第 4 章 香港 I.T服装集团发展历程及商业模式
I.T 服装集团成立于 1988 年，是香港乃至中国时装服饰零售业市场的先驱。
从一家仅有 200 平方尺的小店发展到至今仅香港一地就有约 340 家店铺分布。从香港壮大从而远营澳门、台湾、日本、新加坡等地，于 2013 年旗下 7 个自有原创品牌入驻英国塞尔福里奇百货。这 26 年来香港 I.T 集团能逐渐扩大其公司规模，在每一次文化转型的关键时刻能及时识别并做出成功的战略回应，这正如第二章论述的 Douglas Holt 教授定义的“brandtopias”概念， 即品牌可以及时的甄别出当时的社会愿望并成功的做出响应。Holt 教授认为：“最强有力的品牌是那些能够在文化动荡时仍能做出准确的判断得以幸存下来的品牌”.I.T 正是抓住了每一次的文化转型，品牌文化的更新满足了当时时期年轻人的社会愿望，使企业不断的得以壮大。
关于 I.T 的各种店铺标识时常使消费者傻傻分不清楚，其实是 I.T 服装集团按商品风格或品类的不同分成的多品牌旗舰专门店。主要有大写 I.T,小写 i.t,double-park 和 ete!.大写的 I.T 旗下经营的是来自世界各地的奢侈品牌，多是欧洲进口设计师时装品牌的集合，如 D&G,MiuMiu,Jean Paul Gaultier,DirkBikkembergs,Cacharel 等。小写 i.t 以欧美、日本、韩国时尚品牌为主，大多是日本进口潮牌，如英国的French Connection,以经典高尔夫球服起家的ArnoldPalmer,亦包含自有原创潮牌（in-house brands）如 izzue,5cm 和 b+ab 等。
Double-park 是时尚街头品牌的集中地，网罗世界各地着名的街头品牌。如Carhartt、DC Shoes、Obey、XLARGE 等，更有集团自家品牌 Fingercroxx.
double-park 各地店面设计极具个性，主打工厂 loft 的风格，逐渐成为香港年轻人最爱的店铺之一。ete!主要售卖潮流鞋履、饰物和手袋，主要潮牌包括 asknow as de Rue、eMU、Jeffrey Campbell、leghila、tout à coup （Footwear）等。具体的品牌信息笔者在下面相关小节展开论述。
I.T 服装集团这 26 年来走过的路也同样构成了一部与香港服装产业发展同步的服装史，每一次品牌的战略调整也记录下了香港每次文化转型的节点，同时反应在服装风格上的鲜明的成功案例。接下来笔者将按照品牌发展的时间顺序做相关论述，将彼时香港的社会文化背景与 I.T 的品牌文化发展结合起来，从而论证成功的品牌是能对新的社会需求做出及时回应的品牌。为了能更清晰的论述每次社会文化转型期与 I.T 的品牌文化做出的战略调整间的因果关系，笔者将分成三个时间段叙述，时间节点不是严格按照品牌的建立时间划分，而是每个阶段最受港人拥趸的品牌类型来划分。
附：香港 I.T 服装集团发展简要列表1988 年由其现任董事局主席沈嘉伟在香港创办，最初名字为 GREEN PEACE.
1996 年他再开设另一间店铺，名字改用小写的 green peace,出售定价较低、年轻人能够负担的货品。
1997 年，公司面对第一次的外来打击，是一宗关于版权的官司。世界环保组织绿色和平（GREENPEACE）控告他们使用 GREEN PEACE 的名字，侵犯其“GREENPEACE”名称专利。GREEN PEACE 正式易名 I.T,而 green peace 则易名为 i.t.
