1. 绪 论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
20 世纪 90 年代中期，互联网实现了商用。短短 20 多年时间，互联网已经迅速渗透到我们生活的方方面面。麦肯锡全球研究院的最新研究报告显示，中国的互联网经济占 GDP 的比重已由 2010 年的 3.3%上升至 2013 年的 4.4%,高于美国（4.3%）、法国、德国等发达国家，“互联网+”时代已经来临。
①零售业是中国互联网最先革命的行业。90 年代末，一批创业者窥破了互联网对商品流通模式、消费模式的巨大影响，于是诸如美商网、中国化工网、8848、阿里巴巴、易趣网等第一批电商网站先后建立。互联网渡过了 2000 年到 2002 年的寒窗期后，突如其来的“非典”给电商行业的回暖开启了一线生机。之后的五六年时间，随着信息技术的发展、网购观念的普及，电商行业迎来了高速发展期。
阿里巴巴迅速腾飞，开始了中国互联网神话的创造之路。京东、苏宁易购、亚马逊等企业也纷纷加入电商混战。此阶段支付、物流、信用认证等相关服务支撑体系也得到重视和发展。紧接着随之而来的是震惊世界的 2008 金融海啸，金融危机席卷全球。传统企业尤其是外贸出口行业受到重创，逼迫传统产业转型升级加快。外贸转内销，拉动内需成为带动经济的新动力。电商行业竞争也进入白热化状态。2012 年天猫“双十一”活动创单日交易额新记录--191 亿元，苏宁国美京东等电商行业骂战价格战齐开，唯品会、聚美优品等垂直领域电商也崭露头角。
据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2014 年我国电子商务交易额达 16.39 万亿元，同比增长 59.4%.2015 年上半年，电商交易额达 7.63 万亿元，同比增长 30.4%.
②作为电子商务领域的一个分支，跨境电商在继 PC 电商、移动电商之后成为下一个“新蓝海”.近几年，我国整体经济下行压力增大，局部风险开始显露，全球经济复苏缓慢、劳动力价格上升、人民币升值等多重原因导致我国商品竞争优势下滑，传统行业尤其是外贸出口行业增速差强人意。与之形成对比的却是跨境电商交易额的告诉增长。据艾瑞咨询《2015 年中国跨境电商最新研究报告》数据，我国 2013 年进出口贸易总额 25.8 亿元，同比增长 6.5%,已经连续三年增长率在 10%以下。而跨境电子商务交易规模 2013 年实现 3.1 万亿元，2014 年实现交易规模 4.2 万亿元，同比增长 33.3%.
①进口跨境电商作为跨境电商的分支，交易额占比远小于出口跨境电商，一直不为学术界关注。但相比出口跨境电商，进口跨境电商的发展速度似乎更快。根据易观智库《2015 中国跨境进口电商市场专题研究报告》数据显示，进口电商在进出口电商交易额中的占比逐年提高， 2008 到 2014 年的交易额分别是 4.2%（302.4 亿元），5.8%（486.5 亿元），6.2%（740.6 亿元），8.9%（1548.6 亿元），9.8%（2048.2 亿元），11.1%（2997 亿元），12.7%（4762.9 亿元），大有后来者居上之势。2013-2014 年，国内各大电商巨头纷纷抢滩进口跨境电商市场，在媒体和资本市场，进口跨境电商的火爆程度可见一斑。
众多类型的进口跨境电商中，以天猫国际、洋码头为代表的平台型电商的体量最为庞大。平台型进口跨境电商不直接进行商品的采购、运输和销售，而是搭建销售平台，邀请卖家入驻。平台型轻资产的模式使其发展速度相比其它模式更为快速。如今依托阿里的天猫国际与老牌进口电商洋码头的销售份额几乎占据了进口跨境电商的半壁江山。
1.1.2研究目的与意义
本研究希望通过构建平台型跨境电商商业模式的理论分析框架，以天猫国际为例进行商业模式分析，提出平台型进口电商的商业模式特征以及发展建议。
我国经济正处于转型升级期，与过去靠投资和出口拉动经济增长所不同的是，消费驱动，尤其是内需消费驱动已经成为新的经济拉升动力。据相关数据显示消费对中国经济增长的贡献率已经达到了 60%.随着消费水平和知识教育水平的提高，我国国民的消费结构发生了很大的变化。从过去追求价廉物美到现在开始向高品质消费过度。2013 年中国海外代购市场交易规模达 767 亿元，较 2012 年同比增长 58.8%;2014 年海外代购的交易规模有望达到 1549 亿元，同比增长超过100%.②进口跨境电商即将进入爆发增长期。
另自 2003 年中国互联网元年之后，互联网思维逐渐渗透到各行各业，传统行业的“互联网+”趋势不可阻挡。平台化是互联网产业的一个重要特征，平台模式是指企业并不直接解决用户需求，而是将能够解决用户需求的供应方与用户链接起来，做供应与需求的整合；平台模式融合了 “去中心化”、“共享经济”
等互联网思维，是典型的也是目前体量最大的进口跨境电商模式。
本研究以天猫国际为例进行商业模式分析，提出平台型进口电商的商业模式特征以及发展建议，研究有利于加深企业对目前市场情况的理解，具有积极的实际应用意义。
1.2 研究思路与方法
本文主要采用文献研究法和个案研究法。
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。
由于目前为止学术上很少有人对进口跨境电商的发展和商业模式进行过系统梳理，本文将通过阅读大量的研究报告数据、论文、期刊文献、报道等，梳理出进口跨境电商的发展历史和现状。并根据已有文献对商业模式的研究提出适合本研究的商业模式理论框架，用于后续的案例分析。
个案研究法又称案例分析法是指一种 结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。
本文选取国内平台型进口跨境电商的代表--天猫国际作为案例，对其商业模式进行分析，提出平台型进口跨境电商的商业模式特点以及发展建议。
1.3 研究内容和可能的创新点
本研究分为五个部分。
第一部分绪论，主要阐述选题背景与意义、研究内容、研究思路和方法；第二部分文献综述，总结了在电子商务商业模式、跨境电子商务商业模式和进口跨境电商商业模式领域的研究现状；第三部分理论背景，本章基于商业模式四界面模型、虚拟价值链理论和零售企业商业模式的一般框架提出了适用于平台型商业模式分析的理论框架。框架将商业模式分为显性顾客界面（销售服务流程）、隐性顾客界面（招商流程）及内部界面（内部建设流程）三个界面进行分析。
第四部分案例分析，以代表性平台型进口跨境电商企业天猫国际为例对其显性顾客界面（产品种类与数量、产品质量与价格、附加服务）、隐性顾客界面（入驻商家类型、招商方式、服务于费用）和内部界面（技术开发、智力支持、生态系统建设）进行逐一分析。
第五部分结论部分，对平台型进口跨境电商商业模式特点进行总结，并给出发展建议。
研究可能的创新点有：研究主题新颖，跨境电商符合目前热点经济业态；尝试构建平台型进口跨境电商的商业模式理论框架。
