第 4 章 基于胡世良模型分析途牛网的商业模式创新
移动互联网背景下途牛旅游网发展的核心是如何构建一个成功而适合的商业模式。产品和服务能向消费者提供价值，而商业模式在给途牛旅游网带来利润的同时也为整个产业链的发展提供支持。移动互联网背景下的商业模式，既具有商业模式的普遍性也具有移动互联网的特殊性，途牛旅游网经过多年的探索，已经建立了一个独特的庞大的具有创新性的商业系统。本章主要从胡世良的移动互联网七要素模型出发，从战略定位、价值定位和需求创新、最好的产品、打造开放平台、构建良好的产业生态系统、社会化营销和持续的盈利模式几方面对途牛旅游网的商业模式创新进行研究。
4.1 战略定位。
移动互联网背景下，在线旅游行业商机无限，市场潜力巨大，任何一家企业都不可能霸占所有的细分市场。
携程、艺龙以机票酒店见长，去哪儿专注于垂直搜索，同程专注于景点门票，对于途牛旅游网来说也是如此，有明确的战略定位非常重要，可以为其将来的发展指明方向。移动互联网背景下，途牛旅游网要确定其战略定位，首先要对其面临的移动互联网内外部市场环境有深刻的认识和把握，确定企业战略、愿景、目标以及该做什么和不该做什么，从而使企业保持正确的方向。战略定位的目标是占领消费者的心智空间，这需要企业做好客户定位和产品定位，构建差异化的优势，从而吸引客户。面对移动互联网的巨大市场，寻找市场空白进入比模仿大公司更为有效。
途牛网目前的战略定位主要关注的是在线休闲旅游项目。从 2006 年网站建立开始，途牛网就一直致力于完善在线休闲旅游服务，并通过长时间的积累和完善，途牛网建立了一整套专业化的休闲旅游服务团队，并能够为客户提供评价旅游服务的平台，协助客户指定旅游计划、寻找满足其需求的旅游产品，客户能够通过网站、电话等方式与途牛网取得联系，并由此使得途牛网的在线预订服务变得更加简便，能够为客户提供丰富的产品和可信赖的服务，经过多年的品牌宣传，"要旅游，找途牛"的口号已深入人心。
途牛网的单均金额目前仍然在业界保持着领先的态势。由于我国在线旅游市场的发展处于起步阶段，在途牛网之前还没有一家旅游网站具备提高客单价的方法和经验，而途牛网围绕提高客单价的目标，建立了与之相配套的产品和服务体系。但是从目前途牛网的提高客单价的情况看，市场的渗透作用仍然发挥的不够充分，但是从这一项目未来的发展趋势看，必然会成为在线旅游消费市场的主流，而到那时途牛网所具备的高客单价优势将会给其他竞争对手带来难以逾越的门槛。
4.2 价值定位和需求创新。
管理学大师彼得·德鲁克认为，"创造客户和需求"是企业的核心目标。从商业模式的角度看，这种竞争在本质上就是如何创造需求，并引导消费的能力。商业模式归根到底就是如何为客户创造价值，以及创造什么样的价值，这种价值怎样才会获得客户的认可和统一。从这个角度来看，商业模式是否能够成功，就需要从如何对价值定位的角度入手，只有企业为客户创造了独一无二的价值，才能够对客户形成强大的吸引力，才能够满足其他竞争对手所无法满足的客户需求，这种商业模式才能够算得上是成功的。
途牛网在价值定位方面比较注重的是客户、旅游品牌以及产品渠道这三方面的内容。途牛网在国内旅游上中属于老资格的企业，在开展在线预订方面，拥有较多的客户群，这些成为途牛网的主要竞争优势。在旅游产品的渠道方面，产品渠道越丰富，产品的种类就越多，在采购产品时的成本就越低，对某一单一渠道的以来程度也就越少。在品牌建设方面，途牛网通过竞价排名的方式积累了扎实的市场品牌基础，并借助传统的广告媒体，实现了宣传的全覆盖，在引导消费方面功力很深。
途牛网与其他旅游网站相比，在需求创新方面独树一帜。由于途牛网的目标客户群主要是白领阶层，这类客户的旅游需求呈现出灵活多样的特征，特别是由于白领阶层的假期不固定，大多选择平时旅游淡季的时候出行，因此，在线路选择上的灵活度较高，且由于假期有限，更希望能够在一次旅行中，游玩多个景点。途牛网针对这种需求特征，开发了具有个性化设置的线路拼盘模式，让客户能够在网上选择自己喜欢的旅游景点，并为其制定个性化的旅游线路安排。此外，由于白领客户的旅游时间有限，如果参加旅行团可能会因为时间安排上的原因而等待较长时间，凑足一个团之后才能出游，这对白领客户来说是对休闲时间的浪费，因此，途牛网所采用的私人订制方式，能够让客户独立成团，为客户节省了旅游的时间。另外，白领客户对旅游的性价比考虑较多，途牛网的低价模式能够较好地满足客户对旅游价格的要求，用低价吸引客户，特别是出境游等业务，能够在为客户节省开支的情况下，最大限度地激发客户的旅游消费需求。
