电视、报纸、网络等媒体进行综合报道的报道方式，也就是各种媒体的集合。从技术上运用文字、声音、图像、动态图像等，全方位、多角度，通过网络、通信通道等进行立体传播的综合传播形态。
　　
　　全媒体是媒体发展到一定阶段的产物，基于计算机和网络技术发展和受众的需求而应运产生的。伴随着网络技术的飞速发展，互联网、移动终端的手机媒体称为当代主流媒体。在新媒体时代，普通受众既是信息的接收者也是信息的发布人，传播实现多元化。数字时代媒体传播结构的互动循环模式，延伸新闻媒体的价值链。全媒体的发展不仅是传播方式的改变，更是传播机制的突破和变革。
　　
　　全媒体的传播方式不同于传统的传播机制，它以数字技术为载体，通过媒体结构调整和整合，信息的采集、生产、发布、消费过程通过网络媒体重新排列组合，最大程度的满足不同受众的传播需要。通过信息的集约化收集，新闻信息的多级化开发，受众的多层次互动，更好的整合信息、新闻和客户资源，达到更好的传播，提高媒体的综合竞争力。
　　
　　根据对以上八种新媒体的传播模式分析，无论哪种模式都不是单一的，都是一种或两种模式的配合下共同达到传播的目的，都是建立在新媒体的业务流程和传播目的之上的。新媒体的传播模式既是流程模式也是服务模式。它是新媒体发展到一定阶段的产物，是根据受众的需求产生的。传统媒体的单一传播模式已不能满足大众日益增长的个性化需求，新媒体的传播模式不仅是传播形态和传播方式的改变，更是传播理念和传播机制的变革。