第1章 绪论
1.1 研究背景。
互联网的出现和发展将世界经济带入了一个加速上升通道，也将整个社会引入了剧烈变革的漩涡。信息技术的革命促使了网络经济的产生，网络经济代表了世界经济发展的新方向，正在逐步替代传统实业成为推动全球经济与社会发展的新动力。网络经济的快速发展赋予了电子商务新的内涵和契机，在新的机遇面前，为了生存及超越，企业的经营战略和发展模式出现了重大调整，大众的消费习惯、生活方式也随之发生了巨变。网购已不再是少数人眼中的新名词，网络消费也不再时髦，而成为主流、常态。根据中国互联网协会报告显示，2013 年我国全年网络零售交易额达到 1.8 万亿元，占社会消费品零售总额的 10%以上，逐步进入成熟平稳增长期。
近几年来，我国的电子商务发展势头迅猛，且后劲十足。截至 2013 年 11 月底，我国的电子商务交易总额已达到 9.7 万亿元，相比 2012 年同期增长近 34.6%.
此外，2013 年全年信息消费规模较之上一年度增长近 25%,达到并超过 2 万亿元。
我国网络消费、信息消费数额不断增长，特别是基于移动客户端的信息消费已成为最具活力且增长空间最大的领域。在互联网快速发展下所带动的信息消费稳步增长，业已成为提振中国经济的新引擎。
目前基于移动互联网应用平台的全新 O2O 商业新模式标志着电商 3.0 时代的到来，这一模式必将拓宽电子商务的发展方向，引导电子商务行业走向下一个蓝海。
1.2 国内外研究现状。
2011 年 8 月，TrialPay 创始人兼 CEO 的 Alex RamPell 在 TechCrunch 上的一篇客座文章最先提出了 020 的概念。在文章里 Alex RamPell 举了这样一个例子：
美国人每年平均在电商上花费约 1,000 美元，但是美国人每年收入大约 40 000美元，余下的钱去了哪呢？答案是在扣完税后，钱都消费在餐饮、理发、健身等生活服务类实体店的消费中。可见，即便在电子商务最为发达的美国，实体消费仍然占据主流消费地位。
2011 年 11 月，O2O 的概念便被引入我国，引发了一股实践和研究的浪潮，从 2013 年到 2014 年下半年，"O2O"的相关研究文献数量增加，该领域已经成为学者们的研究热点。支付宝、二微码、微信等 O2O 模式的重要媒介都是在近两年中繁荣发展起来。因此，在时间上，国内外对这一新兴电子商务模式的研究几乎同步，国内外学者和行业专家对 O2O 电子商务模式均做出了大量努力的研究和积极的探索。但是该新兴领域目前呈现出实践先行，理论滞后的态势。尤其是在国内，相关核心著作和学术性论文较少，主要研究成果大多集中表现为商业论坛讲座和学术会议上的讨论。因此本文的撰写除了搜集少量已出版的书籍外，大部分资料和数据来源于网络发布的资讯和内部论坛资料。
电子商务作为一种新兴业态，一经出现就展现出了蓬勃的生命力，其与传统零售之间从早期的此消彼长逐渐演变到日趋融合。针对这两种业态的融合，吉斯特提出了零售业态辩证发展说，也被称为两极分化理论。该理论认为：新生业态是从旧业态中发展出来的，在保留和继承传统业态优秀部分的基础上吸纳先进的成分并进行创新，最终形成另一业态。当今电子商务与传统零售两种业态的冲突只是暂时的，融合是必然趋势。提出著名的"零售之圈"理论的马尔科姆·迈克耐尔表示：不同的零售业态都是首先重视价格，从价格切入，然后再逐渐重视商品结构及服务。最初电商能够进入到消费者的眼中，主要的吸引点就是低价、促销等噱头，这些特点使得电商业日益发展。但是价格战不是电商巨头的万能法宝，之后必须重视商品结构与用户服务体验，以寻求更好的解决方案。而传统零售面对电商的威胁与打压，也开始转变思路，薄利多销，提高资金、商品周转率成为发展趋势。现代电商与传统零售互有长短，都可以吸收对方的优点，来弥补自身的不足。
