4 实证研究设计
4.1 游客低碳旅游交通行为意向模型构建
4.1.1 模型构建
现有的行为理论虽然存在着考虑因素不完善等问题，但大致反应出了个体环境行为意向的决策机制。如计划行为理论中感知行为控制的引入很好的克服了理性行为人假设的不合理性；态度—情境—行为理论发现了内在态度和外部环境对行为的影响；负责任的环境行为模型注重从驱动个人行为决策的内外部因素出发，引入个性变量和社会情境变量；环境素养模型虽没有描述出环境行为的决策路径，但细分了不同种类变量的内部维度。
但是，现有的行为理论没有对游客低碳交通行为意向进行专门的研究，更没有对这种行为意向的机理进行探讨。上述行为理论都是一般性的行为理论，未能有效地解释游客低碳旅游交通行为意向这一特定行为意向，所以，必须在一般行为理论基础上构建特定模型，即游客低碳交通行为意向影响因素模型。
根据本研究第二章的分析，总体来看，影响行为的因素总体可分为内部因素和外部因素，但对两因素的具体范畴没有达成一致的观点。而构建游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通行为意向影响因素模型必须考虑到认知、知识、情感、低碳旅游交通感知行为控制、自身责任感和约束力、外界施加的压力等关键影响变量。因此，根据本文研究目的，在文献综述的基础上，笔者提出游客（以高学历青年人群为例）低碳旅游交通行为意向影响因素模型（如图 4-1 所示）。该模型继承了 Ajzen 的计划行为理论结构模型，在此基础上，借鉴和参考态度-情境-行为理论、环境素养模型、负责任的环境行为模型和环境行为领域各影响变量的相关研究成果，对计划行为理论模型进行延伸和拓展（如表 4-1）。【1】
其中，低碳旅游交通行为态度来源于计划行为理论中的“低碳旅游交通低碳旅游交通行为态度”变量、态度-情境-行为理论中的“个体内在特征”变量、环境素养模型中的“态度”变量、负责任的环境行为模型中个体变量之“态度”变量；低碳旅游交通主观规范来源于计划行为理论中的“低碳旅游交通主观规范”变量、环境素养模型中“价值观”变量、负责任的环境行为模型中个体变量之“个人责任感”和“情境因素”变量；低碳旅游交通感知行为控制来源于计划行为理论中的“行为控制认知”变量、环境素养模型中“控制观”
变量、负责任的环境行为模型个体变量之“控制观”变量；低碳旅游交通知识来源于环境素养模型中“生态学知识、环境问题知识、环境行为策略”变量、负责任的环境行为模型中“行动技能、行动策略知识、环境问题知识”变量；旅游交通消费观念来源于态度-情境-行为理论中“内在特征”变量。
这个概念模型的总体思路是：（1）低碳旅游交通行为态度直接影响到低碳旅游交通行为意向；（2）低碳旅游交通主观规范直接影响低碳旅游交通行为意向；（3）低碳旅游交通感知行为控制直接影响低碳旅游交通行为意向；（4）消费偏好直接影响低碳旅游交通行为意向；（5）低碳知识直接影响低碳旅游交通行为意向；（6）人口的社会统计学变量直接影响低碳旅游交通行为意向。【2】
4.1.2 变量界定1 结果变量界定
低碳旅游交通行为意向是影响低碳旅游交通行为产生的动机因素，表示游客实践低碳旅游交通行为的可能性，反映其愿意付多大努力、花多少代价去实践低碳旅游交通行为的意志。游客的低碳旅游交通行为意向越强烈，实践低碳旅游交通行为的可能性就越大；游客表现出实行低碳旅游交通的强烈愿望，也可能会努力向朋友、亲戚或周围其他人推荐低碳旅游交通，甚至即使低碳旅游交通的成本（如金钱、时间、精力等）高一点，游客也会接受。低碳旅游交通行为意向受游客对低碳出行这一特定行为的态度、主观规范、感知行为控制、低碳旅游交通知识、旅游交通消费观念的影响。具体表现为：（1）游客是否愿意接受低碳旅游交通；（2）即使实行低碳旅游交通成本有点高，游客是否接受（对低碳旅游交通溢价的态度、多耗费时间或精力的态度）；（3）游客是否愿意推荐低碳旅游交通。
