第1章 绪论
1.1 研究现状
潮牌是服装品牌中的一个类别，随着近几年潮牌逐渐走入大众视野，学者们纷纷开始对潮牌以及潮牌文化进行研究，但数量有限。所能查阅到的文献可分为以下几类：第一类是偏重商业角度，论述潮牌这种品牌类型来临的市场新趋势，如张艳玲（2013）的《潮牌来袭！》[1]、邹志萍、刘晓青（2013）的《潮牌“搅局”》[2]、兰兰（2013）的《潮牌待“养”》[3]、《纺织服装周刊》2011 年 10 月刊的专题《潮牌初长成》[4]以及夏燕（2013）的《潮牌“小”气候》[5]等。第二类是从具体的设计角度，如潮牌服饰的风格、颜色等分析潮牌服饰具体设计方法的论文， 如刘晓（2014）的《时尚潮牌的服饰中的图形价值思考》[6],李猛的硕士论文《佛教道教绘画图案在潮牌服装图案设计中的应用研究》[7]以及吴慧捷（2010）的《个性化趋势下的服装设计现状研究》[8]等。第三类是从文化角度探究潮牌及其背后文化的论文，如张淼（2012）的硕士论文《“潮牌”服饰文化现象解析》[9]、杨鹤婷和张佳瑶（2013）的《浅谈潮牌文化与社会发展的相互影响》[10]、肖琳（2011）的《潮牌：一种精神一座城》[11]以及张翼（2010）的《潮流服饰品牌的发展与传播》[12]等。
以上对潮牌的研究论文选题角度宽泛，较少能够深入论述潮牌背后的文化内涵，从理论结合实例来论述具体潮牌的文化建设路径，缺少理论指导，笔者认为可以继续做深入探讨。
本论文将以香港 I.T 服装集团及其旗下的潮牌发展为实例来探索香港潮牌文化的发展建设。作为拥有无数年轻人拥趸的香港潮牌的代表，I.T 集团经过 26年的发展，已经具有相当成熟的品牌运营模式和独具特色的品牌文化。在对潮牌的定义上，I.T 集团用自己旗下成功的原创潮牌，做出了最好的注解。目前所能查阅到的有关香港 I.T 品牌研究的论文仅有上海外国语大学的林蓓（2014）的硕士论文《香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略研究》以及陆扬（2013）的《香港 I.T 集团别具一格的经营模式》[14]和佳慧（2008）的《I.T:成为“中国式 LVMH”还需要走出“港商气质”》[15].林蓓的硕士论文是论述 I.T 集团的社会化媒体营销策略，另两篇则简述了 I.T 集团的经营模式，而关于 I.T 的品牌文化探讨的论文几乎是空白，所以笔者以 I.T 集团为实际案例，以 Douglas B.Holt的品牌创新理论为论文的理论基础，来论述潮牌文化的建设。
1.2 研究目的和意义
随着社会文化氛围的多元化与包容个性的发展趋势，文化中最茁壮的部分--青年文化首当其冲的成为这个社会文化最活跃的部分，它们急切的需要找到适合它们表达的一切物质形式。这种青年文化崛起的趋势我们从最近众品牌的广告词可见一斑。比如聚美优品的“我为自己代言”;Levi's 的“Now it's your time”;百威啤酒的“敬真我”等都抓住了消费者目前这种消费心理，以“我”为主题大做文章。这种文化需求表现在物质方面，服装是最显而易见的物质媒介，不雷同，要出众的品牌就自然而然得到了大批青年人拥趸。这一类符合年轻人口味的品牌类别被我们称作“潮牌”.随着我们的生活方式越来越倾向于个人、独立，我们对潮牌的需求也会逐渐成为一种趋势。那么此时来探讨潮牌及具体的潮牌文化建设就显得很有必要。笔者结合所学专业背景，主要论述潮牌背后的潮牌文化部分。
随着中国经济的发展和文化环境的开放，消费久了外国品牌的我们，正迈步走在建设自己潮牌的道路上。笔者通过香港成功品牌 I.T 集团的发展，探究品牌是怎么结合所处城市的文化环境，建设自身的品牌文化，在每一次文化转型时期发展壮大，为本土潮牌的文化建设提供一点有价值的参考，也为后面的研究者提供一些可供参考的信息。
1.3 潮牌概念
“潮牌”这个叫法大家已不甚陌生，早已成为了一种新的“符号”被年轻人所青睐。从最初对日本街头品牌如 Bape 、Undercover 等的概称，到香港娱乐圈明星们的自立品牌，如陈冠希的 CLOT、李灿森的 SUBCREW 等，到谢娜的“欢型”、罗志祥的 Stage、蔡依林的“72 变”1,潮牌的概念在不断的拓宽，逐渐模糊了其初衷的品牌内涵。我们在逐渐的用明星、名人来再定义潮牌，而篡改了潮牌本身的文化内涵，掩盖了最初潮牌在市场上取得一席之地的根本原因。