4.3 最好的产品。
产品是企业生存和发展的基础，企业只有不断推出令客户满客户意的产品，才能发展壮大。
移动互联网时代，是应用为王的时代，企业只有不断为客户提供最好的产品，才能真正吸引用户，赢得用户，才能成功打造移动互联网平台，商业模式才能最终取得成功。
4.3.1 打造有吸引力的产品。
（1）途牛特卖。特卖频道是途牛网在 2014 年推出的服务，这一服务推出以后，能够有效地帮助途牛网消化产品的库存。特卖频道的推出，使得途牛网的股价迅速飙升。途牛网的统计显示，从 2014 年 5 月起，特卖频道的服务已经与上百家的旅游产品供应商建立了合作关系，并推出了 100 多种途牛特卖的旅游产品，这些产品在价格上的优势毋庸置疑，在销售上也保持了较好的态势，获得了供应商和客户的一致好评。
途牛网特卖频道的推出，引领了在线旅游市场的新方向和新趋势，途牛网的特卖产品能够在保持高销售量的同时，为其带来更大的市场宣传效应和品牌推广效应。实际上途牛网的特卖频道就是在线旅游行业的"唯品会",只要特卖产品已经推出，就会遭到客户的疯抢，甚至是秒杀，这对于途牛网清理产品库存而言具有不可替代的作用。
而通过特卖频道，途牛网的产品曝光率也得到了提升，每款特卖产品上线以后的点击率都超过其他非特卖产品的 15 倍以上，这些特卖商品在帮助途牛网提高销量的同时，也扩大了网站的知名度和品牌效应。
在途牛的特卖频道中，还开辟了另一项特殊的服务功能--提前预告。和其他实体商品以上，旅游产品的特卖产品也会有"尾货"的情况出现，途牛网的尾货产品仅面向 APP 客户端的用户销售，这也是基于移动互联网用户的专属产品。在这类产品的销售商，途牛网会在特卖尾货产品用微信或微博方式向 APP 用户推荐，这种产品预告的方式对提高产品的销售率有很大的帮助。在预告发出后，很多 APP 用户会通过预约的方式预定产品，当产品开始销售时，即刻完成交易，极大地缩短了销售的时间。
旅游产品具有一定的时效性，这与实体产品较长的销售时间不同。从供应商角度而言，他们更加需要一个能够销售尾货的平台。途牛网就是这样一个平台，他们能够通过特卖商品实现尾货的即时销售，而途牛网的特卖频道还配备了专门的运营团队。
这一特卖专营团队，在产品采购洽谈、产品推广、产品上线以及销售和结算上都会安排专门的人员负责。特卖平台的系统是通过 N-Booking 来实现的，这一入口中，供应商能够自行上传特卖产品信息，并进行定价；在产品的审核方面，途牛网的审批流程十分简洁有效，完成全部审批工作仅仅需要 4 小时的时间，确保产品能够及时上线。
途牛特卖频道之所以能够受到大量消费者的欢迎，就是因为价格的优势十分明显。通过途牛网的统计数据，只要是在特卖频道上线销售的产品，其价格在同类产品价格中占绝对优势的比例达到了 100%.比如，2014 年 4 月份途牛网的一家供应商在特卖频道上推出了"苏州和常州两晚三日游"产品，在途牛网特卖频道上的销售价仅为 230 元，与市场上的平均价格相比要低一半以上，在产品上线后不到 10 分钟的时间里，该商品就已经完成了几百个订单，平均下来一秒钟就有一个客户下单。在途牛网销售的产品中，节假日产品一般不通过特卖途径销售，而非节假日的产品也就是工作日的产品在由于平时旅游人数有限，常常会有较大的库存压力，途牛网的特卖频道能够很好地帮助供应商消化这部分工作日旅游产品库存，而且特卖频道是对途牛网合作的所有供应商开放。