2 解释变量界定
（1）低碳旅游交通行为态度环境态度主要有特定和一般环境态度两类研究[75]。低碳旅游交通行为态度属于特定环境态度，是游客对低碳旅游交通的正面或负面评价。游客在旅游中可能不单能认识到实行低碳旅游交通的积极性和实用性，还有可能对因参与低碳旅游交通而获得的积极或消极的情感或感受做出判断。游客对低碳旅游交通的态度越积极正面，则越倾向于实践低碳旅游交通行为。本文选用特定的环境态度来进行测量。
（2）低碳旅游交通主观规范低碳旅游交通主观规范指游客实践低碳出行与否时感知到的社会压力，它反映游客身边重要的人或组织（如家庭、朋友、工作单位等）对其低碳旅游交通行为的看法和影响。
Cialdini（1991）认为，主观规范分为个人的规范、描述性规范和强制性规范，其中个人规范可视作自我认同或道德规范[76]。本研究认为，游客在旅游交通低碳出行过程中出于自身道德规范的影响，具备自觉的意识来有效约束和管理自己；同时，游客实行低碳旅游交通也受到重要他人的影响，以使自身适应周围群体的期望和需求及社会发展的需要。
（3）低碳旅游交通感知行为控制感知行为控制指个体釆取特定的行为时，自己感觉可以控制的程度[64]。低碳旅游交通感知行为控制是游客感知到实践低碳出行的可能性和容易程度，是游客个体对低碳旅游交通的促进或阻碍因素的知觉。足够的时间、精力、金钱、信息等方面的便利和资源会影响游客的出游选择。本研究认为游客既相信通过个人努力而产生显着环境效应或社会效果的程度，也能感知到有哪些因素会促进或阻碍自己低碳旅游交通行为的实施。（4）低碳旅游交通知识Marcinkowski 等（1998）将环境知识分为三类：自然环境知识（生物学知识、生态学知识）；一般环境知识（自然资源知识、某具体环境问题知识）；环境行动知识（为解决环境问题而采取行动的知识）[77]。低碳旅游交通知识是游客客观地了解低碳旅游交通，包括事实性知识，以及如何采取合适的行动来解决问题的知识。
（5）旅游交通消费观念消费观念是一种长期的民族文化积淀和反映社会现实的结果，支配着人们的消费选择，影响着社会的发展。消费观念是人们的消费态度和消费意识[78]。董雅丽等人（2011）将消费观念分为超前消费观念、品牌消费观念和实用消费观念[79]。金龙星（2011）将消费观念分为物质主义-后物质主义（或精神主义），认为游客旅游交通消费观念可能涉及人与自然的关系（如物质性消费、享受性消费），也可能涉及人与人的关系（如攀比消费、面子消费），物质主义消费倾向游客更可能不顾旅游交通中的碳排放[3]。旅游交通消费观念可以从求快、求稳、求舒适、求便利、求名、求廉-求贵、求异-从众、私有-公共等多个维度进行界定。物质主义与精神主义消费大多数时候并不一致[80]。因此本研究以追求物质性、享受性等物质主义消费来界定旅游交通消费观念。
4.2 立论依据与假设
1 低碳旅游交通行为态度与低碳旅游交通行为意向之间的关系行为态度指个体对某特定对象喜欢与否的心理感受，和对实践行为正面或负面的评价。态度可以预测行为意向，态度越积极正面，那么个体实践某特定行为的意向就越大。
诸多研究证明，积极正面的环境态度会显着地促进环境行为[81]。Bagozzi 等（2001）认为计划行为理论只强调态度的工具性成分而忽视情感性成分[82]，不仅要评估判断执行特定行为的成本和收益，还应判断该行为积极或消极的情感和感受。本研究认为游客既有对旅游交通低碳出行的必要性、实用性、积极意义的评估判断，也有对该行为的关注感、愤怒感、成就感、愉悦感等情感。本研究结合高学历青年人群的特点，认为游客中高学历青年人群的低碳旅游交通行为态度与其他人群相比应该更鲜明更正向。
因此，本研究提出假设：H1：高学历青年积极的低碳旅游交通行为态度对低碳旅游交通行为意向有显着的正向影响。
