1 绪论
1.1 研究背景。
《现代汉语词典》将橱窗定义为"商店临街的玻璃窗，用来展示样品".或说外形类似窗户的展示空间，可以命名为橱窗。橱窗设计也可以是指在一定的空间范围内利用各种艺术性的手段来摆放商品，传递信息。
橱窗设计在欧洲产生并发展成熟，应用在服装的销售上，使人们能通过观赏服装橱窗了解服装商品信息、品牌的风格、品牌的文化和当季的流行趋势。服装橱窗设计不仅能够给消费者传达设计师的创意性和对品牌文化的表达，还能让消费者最真实的感受到橱窗的效果从而激发消费者想如内一探究竟的好奇心。消费者的视觉神经有多大空间，橱窗设计就能把调动到多大程度，这样可以达到吸引消费者进店的目的，可以起到宣传品牌文化，促进商品销售的作用。
欧洲的服装史已经证实了优秀的服装橱窗设计是吸引消费者的法宝。随着社会的不断发展，近代很多欧美国家的橱窗不仅能够以含蓄的方式表达艺术风格和人文的关怀，还能彰显商品的魅力。和欧美国家相比较的话，我国的橱窗设计发展还处于初级发展的阶段。在市场经济的影响下，橱窗设计日益趋向重要，国内的很多相关企业和商场对如何利用橱窗设计的艺术性和独特手段来提高商品的档次非常感兴趣。服装展示空间的重点是橱窗设计，所以研究服装商品魅力诉求已经成为必需。通过终端卖场的橱窗设计展示传播企业品牌文化、树立品牌形象、拓展市场，提升产业竞争力已成为业内共识。
另外，为了让顾客拥有一流的购物体验，就尽量延长顾客的购物时间以达到销售的目的。网络购物的兴起使实体店遭受很大的冲击，如此商店要想提升自己的销售就必须要有更大的视觉设计将顾客吸引到店内购买，服装橱窗的设计就更为重要了，橱窗设计在视觉营销中成为了最具激情和创意性的内容。
在国外盛行的 AIDMA 法则显示：人的内心活动可以通过注意力表现出来，橱窗的设计就能够吸引购买者的注意力，所以橱窗设计对消费者的心理活动有很大的影响。对消费者的心理活动研究最早出现是在以英国为核心的欧洲广告行业中，之后才影响到了美国，目前以美国为中心的各个国家发展起来的关于销售行业的心理学成为了现代销售学的主要内容。在注重橱窗设计带来的消费者视觉感受过程中，对消费者心理的研究也逐渐受到各企业的关注。为了能够使消费者看到橱窗后产生舒适感以及体现出美感，能够让消费者再次愉快的进店购买，所以我们就更应该好好把握消费者心理。
显然，当下服装营销的重要研究内容是从消费者心理角度探讨现代服装橱窗设计。
1.2 研究目的。
"形式服从功能"是人们对于现代服装橱窗设计关键含义的理解。橱窗的设计是否成功是可以用销售业绩来衡量的。消费者从购买，再到享受商品的过程，是对商品、营销要素及服务是否满意作出评价的心理体验过程，称为"消费者满意度".我国从 90 年代开始，经济的生产发展开始由以产品为核心转向了以消费者为核心，消费者的满意度能够反映出产品的商业价值。所以企业以消费者的满意度来评判生产管理的质量。
本文试图在消费文化语境下研究消费者心理需求，通过研究现代服装橱窗展示设计文化和艺术形式，使服装橱窗设计满足广大顾客不断变化的审美心理和消费心理。
1.3 研究意义。
橱窗设计是服装的第二次加工设计，把服装升华到了更高的水平，起到装饰性的作用，这样的橱窗才称得上是优秀的橱窗。好的橱窗设计是一副艺术品，可以达到吸引路人进店的效果，也能很好的介绍商品，从而激发顾客的消费欲望。
橱窗设计就是在立体空间里加入灯光、色彩、等等元素，各种各样的橱窗就能够展现出商店的服饰品味，从而吸引消费者有进店购买的欲望。橱窗设计有时候发挥的作用可能会比店内的销售人员更大，这是经调查研究得出的结果。有将近 65%的消费者认为：当期活动信息、橱窗、销售人员的推荐、品牌等是吸引消费者进入店铺的重要因素。由此得出，橱窗设计以其自身的优势对公司品牌文化和品牌内涵的宣传发挥着非常重要的作用。
