2 消费者心理概述
2.1 消费者心理需求的变化。
"消费者心理"就是在日常生活过程中，控制人们在无意之中作出某种判断行为的心理，这种心理在购买决定中起着关键性的作用.
顾客在市场的销售过程中发挥着重要作用，他们的购买行为对市场的变化趋势起着非常重要的作用，消费者的心理活动能够通过消费行为表现出来，并且消费行为受到了消费心理活动的支配。服装橱窗的价值感体现在消费者的心理需求上，在关注橱窗时消费者是出于哪种需求或者说是动机呢？根据马斯洛的需求层次理论分析"人类的需要总是在不断出现，并有待满足".马斯洛总结出，人类的需求是不断发展的，一个需求的结束也代表着另外一个需求的开始，需求可以分为基本物质需求、社会的需求、人与人相互尊重的需求等等。
同样，这种特性也可以通过顾客选购商品的过程表现出来，并且随着经济和社会文化的不断发展，顾客的心理需求正在向更高的水平发展，并且他们已经有足够的能力支付高水平的消费。一个好的橱窗能够使消费者产生一种印象，因为极强视觉冲击力的橱窗能够满足客人审美方面的需求，从而吸引客人进店并产生消费。
2.2 消费者心理影响因素分析。
2.2.1 消费习俗对消费者心理的影响。
消费习俗就是指在一定的空间范围内人们不约而同的按照一种隐形的约定来进行消费。消费者习俗是受到人们日常的生活习惯、社会自然等各个因素的影响，在日常的消费中也逐渐会形成一定的带有地方特色的风俗习惯，各个地区、各个名族或国家的消费习惯也是各不相同的。
消费习俗的特点：社会性，消费习俗是人们在日常生活中不断的相互影响下发展起来的，它是社会文化的一部分。地区性，不同地区消费习俗的特色也各不相同，他的产生是有固定区域的。长期性，消费习俗在人们日常的生活消费过程中起着重要作用，它是经过长时间的生活积累而发展成的消费习惯，消费习俗的影响是长久而相对稳定的。非强制性，消费习俗是受社会性行为的影响而约定俗成的，它是没有强制性的，但是影响力巨大，使该区域的人们自觉的遵守习俗并约束其消费行为。
消费习俗的类型：地域习俗对消费的影响，对服装的消费习俗影响较大的是地理气候因素，北方人穿衣比较注重色调上的稳定、保暖、合体，南方人穿衣注重色调上明亮、舒适、简洁、大方。节日习俗：人们受到传统节日的影响，生活节奏也得到了相应的调整，精神生活也越来越丰富，所以消费者心理活动也受到了一定影响。每一个节假日的到来对消费的行为动作也会产生很大的影响。那么消费者心理活动受到消费习俗怎样的影响呢？我们可以从以下几个方面分析：第一，影响具有稳定性，那是因为形成消费习俗是一个长期性的时间过程，一旦形成了就会影响着消费者的消费习惯以及生活习惯。消费者能够形成比较稳定的心理是因为长期受到消费习俗的影响，不经意的就会偏爱于符合习俗的产品。这就为各企业带来具有明显性的规律商机。第二，消费习俗使人们的消费行为具有一定的一致性，例如中秋节日销售的月饼、中秋节销售的粽子。第三，消费习俗能够使消费的心理活动变化减慢。消费习俗的影响是巨大的，它逐渐的会取代消费者消费行为的个性特点，消费行为也主要是受到了消费习俗的巨大影响。
2.2.2 消费习惯对消费者心理的影响。
（1）消费习惯的概念：受长期消费活动的影响，消费者形成了对某种商品或某个品牌一直偏于喜好的消费表现。例如：消费习惯主要表现在消费者比较稳定的对某个服饰品牌、某个类型的商品、或者某个店面进行长期性的消费。消费习惯是因人而异的，它是基于消费者的个性消费和消费习俗两者而产生的。我们来研究消费者消费习惯的目的就在于不断的去了解消费习惯的规律来引导人们的消费行为，从而达到企业销售的目的。
（2）消费习惯的特征：a.稳定性：一个人形成一种习惯会需要很长的时间积累，个人与个人的消费习惯不会相相互影响，因而就对于一个群体的消费习惯产生了稳定性；b.地域性：一个地区的消费者是受到了当地的物质条件影响而产生一种特有的消费习惯，不同的地域物质条件也会形成不同的消费习惯。c.非强制性：一个人选择购买商品的方式和渠道能够表现其消费习惯产生的客观因素，因此，消费习惯遵循的是消费者的自愿原则，没有受到外部压力的影响。
（3）消费习惯的表现：a.偏爱某些种类的商品，这也是大多数消费者身上最普遍的消费习惯之一。消费者的个性特点直接决定了消费者喜爱哪一种商品，这种个性的存在也就形成了一种特有的消费习惯。b.受商品品牌的影响。每个商品品牌都会有其自身的口碑、品牌效应和影响力，并且通过一定的渠道对消费者产生正面的影响。在消费者对品牌有所了解并认可后，也可以影响到消费习惯，甚至可以起到决定作用。然而受社会主流环境以及企业刻意宣传的影响，消费者对商品品牌的了解并不是完全客观的。所以，企业可以通过一些方法来改变消费者对品牌的认识，从而形成了对此品牌的消费习惯。C. 消费习惯的形成也可以是消费者偏好的消费行为而产生的。
