4.3 天猫国际商业模式分析-隐性顾客界面（招商流程）
对于平台型电商企业来说，一般意义上的消费者并不是其真正的顾客。因为这些企业的收入来自于入驻商家缴纳的年费与佣金，而不是来自消费者。所以本文将入驻商家定义为天猫国际的隐性顾客界面。本章节将主要从入驻商家类型、招商方式、服务与费用三个方面对天猫国际的隐性顾客层面进行分析。
4.3.1入驻商家类型
根据天猫国际发布的《2015 中国跨境进口消费报告》，目前天猫国际已经引入 5400 多个品牌。入驻商家必须具备中国大陆以外资质的公司实体，拥有海外注册商标，具备海外零售资质，并且在国外有良好的信誉和经营状况。
按经营类别可分为卖场型旗舰店、品牌旗舰店和专营店。卖场型旗舰店是指拥有服务类商标的海外线上或线下零售商开设的卖场旗舰店。与我们日常生活中的零售百货公司相似，并不单一售卖某种品牌或产品。
典型的商家代表有美国最大的连锁会员制仓储量贩店 Costco、美国联合百货公司旗下百货公司梅西百货、德国仓储量贩超市麦德龙、澳大利亚最大连连锁药店Chemist Warehouse 以及子频道官网同购收录的知名线上网站商品。入驻的卖场型旗舰店除满足基本的天猫招商标准外还需符合以下三个资质条件：1）海外注册满 1 年以上的 35 类目商标原件；2）当地知名实体零售店或者 B2C 网站；3）如果公司为品牌授权方，需向天猫国际提供商标权利人出具给入驻公司的独占授权，且只限一级授权。
品牌旗舰店指经营一个自有品牌商品或经营多个自有品牌商品且各品牌归同一实际控制人的品牌旗舰店的店铺。这类店铺又分为品牌经营方唯一授权的品牌旗舰店和厂家自有品牌直接开店。但一般厂家直接经营销售的品牌影响力不甚很大，此类店铺在天猫商城中较为常见，在天猫国际中较为常见的为品牌经营方唯一授权开设的品牌旗舰店。入驻的品牌旗舰店代表有澳洲保健品品牌Blackmores 旗舰店、韩国化妆品品牌 LEADERS 旗舰店等。入驻的品牌旗舰店除满足基本的天猫国际招商规则外还需满足以下条件：1）海外注册满 1 年以上的品牌商标 R 原件，并且该品牌在海外有零售经营；2）如果公司为品牌授权方，需向天猫国际提供商标所有人出具给入驻公司的独占授权，且只限一级授权；3）天猫国际将优先邀请在海淘热销的品牌；如果该品牌在天猫已经开店，需提供品牌方确认文件。
专营店是指经营多个他人品牌商品或既经营他人品牌商品又经营自有品牌商品及经营多个他人品牌且跨招商大类的店铺；这种店铺类似于线下的加盟专卖店。入驻的专营店商家除满足基本的天猫国际招商规则外还需满足以下条件：1）就所售商品提供品牌方销售授权，或者从品牌方开始完整链路的商品进货凭证；2）允许店铺跨类目经营，但需遵循《天猫国际允许跨类目经营的商品列表》。且从 2014 年 12 月 1 日开始，所有专营店申请的经营品牌，需要提供品牌方销售授权，或者从品牌方开始完整链路的商品进货凭证。
4.3.2招商方式
天猫国际成立之初招商方式有自主申请制和邀请制。自主申请制是指符合天猫招商标准的企业可以自主按照流程进行入驻申请，通过后即可开店，是目前淘宝网的主要招商方式。邀请制是指接到天猫国际官方入驻邀请后按流程进行入驻。
天猫国际 2014 年 2 月刚成立时，招商困难，引入的绝大多数商家是淘宝全球购上的大代购商，淘宝全球购是阿里巴巴 2007 年成立的 C2C 进口跨境电商平台。
这曾在一定程度上造成了双方在商家上的内部争夺。2015 年 3 月 9 日，天猫宣布调整新的招商公告，其公告显示，商户注册资本需高于 100 万元人民币，而入驻也将采用品牌邀请制。并公布了一批招商品牌，只有经营招商品牌列表中品牌的商家才能入驻，正式结束了注册一个商标开天猫店的时代。天猫国际的的招商方式自此也只保留了邀请制。