（3）牛人专线。为了提升用户在途牛网上的体验，途牛网还推出了"牛人专线"服务，这一服务涵盖了"牛人精选"、"牛人出境游"、"牛人国内游"等众多服务板块。（见图 4.1,4.2）由于"牛人专线"业务针对的是更高的用户体验感，因此，在定位上主要用来满足大众化的用户需求，让用户在享受旅游的同时，能够很轻松、不疲劳，在牛人专线中使用的用户能够 100%的了解到所有的消费信息，并能够得到更有品质的服务。牛人专线服务的最大特色就是能够让用户独立成团，不用再受到组团人数的限制，这种独立成团的服务能够让途牛网的用户感受到更加专业化的服务。
（4）途牛服务。从 2010 年 4 月起，途牛网就推出了全天候服务，包括周末和节假日，实现了 7 天 24 小时的服务覆盖，途牛网的用户能够在所有的时间内享受到途牛网的贴心服务。在"牛人专线"之外，途牛网还推出了"让旅游更简单"的服务，这一服务主要是面向用户开展旅游体验的回访，了解客户对途牛网提供服务的满意度，并接受用户的评价，这一服务能够使途牛网更加全面和深入地了解到用户的需求，并做出针对性的整改工作，提高产品的质量，完善服务的流程。根据用户的评价意见，途牛网一直在对产品和服务进行调整和优化，例如原先仅仅提供单条旅游线路的服务，到目前已经演变成多条线路安排，能够让用户在众多选择中找到最适合自己的行程安排。同时途牛网基于移动互联网的发展，对网络数据做到了及时更新，让客户能够在第一时间了解到某个产品、某条线路的订单情况，并向用户推荐近期的热门订单和线路，为用户提供选择旅游线路提供了充分的参考。
（5）私人订制。与携程网等竞争对手不同的是，途牛网所推广的网站服务是以私人定制的形式开展的，也就是说让客户在其网站页面上或者是通过移动终端 APP在相应的旅游产品和旅游线路中进行选择和拼盘，确定最适合客户需要的旅游线路和产品。这种方式能够更好地满足不同客户的旅游需求，尤其是在目前旅游碎片化的大背景下，客户的旅游时间安排和旅游目的地选择往往不希望受到旅行团的过多约束，特别是游客在旅游线路上不一定会只关注一些重点的知名景点，还可能会对一些非知名的景点有兴趣，因此，个性化的私人订制服务对增强客户的体验至关重要。
就目前我国家庭出游的形势看，更多的家庭都希望旅游电商能够提供满足自己独特需要的服务，途牛网在这方面独树一帜。途牛网的客户不仅能够选择单独家庭的出游，还可以和其他家庭一起选择旅行线路。例如，可以两个家庭相约一起去海南看水母，或者去泰山看日出，甚至还有一些白领相约去巴黎购物，或者去韩国整容等等。
不论旅游单额大小，不论目的地在那，只要客户需要，途牛网都能够为其提供独立成团的私人定制服务。这种私人订制的旅游线路选择时十分灵活的，能够让客户的需求在最大程度上得到满足，在客户的消费体验上更能胜对手一筹。自己订制小团出行虽然价格高一些，但出发时间、吃什么、玩什么都能自己决定，对旅游品质要求较高，尤其受"80 后"和"70 后"出行者的青睐。而且随着我国年假制度的普及，更多的人不愿再忍受跟团旅游的各种约束，采用适合自己的旅游方式出游已经成为许多消费者的新选择，且这一市场在未来会越来越大，对途牛网而言，私人定制的服务能够更加专注客户的消费体验，这是其发展的核心优势。
4.3.2 打造有竞争力的产品。
第一，出发地。在旅游线路的选择上，消费者更希望通过出发地出游，这种方式便于消费者能够在同一地点选择不同的路线，能够使得旅游更为便捷。但是在实际操作过程中，旅行社或旅游电商往往倾向于用目的地作为开展业务的方式，这样能够凭借当地的旅行社，做好落地服务。为了是客户的旅行更加便捷，途牛网目前已经覆盖了 16 个出发地，建设了 30 余家门店，使得客户能够在就近的出发地选择旅行线路、办理旅游支付和相关手续。
第二，邮轮出境。在邮轮业务方面，途牛网表现出色。根据国家旅游局公布的2014 年数据，2014 年一年通过国内交易的邮轮出境游贡献了 70 万人次的额度，而在2015 年年初，与去年同期相比，邮轮出境游的数量已经翻番，到 2020 年，我国将有望成为全球最大的邮轮出境游市场。在这一趋势下，截至 2014 年第三季度，途牛网的邮轮出境保持了 15%的增长率，在旅游网站中排名第一。从邮轮出境游业务的预定情况看，在日韩方向的预定量较为稳定，而欧美方向的预定量保持了稳步增长的态势。
目前，途牛网的邮轮出境项目已经保持了高速增长的态势，并能够覆盖高端市场。
