3研究设计。
3.1理论假设
在本节中我们将提出本文的理论假设,后续章节我们将根据统计数据对该假设模型进行验证。由于我们的研究目标是餐饮企业,因此在提出理论假设之前,我们有必要首先对餐饮企业中的员工特色做出解释。
在餐饮企业中,组织内部一般包括如下几种雇员(提供服务的工作人员):普通服务员、前台收银员、大堂经理、厨师和保洁员等。他们在工作中的关系如图3-1所示。从图中我们可以看到餐饮企业内部员工可以被分为两种,一种是可能会和客户直接接触的服务性员工,由于这些员工处于企业和顾客的边界,也被称为边界员工;另一种是不和顾客接触的非服务性员工,在企业内部有一条明显的界限区分这两种员工。服务氛围的研究主要是针对服务性员工。在服务性员工中,和顾客接触程度会因为工作性质的不同而不同。在图3-1中,和顾客边界距离越近的员工表示和顾客的接触程度越高。例如,在餐饮企业中,和顾客接触程度最高的一般是普通服务员和收银员。
为了研究服务氛围和顾客满意度之间的内在联系,我们首先提出了在餐饮企业中服务氛围与顾客满意度关联关系的概念模型,模型如图3-2所示。该模型借鉴了前人研宄成果,特别是服务氛围对顾客满意度的影响以及管理因素对服务氛围的影响[5,6]。同时,本研究特别增加了顾客满意度对服务氛围的反馈效应,以及服务氛围对管理因素的反馈效应等关联关系。我们认为反馈效应在模型中是合理的,原因有三:一,服务性企业中提供服务的雇员和顾客是直接接触的,那么客户的态度会直接影响到提供服务的雇员;二,现代企业中一般都提供客户投诉建议等渠道来收集客户的反馈意见,从而影响到提供服务的雇员;三,企业中一般会设置员工建议等渠道收集员工意见,对管理层工作提供帮助。
反馈效应的提出并不是本研究的首创。Schneider等人在研究银行业服务氛围的研究中就已经隐约的表明了顾客满意度和服务氛围之间的相互作用关系[7];其他一些研宄也表明了类似的观点。例如Ryan等人认为客户满意度对于服务氛围和服务质量存在反馈效应[29],而Berry等人认为客户满意度与服务氛围和顾客满意度间存在着相互作用的关系[19,3"]。基于这些研宄,我们在模型中增加了反馈效应的假设,我们将通过实验检验这种反馈效应在餐饮企业中的存在。
考虑到餐饮行业激烈竞争的特点和现在企业中常用的客户反馈策略,我们进一步将反馈效应扩展到管理因素和服务氛围之间的相互作用关系。注意,在此模型中我们并没有增加管理因素对顾客满意度的影响力以及顾客满意度对管理因素的反馈效应。这是因为企业的管理层一般和顾客直接接触的面非常小,而且目前还没有研宄表明顾客满意度和企业管理因素之间的直接作用关系。而企业的服务提供者作为两者之间的媒介起到了传递效能的作用,因此我们在模型中只关注这些能够直接影响的作用力。该模型是本文研宄的基础框架,在此模型的基础上,我们将进一步细化研宄,从而探讨各个因素之间相互作用的效力。
3.2管理因素
企业的管理制度对服务氛围有着显着地影响作用,在一点很好理解,好的管理制度和政策更能激发员工的热情,调动员工的积极性,限制和监督员工的懒散行为。这一点在很多研究中也得到了科学的证实[7,8,14,16,18,19]。本文的研究将结合餐饮企业的特点来分析能够影响服务氛围的管理因素。在管理因素的调查中,我们首先假设了一些可能和服务氛围相关的管理因素,这些假设来自于以往的研究和具体的实际分析。例如我们假设部门之间较好的协作会影响服务氛围,主管和员工的交流也会是影响服务氛围的因素。同时我们对管理因素进行分组,依据前人的研究将管理因素分成规章制度因素、工作帮助因素、情感因素、自主权利因素、部门间的协作因素以及领导因素等六个维度。