2015 年 8 月，有报道称阿里巴巴旗下两大进口业务“天猫国际”与“淘宝全球购”首次尝试在海外联合招商。淘宝全球购成立于 2007 年，后合并了一淘、海淘部门，隶属于淘宝部门，而天猫国际则隶属于天猫部门。
此外，天猫国际的国家馆系列也是新颖的招商方式。国际馆是天猫国际通过与各位政府合作，由政府进行商家筛选推荐后交由天猫国际进行审核上线。这种方式符合海淘用户的消费习惯，节省自主招商耗费的巨大成本，还利于天猫国际与各地政府的互利原则。
天猫国际对入驻商家的资质条件①和要求非常严格，简单罗列如下：
1. 基本条件1）拥有海外公司实体；2）是品牌方/拥有品牌授权/提供从品牌方开始完整链路的商品进货凭（具体详见店铺类型资质要求）。
以下条件优先入驻：
1）海外知名实体卖场或者 B2C 网站；2）未进入中国市场的海外知名品牌。
2. 申请入驻基本资质文件1）申请入驻公司成立证明文件；2）申请入驻公司税务登记证或者最近一期纳税证明文件；3）申请入驻公司授权代表人及店铺联系人身份证件；4）入驻公司海外银行账户开户证明或者对账单；5）其他天猫国际要求提供的基础文件或资料。
3. 商品及服务要求1）商品：加入天猫国际正品保障计划，原产于或销售于海外的产品，通过国际物流经中国海外正规入关；2）商品页面：商品信息采用中文描述，国际公制度量单位，配备中文旺旺客服；3）物流服务：120 小时内完成发货，可以个人包裹直接递送，也可从中国保税区到大陆消费者手中，物流信息需可追踪；4）售后服务：必须在中国大陆设置退货点；4.3.3服务与费用
天猫国际为商家提供多项增值服务，如首页档期位展示等广告服务、数据管理、财务报表等。阿里巴巴旗下菜鸟物流提供保税仓，旗下支付工具支付宝提供支付与结算服务，蚂蚁花呗与天猫分期提供消费贷服务以及阿里巴巴开设的淘宝大学提供的多项卖家培训课程。
值得一提的是，除以上针对淘宝与天猫独有的服务外，对于期望试水中国市场的海外品牌商，阿里巴巴还提供找中国卖家代销、分销、运营等机会。2015年 8 月，淘宝知识产权部门与 Kotra（大韩贸易投资振兴公社）合作，在韩国首尔召开的美妆招商会上，有十几位淘宝网美妆类目的核心卖家代表出席。说明海外品牌通过阿里巴巴平台进入中国时，除了选择自己开店、找代运营外，还能有找中国卖家代销、分销等多种路径。
天猫国际向入驻商家收取的费用有保证金、技术服务费年费和实时划扣技术服务费（佣金）。其中保证金 150 000 人民币；技术服务费年费按照不同经营类目分 5 000 美金和 10 000 美金两档，跨类目经营按照经营类目对应年费最高的一档收取；实时划扣技术服务费（佣金）按照经营类目不同，扣点从 0.5%-6%不等，电话卡、游戏卡、数码 3C 产品等低利润率的品类收取较低扣点，而服装、个护化妆等产品收取较高扣点。
4.4 天猫国际商业模式分析-内部界面（内部建设流程）
平台型电商企业除提供商家入驻、商品展示外，都非常注重企业内部生态系统的建设。大数据与云计算是电商企业发展必不可少的技术开发，互联网金融与物流体系已成为电商企业的标配，人力资源管理与企业文化也是支持一个企业长久发展的不竭动力。本文将从技术开发、智力支持、生态系统建设三个层面对天猫国际的内部界面进行分析。其中技术开发主要分析阿里大数据与云计算现状，智力支持主要分析天猫国际人力资源管理和企业文化状况，生态系统建设主要分析物流、金融等配套产业的发展。
4.4.1技术开发