（4）消费习惯原理的运用：通过以上对消费习惯原理的描述可以让企业充分了解现在顾客消费活动的规律性，经营者想要成为竞争的优胜者、掌握消费市场的主动权就必须要对这种规律深入的了解，并把握住这种规律，从而加以运用。1、端正态度，尊重消费习惯：a.消费习惯是在客观的事实上产生的，因而消费习惯会一直存在，我们要端正自己的态度来尊重消费习惯；b.针对目标客户，了解其消费习惯，在经济利益的驱使下，企业存在的目标是追求最大化的利润，企业只有按照每个客人不同的消费习惯来为顾客选择适合的商品及服务，才能达到利润的最大化。因此，经营者必须去了解自己目标顾客的消费习惯，以及研究消费习惯的产生的缘由和表现形式，根据研究的实际结果，按照消费习惯的特征去迎合消费者的心理需求；c.商家很明智的一点是：在设计和生产商品时要按照消费者的消费习惯进行，但是思考怎样设计商品，为消费者提供什么样的服务，是做到这一点的关键；2.认识规律，引导消费：在运用这个原理时首先要做的就是对消费者的消费习惯表示尊重，然后进行深入了解，最后定位营销活动，企业只有做好下面的工作才能有更大的收益：a.企业只有持续为消费者创造一定的消费条件，才能帮助顾客形成固定的消费习惯，从而有助于企业自身的发展；b.企业开展的营销活动要从群体不用的消费习惯着手：不同的消费人群有不同的消费习惯，所以，企业在做优惠活动时就要根据不同的消费习惯制定不同的销售策划。总之，经营者要想得到意想不到的收益，那就必须要正确的认识、合理的利用消费习惯的原理，消费习惯里蕴藏着许多的商机。
2.2.3 感性消费对消费者心理的影响。
（1）感性消费的含义：消费者只是为了能够满足个人的精神需求，并不是一种必须的物质需求性消费，而相反的理性消费就是基本的必须品消费，感性的消费本身就不是一种很客观的消费倾向，而是人们与自然关系的协调。
（2）关于物质需求性的感性消费：a.感性消费是弹性消费：感性消费的规模就是在于消费者对于物质需求性的消费的满足度，他们是呈现正比的关系。b.感性消费是个性化的消费：感性的消费就凭着消费者的感觉来，然而每一个消费者有着不同的感觉，所以感性的消费也受到消费者个性化的影响。c.感性消费是受到很多外在因素的影响，例如消费者个人的收入水平、职业的需求、个人消费个性的需求等等，感性消费也是具有实际性的，它发生的这个过程是复杂多变的。d.感性费的可塑性强：消费者受到外在环境的刺激后会使消费者心理产生个性的变化，从而发生感性消费行为，因而它的随意性是很强的。所以，一定消费物质内容使不同消费主体萌生出不同的感觉，促使了感性消费的产生。感性消费是具有很强的可塑性，如果我们营造了不同的环境，来吸引消费者，影响消费者，这样就会促使他们做出一定感性消费。
（3）感性消费原理的运用：a.拥有新的市场理念，把握正确的市场结构。市场营销理论指出：当前是买方市场，如果企业想要生产发展壮大，那么企业就必须要结合消费者的真实需求来改变自己的营销活动，从经济学中的"恩格尔定律"我们可以知道："当代人们的收入生活水平不断在提高，其所用于个人的服装、修养等等方面的消费就会随之增大，但是他们用于自己的生活消费比例就会有所下降".这就说明了目前的消费结构逐渐在变化，感性消费越来越占主导地位，将来会直接取代物质性的消费，因此我们要把不断探索感性消费并让其得到满足作为企业未来发展的方向，这才是感性消费的真正需要。B.企业的销售策略可以依据感性消费的部分商业特性进行制定。在确认了企业的战略方向后我们就要落实具体的销售策略，选择我们的目标市场就要注重消费心理活动的表现，企业应该抓住消费者心理需求的差异化，从而确定将要发展的目标市场，再根据确定的目标来开发相符合的产品，也为新产品的促销打下基础。总之，企业要利用好各种方式方法来引导消费者感性消费，对消费者心理活动的分析及采用是我们能够科学的利用感性消费带动购买的关键。在受到外界的各种因素的影响，人的感觉是随之会瞬息多变的，但是这种多变就为我们企业带了更多的销售的机会，我们就应该把握住这种机会。
由以上的论述我们可以清楚的知道，心理学已经运用到了整个市场销售中，因此企业要想达到目的，就必须要深入的研究心理学对消费活动的影响，我们要不断的了解消费者真实的需求，将此需求运用到我们的产品的生产和销售过程中来。企业的发展离不开销售，销售离不开需求。
