第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述。
2.1.1 旅游电子商务文献综述。
第一，旅游电子商务的概念。国内学者对旅游电子商务的概念众说纷纭，比较具有代表性的有：杜鑫坤（2005）认为旅游电子商务是基于网络和信息数据库等手段，在旅游业务流程和系统中开展的相关经营活动，这种借助于网络化的旅游发展新模式形成了旅游行业的新业态。杨宏伟（2006）的观点认为，旅游电子商务有两个特征，第一个是网络化，也就是通过在线销售的方式与消费者进行交易，并根据消费者对旅游产品的选择提供有针对性的服务；第二个是旅游市场的整体网络化，也就是将网络技术普遍运用在旅游业务中，形成旅游业发展的崭新商业模式。
第二，旅游电子商务现状。王成等（2010）的研究对我国旅游电子商务的现状进行了总结，他们认为我国旅游电商的发展比国外起步更晚，但是目前的发展态势较快，具备了广阔的市场前景。王成的研究显示，自 1997 年国内第一家旅游电商华夏旅游网开办以来，旅游网站的发展进入了爆发期，到 2010 年，国内的旅游网站数量已经突破了 5000 家，专业旅游电商已经达到了 300 家，携程网、芒果网是国内比较有知名度和代表性的旅游电商网站，第三，旅游电子商务存在的问题。赵晓红（2009）认为我国旅游电子商务还存在一些亟待解决的问题，如旅游电子商务企业对网络交易的风险过分估计，因而大多旅游电商采用的是线上预定、线下支付。此外，相关法律制度不健全也是旅游电商行业存在的重要问题，例如旅游网站主体的身份问题，消费者隐私权的保护，侵权的救济到网上支付的安全问题。庞苑（2010）认为我国旅游电商行业服务项目单一、消费不足、不注重个性化服务、顾客忠诚度低、缺乏系统的供应链和行业协作等问题较为突出。马妮雅等（2009）的研究发现，我国旅游电商在发展中存在业务领域过窄的问题，主要业务集中在机票、酒店等预定方面，这些旅游服务传统线下旅行社所提供的服务没有本质的区别，在商业模式上没有形成独特性。程艳红（2007）的研究发现，我国旅游电商发展过程中，人才问题始终困扰着产业发展进程，在现有旅游电商企业中，具备电子商务和旅游服务复合能力的员工占比例过少，从旅游电商长远发展角度看，不利于长期的成长。
第四，旅游电子商务盈利模式分析。候青蜓（2010） 的研究认为我国旅游电商的盈利模式正在发生转变，从赚取与供应商之间的差价逐渐转业到信息服务的增值盈利。在这种情况下，我国旅游电商企业的发展应当更加关注客户的需求，在此基础上提供更加具有个性化和差异化的服务，由此提升竞争力。刘国强等（2005）的研究发现旅游电商的盈利模式应当突出竞争优势这一要点，因此如何形成有专业化和差异化的服务体系，建立各自的品牌竞争力，是今后我国在线旅游网站发展的方向。王建梅（2011）的研究对目前旅游电商的盈利模式进行了归类和总结，他认为主要包括如下几类：第一种是平台类电商，这类旅游电商企业不会采用自建网站的方式，而是用会员的方式在其他知名网站上获得资源，并通过对供应链上下游资源的高效整合，为客户提供更加有效效率的服务；第二种是自建网站企业，这类企业在网站运营方面的优势比较明显，能够通过自己网站和供应链上下游资源的整合，形成综合型的旅游电商服务体系，这类企业能够与客户直接进行交易，并通过多元化的产品采购降低成本，提高利润；第三类是地方性的网站，这类网站主要是由各地景区或地方政府机构主办的旅游网站，客户可以在该类网站上购买门票或其他服务，由于这类网站的只局限于地方性的景区旅游，因此，与真正意义上的旅游电商相比仍有一定的差距。