凡是 2C 的产品，都需要直接面对成千上万的用户，不同于传统企业对企业的模式，直接面对消费者的产品因为用户量的巨大，很难把握某种特定的用户特征。但现如今，个性化的产品和服务已成为必须，大数据与云计算运应而生。大数据是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，简而言之就是软件工具存储下来的海量而无序的数据；云计算则是处理大数据的一种服务，美国国家标准技术研究院对云计算的定义是云计算是一种按使用量付费的模式，这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问， 进入可配置的计算资源共享池（资源包括网络，服务器，存储，应用软件，服务），这些资源能够被快速提供，只需投入很少的管理工作，或与服务供应商进行很少的交互。
天猫国际母公司阿里巴巴集团系中国首屈一指的互联网公司。其多年巨大的交易量沉淀下数以万计的用户数据。2009 年阿里巴巴创立云计算品牌阿里云。
不仅为集团下属或关联公司提供云计算服务，也服务第三方公司，目前已经成为中国最大的云计算平台。但业内观点认为由于天猫和淘宝的体量过于巨大以及阿里云产品更注重兼容性和通用性，并未直接采用阿里云旗下的解决方案，而是由技术团队为其量身定制的架构。
4.4.2智力支持
一个企业的智力支持依赖于其企业文化和人力资源的管理。阿里巴巴的企业文化非常具有互联网公司特色，可概括为“武侠文化”和“FUN 文化”.武侠文化源于创始人马云对金庸武侠的热爱。从阿里巴巴企业文化核心价值观命名“独孤九剑”与“六脉神剑”中可见一斑。2001 创业初期，阿里巴巴将企业文化核心价值观概括为“创新、激情、开放、教学相长、群策群力、质量、专注、服务与尊重、简易”,命名为“独孤九剑”.2004 年，阿里巴巴将“独孤九剑”做了简化，概括为“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”,命名为“六脉神剑”.武侠元素体现在阿里员工生活的方方面面，如马云在阿里巴巴不叫马云，叫“风清扬”,几乎每一个员工都有一个大家耳熟能详的来自金庸武侠的昵称。而办公室与会议室的命名、活动的取名很多都来自金庸武侠。这种渗透进日常工作生活的武侠元素不仅带来了小乐趣，还无形中将正义、团结等武侠精神根植在员工的心里。
FUN 文化也称骚文化，起源于阿里巴巴的一句口号“work with fun”.由于互联网就业群体普遍年轻，开放、平等这样的互联网特征也体现在阿里巴巴的企业文化之中。在这里，员工不仅工作，也享受工作，享受生活。公司鼓励每个员工都带着激情工作，对部门建立倒立文化、裸奔文化等看似不正经的活动持非常高的包容度。高管会在年会上大胆地穿上奇装异服，与员工们一起狂欢。
阿里巴巴的人力资源体系业内称之为“政委体系”,创意同样来自马云。政委是政治委员的简称。过去，中国以“党指挥枪”为治军纲领，通常在团、旅、师、独立支队及相当机关设立政治委员，政委的作用就是保证党对军队的领导。阿里巴巴集团在壮大的过程中，层级越来越多，区域越来越广，如何将企业核心价值观传递给这么多一线员工，成了非常大的挑战。后来分管人力资源板块的阿里集团副总裁邓康明决定，为每个一线销售部门配备一名即懂得公司业务，又担负起核心价值观宣导的人力资源专员作为政委。政委的工作是协助部门领导进行员工士气鼓舞和企业价值观宣导。在阿里集团员工的绩效考核中，企业价值观占到了50%的分量。
阿里巴巴在人才招聘渠道方面非常重视校园渠道。不仅每年开发大量职位给校园招聘渠道，阿里学院通还与高校合作开设培训班，作为人才选取的一个重要通道。
阿里巴巴也非常重视员工培训，有针对新员工的“百年大计”培训计划，主要公司组织架构和价值观培训；有针对全体员工的在岗人员的专业技能培训和通用技能培训；还有针对管理人员的“百年阿里”培训。