此次调查的对象为火宫殿各个分店的管理层和普通的服务员工。同样,被调查者被告知调查仅仅是学术行为,并且允许调查问卷被带回。被调查者在回答调查问卷的问题时根据自己所了解的情况做出相应的回答。此调查共发放问卷210份,回收192份,回收率为91.4%,因此调查结果有效。和服务氛围的调查类似,我们仍然对每种类型员工的调查问卷做了统计,结果显示我们对每种员工的调查有效。
参照管理因素度量维度,我们设计了管理因素调查问卷,参见附录一。在设计调查表时,我们尽量使得调查因素全面,以免遗漏可能影响服务氛围的关键性因素。首先,我们特别强调规章制度在企业管理中的重要性。好的规章制度能够将员工凝结在一起,在工作中形成合力,从而产生较高的生产效率。在帮助因素中,我们专注企业对于员工日常工作的支持程度。考虑到信息化办公有助于提升工作效率,己经成为现代企业中的重要工作方式,我们特别加上了对企业信息化办公程度的调查。在餐饮服务中,培训课程同样十分重要,例如对餐单的熟悉,处理顾客请求或者投诉的能力等不但会提高工作效率,还能提升工作自信心。凌茜等人在研宄服务氛围时非常注重员工的情感因素[9"]。事实上,员工对于组织的情感归属等因素会极大地左右其工作积极性,在中国文化中更加是这样,企业能否关心员工的日常生活被认为是一种道德的体现。在西方文化中,工作和家庭生活的隔离程度较高,而中国的情况有所不同。如果企业更加关注员工的生活,则员工就更有认同企业的归属感,因而产生一种对企业的献身精神。同时,解除员工的后顾之忧,可以使员工更加全身心的投入到工作中去。当然,因此我们将企业对于员工情感的关注程度纳入到了管理因素的度量范围中。
自主因素已经被一些文章证明对服务氛围有重要的影响这一点并不难理解,服务性工作和商品生产性工作有很大的差异,关键是在于服务性工作是和人打交道。而个人(客户)的行为和需求是千变万化的,如果员工不能很好的适应客户需求的变化,就不能很好的满足客户的需求。当客户有任何一个小小的请求时员工都需要向经理汇报,员工就会感觉到很麻烦甚至不值得,从而挫败了员工的积极性。部门间的协作因素对服务氛围也有重要的影响,然而在餐饮企业中,部门之间的设置并不复杂,我们可以简单的将其分为和客户直接接触的部门以及不直接和客户接触的部门,它们之间的边界在图3-1中有清楚的表示。最后是领导因素,领导是否有亲和力,领导的工作能力如何都会影响员工的工作效率。在实际工作中,领导的作风、态度和能力会直接带动底下员工的作风、态度和能力,造成一种集体效应。
通过以上分析我们简要解释了管理因素问卷的设计。管理因素的调查统计结果如表3-1所示。从调查结果来看,此次调查的管理因素总体比较积极。为了消除时间上的影响,我们的管理因素调查一共分为两次,时间间隔为1个月,并且和服务氛围的调查交替进行。从调查结果来看,火宫殿管理因素中评分比较高的是帮助因素、培训课程因素、部门协作因素以及领导因素,稍微较弱的是情感因素和自主因素。以上是对管理因素的调查结果,至于管理因素和服务氛围之间的关联关系如何还需要后续数据分析得出结论。
3.3服务氛围
服务氛围是图3-2中影响力之间的核心部分,也是本文研究的核心。一个企业的服务氛围是指提供服务的员工能够感知到其提供优质服务在企业中所能获取的鼓励、奖励或者支持的程度[5,6]。通俗的讲,如果员工能够感觉到自己提供了优质服务后能够获得企业的鼓励、支持,甚至奖励,那么企业就具有较好的服务氛围,否则企业就没有服务氛围。可见,服务氛围是企业中能够激励员工的一种“场力”。研究表明,服务氛围对于产生高质量服务有着显着的正向作用,进而会正向影响到顾客满意度。
因此现代企业管理者都会试图通过提升企业的服务氛围来维护自己的客户群,从而提升企业的竞争力。显而易见,服务氛围的形成主要受到企业政策和金业管理者的影响,这一点在很多研究中也得到了证实。在本节中,我们首先设计度量餐饮企业服务氛围的方法。在本节之后的4.2节中,我们将设计度量餐饮企业管理因素和顾客满意度的方法。