潮牌是潮流品牌的简称，虽然这类品牌起源于美国，但并没有特指的英文单词。“潮”字在《汉语词典》里面的解释一共有 6 种，其中与该词相关的有两种，一是海水因为受了日月的引力而定时涨落的现象；二是比喻大规模的社会变动或运动发展的起伏形势。这样从字面上面我们可以归纳出潮牌是符合时尚循环往复的客观规律，走在社会思潮前端的一类品牌，主要消费群是年轻人。这里的“年轻人”不仅仅从年龄上界定，更重要的是心理年龄是否年轻。从被年轻人热捧的成功潮牌来看，如 STUSSY、BAPE、SUBCREW 等，笔者认为真正的潮牌是能代表当时时代年轻人态度的一类品牌，款式和色彩会随着时尚变化，但这种为年轻人代言的态度始终不变。成功的潮牌能敏锐的识别出青年文化的转向，对这种文化变动及时做出回应。所以只知模仿“撕裂的裤脚”和“闪亮的铆钉”却感知不到青年文化变化趋势的品牌，注定被遗忘在文化转角处。不同于那些打着“潮牌”旗号的品牌唯潮流趋势马首是瞻，真正的潮牌是走在青年文化前端，创造并引领着一波又一波的潮流文化。从品牌学角度来讲，跟着潮流走的品牌建立不起“图腾性”,失败也是必然的。很多所谓的“潮牌”不断模仿的也只是真正潮牌的款式、颜色和工艺，却忽略了真正成功的潮牌的文化内核。
另外，潮牌与时尚品牌其实并不能笼统的算成一种品牌类别。我们如今在商场很容易看到的 ZARA、优衣库、美特斯邦威等品牌都是我们所熟知的时尚品牌，但这些品牌却并不能定义成潮牌，潮牌相较时尚品牌对潮流的把控还要更超前些。时尚品牌其实面对的是大众市场，是人群中被大部分人接受的服装款式，走在街上也是辨识度相对较低的一种风格。而潮牌一开始从美国源起，日本壮大，本来就是小众的玩物。它并不刻意的求不同和博出位，最初潮牌是一小部分有着共同爱好和思想观念的年轻人的穿着打扮方式，比如街舞团的宽松衣裤、滑板爱好者的板仔风格、摇滚乐队的朋克 style.它更多是由容易接受新生事物的年轻人的生活方式衍生出来的穿着偏好。笔者认为原味的潮牌是创造这些服饰的年轻人最初因为共同的爱好走到一起，久而久之形成的一种独特的穿衣风格。是有思想有态度的年轻人在先，潮牌的服饰只是这类独特文化群体的派生物。这些年轻人对生活有自己的态度，不盲从，不依附，热爱运动，所以运动品牌始终与潮牌保持亲密的合作。许多明星似乎都想搭着“潮牌”噱头的顺风车，以为只要名气和抓眼球就可以玩转潮牌，但更多以失败收场。而那些经过了大众和时间考验后留下的潮牌，更证明了是有自己独特生活态度的“人”在先，才创造出了有风格的穿着方式继而发展成品牌。
1.4 潮牌文化
潮牌是众多服饰品牌中的一个类别，所以潮牌文化也并非新概念，它只是这个类型的品牌背后所蕴藏的文化。在对品牌文化的研究与建设方法上面，已有的品牌文化的观点同样适用于潮牌文化，并不是说我们要为潮牌设计出独立的潮牌文化建设方法，我们应该重点剖析的是这外表高冷的潮牌背后那一颗颗敏感多变的心，其实就是一代代年轻人的生活本身。
年轻人热衷的品牌会表现出的特征，其实和年轻人的心理状态是息息相关的。比如十几岁的年轻人爱玩、爱运动，喜欢同一群思想观念相近的人组成圈子，气氛轻松平等；这就是为什么有部分潮牌与某种运动方式有关，服装版型宽松，风格随意。心理正在发育期的青年人，心智还不是很成熟，需要 logo、配饰这些东西来加强自我认同感。正如纹身被青年人追捧一样，潮牌的服装风格亦能满足年轻人这种心理需求。年轻人正处于有表达的欲望和诉求的阶段，对世界和人生的思考开始逐渐成熟，大众化的时尚品牌已经不能满足这种个性化需求，需要有适合自己审美观和价值观的品牌。青年人的潮流变化快，这里的变化快其实更多是由于每个人年轻的时间其实很短，后面的一代代马上就会占领这个高地，形成一股此起彼伏的文化人浪，而并不是说年轻人容易改变，没有立场。所以潮牌的款式多变，能捕捉到最新的年轻人文化思潮，及时在服装款式上给予回应。
青年文化真正成为影响主流文化板块移动的力量最先发生在美国，60 年代的美国青年曾经是“迷惘的一代”“垮了的一代”,他们为服装史贡献了经典的迷你裙，中性服饰，嬉皮士的颓废风，吉普赛风格着装等。70 年代玩摇滚乐的队伍日益壮大，铆钉、皮夹克、机车服这些能表达音乐身份的朋克风格登场。韩国热爱街舞的年轻群体刮起的韩流风，日本原宿街头的怪异新青年创造的潮牌时代，日本动漫迷们发明的 cosplay 等等，这些都表明了年轻人的服饰文化与他们所处的城市文化之间密切的关系，这些被青年人从文化带动到服饰上的运动从来没有停止过。服装是每次文化嬗变时最先打出的标语大旗，它是对文化的反映，所以潮牌文化的核心就是目标青年们生活中的一切。好的潮牌可以成为了解一个城市的青年文化最快速和直接的入口。