在人员构成上，平台型的电商企业，相对于自营型的电商企业，在人员配备上对于技术人员和客服人员的需求量会更大，而自营型的电商企业在买手、采购、法务等方面的人力资源需求会更大。
4.4.3生态系统建设
天猫国际背靠电商起家的母公司阿里巴巴集团，在平台生态系统建设上有着天然优势。淘宝多年的流量引导模式、支付和物流等方面的成熟建设，为天猫国际打下了不可小觑的发展基础。
物流是电子商务交易中的最后环节。早年电子商务刚刚起步，国内普遍的物流速度慢成了制约电商发展的重要因素。随着电商行业的快速发展，国内物流行业水平也得到了很大的提高。但跨境电子商务涉及到转运、清关等方面，并不如国内电商物流那样，能得到有效的物流支持。国内几大电商巨头创业之初都曾试图自建物流体系，但自建物流体系耗费巨大成本，并不是每个企业能够坚持下来，京东便是其中一家。随着体量的增大，虽然起步晚，不少电商平台也开始尝试建立自己的物流体系。如唯品会、聚美优品。洋码头旗下的贝海国际速递成立注册于美国加州硅谷，致力于跨境电子商务全球物流解决方案的设计与执行，是跨境电商物流配置的模范版本。洋码头有贝海国际，而天猫国际有菜鸟物流。2013年 5 月 28 日，阿里巴巴与银泰联合顺丰、复兴、三通一达与相关的金融机构一同组建了 “菜鸟网络科技有限公司”.菜鸟物流已经在杭州、广州、宁波三地设立保税仓库，为天猫国际保税备货模式提供强有力支持。
互联网金融近年来似乎也已成成为电商企业的标准配置。支付+消费贷是电商企业开展互联网金融事业的基本配置。天猫国际接入的支付工具是阿里旗下支付品牌支付宝，消费者使用支付宝人民币支付就能购买进口产品。根据艾瑞咨询2014 年移动支付报告，支付宝市场份额超 80%.使用市场份额最大的支付工具，天猫国际不用担心在支付这一步将消费者挡在门外。另外值得一提的是，阿里的互联网金融可不止支付工具这么简单。信用消费贷产品蚂蚁花呗为消费者提供消费贷款产品，可先消费后还款，并支持 30 天免息服务。余额理财产品余额宝为消费者提供余额理财服务，资金可存入余额宝获得收益也能用户购物支付。不得不说这两大附加的金融服务也会天猫国际的金融生态建设提供了非常强大的支持。
4.5 案例分析小结
在显性顾客界面，天猫国际相较于自营型进口跨境电商，产品数量、种类更加丰富，并且依靠阿里大数据与云计算进行合理的选品调节。产品质量由于自身并不控制产品采购和进货环节，相比自营平台难以获得公众信任，但天猫国际尝试从招商环节采用邀请制与提高准入门槛对产品质量进行控制。产品价格由于同一商品存在多个商家供应，在一定程度上价格较其它平台低。附加服务上天猫国际能够为消费者提供不同于其它平台的商家中文咨询服务阿里旺旺及 120 小时发货、国内退货等服务。
在隐性顾客界面，天猫国际入驻商家分为卖场型旗舰店、品牌旗舰店和专营店三种类型。招商制度采取邀请制，只有收到入驻邀请的商家才有资格入驻。天猫国际对入驻商家收取保证金、技术服务费年费和实时技术服务费（佣金），保证金人民币 150 000 元，技术服务费年费根据经营类目不同分为 5 000 美元和 10000 美元两档，而佣金扣点也根据经营类目分为 0.05%-6%不等，其中游戏卡、充值等虚拟商品与 3C 数码等低利润率产品收取较低服务费率，而服装、个护美妆等收取较高服务费率。
在内部界面，天猫国际获得其母公司阿里巴巴集团强有力的大数据和云计算技术支持；在智力支持方面阿里巴巴集团独特的企业文化价值观和人力资源体系为其提供和培养源源不断的优秀人才；在生态系统建设方面，阿里旗下菜鸟物流的保税仓是天猫国际保税备货模式的基础，而支付工具方面，天猫接入市场份额占比最大的支付宝，同时支付宝自带的余额理财服务和蚂蚁金服提供的信用消费产品蚂蚁花呗也为天猫国际的生态系统建设画上了强有力的一笔。
