第3章 O2O 电子商务模式的价值分析
3.1 O2O 电子商务模式的优势。
2000 年前后那段时期的电子商务行业是虚假繁荣，因为电脑的普及率不高、网络技术不够发达、支付手段没有配套发展，电子商务缺少用户基础，B2C 只是想象中的繁荣。进入 2010 年后，电子商务行业一片欣欣向荣，仅 2011 年一年网络零售交易就已突破 7000 亿元。但繁荣不等于没有问题，占据网络零售市场主要份额的 C2C 模式，充斥着水货、假货和不开发票等销售行为以及一系列物流配送不得力的现象。
而现代电子商务模式尤其是 O2O 模式客服了以往信息不对称、地域差异明显、物流配送体系不发达、信息化水平落后等问题，充分利用了互联网低门槛、无边界、零距离、海量用户及信息的优势，促进传统商业模式的转型与发展，充分挖掘线下资源，建立完善线上商业平台，进而快速促成线上用户与线下商品、服务的交易。O2O 模式改变了以上商家过度依赖"黄金商圈"、"旺铺、旺址"的现象，真正地做到了"酒香不怕巷子深".无论身处 CBD 或者是狭窄街巷，大家获取客户的机会都是均等的，获得宣传和展示的机会也是均等的。通过 O2O 平台，消费者可以轻松获取商家的各项信息，包括商家介绍、产品介绍、买家评价、会员活动或打折促销等，通过快捷筛选或智能排序等手段可以快速订购最适宜的商品或服务。与传统电商模式相比，O2O 将互联网上无法做到体验感实景化。即产品感受真实化，服务流程具体化，我们称之为完美过程服务。通过这个过程，最有可能做到连带销售，拉高人均消费额，从而达到极高的客户转化率与回报率。
O2O 模式还可以记录、追踪每笔交易，真实直观的记录统计商家的销售业绩，评估分析其营销效果，这就从根本上推翻了传统商业模式下的推广效果不可预测性。
对于商品或服务的供应商来说，这种模式还可为其带来高黏度用户数量的激增和现金流的大幅增长。除此之外，一些立足于本地的社区电商平台或本土化程度较高的垂直网站借助 O2O 模式，还可获得更多便利及增值服务。由此可以看出，O2O 模式将将拓宽电子商务的版图，成为电商发展的新方向与新动力，带领电商平台由规模经济走向多元经济格局。
3.2 O2O 电子商务模式的劣势。
B2B 改变了制造业的经营之道，B2C、C2C 改变了零售业的销售渠道，同时也改变着人们的采购方式；O2O 让一直徘徊在互联网边缘的服务业抓住了新的机遇，将线上的消费者带到线下的实体店中消费。由于 O2O 所具备的重要特点和显著优势，使得 O2O 正在成为电子商务领域的新方向，但是 O2O 模式还并未真正实现商家、消费者、电商平台运营商三家共赢的局面。主要原因在于：一是盈利模式简单化，行业进入门槛低，竞争压力大，从飞速发展到急速衰败的团购平台上可见一般；二是企业定位不清晰，商业环境较差，商业秩序亟待建立；三是由于急速扩张所带来的诸如管理不到位、流程不健全、企业文化不匹配、服务理念不适应、人才机制不完善等问题，不利于企业发展；四是电商企业诚信意识有待加强，信用机制尚待完善，不改进则会导致大量客户流失。五、法制不健全、法律监管存在盲点。
3.3 O2O 电子商务模式成功的关键。
3.3.1 整合改善供需链，线上线下无缝对接。