2000 年开始在香港铜锣湾百德新街附近开设多间分店。
2005 年 3 月 4 日在香港交易所上市。I.T 公司与香港另一间上市的旭日企业合股成立旭日宜泰公司，合作发展香港、澳门、台湾、以及大陆的业务。各地共有店铺 180 余间。
2008 年的全年零售业绩为 20 亿 2100 万港币。
2010 年全球金融危机爆发之后，I.T 在香港的店铺数量从 2009 年的 178 家迅速升至 245 家。
2011 年 I.T 公司以 2.3 亿元日圆（约 2185 万港元）代价，收购日本品牌 A BathingApe 的控股公司 Nowhere 约 90.27%股权。
2010-2013 年，I.T 在香港加开了 117 间独立店铺；内地新开店铺数量更是多出一倍，由 2010 年 119 间增至 237 间；台湾亦由 8 间增至 21 间，这还未包括特许经营店及百货公司设有的专柜。
2013 年与法国老佛爷集团共同打造的北京老佛爷百货亦正式开业。
4.1 1988-1996 年 欧美品牌大行其道
4.1.1 文化背景
1842 年香港岛沦为英国殖民地，使西方文化强行进入香港。而在这之前香港岛是隶属广东省广州府有着约 5000-7000 名居民的定居点，生活在不同的村落。
所以在英军进入香港岛时，岛上的文化并不是一片空白，从零开始的，而是有着中华文化的基础进入殖民时期的，所以既传统又西化成了香港文化的特色。此时在身份认同上仍是中国人的居民，在英国政府的暂时统治下成长起来。直到 1949年后出生的一代人，不再像上一代人那样有内地情怀，加之冷战年代使香港本地对内地隔阂加深，使这一代人成为了真真正正的“香港人”. 此时出生又适逢二战后的婴儿潮，人数众多。到 60 年代末，19 岁以下的人口已经超过一半。这样众多的年轻人口势必会带动香港文化板块的移动。由于港英政府推行英语教育，所以婴儿潮一代是彻底的从小接受英语教育的一代，主要受英美文化影响。在战争的宣传、英语教育、财富水平、消费习惯等众多因素的影响下，他们跟同代的内地人在人生经历、知识结构和世界观上差异很大。他们从小生活在资本主义的制度下，接受与消费英美文化毫不费力。1964 年 The Beatles 乐队世界巡演途经香港，使香港人也深感意外，竟然把寂寂无名的香港列为表演城市，从此香港开始自诩是可以跟上英美时尚潮流的城市。之后一代代的香港年轻人讲英文，听摇滚乐，看欧美电影，识欧美服装品牌，做的富裕梦也都是以欧美城市的生活为蓝图。香港最资深的时装编辑黎坚惠忆起 80 年代末在她的时装日记中写道“当时最红的牌子，是 Giorgio Armani、RomeoGigli 和 Dolce&Gabbana.薪水用来供奉 RomeoGigli,然后用各种方法穿得像 Giorgio Armani,起码买过十套八套米色西装，搭 Giorgio Armani 的衬衣或背心。如果要穿君子，都是很长很长的裙子，在出口店可捡到式样上佳的，因为当时香港是名牌制造的天堂，DKNY、RalphLauren,甚至都在香港缝制。”
我们也很容易在同时期的香港影视作品中找到这种时髦的港女形象，如《天地豪情》里蔡少芬饰演的 Diana,《刑事侦缉档案》里的容金枝，《天地男儿》里的叶晓冰，都能反映出这时期追求时髦的港女们对欧美奢侈品牌的崇拜。所以在这种文化氛围下，香港时尚市场此时是欧美奢侈品牌形势正好，大行其道。
4.1.2 品牌发展论述
1988 年，20 岁的沈嘉伟和弟弟在香港铜锣湾的信和广场经营一间名为“Green Peace”（绿色和平）的服饰店。由于所卖服饰没有特色，在开业初期，店里生意并不好。头脑灵活的沈嘉伟分析此时香港年轻人的喜好，随即转变经营路数，改售英国 Dr. Martens 皮鞋和 Levi's501 牛仔裤，专攻年轻人市场，并为明星和唱片骑师赞助服饰。上世纪 80 年代 Dr. Martens 在英国价钱很便宜，一双鞋大概港币一百多，但沈嘉伟在香港一双卖四、五百元港币，盈利数以倍计，可以说，卖水货为他赚了第一桶金。一时之间，Dr. Martens 风行校园，当时不少追求新潮的学生都以穿着 Dr. Martens 为荣，Dr. Martens 曾一度火爆到卖断市。黎坚惠写过：“当时的标准打扮是松身 T 或大恤杉配 501,再加 Dr. Martens.男孩子将大码裤管折上，女孩子将 501 剪烂或剪掉一半。”
