5. 结论与发展建议
5.1 平台型进口跨境电商商业模式特点
通过对平台型进口跨境电商代表企业天猫国际商业模式进行分析，我们可以看到平台型进口跨境电商商业模式具有如下特点。
1. 双边顾客关系
从平台型电商企业的商业模式分析框架可知，不同于自营型，平台型进口跨境电商企业的盈利并非来自于传统意义上的消费者，而是来自向平台入驻商家收取的保证金与佣金。这与传统行业中的商业中心运营类似，商业中心选址建成后招商吸引品牌商和零售商入驻，而商业中心的盈利同样来自于入驻商业而非真正的消费者。
这种特性决定了平台型电商企业需要经营隐性和显性的双边顾客。不仅需要为消费者提供极致的购买服务，吸引流量，也需要为入驻商家提供如物流、广告、营销、财务等附加服务才能持续盈利。
2. 资源整合，去中间化
平台型进口跨境电商企业并不像自营型企业那样参与生产、运输、零售、售后等价值链环节，而是进行资源整合，链接了资源需求方（消费者）和资源供给方（商家），将价值链的上下游打通，去中间化。自营型企业试图屏蔽价值链上下游方的信息交流，通过中间环节运作赚取利润，总是期望将垄断效果做到最强；而平台型则相反，它力图促进资源供需双方的交流合作，培养和帮助入驻商家的品牌建设和营销活动。行业内流行的打趣说法是这样评论平台型与自营型模式的，平台型模式是在做妈咪桑，而自营型则想做头牌。①这种差异使得平台型进口跨境电商为消费者提供的商品选择体量绝非自营型企业可比。平台上有成千上万的商家在支持商品数量，而自营型企业体量再大也很难在商品数量上与之进行较量。
商品价格因情况而异，平台型电商企业由于存在多个商家提供同种商品的情况，竞争一定程度上使得价格下降，但大型自营型企业往往具有非常强大的议价能力，在价格表现上也更为优异。
3. 扩张成本低，监管与信任机制缺失
通过对平台型电商企业的显性顾客界面分析可知，平台型进口跨境电商企业无库存、采购、成本等商品压力，对其商品品类、数量的扩张非常有益。自营平台需要承担商品采购的风险，其试错成本较高。增加入驻商家数量、增加在售商品，对平台企业来说成本微乎其微。所以在商品数量、种类、价格方面平台型电商企业更具优势。
但任何事物都有两面性，平台的性质其实也是一把双刃剑。曾经淘宝与工商管理总局打假的新闻热极一时。平台型进口跨境电商上的商品由入驻商家提供，本身并不负责商品。商家与商品数量众多，在监管上常常力不从心。尤其是在进口跨境电商领域，消费者更加关注商品质量，信任问题容易被放大。在这一点上，平台型商家很难做到与自营型商家相同的监管和质检力度。天猫国际在这一点通过邀请制的招商方式从源头控制入驻商家的质量，并通过保证金、信用评价模式、提问模式进一步约束商家。
4. 个性化服务到位，标准化服务缺失
平台型电商入驻商家众多，为在激烈竞争中生存下去，许多优秀的入驻商家愿意花时间调研消费者喜好，为消费者提供有特色、个性化的服务。每年都有许多原创品牌或老品牌因其特色服务或产品获得消费者青睐，在众多竞争者中脱颖而出。但相对的，平台型电商企业在发货时间、客服咨询等需要标准化的服务方面，未能提供给消费者如自营型般标准统一的服务。
5. 生态系统健全发展重要性高
平台型进口跨境电商企业做的是资源整合工作，不仅需要为消费者提供整体消费解决方案，还要为入驻商家提供整体销售方案。在需求侧的商品呈现、商品质量与信任问题、支付环节，在供给侧的商品贷款、库存管理、仓储、海关、物流环节均有涉及，这些对平台型进口跨境电商企业完整与健全的生态系统依赖度非常高。案例天猫国际之所以能够做到巨大的体量，离不开其母公司阿里巴巴在支付、物流、仓储和大数据服务上提供的各种支持。尤其是阿里巴巴旗下互联网金融公司蚂蚁金服的诞生，支付宝不仅为买卖双方提供了便捷的支付工具，蚂蚁金服为消费者提供的信用消费产品和为商家提供的供应链金融产品非常好地支持了平台型商业模式的发展。
5.2 平台型进口跨境电商发展建议
通过对天猫国际的案例分析，我们对平台型进口跨境电商商业模式，提出以下发展建议：
（1）加强正品监管，完善信任机制
进口商品消费群体对商品质量的关注程度远比一般电商消费群体高。假货质疑是电商行业一直无法摆脱的问题，由于平台型企业体量大，企业本身不对产品负责，使其受到比自营电商企业更为严重的假货质疑。部分入驻商家的欺骗行为往往使得消费者失去对整个平台的信心。自营型进口电商企业通过长期稳定的合作可以获得品牌授权，而平台型电商企业中入驻商家多为中小型零售商，规模不足以其与品牌商进行授权合作。假货对平台型进口电商企业无疑是个非常严峻的挑战。