3.3.1服务氛围度量
我们参考了 Schneider等人所提出的服务氛围度量基本构面并结合餐饮企业以及中国文化的特点制定了服务氛围度量表,如表3所示。该服务氛围度量表可以分为5个大的维度,分别为总体服务氛围、鼓励支持氛围、公平性氛围、顾客至上氛围和客户反馈氛围。按照服务氛围度量表中的维度,我们设计了服务氛围调查问卷,见附录二。有关调查问卷的设计参见3.3.2节。
通过调查问卷我们对长沙火宫殿的职员进行调查了,调查的对象包括火宫殿5家分店中的餐厅服务员、前台服务员、大堂经理等在内的直接与顾客接触的员工。注意大堂经理由于是和顾客接触的重要人物,因此也在服务氛围的调查中处于员工而不是管理者的角色。鉴于他们的轮班制休假制度,每次调查时间持续一周,我们在三个月内调查了 3次,调查时间为2014年3月至5月。共计发放调查问卷207份,回收189份,回收率91.3%,详细的调查问卷统计结果如表3-2所示。
类似的,我们以员工的工作类型为分类准则对调查问卷的情况进行了分类统计,目的是检测对每种类型员工的调查是否有效,以免漏掉某一种类型员工的调查而影响最终的分析结果。按员工类型的调查问卷统计结果如表3-3所示。
在对服务氛围的调查中,我们将服务型员工扩大到厨师和保洁员。从表面上看,厨师是餐厅中生产产品的员工,而不是直接提供服务的员工。然而,与一般的生产产品的员工不同,厨师的工作具有较强的特殊性。首先,厨师的工作不是简单的重复性劳动,具有一定的创造性和艺术性,这一点具有一定的服务性质;其次,厨师的劳动成果会立即和客户接触,从而会产生立即的反馈结果,这一点上和一般的服务类似。也就是说,厨师首先通过食物和顾客接触,然后视情况和顾客会有进一步的交流。我们通常可以听到或者看到的一幕是,顾客对食物非常满意或者非常不满意时,都有可能通过经理直接找到厨师本人,提出对食物的看法和评价。此时厨师通过食物与顾客的间接交流就会转变为厨师和顾客间的直接交流。
保洁员的主要职责是保洁,然而由于普通服务员本身的忙乱和客户的不拘小节,保洁员在工作时也会有和客户直接接触的机会。例如顾客可能会问到卫生间在哪里之类的一些简单问题。而保洁员的行为也会对顾客满意度产生一定的影响。
从以上调查问卷的统计结果来看,我们的调查覆盖了长沙火宫殿所有的分店和所有类型的服务人员,调查问卷在每一种类型上的回收比例都达到了要求,因此调查问卷的结果有效。
3.3.2调查问卷设计和统计
我们根据所设计的服务氛围度量表设计了调查问卷。考虑到必须保证调查结果出于被调查者的真实想法,我们釆用了匿名调查的方式,并且告知被调查者我们的调查仅仅用于学术研究,和企业的行为无关,并且允许被调查者将调查问卷带回改天回收或者通过电子邮件的方式回收。表中的问题从含义上来说存在一定程度上的冗余,这主要是考虑到不同的被调查者理解问题的角度可能不同,冗余问题会更为全面的掌握被调查者的真实想法,同时对后续数据分析的正确性也不会产生影响。所有这些度量变量反映了员工对于服务质量的重视程度,刻画了组织内员工在为顾客提供卓越服务方面表现出的共同的行为特征。
在回答问题时,员工会根据自己的情况将回答分为四个等级,分别为非常同意、同意、不清楚和不同意四个选项,在统计时,这些选项对应的分值分别是10分、8分、6分和4分。所有的这些问题可以分为若干组,每个组实际上是服务氛围的一个度量维度,每个度量维度集中关注服务氛围的一个侧面。
3.3.3调查数据分析
从调查数据来看,火宫殿服务氛围总体不错。在许多项目上火宫殿拥有较好的服务氛围。例如总体服务氛围、顾客至上氛围和公平性氛围等都有较高的评分。