Green Peace 的顾客也因此纷至沓来，在短短数年，沈嘉伟就赚了过百万。掘出第一桶金之后，沈嘉伟有了扩充生意的本钱。由于沈嘉伟与姐姐沈秀慧都曾在银行工作，熟悉借贷运作。在银行的支持下，他的 Green Peace 分店愈开愈多，他同时也获得多个欧美时装品牌的销售权，之后的 I.T 的这种多品牌经营模式也开始初具模型，将代理的品牌在店铺内同时销售，随着 I.T 代理品牌的数量越来越多，生意也越做越大。
1997 年，当时英文名称为 Green Peace 的国际环保团体“绿色和平”组织指控他盗用名称。沈嘉伟犹豫再三之后，将 Green Peace 时装店改名为 I.T（IncomeTeam 的缩写），取其“赚钱团队”之意，着实符合香港的商业文化特质，而这一美好寓意也终得以实现，使 I.T 服装集团从一家仅有 200 平方尺的小店发展到如今分店遍布全球的时装王国。
I.T 经营的时装品牌主要为来自世界各地的大师级品牌，如 D&G ,MiuMiu,Jean Paul Gaultier, Dirk Bikkembergs, Cacharel, Hussein Chalayan 等。国际 T 型台上最新的流行元素在这里都能买得到，加之前卫创新的店铺设计，成为各路明星和时装爱好者首选的潮流胜地。
I.T 代理的部分品牌介绍：
D&G:这不是 Dolce&Gabbana 全拼的简写，而是其二线品牌，充满了活力四射的意大利风情，流行因素比较灵活多变。
MiuMiu:以 PRADA 设计师 Miuccia Prada 小名命名的年轻副牌，率性且充满实验风格，讲究实际和精简的结合。
Jean Paul Gautier:当时最红的男设计师的个人品牌。叛逆与纯真、随性与恣肆融合在一起。
Alexander McQueen:时装界的坏小子。总是出乎人们意料之外，设计妖异出位，充满天马行空的创意，极具戏剧性。
Cacharel:布料图案设计总是令人过目不忘代表作品 Liberty Prints 更是形成一股锐不可当的花卉图案风潮。它的设计一向随意而为。
A.P.C.:简约的代表。经常和不同设计师合作，多元素的融合使其成为时装界的宠儿。
Anna Sui:高级时装与嬉皮装的混合体。
Dior Homme:为那些吸血鬼一样的情人而设计的诡异又高贵的系列，简洁俐落的配件，却装着庞克摇滚的颓废灵魂。
从以上列出的品牌性格中我们不难发现他们的共同点，虽然都是一线奢侈品牌，但在风格选择上，我们发现并非是传统奢侈品牌的端庄、优雅路线。此时I.T 代理的奢侈品牌已经表现出强烈的 I.T 风格，I.T 在代理品牌的选择上是会兼顾到品牌与自身企业文化的匹配度，将众多代理品牌进行有机搭配，在 I.T 的店铺里呈现出奇妙的 I.T 风格。虽然此时服装市场还是以奢侈品牌为主，但已经出现朝青年文化转向的苗头，这种叛逆、怕雷同、规避主流文化的风格，已经逐渐浮出水面。
经过差不多十年的品牌代理权经营模式，I.T 也在不断的调整着适合自己的商业模式。因为能规避掉早期的成本风险，I.T 成为很多外国设计师品牌进入中国市场的最佳渠道，其中不乏后来羽翼渐丰独立开店的品牌，都是最初以 I.T 为入口进入中国市场。充当“品牌孵化器”的角色对 I.T 而言有益无害，一方面影响力增大可在采买时提高议价能力，进而提升毛利率，另一方面也为日后培育自有品牌开拓出更开阔的平台。
4.1.3 成功案例
这并非一个屌丝逆袭的撞鸿运的人生例子，除了沈嘉伟自身对时尚的敏锐嗅觉，还有作为一个土生土长的香港人，对香港当时青年文化的准确识别。1968年出生的沈嘉伟是上述“婴儿潮”后期出生一代，他们是听着英美摇滚乐、接受英语教育成长起来，有着很强的“香港人”身份认同的一代。 所以这个时期，欧美的奢侈品牌在香港的大行其也就有其必然的原因，这种对代表了英国生活方式的穿着打扮的追随，是有其文化先行浸入做基础的。在西方文化中成长起来的这一代香港人，生活在资本主义的商业氛围中，对更好生活的憧憬也仍是以西方文化模式为蓝图的，这就使殖民者为他们编造了美好的童话使其消费。I.T 及时抓住这个机遇，成功为品牌建立了夯实的基础。
I.T 能在一开始迅速打开市场，得益于结合当时市场需求，以独到的眼光和敏锐的时尚嗅觉选择了 Dr.