2 低碳旅游交通主观规范与低碳旅游交通行为意向之间的关系主观规范指个体实践某特定行为与否时感知到来自社会的压力，反映出个体周围的重要的人、组织对个体行为决策和行为意向的影响程度。周围重要的人或组织支持度越大，则个体的特定行为意向越大。为提高主观规范对行为意向的预测力，Ajzen（2002）认为，主观规范包括示范性规范和指令性规范[83]。Harrison（1995）认为个人规范也应纳入其中[84]。个人规范指个体对问题本身或为解决问题所采取某种行为所表现出的责任感和道德感。本研究认为游客一方面会主动衡量自身行为对节约资源和保护环境的影响，主动承担相应责任，并尽力作出贡献以达到减少旅游交通碳排放目的；一方面会受到外部的压力影响。游客中高学历青年人群践行低碳热情高涨、社会责任感强、对信息的敏感度高、容易接受新鲜事物，他们易受社会或家庭的影响，同时也影响着家庭和社会。
因此，本研究提出假设：H2：高学历青年感受到的强烈的低碳旅游交通主观规范对低碳旅游交通行为意向有显着的正向影响。
3 低碳旅游交通感知行为控制与低碳旅游交通行为意向之间的关系感知行为控制指个体对实践某特定行为所感知到的可以控制的程度，反映出个体因过去的经验对促进或阻碍实践行为的预知。实际上，感知行为控制反映出控制条件的情况，除个体可以决定是否执行特定行为之外，必不可少的机会和资源等非动机因素（如时间、金钱、技能、与他人的合作等）在很大程度上也会影响行为产生[83]。个体可以自己决定实践低碳出行的认知越高，认为自身拥有的资源和机会越多，预知的困难和阻碍越少，感知行为控制越强烈，那么个体执行某特定行为的意向越强烈。本研究认为游客中高学历青年人群既有对自己是否能决定实践低碳出行行为的认知，也有对时间、金钱、便利条件等出行必不可少的机会和资源的认知。
因此，本研究提出假设：H3：高学历青年感知到的强烈的低碳旅游交通感知行为控制对低碳旅游交通行为有显着的正向影响。
4 低碳旅游交通知识与低碳旅游交通行为意向之间的关系Frick 等人（2004）认为，环境行动知识和环境行为相关[85]。Tanner 等（2003）认为行动知识可以显着预测行为，事实类知识却不可以[86]。个体所了解的知识越丰富，那么实践某特定行为的意向越强烈。游客中高学历青年人群文化水平高、思想趋于理性，对与环境问题相关的事实性知识和如何采取行动解决问题的知识的了解比其他人群高，这将有益于采取行动去解决环境问题。因此，本研究提出假设：H4：高学历青年丰富的低碳旅游交通知识对低碳旅游交通行为意向有显着的正向影响。
5 旅游交通消费观念与低碳旅游交通行为意向之间的关系个体的性格、心理、社会环境、文化状况、经济水平不同，消费观念也不同，这会影响其认识、评价以及持有决策标准，进而影响最终的决策和行为[69]。消费观念和消费行为意向紧密联系，消费观念引导消费行为意向，消费观念的发展又约束消费行为意向的发展。
董雅丽，张强（2011）认为超前性、品牌性消费观与消费意向和行为之间显着正相关，实用性消费观念会负向影响消费意向[79]。瞿国忠等人（2007）以发制品市场为例，证明消费观明显影响消费行为[87]。游客中高学历青年人群为出生于 20 世纪 70 年代末以及 80 后、90 后的年轻人，他们生长在物质条件丰富的社会中，从小受父母亲友的宠爱长大，很少吃过苦，消费追求高档舒适有面子。出游偏向于交通过程中的服务享受，追求档次，并有爱好驾驶私人机动车出游的倾向，公交交通中的拥挤及缺乏自由性使得他们不大愿意选择。
这些消费观念对降低旅游交通能耗及碳排放不利。本研究认为高学历青年人群的这种消费观念会对其低碳旅游交通行为意向产生负向影响。因此，本研究提出假设：H5：高学历青年高碳的旅游交通消费观念对低碳旅游交通行为意向有显着的负向影响。