第三，低价出境游。2013 年中国在线旅游行业年度监测报告（艾瑞网）的统计数据显示，在 2013 年度，途牛网在线出境游业务的发展速度较快，且在市场份额上占到了 15%,这一份额仅仅比第一位的携程略低。在途牛网的销售中，出境游项目占到了很大的比重（超过 50%），也是途牛网所有业务中的核心业务之一。我国近年来出境游需求逐渐增大，也更为普及，途牛网敏锐地把握住了这市场机遇，推出了覆盖全球多个热门旅游目的地的线路，而在这些热点旅游目的地中，日韩等较近的国家价格较低，也是众多用户的首选。
在出境游业务发展上，途牛网不断地完善产品结构，增加产品的类型，而且还未用户推出了更加能够满足个性化需求的增值服务。比如，随着移动互联网终端的普及，很多游客在旅行过程中都会有使用网络的需求，而传统的手机移动信号在网速和资费上都比较贵，针对这一需求，途牛网推出了"牛无线"业务，这一业务的本质是 WIFI服务，这种网络服务能够让用户在使用移动网络的过程中不再受流量和资费的限制。
同时，为了照顾到很多客户无法亲自及时办理相关交易手续，途牛网推出了"牛到家"服务，这一服务实际上就是一种上门签约的服务，途牛网派出工作人员到客户家中与客户签订销售合同。同时为了满足客户对不同金融支付方式的需求，途牛网还开通了与数十家银行的深度合作，例如第三方托管、移动互联网支付终端、手机银行、境外支付等功能，同时还有"云服务"等服务功能，更好地方便了客户境外旅游的需要。
4.4 打造有价值的开放平台。
移动互联网时代是"平台为王"的时代，平台是移动互联官网的发展趋势。将企业打造成平台型公司或将应用和服务打造成开放平台正成为越来越多进军移动互联企业的重要选择，也是商业模式成功的关键要素。
实际上，途牛网在打造有价值的开放平台方面早就领先业界， 途牛开放平台是目前行业内首家免费开放平台。在入驻费、年费、佣金、广告费全免的基础上，途牛开放平台还支持线上、线下两种交易方式，为入驻商家提供优质、便捷的平台服务。途牛开放平台可为供应商带来线上独立的品牌主页、优质的途牛外部营销资源支持及 7×24 小时服务支持，供应商更可以和途牛共享大数据，达到品牌和产品的精准营销，并在销售过程中通过大数据对受众的喜好进行归类，加速产品的优化。途牛开放平台主要针对具备经营资质、存续运营的旅行社、酒店、航空代理、景区门票等旅游服务商家。入驻途牛开放平台，还可获赠途牛"招客宝"服务。"招客宝"服务是途牛独家研发的广告竞拍系统，入驻商家可通过该服务使用途牛广告位，吸引更多消费者关注，实现旅游产品推广效果的最优化。目前，途牛开放平台的入驻商户已近 500 家，其中包括中国国旅、中青旅、春秋旅游、众信旅游等众多知名旅行社。
4.4.1 提速布局无线端，占领休闲旅游未来。
早在 2013 年，途牛网就开始注重无线技术的研发工作，当年 9 月份，途牛网对现有的无线技术进行了升级，建立了无线中心，并开始针对移动互联网终端进行休闲旅游服务的推广，为 APP 用户提供了便捷的交易平台（见图 4.2）。从 PC 到移动互联终端，途牛网的研发和技术成熟仅仅经历了短短几年的时间，途牛网的统计数据显示，移动 APP 的用户数量年增长率达到 200%.且根据中国 APP 客户端注册中心发布的数据，途牛网的 APP 客户端下载速度要远远超过同行业的其他竞争对手，在移动互联网旅游软件中，途牛网 APP 的客户端活跃度高居榜首，在活跃用户和用户使用时间上看，途牛网 APP 的两项指标分别达到了 120%和 76%的增速。途牛还开发了"牛无线"服务，客户通过手机或平板电脑等移动终端设备，在途牛网官方 APP（见图 4.2）上就可以选择相应的旅游服务，并可以在旅游过程中，利用"牛无线"等服务了解附近的旅游景点。根据途牛公布的未经审计的 2014 年第二季度财报显示，途牛第二季度净收入为 7.2 亿元，同比增长 84.9%.CEO 于敦德在财报电话会议时表示，"我们在无线流量和订单占比增长迅猛，二季度无线流量占线上比超过 35%,订单数占比超过 30%,并且还在不断提高。特卖尾货产品的上线也带动了无线流量的增长".