Martens（如图 1）和 Levi's501.而这种以款式为核心的买手制经营模式至今仍是 I.T 集团引以为傲的原创模式。从最初的买手沈嘉伟已经发展成 I.T 集团 40 多人的买手团队。
在世界各地为 I.T 经营的品牌选购独到的商品。而这两件潮品也注定成为 I.T 历史上最重要的经典，不停的被重复的解读着。它不光是简单的一双皮鞋和一条牛仔裤，它们能引爆市场说明它们所代表的风格正是当时年轻人所渴求表达的时尚身份，满足了当时社会的文化需求。而款式上又是欧美都奉之为经典的潮品，加之沈嘉伟大量的回购使得货物供应充足，使之成为每聊起 I.T 的“发家史”都不得不讲述的成功案例。
4.2 1996-1999 年 日本潮牌后来居上
4.2.1 文化背景
1997 年对于香港人来说是不知该盼望还是该害怕的时间点，庄严明确的回归典礼并没有解答香港人心理上的迷茫。典礼的交接仪式上，中英双方代表只用了几分钟，但这心灵的交接似乎并不那么容易。在这之前，香港的电影、文学笼罩着浓烈的 97 味道。从八十年代开始，香港出现了几十万人的移民潮，当然，这其中多是中产以上者。这种人口结构的调整，之前那些昂贵的奢侈品牌已不再是服装消费的主要战场。无产的年轻人逐渐争得文化的话语权，青年大众文化逐渐朝着草根化，个性化，街头化发展。恰逢此时国际时尚舞台上，日本独特的原宿风格分得杯羮，风靡全球。这种街头式风格强调穿着舒适，表达个性。运动品牌不再只是功能性服装，而成了扮个性的必备潮品，这时的运动装更准确的应该称为运动时装。就连一线大牌也开始屈尊迎合这种新式青年风格。Chanel 出roller-blade,RifatOzbet 出了网球裙，Anna Sui 出闪粉色运动套装，DKNY 有田径背心短裤，Issey Miyake 出潜水衣，Christian Lacroix 出赛车服。此时被青年人推崇的不再是高高在上的欧美大牌，以日本为代表的潮牌无疑成为了年轻人的新崇拜。
有关日本潮牌服装风格的发展，最重要的就是其发源地涩谷的原宿区。东京的原宿成为年轻人文化的“信息中心”是在上世纪 60 年代左右，最初是受了美国占领时带来的美国文化的影响。70 年代初，日本产生了时装杂志，作为时装杂志代表的《ANNA》上登出了专辑“东京街头发现外国的原宿物语”,使原宿的形象传遍了日本全国。那之后的 10 余年间，有关原宿专题经常出现在代表性时装杂志《ANNA》、《Non-no》中，逐渐巩固了领导潮流的地位。在 70 年代，原宿的时尚潮流通过时装杂志的介绍普及到了全国。进入 80 年代，原宿流行开始进入成熟的时代。从原宿诞生的“原宿品牌”迎来了高潮，这也是日本最初“潮牌”的发源地， 形成了日本独特的年轻潮流服饰风格。
原宿是东京街头文化的代表，是日本着名的“年轻人之街”.可以说原宿就是给年轻人张扬个性的地方，尤其是盛行的古着与混搭风。原宿和代官山、涉谷一起被称为是东京街头文化的代表。根据年龄、口味划分，东京时下最热的两大年轻时髦重地是原宿和代官山。
日本青少年由于负荷着生活上、学业上的压力，厌恶这个社会总是充满千篇一律的框框，所以企图在精神上寻找突破与逃亡。原宿街头正好成了她们标新立异的场所。在这里，一切就只有那么一个规则：没有规则。参与者有自由的创作空间，任随天马行空！衣服可以任意色彩，头发可以五颜六色，化妆可以五花八门，把自己的创作力发挥得淋漓尽致。无形中，这成了神宫桥上的一幕风景，是游人的一个景点，是年轻人发挥创造力的一道途径，也是年轻人发泄烦闷的一项管道；更加重要的是，他们已塑造了日本新生代的另类文化。这股由日本原宿诞生的独特的年轻风逐渐在 90 年代席卷东南亚，成了年轻人最喜欢的潮流。虽然各国（地区）青年文化有着地方的独特文化性格，但这种青年人普遍的寻求各种发泄渠道来表达满腔热情和迷惘，怕不同于社会的大众文化又想与众不同的心理，世界各地的青年又是何其相似。所以当日本掀起这种青年文化时，甚至不需要费力气花心思琢磨怎么打入香港市场，香港青年早已浇灌好文化土壤，张开怀抱迎接这种属于青年人的潮文化。
4.2.2 品牌发展论述