6 人口的统计学特征与低碳旅游交通行为意向及其影响因素的关系较多的环境行为研究探讨了人口的统计学特征和环境行为之间的关系。Stern (2000)指出，人口的统计学特征不只可以反映个体的认知及解决环境问题的能力(如收入、学历、社会地位)，更能预测出环境行为[88]。有研究指出性别与环境行为有关：女性比男性更环保[89]。Hines 等人(1980)指出，学历、收入、年龄、性别等和环境行为关系显着[90]。本研究以高学历青年人群为例，选择年龄、学历、性别、收入、职业来测量这类游客在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上的差异。
因此，本研究提出假设 H6：人口的统计学特征在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异。其中 H6a：性别在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异。H6b：学历在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异。H6c：月收入在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异。H6d：职业在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异。H6e：年龄在低碳旅游交通行为意向及其影响因素上有显着差异。
4.3 问卷设计及预调研
4.3.1 问卷设计
首先，根据国内外相关文献及其实证研究量表回顾，并结合本文的目的，初步形成了调査问卷，并征询相关专家意见，进而对问卷进行调整和优化。问卷采用李克特 7 分值量表，1 代表非常不同意，4 代表中立，7 代表非常同意。
低碳旅游交通行为意向量表共有 3 个题项：“我很乐意实行低碳旅游交通行为”、“即使实行低碳旅游交通成本有点高，我也接受”、“我会努力向周围的人推荐低碳旅游交通”，主要参考量表来自 Han，Hsu(2010)[91]。要求受访者回答非常不同意-非常同意，表明低碳旅游交通行为意向，依次赋分 1-7。
低碳旅游交通行为态度量表共 7 个题项：“旅游交通的低碳出行很有趣”、“旅游交通的低碳出行让我很有成就感”、“若我看到他人旅游交通的能耗和碳排放量高，我会很生气”、“为了旅游交通的低碳化，我愿意放弃其他物质享受”、“旅游交通低碳出行对人类环境有积极作用”、“旅游交通低碳出行很有必要”、“旅游交通低碳出行很实用”，主要参考量表来自 Tonglet，Phillips(2004)[92]；Ajzen(2002)[83]；Han，Hsu(2010)[91]。要求受访者回答非常不同意-非常同意，依次赋分 1-7。
低碳旅游交通主观规范量表共 8 个题项：“身边重要的人不能理解我实行低碳旅游交通行为”、“身边重要的人支持我实行低碳旅游交通行为”、“身边重要的人他们自己也会实行低碳旅游交通行为”、“听取有关低碳旅游交通的报告或培训很受用”、“报纸、电视、网络等媒体对低碳旅游交通的宣传效果明显”、“如果我的旅游交通能耗及碳排放量高，我会很内疚”、“游客有责任和义务为低碳旅游交通做努力”、“我愿意为旅游交通低碳化做出自己的努力”，参考量表来自 Kaiser，Scheuthle(2003)[93]；Ajzen(2002)[83]；Han，Hsu(2010)[91]。
要求受访者回答非常不同意-非常同意，依次赋分 1-7。