第五，旅游电子商务发展对策研究。王茜（2010）认为我国旅游电商的发展应当进一步完善旅游信息搜索及预订功能，推动网上银行交易；建立旅游电子商务准入制度。通过相关部门进行营业执照等鉴定然后允许该企业建立电子商务网站，进而保护合法旅行社和旅游者的利益。李会芳（2010）的研究主要分析了我国旅游网站的发展方向，他认为应当以提供个性化的旅游商品为主导，并针对不同旅游消费群的去求进行分析和细分，进而细化产品种类。邱正英（2009）认为我国传统的旅游企业如旅行社等应当主动开展旅游电商业务，并逐步推进旅游电商业务的规模化和网络化经营，建立于在线旅游相匹配的业务处理和管理信息系统，开展高度网络化的经营，将旅游更多的旅游产品转变为在线销售，建立属于各网站自身的旅游项目和品牌。
2.1.2 企业商业模式文献综述。
第一，关于商业模式的概念界定。罗眠（2003）的研究指出商业模式是企业开展经营活动并从中获得盈利的最基础框架和系统，以及相关的措施。雷家骗（2005）认为商业模式就是企业根据市场需要和自身产品或服务特点建立起来的营运流程，并在业务流程中建立相应的管理体系。李振用（2006）的观点认为企业商业模式的最终目的就是通过对企业资源的整合建立市场竞争力，并获得价值的最大化，并借此提供适合市场需要的产品或服务，以及建立完成盈利目标的整体方案。刘艳巧（2008）的观点认为企业的商业模式应当与企业发展整合看待，与企业运营系统有机整合。
第二，关于商业模式构成体系的研究。朱武祥等（2007）的观点认为企业的商业模式就是企业与消费者之间建立的交易的模式，这种交易模式的建立目的是更好地实现企业的发展战略，并实现企业与客户之间的双赢关系。商业模式应当包括产品或服务的定位、业务流程的建立以及对企业资源等问题的全方位考虑。
第三，关于商业模式创新的研究。李振勇（2006）的研究认为，衡量企业商业模式是否成功的关键标准就是企业通过该种商业模式能否实现持续的盈利，这种持续的盈利能力就是商业模式不断创新的结果。李曼（2007）的研究认为，商业模式的创新包括战略和运营两个层面的因素，李曼通过平衡计分卡构建了商业模式平衡计分卡指标体系，将战略目标、运营效率、产品和服务、客户价值以及财务价值等相关的因素包含进这一指标体系中，进行综合考量。
2.1.3 移动互联网企业商业模式文献综述。
从目前国内对电商企业商业模式的研究现状看，现有的研究数量较少，其中具有代表性的研究有：李安民等（2009）的研究在考察了目前国内电商企业发展的特征基础上，分析了电商企业与产品的模式及案例，重点分析了互联网企业的内涵、电商企业的产业链情况，并考察了电商企业发展的市场动力、盈利模式以及企业的运营和管理模式等问题。梁莹（2012）的研究发现我国电商企业发展所基于的市场体系和机制有待进一步完善，特别是在国内在线企业发展起步不久的大环境下，如果缺乏相应的市场监管标准，容易出现一些法律问题，这些会阻碍电商的发展。刘伟毅等（2014）的研究对我国电商企业商业模式的类别进行了总结，他认为主要包括了以下四种模式：被动产业链的模式、软硬一体化的模式、线上智能化模式以及目前正在逐渐推广开的"云"模式。以上四种商业模式在发展上呈现出逐步演进的态势。
苏子航（2014）的研究发现我国互联网企业的商业模式有一些典型的特征，例如系统封闭、客户群体规模庞大、智能终端的带动以及消费之间的碎片化等，这些特征决定了我国电商企业的发展应当具备更加灵活、安全、广泛的发展要素。
宋杰、张敏、李清莲、刘晓峰、胡绯绯（2014）提出移动互联网产业有四大驱动要素：终端、应用、平台和管道。
赵忠东、杨庆丰、曾勇、林俅（2014）从满足客户需求、价值链合作共赢、运用信息网络创新等方面展开研究，把移动互联网时代商业模式分为以下几类：面向客户需求的价值发现模式，面向合作伙伴的产业价值链挖掘模式，围绕信息网络，内在价值提升与优化模式。