企业可以在售前、售中、售后三个环节对商品质量进行监管。售前环节，多邀请和鼓励海外品牌直营店入驻，并提高对零售商家的资质审核标准。售中环节，主动建立商品抽检、资质文件审核制度，并积极配合工商总局检查。售后环节，加强对消费者假货赔偿机制。多方面共同促进商品质量的提升，培育起消费者对平台的信任感。如果电商企业配置了互联网金融供应链板块的服务，可以将入驻商家的诚信行为纳入贷款前征信参考条件，将大大提高商家售卖假货的风险成本。
此外，有调查显示消费者更容易相信来自其它消费者对商品的评价，淘宝的评价制度便源于此。只是后期刷单现象严重，消费者对评价制度的信任程度也降低了。
近期淘宝新上线的问答功能，即用户可以在评价区域对已购买过该产品的用户进行提问，这种互动更为深入的方式能有效提高消费者对商品的信赖度。
（2）同种商品数量控制，降低用户搜寻成本
平台型进口电商虽然在商品数量上有优势，但商品数量众多也会造成问题。
当消费者搜索一个商品，往往出现几十上百个搜索结果，使得消费者购买需要花费非常高的时间成本。
平台型进口电商可以对同种商品上架数量进行限制，当同一商品在售数量超过限制后不允许再上架该种商品。并且根据在售商品的销售情况进行强制下架，清理无长期没有售卖的商品，保证线上信息的整洁与有效。
（3）统一商品保障与售后服务标准
平台型进口跨境电商相对自营型的一个弱点就是，无法提供标准统一的商品保障和售后服务标准。如发货时间、售后安装、退换货服务等环节，尤其在客服环节表现更为严重。在购买过程中，平台型电商客服工作由入驻商家提供，很难与自营型企业统一且标准的客服服务质量进行比较。
在对策方面，天猫国际的做法可供参考。天猫国际制定了 72 小时发货时间标准、七天退换货制度等一系列商家服务标准。虽然这相比起自营型企业完全可控的情况依然相距甚远。商家没有按照服务标准执行时，只有当消费者与商家交涉失败，发起投诉流程由淘宝鉴定属实后才能得到解决，这往往需要很长的响应时间。个人认为平台企业应当采取更为严格的统一商家服务标准，并且定期对商家进行客服、包装、物流等方面的支持和培训工作。
（4）关注入驻商家服务，建立双赢局面
在跨境电商交易中涉及到国际物流运输、支付、币种兑换、报关、仓储等一系列环节，良好的购物体验依赖于顺畅的支付体验和快速物流。很多自营型跨境电商企业进行的自建物流体系、良好的库存管理、精准的营销广告投放等行为是平台入驻商家这种中小型企业无法进行的。
入驻商家作为平台盈利的来源，应当得到完善的解决方案。平台有能力且应当为入驻商家提供物流、保税仓、报关等系列解决方案。良好的销售解决方案可以为平台和商家建立起良性循环的双赢局面。
另外平台与入驻商家的合作关系中，随着平台的逐渐发展壮大，平台成为合作中强势一方，往往更具有话语权。笔者在与部分天猫商家交流过程中发现，受到了不平等商业规则对待但投诉无门的商家不在少数，甚至存在许多地方性商家维权或示威团体。笔者认为平台发展壮大自然需要建立起规则对商家进行约束，但也应注意规则的灵活性，平衡规则的利弊，并建立起商家服务和商家关系维护的相关机制。
5.3 本文不足
由于本人学识有限，本篇研究论文必然存在诸多不足。
首先，在本文理论框架提出阶段，受限于个人认知和所学所识的有限性，以及实践经验的缺乏，理论框架的内容可能有失偏驳。
其次，在案例分析阶段，对内部界面的分析由于缺乏资源渠道，在一手资料的获得方面还有不足，可能不够全面深入。
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致谢
时光荏苒，两年的研究生生求学生涯即将结束。代表着两年求学成果的毕业论文经历了开题、中期、初稿修改，现在终于落笔完成。激动之余，内心更有无比汹涌的感激之情需要抒表。
首先，最想感谢我的导师刘新荣老师。从研究生入学开始在生活中、工作中、学业上给予了各种各样的帮助。您温柔而严格：在学习上严格要求我们，从毕业论文选题到开题报告再到初稿审核，您一次次不厌其烦地与我们讨论，提出修改意见，甚至手把手教我们查文献，帮我寻找可以访谈的对象，感谢您的耐心与严格；在预审查阶段，您甚至逐字逐句阅读，给我修改意见；在生活中，您又十分温柔体贴，在我们遇到困惑的时候，给我们分享您的经验和看法。您不仅使得我们在学术上有所长进，更给予了很多生活的智慧。再次，由衷地对您表示感谢，您辛苦了！
其次，还要感谢所有的任课老师，感谢您们精彩绝伦的讲课内容，并经常引导我们主动学习，并将获得的知识展示给同学们，和大家分享。这种学习方式让我受益颇多。
最后还要感谢我的同门、我的同学和师兄师姐。两年时间，承蒙大家的厚爱，在生活和学习上给予我诸多帮助。
最后，由衷地感谢所有人，谢谢！