这说明火宫殿的管理层在激励员工方面取得了较为突出的成效。从这一点和前人的研宄结论来看,火宫殿在长沙地区是名副其实的。但是我们仍然可以看到火宫殿的客户反馈氛围较弱。可能的原因是火宫殿作为传统的餐饮企业,主要是以名气和特色吸引顾客,本身客源也较多,而且有很多是外地游客,因此缺乏一种有效的客户反馈激励机制。以上是对服务氛围调査数据的简单分析,本文的核心工作是建立服务氛围与客户满意度之间的关联关系,因此作为研究我们必须存疑-即服务氛围是否和顾客满意度有关,关联关系怎样等?这一点在后续的章节中将逐渐展开。
3.4顾客满意度
在本节中我们对火宫殿就餐顾客的满意度进行了调查。调查仍然是以调查问卷的形式开展。调查问卷的设计参见附录三。通过调查问卷我们访问 在火宫殿就餐的440名顾客,调查一共分两次进行,每次都在所有的分店抽样若干顾客。
为了全面了解各种顾客的情况,我们尽量选择不同年龄段,不同职业的顾客进行调查。调查一共回收问卷413份,回收率为93.8%,因此调查结果有效,调查结果如表3-5所7F。
和服务氛围与管理因素一样,我们对顾客满意度也进行了分组,包括总体满意度、服务效率、服务体验、菜品和卫生条件、推荐程度等。其中前三个问题是关于餐厅的总体满意度,第4至第5个问题是关于服务效率,第6至第8个问题是关于服务体验,第9和第10个问题是关于菜品和卫生条件,最后四个问题是关于推荐程度。关于调査问卷本身和调查问卷的分组参考了前人的研宄成果。例如Schneider等人在银行服务氛围的调查中就采用了总体服务满意度、服务效率和与客户关系(类似于这里的服务体验因素)等因素。在这里我们只简单的根据分析和经验对这些调查问题进行分组,在后续章节的数据分析中,我们会单独对每一种顾客满意度与服务氛围的关系进行检验,同时也会将所有的顾客满意度作为一个整体检验和服务氛围变量之间的关系。
从总体情况来看,火宫殿各个分店的顾客满意度比较好,整体评价和推荐程度较高。不足之处是服务效率和菜品质量。服务效率不难理解,火宫殿的顾客较多,容易造成顾客等待时间过长等现象。这时如果服务员不能及时响应顾客请求,可能会造成顾客烦躁等情绪的发生。然而作为一个百年老店,在菜品问题满意度稍低就比较难理解了。通过我们的调查走访发现,菜品问题大多是由于口味不同引起的。火宫殿作为一个百年老店,名声在外。很多慕名而来的客人都不是本地人,而火宫殿又恰恰主打本地特色小吃。有些外地客人不能适应本地口味因此会产生不过如此的看法,这一点也是能够理解的。
以上是对顾客满意度数据的简单分析。本文的重点并不在于解释顾客满意度的数据,而是揭示顾客满意度和服务氛围之间的联系。在下一章中,我们将通过统计分析的方法分析这些数据所蕴含的意义:即服务氛围、顾客满意度以及管理因素三者之间的内在联系。
3.5访谈实证
除了通过调查问卷的方式获取数据,我们还通过访谈的方式了解火宫殿的相关情况,包括管理策略和服务氛围等方面。我们采用的访谈大纲详见附录四。访谈主要针对管理层,从中更详细地了解企业管理中的经验和问题。从访谈中我们获取了如下信息:首先,火宫殿作为一个知名餐饮企业,有着健全的企业管理制度和企业发展的长远规划,在员工培训,部门协作方面等传统方面做得比较出色。
不足之处是客户反馈机制较弱,同时没有有效的员工反馈机制,员工较少的参与或者影响企业政策,大多数管理者在访谈中证实企业并没有为员工设立更多的话语权,员工更多的是服从企业的管理。在被问及最希望公司对员工做些什么时,有很多员工都提到了"希望公司多听取员工意见”等描述。其次,从访谈中我们还了解到员工工作中的自主性不足,很多员工提到在工作中很小的事情都必须请示上级。例如在被问及工作中的困难时,很多员工都提到了“工作中需要请示的事情较多’’。最后,企业对于员工生活关心不足,员工普遍反映仅仅将工作看作是一种谋生手段,对未来的前景堪忧。例如在被问及长远规划和未来打算时,很多员工都表示“不可能干的长久"。访谈的结论和之前调查文件的结论相互印证,可以作为调查问卷数据统计结果的有效性辅证。
