4. 案例分析--天猫国际
4.1 行业分析及案例介绍
4.1.1跨境电商发展概述
4.1.1.1 10 年发展历史：从 1.0 到 3.0回看进口跨境电商的发展史，可追溯到 2005 年左右。10 年发展历程，按阶段分为海代 1.0 时代、海淘 2.0 时代和电商 3.0 时代。
（1）海代 1.0 时代
2005 年左右，国内消费者主要通过海外代购方式进行国外产品的购买。海外代购指的是支付一定的代购费用，委托他人购买后带回或寄回物品。此时，从事代购活动的卖家以海外留学的学生为主看，买家也以代购者的亲朋好友居多，代购产品主要是一些国内没有或有但是价格昂贵的物品，以化妆品、手表、箱包品类居多。久而久之，海外代购受到国人的热捧，渐渐一些经常因公出差的人、境外旅游的导游、空姐等加入海外代购行业，甚至有人开始专门从事代购成为了职业代购人。在这种传统的代购模式下，消费者选择好商品，找到代购，支付一定比例的代购费用，接下来的事情都由代购去完成。在整个流程之中，代购人的选择至关重要，所以这个阶段代购的发展一般依靠社交关系圈的口口相传。
（2）海淘 2.0 时代
2007 年左右，电脑开始走进国人的生活，网络开始普及。更辅之以电子商务的发展和人们消费能力的提高，一些专注于海淘的网站和企业开始兴起，这些企业或网站替代了过去代购者的角色。比如阿里巴巴的全球购就成立在 2007 年，汇聚起很多销售海外商品的卖家，以私人代购者为主，即 C2C 模式。专业网站和企业的建立使得海淘的商品品类越来越丰富，同时也带动了相关行业如支付、物流的发展，为后来跨境电商 3.0 时代奠定了基础。2008 年三鹿奶粉事件，引发国人对国产食品安全问题的信任危机。此番事件也进一步催生了海淘产业的发展，产品品类由耐用品扩展至日常消费品。
同时，海外电商网站也成为部分海淘族的淘货方式。海外电商发展较国内成熟很多，一部分海淘族也会通过境外电商网站直接下单，由转运公司专用至国内快递公司，再邮寄至国内。但此时由于语言障碍（大多国外电商网站不支持中文展示）、支付方式限制（需有支持双币支付的信用卡或 paypal 账户）、邮寄时间长、包裹丢失率高等原因，直接海淘的渗透率并不高。
（3）电商 3.0 时代
2014 年被称为中国跨境电商元年。国内电商巨头纷纷抢滩跨境电商领域，建立起海外购板块。阿里巴巴上线天猫国际，引进了 140 多家海外店铺和数千个海外品牌。与全球不同的是，天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。京东、苏宁、唯品会、聚美优品等电商领头羊也都陆续推出海外购板块，积极布局海淘市场，如苏宁与日本最大规模免税连锁店 Laox 合作，邀请其以第三方身份入驻。也有专门的企业建立起垂直领域的海淘网站，如专注母婴产品的蜜芽宝贝。
此外，海外电商巨头也开始关注中国海淘市场。其中亚马逊动作最为惹人注目，不仅大幅下调直邮中国的运费，还于 2014 年 8 月与中国（上海）自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司展开合作，以支持保税进口方式缩短送货时间。另一国际电商巨头 eBay 也与走秀网展开合作，试图在庞大的中国消费市场分一杯跟。除了亚马逊、eBay,还有很多的海外电商企业开通了直邮中国的业务。
有些推出中文官网，如世界知名的名表珠宝在线商城 Ashford;或以人民币标注商品价格，如美国中档服饰品牌 J.Crew;此外，甚至还有网站支持了支付宝人民币付款，如美国知名的有机产品电商 iHerb.