2.2 理论基础。
本文以胡世良的移动互联网七要素商业模式模型为理论基础，对途牛网展开研究。胡世良（2014）从移动互联网商业模式内涵和移动互联网的特点出发，提出移动互联网七要素商业模式模型。胡世良认为移动互联网商业模式的七要素为战略定位、价值定位和需求创新、最好的产品、开放平台、生态系统、社会化营销、盈利模式。
2.2.1 战略定位。
这里的战略定位是指，企业在移动互联网环境下，确定企业的市场定位，并进一步明确企业的目标客户群是哪些，向客户提供什么样的产品和服务，如何集中优势资源，来实现在移动互联网市场上的成功。战略定位的关键是企业如何清晰地判断面临的内外部市场环境，并做好市场的细分，通过建立核心竞争力在市场中保持领先优势。
2.2.2 价值定位和需求创新。
移动互联网企业要获得市场成功，就必须针对客户的需求，瞄准目标市场，通过产品和服务向顾客传递独具特色的价值。实际上价值定位与需求创新就是要求企业找到与客户需求的契合点，为客户提供适合其需要的服务。要实现价值定位和需求创新，企业就必须敏锐把握客户需求，并充分掌握客户信息，从而制定有针对性的策略。
2.2.3 最好的产品。
最好的产品就是指在技术创新的基础上，企业为客户提供最好的用户体验，并能够在最大程度上满足客户的需求。企业的产品和服务最大限度满足用户需求主要体现在，产品和服务要具备独特性、便利性、良好的形象等。
2.2.4 平台开放。
互联网企业的最明显特征就是平台是开放的，这种平台的开放型同时也成为移动互联网企业的必备特征。开放平台实际上就是值企业根据自身实际情况，建立了企业发展的良性生态链，并借助 API 能力进行开放，将企业的最核心业务以外的其他业务外包给第三方专业机构经营，进而将企业的核心资源用在最具竞争力的核心业务至上，并藉此吸引更多用户的关注。
2.2.5 生态系统。
从目前移动互联网市场的竞争情况来看，正在从单一技术、产品和服务的竞争逐步转变为产业链上下游的整合竞争，实际上就是供应链生态系统的竞争。网络平台的开放程度决定了互联网企业的发展前景，企业围绕网络平台所建立的产业链生态系统的价值就是检验这一平台是否足够开放的标准。移动互联网企业只有建立与自身平台相适应的生态系统才能够获得长远的市场竞争力。
2.2.6 社会化营销。
移动互联网从本质上看就是社会化的产物。在移动互联网市场中，通过微信、微博等社会化媒体与客户开展互动，是向客户传播品牌价值和传递产品服务信息的最佳途径，通过这一途径企业还能够建立于客户的密切关系。与此同时，通过社会化的媒体营销，企业还能够从多个渠道了解用户的需求，并针对这些需求调整自身发展战略，为客户打造更切合其需要的产品服务。
2.2.7 盈利模式。
盈利模式就是企业如何获得收入的经营模式。盈利模式的实质就是企业通过何种方式，将价值链所能够创造的价值最大化，并促使企业获得更多的收入。对移动互联网企业而言，盈利模式应当是多元化的，应当包括短期和长期收入两种模式，具体的说可以包括终端销售的收入、内容收费、交易分成、广告收入、会员费等。
胡世良所提出的移动互联网商业模式所包含的七个重要因素，与当前移动互联网企业的经营实际和经营环境联系紧密，胡世良在论述七个要素的过程中，分析了不同要素之间的重要关系。他认为，对战略的明确定位是互联网商业模式成功的关键也是决定性因素，而开放的平台时互联网商业模式的基础条件，盈利模式则是这种行业模式的结果，产品、营销、生态系统、价值定位与需求创新是实现商业模式的手段。它们共同构成了移动互联网时代的商业模式。本文以此为基础，对移动互联网背景下途牛网的商业模式创新进行研究，并提出其保持持续竞争优势的策略。