以小写 i.t 为标识的店铺于 1996 年开设，彼时还未更改名称，以小写 greenpeace 为名，97 年正式更名改作 i.t.经过之前代理品牌阶段的发展，为 I.T 集团积累了丰富的经验。而此时国际服装市场也开始转换潮流，最能代表年轻人表达诉求的日本原宿风异军突起。这时日本的服装市场以其独特的风格在国际上占得一席之地，其独特的“原宿风格”改变了亚洲一味追崇欧美服装品牌的局面，将街头服饰风格糅合强烈的日本民族风格成功开创出一种新的品牌风格，使日本成为了最初“潮牌”这类品牌的开山之地。I.T 集团在这个时候敏锐的识别出这种青年文化带来的对文化板块移动的决定性作用，时尚嗅觉异常敏感的沈嘉伟此时及时调整策略，开始引入日本品牌时装，店铺开拓新鲜市场，进军香港沙田、屯门等非传统零售旺区，分店数目急速膨胀。
i.t 以售卖日本年轻时装品牌为主，为那些想要以衣饰来展现个性的年轻人提供了自我创意的空间，店铺从衣饰到布置处处体现出年轻的态度，成为了年轻人的潮流风向标。i.t集合店经营的品牌包括成衣品牌As Know As 、Double Name、Edwin、Murua、Mysty Woman 等。I.T 和 i.t 之间的区别说白了也非常简单，i.t更年轻化、价钱较低、流行元素更多样一些。此时大 I.T 继续坚守奢侈品牌服饰市场，小 i.t 随着这股青年文化的到来逐渐打开香港青年潮牌的服装市场。
下面以旗下经营的两个品牌为代表简述小 i.t 的服饰风格。Pou Dou Dou,这个日本顶级的少女品牌以活泼、开朗、知性为表征，深受许多女孩喜爱。是 MINA米娜杂志最爱推荐的品牌。其日本创始人某日至泰国度假，听到鸟叫声，启发灵感，利用同样的音调来命名这个让人自由自在、任性搭配的品牌，让 POU DOU DOU女孩们皆具有“阳光、开朗、娇宠”的自信风采。POU DOU DOU 牌子的衣服是日本公司 GALERIDEPOPCO.,Ltd.（株式会社ギャラリードポップ）的品牌，用完美的品质加上将休闲与职业装的式样合二为一，使上班族的服装也变得有趣起来，年轻的一代怎么能忍受呆板程序化的服饰，他们将之前严肃的上班服变得更简约更随性。
Tout a coup 品牌的拼写源于法文 （中文发音是：杜哒库） ,法文是“tout ācoup”,中文就是“忽然有率性”的意思。品牌源于日本，以一直备受推崇的法式生活态度及对美的独特触觉作设计蓝本，注入富有东洋味道的特别剪裁。设计方向以年轻少女时装潮流为主导，透过充满层次感的配衬，随意率性。以简单轻快的风格重新定义法式优雅。
这个阶段 I.T 集团对日本品牌的选择上还是比较谨慎的，由于这种文化的兴起时间不久，青年文化也还未发展成熟，所以风格上的选择都是更多的兼顾大众市场，过于前卫的潮牌要等到 2000 年之后 i.t 才大部分引进，经过这段时期的市场试水，小 i.t 成功在香港俘获了年轻一代的芳心。
这个阶段 I.T 集团也开始尝试创建自己的品牌，通过代理数以百计的各种风格的品牌，I.T 开始摸索符合香港青年口味的品牌。而真正这类自有原创品牌开始得到顾客的认可成为集团的最主要的利润部分则要等到下个时间阶段。任何品牌的建立，都需要时间的培育，在市场里不断的调试品牌的发展方向。
I.T 集团又一次成功完成社会新意识形态转变时期的品牌转型，分店数目迅速扩张，尽管 1997 年金融风暴后稍有影响，但于 2000 年在香港铜锣湾连开 10店，雄霸百德新街。去过香港百德新街购物的人都有体会，一条只有 330 米长的行人专用区百德新街上，I.T 集团的店铺竟然有 14 家。
4.2.3 成功案例
B+ab 是创立于 1995 年的 I.T 集团自有品牌，此时沈嘉伟团队开始预见到日本服饰风格将会掀起的潮流，便开始以日本风格为蓝本建立品牌 B+ab.品牌创立初期设计风格以日本年轻少女时装潮流为主导，将摩登古典、简约时尚及 20、30 年代的优雅风情与现代元素相融合，尽量满足喜欢日本风格的女生，这个时期设计风格还是以迎合日本口味为主，I.T 集团在此时迅速建立起自家的原创品牌其实也是对管理学的熟稔导致的，就像一家服饰店，真正负责主要利润的部分往往是配饰和品牌周边产品，所以 I.T 集团在多年代理经营的道路上总结出真正能带来利润的是自己控制空间较大的自有品牌。所以 I.T 集团在代理品牌上不断的积累经验，当这股东瀛风吹来时，及时识别出港人的文化转向，建立以日本风格为主的 b+ab,使品牌发展成至今已有多家独立门店遍布香港和内地的原创潮牌，成为 I.T 集团这一时期发展的重要一棋。