4.1.1.2 进口跨境电商分类
进口跨境电商根据交易双方主体可分为平台型 M2C（Micro-to-Customer 商户对消费者）、自营型 B2C（Business-to-Customer 企业对消费者）和买手型 C2C（Cusetomer-to-Customer）。许多电商企业并不单一从事其中一种模式，而是多种组合。
（1）平台型 M2C
M2C 是 Micro-to-Customer 的缩写，1 号微品聚 CEO 唐俊华于 2012 年 3 月首次提出此概念，Micro 指微型品牌，业内也有人将 M 说成是 Manufacturers,指代厂商直接对接消费者。M2C 也即平台型，代表企业有天猫国际、京东全球购、洋码头等。其中天猫国际是纯平台运营，邀请有海外零售资质的商家入驻，为其提供展示、营销、支付、物流等一体化服务，本身并不参与商品的采购、库存、销售、运输环节。而京东全球购与洋码头都是综合商业模式，M2C 只是其中一种。
（2）自营型 B2C
B2C 是 Business-to-Customer 的缩写，即企业对消费者。指电商企业自身从事产品的制造或采购，参与库存、销售等商品流通环节。代表企业有小红书、网易旗下的考拉海购、聚美优品、京东全球购、苏宁海外购、蜜芽宝贝等。自营型电商企业商业模式的侧重点各有不同，如小红书以社区和内容分享作为切入点，其业务内容分为 UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区和跨境电商模式的“福利社”两个板块。而蜜芽宝贝则是从母婴这一垂直领域作为切入点，专注母婴商品与母婴社区建设。
（3） 买手型 C2C
C2C 是 Customer-to-Customer 的缩写，指个人对消费者的商业模式。这种模式与平台型 M2C 接近，但 M2C 更强调是具有零售资质的品牌商、厂家等微型商家，而 C2C 更侧重与个人经营，多为专业小型买手团队。这种类型的电商网站并不多，早期阿里巴巴创建的淘宝全球购就云集了一批专业代购人士；洋码头的海外买手扫货直播模式是比较创新的 C2C 方式，即有专门的直播频道对入驻的买手在海外扫货的过程进行直播，具有一定的社交属性，增强消费者的信赖感，提升了用户体验。
4.1.2天猫国际介绍
4.1.2.1 简介
天猫国际作为 M2C 平台型进口跨境电商的典型代表，是中国最大互联网公司阿里巴巴集团旗下 M2C 进口跨境电商平台。
阿里巴巴集团是阿里巴巴网络技术有限公司简称。由曾担任英语教师的马云带领于 199 年成立，总部位于浙江省杭州市。是中国最大线上零售平台淘宝的母公司。现在的阿里巴巴集团经营多项业务，也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援。业务和关联公司业务主要包括：C2C 线上交易平台淘宝、天猫、聚划算，B2C 线上出口跨境电商平台全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场，B2B 线上交易平台 1688、阿里妈妈，物流企业菜鸟网络，云计算公司阿里云，支付公司支付宝，以及互联网金融公司蚂蚁金服。2014 年阿里巴巴集团经营多项业务，另外也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援。业务和关联公司的业务包括：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等。2014 年 9月 19 日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”,创始人和董事局主席为马云。
天猫国际是阿里巴巴集团旗下天猫商城下的一个子频道，为国内消费者直供海外原装进口商品。天猫国际上销售的产品并非由阿里巴巴集团直接参与采购、存储和销售，天猫国际的角色更类似于百货商场，邀请各个零售商或品牌商入驻后为其提供店铺与产品展示，并提供营销广告、支付工具、物流系统、库存管理、报表管理等一系列附加服务，并从中收取年费和一定比例的佣金。
4.1.2.2 天猫国际发展历史