橱窗设计影响消费者对颜色和风格的选择，是人们生活中的一部分，它是现代设计的组成部分之一。在心理学方面研究的领域最大的学问就数消费心理学。
消费心理学最大的作用是：帮助公司设计能够吸引消费者的服装橱窗，给公司带来巨大的价值。之所以对消费者心理学进行研究，是因为它能带来以下好处：一是能够帮助策划能执行的设计方案，让橱窗设计能够顺利进行。二是能够帮助商铺设计吸引眼球的橱窗。
如今国内的市场经济体制越来越完善化，"买方市场"逐渐占据主导地位，消费者更注重理性消费，这样的情况促使服装橱窗设计不得不接受越来越多的竞争，也提醒了设计师在设计橱窗时应该从实际出发，去研究消费者的心理需求，从而使橱窗朝更高的水平发展。非常打动人心的橱窗不仅从顾客入手了解他们的情感、心态以及选择购买的心理纠结过程等消费心理，还要考虑服装的风格、适应的人群。如今社会的进步、消费水平的提高，消费者购买物品的需求也产生了变化。如果橱窗设计的创意要跟随这些改变，在设计时既要了解顾客的消费心理，又要思考他们的购物习惯，从而设计出能够将商品信息和当季流行迅速传达给消费者的橱窗。
现如今社会的发展促使服装橱窗设计以含蓄的方式表达更具艺术气息、人文精神。随着竞争的激烈化，各个商家的责任感逐渐增强，橱窗设计为了达到销售目的，在其展示的商品中要让消费者看到文化的内涵、季节的表达、可依赖感等抽象的内容。
1.4 研究现状。
在我国，关于消费者心理活动对橱窗设计的影响的相关文献很少。有的是提取心理学研究中的某一方面的内容为理论基础，分析其对橱窗设计的影响。例如，张杏的《消费者潜意识分析在服装橱窗设计中的应用研究》中提到想要为橱窗设计提供创造性的设计元素，就要通过不断的发掘消费者的潜意识需求来设计出相符合的橱窗。有的学者则从分析橱窗设计所涉及的各个方面，探讨影响橱窗设计的要素，消费者心理是其中之一。比如俞菲的《主体性橱窗设计初探》，以主题性橱窗为重点，谈到了橱窗设计与营销的关系，由此引出橱窗设计的产品、策划、空间等设计要素，以及陈列、灯光等设计手法，有些内容牵涉到了橱窗设计受消费者的直观心理反应的影响。郎立永的《论消费者心理对 POP 广告设计的影响》
中谈到橱窗和消费者的心理活动是相互作用的，它通过对消费者内心的深究了解消费者真实的需求。但是这些论题中对服装橱窗设计根据消费者的心理变化而进行创意的论题很少，所以本文主要探讨和分析如何利用顾客心理来发展服装橱窗设计。
1.5 研究的内容与创新之处。
1.5.1 研究内容。
在现代消费文化的影响下顾客的心理需求和服装橱窗设计的关系分析。研究未来服装橱窗设计的发展趋势受到消费者心理活动怎样的影响。如何运用艺术手段和设计技巧使橱窗在满足消费者审美需求的前提下，引起消费的购买欲望和动机。
1.5.2 创新之处。
选题上，当下的学术领域关于橱窗设计的资料有很多可供查阅，有关消费者心理学的资料也比较齐全，然而关于消费者心理作用于服装橱窗设计的解读十分有限。分析框架上，全文从多个方面探讨消费者心理对橱窗设计的作用，这是以消费者需求、购买心理、审美眼光、服装橱窗设计等有关知识为基础的。
观点上，对服装橱窗设计过去、现在、将来进行深入分析，对消费者心理与服装橱窗设计的关系进行详细的论述，用全新的眼光来看待和分析问题，.
1.6 研究方法。
文献研究法：收集查阅相关论文、研究报告等进行文献分析。
实证研究法：分析国内外最具代表性的设计方案，并整理资料，然后得出结果。设计实践法：通过实践来研究服装橱窗设计。