无线业务快速增长、特卖平台上线、区域服务中心扩张、品牌投入等成为途牛二季度财报亮点。
4.4.2 特卖贡献，引无线流量大涨。
在途牛网的诸多产品中，途牛特卖产品对移动互联业务的推动量最大，这主要是由于移动终端用户愿意通过移动设备查阅途牛网的特卖产品信息。在途牛网 APP 中，目前已经能够为客户提供自助游、跟团游、门票、签证、邮轮等众多的旅游产品及服务。而从 2014 年的 4 月份起，途牛网的爆款、尾货产品等也全面在移动客户端推广，这能够为用户提供更大的优惠，增加用户的客户端的下载量和粘性。从途牛网 2014年第四季度的财报中可以发现，途牛网的移动客户端预定数量占所有订单数量的比重达到了 30%,而且这一比重仍然保持着高速增长的态势。借助移动客户端，途牛网2014 年已经占领了旅游产品尾货商品中仅 200 亿的市场规模，在同行业中保持着领先的位置。
4.4.3 及时预订优势凸显。
途牛旅游的 APP 客户端预定量正保持着高速的增长，而门票的预定在各类产品中的优势也更为明显。途牛网 APP 客户端推出的产品具备了与移动互联网高度融合的特征，能够让游客在旅行过程中，完成对线路的调整和优化，并通过途牛网客户端的推荐，了解到目的地附近的其他景点，进而拓展旅游线路，增加订单额度。随着途牛网移动客户端的不断升级和完善，APP 的使用体验度也将得到进一步的加强，可以为客户提供更好的旅游体验。
4.5 构建合作共赢的产业生态系统。
移动互联网时代的竞争已经上升到生态系统的竞争，生态系统的成功就是商业模式的成功。移动互联网改变了传统的产业生态系统，开放合作成为移动互联网的最大特点，对于进入移动互联网的企业来说，要积极打造开放合作的移动互联网平台，以吸引更多的合作伙伴参与其中，共同构建合作共赢的产业生态系统，以迎接移动互联网带来的机遇与挑战。
途牛网在运营模式上主要采用的是依靠旅行社的模式，也就是旅行社的分销商，在移动互联网模式下，途牛网能够通过自己的网络平台优势销售旅行社的产品。由于途牛网是一种低资产的运营方式，因此，在协助上游供应商销售产品以外，与供应商之间没有更深层次的合作。由于近年来途牛网现金流较为稳固，因此与供应商相比处于比较优势的地位。
对不同的供应商，途牛网的账期时间会有所不同，从整个交易时间来看，一般的现金流都需要 40 天左右的流转。途牛网目前的旅游产品分别来自于 3000 个左右的不同旅行社和供应商，覆盖了全世界 70 个国家在内的境外景点，已近全国所有的知名景点；途牛网在自助游方面也会和酒店以及航空公司之间进行协商议价，并和旅游线路一起出售。在跟团游方面，途牛网的旅行社供应商比较分散，平均下来，尚未有一家旅行社的单独交易额占到 5%以上，而且途牛网每年都会对供应商进行筛选，一些资质不合格、服务不好的旅行社会被淘汰。在供应商的管理方面，途牛网设置了供应商管理团队，团队人数有超过 300 人，这支团队主要为了稳固与供应商的合作关系，并协助供应商一起制定产品研发计划和业务拓展方案。途牛网每年还会安排供应商的交流和展示会，主要用于了解供应商的产品供给需求，并将市场供求状况传达给供应商。在对供应商的考核方面，途牛网设置了相关的考核指标与标准，对没有达到要求的供应商，会给予一定的处罚措施，主要是采用罚金的方式。在成本的控制方面，途牛网始终不遗余力，特别是对采购成本，途牛网在与供应商议价时占有一定的优势。
从 2014 年底途牛网的毛利率情况看，大致控制在 7-8%之间，途牛网财务部门的数据显示，在未来两年内，这一指标可能会突破 10%,且根据目前的广告投放策略，如果将供应商的信息公布在途牛网站上，毛利率还会有 1%左右的上升空间。从途牛网的发展战略上看，目前向上游的供应链拓展已成趋势，这种战略有利于稳固与供应商之间的关系。但是途牛网的发展仍然面临着一定的危险和挑战，例如随着移动互联业务的普及，上游的供应商很可能会通过自建网站的方式吸引客源，同时业内的其他竞争对手之间还存在打价格战的可能。在维持与供应商的粘性方面，途牛网会避开其他竞争对手所选择的供应商，而会自己拓展供应链。这主要是由于其他竞争对手在销售尾货方面的速度不如途牛网，很多供应商就是冲着这一点优势才和途牛网合作的。