2014 年 2 月 19 日，阿里巴巴宣布天猫国际正式上线，域名 tmall.hk.此时天猫国际经营商品主要有鞋帽服饰、食品保健、母婴及美容护肤四大类。此时尚未与跨境电商试点城市达成合作，只要采用海外直邮的发货方式，对外宣称“100%海外原装正品，100%海外直邮”.同年 3 月，火速与郑州综合保税区及杭州跨境电商产业园两个试点城市签署合作合同，开展“保税进口”模式。4 月，试点城市宁波亦加入其合作队伍。5 月，阿里巴巴与法国政府签署备忘录，法国品牌集体进驻天猫平台，支付宝和中国智能物流网提供支付和物流方面的支持。当月，澳洲最大零售商超品牌澳洲邮政、泰国最大免税集团 King Power 先后入驻天猫国际。10 月，美国第二大零售商 Costco 与天猫国际宣布开启战略合作，入驻仅3 天，Costco 就卖出近 3 吨柯克兰坚果和近 1.5 吨蔓越莓干。 11 月，天猫国际数据接入海关系统，解决了历史性难题，实现了海关监管的数据化。12 月 23 日，《华尔街日报》在一篇名为《阿里的天猫国际网站面临困境》的文章中援引第三方数据指出，10 个月前上线的天猫国际平台正面临困境，虽然一些商家取得了早期的成功，但大约 70%的商铺“几乎没有成交量”,部分商家正在考虑撤出该网站。 阿里巴巴后首次披露天猫国际经营数据，表示 10 个月以来增长超 10 倍以回应质疑。2015 年 2 月，天猫国际启用新域名 global.tmall.com,属于天猫的二级域名。
可见阿里巴巴期望将其打造为独立网站而非天猫商城下的一个子频道。3 月，英国皇家邮政与天猫国际达成合作，将重点引进母婴、食品、化妆品等英国本土品牌。5 月 18 日，马云亲赴首尔参加阿里巴巴天猫商城韩国馆开通仪式，国家馆是阿里巴巴集团与政府合作为特定国家企业开设的专用平台。2015 年 6 月，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式。美国、英国、法国、西班牙、瑞士、澳大利亚、新西兰等十一国国家馆在天猫国际亮相，阿里巴巴跨境进口版图初成。18 日，天猫国际保税仓落户上海松江，这是天猫国际在国内的第四个保税仓。7 月，天猫国际推出全球免税店项目，该项目基于“出境游+出境购”的真实消费场景，与世界各大免税店集团通力合作，实现数据、物流、支付对接，并打通了跨境购买、跨境支付等从前端到后端的境外游免税购物全链条。8 月，美国零售商巨头梅西百货入驻天猫国际。同月，阿里巴巴旗下消费金融产品蚂蚁花呗接入天猫国际，支持用户信用消费。之后诸多知名品牌商、零售商纷纷入驻，如日本知名药妆店松本清、德国零售超市麦德龙、日本花王、洋码头、澳洲最大连锁药店 chemist warehouse 等。2015 双十一阿里成交额 912亿：天猫国际与农村淘宝成亮点。
2016 年初，天猫国际 O2O 体验中心落户天津自贸区；2 月发布《2015 中国跨境进口消费报告》，称截止 2015 年底，天猫国际共引进了全球 53 个国家和地区的 5400 个海外品牌，其中超八成海外品牌为首次进入中国市场。
4.2 天猫国际商业模式分析-显性顾客界面（销售服务流程）
对于平台型进口跨境电商来说，在网站上进行购物的用户是其显性顾客，也就是对一般企业来说的客户，即使天猫国际的收入并非来自用户而是来自入驻商家。在显性顾客界面，主要分析其销售与服务流程过程中的特质，将从产品种类与数理、产品质量与价格与附加服务三个方面入手分析，并以自营型进口跨境电商作为比较对象。
天猫国际 PC 端官网布局类似天猫商城，右侧为美妆个护、食品保健、母婴用品、服饰鞋包、生活数码五个品类，顶部含全球旗舰店、闪购全球、国家地区馆和官网同购几个子频道。进口方式以“保税进口”为主，部分“海外直邮”方式。
保税进口是指，商家批量在海外进行畅销产品的采购，保存在自贸区保税仓库中，一旦消费者下单，物品出保税区清关并由国内快递送达消费者手中。不仅可以通过批量采购压低采购价格节约运费，还能大大缩短从下单到收货的时间。是天猫国际及其他跨境电商企业采用较多的一种进口模式。海外直邮是指消费者下单后，由商家在境外直接通过国际物流公司快递至海关，排队清关后再由国内快递公司转运至消费者手中。这种进口方式发货时间长，容易出现扣件和丢件，并且采购费用与物流费用高昂，较少被电商企业作为进口方式。
4.2.1产品种类与数量