商品服务低价采购能力、物流配送的快速送达能力和贯穿始终的信息处理能力，是电子商务未来得以持续健康发展的三大支柱。在此基础上，O2O 又在探索一种虚实相融的商业模式。这种模式要想获得成功就必须从三方面着手，即上游供应商研发制造系统、平台保障服务体系和满足用户需求的物流体系，通过整合改善这一"供需链",充分发掘企业在研发、采购、物流等方面的优势，并借助于信息化扩大这些优势，并创造出新的价值。新时代经济环境下，不再是产能决定消费，而是需求决定生产。消费者的需求并非不可预测的，商家通过统计消费者的购买信息可以分析出他们的购买习惯、上网频次、价格喜好等要素。实践中网店和实体店通过互联网系统已实现信息的交流及共享，这种共享的信息更为全面有效，更易产生价值。线上的购买信息可以更好地指导线下的服务，线下的消费数据可以反过来改善线上的营销。以数字化消费需求为中心推动产品研发、采购、物流配送等运营体系改革创新，达到上游供应商系统与下游销售商系统的无缝对接，线上筛选购买与线下体验消费的无缝跳转。通过调整产品及市场战略、供应链战略、人力资源战略、营销及物流战略，从产品、营销、推广、物流上进行资源整合，让网站成为实体店的"门头",让实体店成为网店的"仓库"并承担配送服务，当然客户也可以根据自己的习惯或喜好去实体店取货。例如美宜佳生活馆这一成功典范，客户在网上下单时可以根据自己的意愿选定配送地点，美宜佳生活馆会把订单转到最适合的实体店，由实体店负责配送服务，或者接待客户自提。这样对接后，网店无疑具有了全局观，可以动态地调度各个门店的货品，即时供货，减少门店库存，降低物流成本，以此来获得更有效的利润。另外，现在办理车辆保险不再需要去保险公司排队办理，而只需要打一个电话或在线预约，很快保险公司就会派专人 上门为你服务。同时为了感谢你对公司的支持，会有电子化的礼品直接发到你的手机上，如免费体检、代驾服务、电子门票等等。
当你需要的时候，可以直接在线预约并线下享受。在这种保险服务的购买过程中出现了多次线上与线下的对接，这种无缝对接的模式让消费者得到了便利，也让商家开发了更大的市场。
3.3.2 准确市场定位，体现特色经营。
电子商务平台盈利模式简单化，行业进入门槛低，极易出现雷同的经营结构和营销手段，这必然会导致行业间的恶性竞争，因此，在实行 O2O 运营模式时要做好明确企业经营理念、找好企业市场定位，选择符合这种运营模式的经营方式。
企业市场定位的核心是在目标顾客心目中树立一个独特的形象，即确立品牌。在选择经营方式时企业往往都会最大限度地展示自己的特色，如现实生活中很多实体店里面的陈列、装修、摆设都在营造一种独特的购物氛围，这种氛围都在强化企业的品牌形象，从而直接吸引目标群体前来消费。这些方面也是网店在营销中需要学习和借鉴的，只有做好市场细分，区分消费群体，才能实现针对细分人群的精准营销。
O2O 模式的重点服务对象应该是以下三类人群：一是价格敏感度高，追求最大化的综合性价比。这类人群在物美价廉中更为重视价廉，对于这类群体，"全网最低价"、"剁手价"等词语最具吸粉效力；二是讲究生活质量、追求时尚潮流，想买在本地实体店买不到的新潮物品。对于以这类人群为消费主体的电商平台或商家一定要重视网站设计的创新性和商品的时尚性，明星广告效力再这个平台上可以发挥最大的作用；三是工作比较忙、空闲时间比较少、文化素质比较高的人群，如白领、银行职员等，对于这类人群，快捷便利是第一要素。商品不在多而在精，操作不在全而在简。确定好自己的消费群体后，企业应该重新定位并及时调整商品结构，注重服务提升，体现特色经营以及培养客户忠诚度，传递的商业价值也要差异化。如苏宁易购、国美在线与各自实体店相比，均在线上、线下实行差异化销售，使其适应差异化的客户群体。同样有些服装鞋帽品牌，对线上和线下的市场区别定位，线下发布当季、时尚的款式，线上推广打折或反季的商品，采用不同的宣传营销策略，传递差异化的商业价值，线上线下不仅不存在市场重合和竞争，相反却开辟和巩固了市场领域，各自拥有忠实的客户群体。
3.3.3 区分企业类型，灵活转型 O2O.