低碳旅游交通感知行为控制量表共 9 个题项：“只要我愿意，我就能够实行低碳旅游交通行为”、“我有足够的金钱、时间、精力进行低碳旅游交通行为”、“我知道如何实行低碳旅游交通行为”、 “国家、地方政府重视低碳，为实行低碳旅游交通提供条件”、“旅行社、景区、航空公司等旅游企业倡导低碳、践行低碳，为实行低碳旅游交通出行提供了条件”、“我可以自己决定是否实行低碳旅游交通行为”、“目前低碳旅游交通活动的参与性不强”、“如果有奖励，我会更愿意实行低碳旅游交通行为”、“环保规章制度能对低碳旅游起到重要作用”，参考量表来自 Tonglet，Phillips(2004)[94]；Ajzen(2002)[83]；Han，Hsu(2010)[91]。要求受访者回答非常不同意-非常同意，依次赋分 1-7。
旅游交通消费观念量表共 3 个题项：“我喜欢搭乘高档豪华的旅游交通工具出游”、“我喜欢搭乘或驾驶机动车辆出游”、“我喜欢搭乘或驾驶私人交通工具出游”，参考量表来自金龙星（2012）[3]。要求受访者回答非常不同意-非常同意，依次赋分 1-7。此部分为反义选项。低碳旅游交通知识量表共 5 个题项：“我很了解 CO2等温室气体增加导致的气候变化问题”、“我很了解低碳、碳足迹、低碳旅游交通等知识”、“我很清楚哪些旅游交通工具碳排放量高，哪些低”、“我很清楚哪些具体交通行为会产生较高碳排放量”、“我熟悉低碳驾驶知识及相关操作技能（如匀加速、不急刹车）”，参考量表来自金龙星（2012）[3]。要求受访者回答非常不同意-非常同意，依次赋分 1-7。
4.3.2 预调研的实施
在大规模正式发放调査问卷前，进行问卷预测试。一是了解目标游客群对问卷问项的理解情况；二是考察测量题项是否存在歧义，表达是否清晰；三是考察问卷问项是否全面、合理和科学。
2013 年 12 月 3 日至 5 日对问卷进行了预测试，以暨南大学师生为对象，发放并回收60 份问卷，获得 48 份有效问卷。内部一致性如表 4-2 所示。【3】
由上表可知，预调研整体量表与各分量表的可靠性均较高。其中，若将低碳旅游交通主观规范中“身边重要的人不能理解我实行低碳旅游交通行为”一项删除后，低碳旅游交通主观规范α值提高至0.843；将低碳旅游交通感知行为控制中“我可以自己决定是否实行低碳旅游交通行为”、“目前低碳旅游交通活动的参与性不强”、“环保规章制度能对低碳旅游起到重要作用”三项删除后，低碳旅游交通感知行为控制的α值提高至0.822；将低碳旅游交通知识中“我熟悉低碳驾驶知识及相关操作技能（如匀加速、不急刹车）”一项删除后，α值提高至0.859。同时根据问卷填答情况，笔者对问卷中难以理解、表述不清或者存在歧义的语句进行修订，最终将问卷中35个低碳旅游交通行为意向问项修减为30个。
4.4 正式调研及样本回收情况。
本研究采用网络调查为主、实地调查予以补充的方式来收集数据。网络发放调查问卷这种方式调査成本低、反应快，能规避传统调査方式印制、数据录入的繁琐过程，克服地域范围的限制，从而使调研范围更广、搜集到更多有代表性的样本信息。此外，本研究的调查对象为18-35岁的高学历青年人群，这类人群大多习惯通过网络获取信息，采用网络调查方式更加符合研究对象的兴趣和偏好，可以获得被调査者的积极响应。
2013年12月7日至12日，通过“问卷星”专业问卷调查网站、QQ、电子邮件等网络调查方式，向笔者符合“18-35岁，大专及以上学历”条件的同学、亲友进行调查，然后对他们进行培训与说明，请他们对所在高校或者企业向符合条件的人进行调查。笔者选择12月13日午饭时间，在广州珠江新城花城广场向过路的上班族进行调查。共发出343份问卷，回收343份问卷，回收率为100%。具体特征如表4-3所示。【4】
本研究将以下三种情况判断为无效问卷：①不符合第1、2题研究对象筛选条件问项的问卷；②信息不完整、有空题的问卷；③连续8题选择相同答案的问卷。通过删除无效问卷，得到312份有效问卷，有效率为90.96%。本文根据30道测量题项，确定样本数量大小为330份，实际共发放问卷343份，收回有效问卷312份，基本达到1：10要求，适宜进行数据分析。