产品种类与数量方面，平台型电商相较于自营电商有天然优势。由于平台型电商接受商家入驻，本身不承担产品采购的资金占用压力和库存压力，十分利于产品品类和数量的扩张。而自营型电商则不然，由于自身需要承担资金与库存压力，会更加精细化运营商品品类和数量。根据天猫国际发布的《2015 中国跨境电商消费报告》，目前其入驻商家已已覆盖国家/地区 53 个，涉足的品类有 2000多个，引进品牌 5400 多个，并建立了日本、韩国、美国、荷兰等 13 个国家馆。
品类分布主要有母婴用品、个护美妆、营养保健、服饰鞋包、酒茶零食、家居百货（按占比从多到少排列）。
天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，其占比比例一直居高不下。
而个护彩妆、服饰鞋包的占比则再稳定中下行，而酒茶零食营养保健、家居百货的占比则再不断上升。说明跨境电商在逐渐渗透进国民的日常生活。下图 5-2 天猫国际 2014Q1-2015Q4 的品类分布图可以看出以上变动。
在产品种类方面，天猫国际背靠阿里巴巴的云计算技术与海量用户数据，有先天选品优势。淘宝 2007 年建立全球购时就早有一批海外代购的店铺为进口商品的选择积累了丰富的数据，使得天猫国际的选品天生就知道消费者最爱什么。
因为“我们从 C 端研究消费者的需求。”天猫国际的总经理奥文说。从平台的角度，天猫国际既清楚地知道哪些是畅销品，也知道畅销品的供应商是谁。与代购不同的是，天猫国际借助于平台优势，用系统化和规模化来解决日后的品类和商家的问题。总经理奥文表示随着进一步的发展，未来天猫国际还将把重点放在全球直供的生鲜食品和农产品上。
4.2.2产品质量与价格
在产品质量方面，平台型电商产品由众多入驻商家提供，而非如自营型电商那样由自己把控产品的货源渠道。在产品质量把控和防止假冒伪劣方面一直处于劣势。2014 年工商总局与淘宝的假货之争闹得沸沸扬扬，产品质量一直是阿里巴巴最为人诟病的地方。而天猫国际的核心用户显然比淘宝更加关注产品质量，在这方面天猫国际主要通过邀约制的供应商选择作为质量保障的机制。2015 年 3月，天猫发布新的招商标准调整公告，针对入驻商家提高了门槛。其公告显示，商户注册资本需高于 100 万元人民币，而入驻也将采用品牌邀请制。此举表示商家入驻由原先的自主入驻转变为受邀入驻。而不是像淘宝一样可以随意开店。为丰富产品品类更为保障商品质量，天猫国际积极邀请国际上知名的零售商场企业和品牌商入驻。下表展示了各大国际零售商入驻天猫国际的时间表。
有国际知名零售商为产品质量做背书，平台充分将商家品牌信誉转化为自身平台产品质量保障信誉。但目前国内消费者对国际零售品牌的认知度不高，相对于自营型平台集中管理的模式，平台型上一旦有商家出现劣质假冒产品势必影响整个平台的信誉。
在产品价格方面，天猫国际积极部署保税进口模式，让商家将批量货物采购后存入保税仓库，消费者下单后再统一发货，大大节省商家的采购成本，更多让利给消费者。其自身也建立菜鸟物流，为海外直邮发货的商家提供物流支持。商家之间的竞争性也促进了产品价格的下降，总体来说与其他几家自营型的跨境电商企业相比，天猫国际的产品价格处于中下水平。
取三大主要进口消费品类婴童食品、个护美妆、营养保健的口碑产品作为例子，对其在天猫国际、京东海外购自营、考拉海购（网易自营进口电商平台）三家的售价进行了比较，其中天猫国际取销量前三的均价。
以上数据取自天猫国际、京东、考拉海购 PC 端官网 2016 年 4 月 23 日数据，不考虑活动因素。
4.2.3附加服务
附加服务主要从客服、支付、退货三个方面进行分析。客服方面，所有店铺支持中文旺旺咨询，页面采用中文，尺码等数据换算成中国消费者熟悉的相关参数，如鞋码表一律要求放置中国码对照表。同时提供周一到周日 09:00-18:00 电话客户服务。相较于自营型的平台的客服，天猫国际的优势主要有商家旺旺承担大部分咨询客服工作，响应更为及时，互动效果好，而劣势也恰恰在于商家客服质量难以监督，经常出现消费者投诉商家服务态度的事件。支付方面，天猫国际已接入其自身支付工具支付宝与消费金融产品蚂蚁花呗，相较于其它自营型电商企业，支付更为快捷方便。退货方式与淘宝类似，在消费者与商家协商一致后，消费者可将物品寄至商家指定地点，但全部商家支持国内地址退货。在退货方式上，相较于自营型电商企业，天猫国际具有一定的劣势。由于商家操作的不规范性，很难如自营型那样实施 7 天无理由退货规则。即使已经实施 7 天退货规则的淘宝，也经常出现商家不愿意执行使得消费者不满或投诉的现象。