莫岱青（2012）提到，近年来，越来越多的传统零售企业在客户需求、自身发展和市场竞争的刺激下，纷纷向电子商务领域进军，传统零售企业"触网"俨然已经成为趋势。王甲佳（2012）提到，面对电子商务的蒸蒸日上，零售业陷入到愈加强烈的恐慌中。这时候，传统零售业更需要认清自己的优势，在强化和发展优势的基础上考虑创新，如门店以体验为主、网上网下统一价格体系、向社区进军、物流能力像电商看齐。刘京（2014）认为，O2O 是未来电子商务发展最快的一种模式，在巨大的市场和机遇面前，线上平台与线下商家的融合是电子商务发展的必然局势，基于本地生活服务的 O2O 行业也将成为互联网投资领域的热点。庄世军（2014）分析了传统零售与电商互有短板与瓶颈，020 作为一种新的模式，将会结合二者长处、规避二者短板，以解决二者共生的难题。传统零售与电子商务势必相互融合，促使当前商业更加社会化、智能化。
赵梓含（2014）总结出 O2O 的盈利模式主要有三种：流量、整合及第三方收费。此外从企业角度寻找 O2O 的切入点一定要首先企业的痛点。O2O 发展势头强势，但并非能够适应所有企业。可以做 O2O 的企业主要有两类：服务业及快销品等产品类企业。刘念（2014）认为传统的电子商务模式 B2B、B2C 更多用于零售商品为主线的电商模式，020 则更多的是以配送服务为主要方式，但未来 020将朝着多元化发展，涵盖生活的各个方面。满足消费者的终极需求，将是 020 未来发展方向。
第2章 O2O 电子商务模式概述。
2.1 O2O 电子商务模式的概念。
O2O 最初的定义是 Online To Offline,就是把线上的消费者带到现实的商店中去参加体验消费，即将用户从线上引导到线下，让互联网成为线下交易的前台。
实践中，商家可以通过在互联网上进行广告宣传、发布打折优惠信息、提供服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下商机与互联网结合起来，最大化的实现线上和线下之间、网店和实体店之间、信息和实物之间的无缝衔接，创建了一个全新的、共赢的商业模式。例如大众点评网、美团网以及一些垂直性网站，通过线上的流量、信息和产品聚集，给线下的实体商家带来客户和商机，最终转化为商家的实际效益，线上平台从中赚取佣金，实现合作共赢。
O2O 也可以理解为 Offline To Online,即将用户从线下引导到线上，典型案例即苏宁易购。1700 多家实体店的配送中转站和 4000 多个售后服务网点，再加上其在物流领域多年积累的优势，使得苏宁易购拥有强大的线下资源、庞大的用户数量和较高的品牌价值，半日送达的物流配送网络，更是广泛覆盖了中国各大中小城市。这些优势使得苏宁易购在较短时间内便发展成为国内电商平台的前 5名，可见线下对线上的反作用也十分的强大。
但是，仅仅将 O2O 模式理解为引导用户从线上到线下或者从线下到线上都是不够的，笔者认为 O2O 实际上是线上、线下双向流通互动的模式，而非单向通道，它是一个闭环结构，是连接线上平台与线下实体店的桥梁，既包括将用户从线上引导到线下，也包括将用户从线下引导到线上。O2O 应当充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠 PC 互联网与移动互联网、线下实体店与各种媒介等方式引导不同时段、不同地点、不同类型的用户进入闭环。另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内的用户能够借助互联网与电商平台流畅地往返于网络与现实之间，并让他们在往返中加深对品牌的印象，提高二次消费率。
2.2 O2O 模式与传统电子商务模式的区别。