不少传统企业在试水 O2O 模式时首先会考虑在成熟的电子商务平台上建立B2C,依靠成熟的平台和较高的人气，轻松地将市场扩展至全国并且成本不高，成为企业线下销售的辅助渠道，具有低成本、见效快的优势。在此最值得一提的是顺丰速运，作为一家物流快递业出身的企业，近几年来，顺丰速运快速布局、全面进驻电子商务这片市场，积极拓展自己的业务模式。2012 年 5 月，顺丰优选正式上线，以物流为通路，渗透电商；物流布局先一线城市，后渗透二三四线城市；先布局 B2C,再布局产地直采的 C2B;平台建设先布局 B2C,再启动多平台战略，然后依托顺丰嘿客便利店试水 O2O,最后启动开放平台。顺丰速运+顺丰优选+移动端+金融+社区 O2O 平台…全线整合这一重大布局，无疑加速了顺丰速运及其电商平台顺丰优选的快速发展.
还有些企业灵活采用了自建和外包相结合的策略，如发展初期外包，利用市场现有的成熟平台推广品牌，待条件成熟后再自己运作。实践中虽然前期很难盈利，但这种"损失"远低于广告成本。而有些企业采用部分业务外包，部分业务自主完成的模式。
还有些传统企业由于一开始就拥有了传统的工厂、仓储或众多门店等做支撑，往往采取采用自建官方商城方式进入电商模式，如苏宁易购。
通过数据化的需求来推动供应商逐步实现标准化和模块化，最终实现按需定制，增强企业的竞争力。无论采用何种商业模式转型方式，企业均需结合自身实际情况来进行选择。
3.3.4 完善线下服务，提高客户满意度。
人们将大部分的钱用于线下消费不仅仅是因为线下的服务不像商品那样可以通过集装箱运送，更多的是因为快递本身无法传递社交体验所带来的欢乐和满足感。相对来说 O2O 模式更加符合本地化特色，由客户在线上定制服务或商品，然后到线下进行现场体验，这是一种极具地域性的个性化服务。就近、便捷地享受服务，这本身就是客户最原始的需求，也是提高客户满意度的方向和关键。从这种意义上说，如果要使 O2O 模式发挥出最大效能，就要求企业具有丰富的线下资源，即拥有足够多的可以覆盖广泛地域的线下店铺，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受线上便捷的交易过程和线下完善的售后服务。这种意义上来说大牌的传统企业并非 O2O 模式下的绝对劣势者，相反却更具发展潜力。尤其是已经在全国铺开线下终端、如零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业采用 O2O模式比较有优势。如贵州茅台有上千家专卖店，2014 年又开了 31 家直营店，这样就便于顺利实现从 B2C、C2C 到 O2O 转型。安踏、特步、李宁等拥有较多线下专卖店的知名运动品牌同样拥有适应 O2O 模式的优良基因。统一集团旗下的"7-11"今后将结合实体门市和网络全面开展内地经营的新项目。这些传统大商家只要把线下实体点资源牢牢把握，建立有效的利益共享体系，就有机会抢先在O2O 阵营里成为先行者。
通过互联网，传统企业在与消费者建立了更为广泛的 O2O 模式下的互动平台，并由此发现了新的企业业绩增长点。传统企业发现信息和数据可以带来巨大价值，无论是通过直接与顾客进行交流所得到信息，还是浏览顾客留言评价所得到的信息，都能为企业创造出更多的机遇和财富。这种信息较之以往单一的线下交易所得到的零星信息要更为真实而全面，利用好这些信息不仅有利于改进产品性能，推动服务创新，还有助于聚粉，吸引并稳固客户群，提升消费群体的忠诚度，甚至这些信息还成为企业制定下一步战略的重要依据。为了更精准地把握客户的消费需求，有些企业还会组织专业团队对消费者的网上购物行为进行痕迹分析，进而发现一些隐藏在行为数据之下的商机。如购买 A 商品的男性往往喜欢购买 B 商品，而浏览 C 商品的女性往往也是商品 D 的潜在客户。这样企业就可以更精准地推送广告信息，有针对性地进行捆绑销售，从而提高客户满意度，增强了企业竞争力。