2.2.1 O2O 与 B2B、B2C、C2C 交易模式的对比。
在众多电子商务模式中，B2B 简化了企业间往来交易的事务性工作流程，降低了企业管理费用和经营成本。B2C 以其灵活的双向信息沟通能力、便捷的交易手段、健全的物流配送体系、低成本高效益的运作方式见长，在各行各业展现了其强大的生命力。C2C 模式的网站则以专业而独到的方式来展示个性化的商品信息和服务，为创业者或商家大幅度降低创业门槛或经营成本，为潜在买家提供最有价值的信息，为社会提供最具商业价值的网站结构布局。O2O 模式与 B2C、C2C的相同点，是均以互联网为平台在线支付，但不同的是，B2C、C2C 模式所指向的客体主要是商品，消费者在完成在线支付后，所购买到的商品会被塞到箱子里通过物流配送送到消费者手中。而 O2O 则是针对商品或服务的在线支付、线下消费，吸引客户在线购买最有价值的商品、服务，并到线下去享受服务。这是线上支付模式和创造实体店客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的"发现"机制，一种全新的消费模式。不仅如此，O2O 模式所预期的现金流相比 B2C、C2C模式来说更为可观，因为这种消费是来源于用户的现实生活，具有持续性和刚性的，需求弹性较小、占主导地位的生活服务类消费。
如果说 B2B、B2C、C2C 是对传统实体经济的第一次变革，将以往的"面对面"交易转变为"线对线"交易的话，那么 O2O 则是对电子商务的二次变革，将"线对线"交易重新拉回现实中，重塑新时代的实体经济运作模式。这次变革最大的意义在于改变了互联网平台与实体经济的竞争关系。
在"淘宝"时代，C2C 商务模式与实体商业之间是对立的，存在着赤裸裸的竞争关系，在"天猫"时代，B2C 模式虽然为实体经济多开了一扇门，但是线上线下仍然是白热化的竞争关系，存在着你夺我抢的恶性状况。表面上 B2C、C2C把商品从地面销售变为空中运输，以低廉的运营成本所获得的价格优势来对抗实体经济高昂的人力成本和店面租金，最终拦截实体店收益，呈现出线上商户早期一片繁荣的景象。但是实体经济的日益萎缩并不意味着互联网经济的高歌猛进，事实上当这种对抗竞争发展到后期的时候，B2C、C2C 也不再是叫好声一片，这种恶性竞争开始从相同品牌或类似商品的线上线下之间逐渐蔓延至同类网站之间，他们互相抢占市场份额，竞争手段异常激烈，导致目前大多生存环境不佳，盈利状况恶化，且极易形成垄断。此外，对于标准化程度较高的商品，消费者的价格敏感度也相对较高，而互联网的易查询、易搜索、易比较的性能使得消费者可以快速筛选出价值最大化的商品。为了争取消费群体，占据市场份额，电商行业的价格战在所难免。而且 B2C、C2C 属于重物流的电商模式，超过临界点后规模效益会发生弱化甚至逆转，这从淘宝逾 600 万网店盈利者不足 5%中可见一斑。
O2O 模式将与实体店之间的竞争关系变为合作关系，推动了电子商务与实体经济的融合发展，是虚拟经济和实体经济的重塑者。在互联网时代，虚拟经济和实体经济两者之间并非完全对立的，而是相互配合的利益共同体，我们应当将两者整合起来，发挥 1 加 1 大于 2 的作用，而不是让两者相互竞争，此消彼长。线上开店或线上推广有助于盘活实体店闲置资源，带动实体店销量增长，拓展市场份额。而且消费者在线支付的最终目的是线下消费，本土化消费日趋成为主流，在这个过程中价格就不再是唯一要素，通过完善线下服务来促进线上购买，使得商家的营利点不再单一，从而避免了价格战的恶性竞争，O2O 模式下销量的增长不再以利润的损失为代价，在店消费属于轻物流模式，规模效益得以持续发挥，从而使得线上线下可以分享增值收益，形成合作共赢关系。此外，由于空间差异性、地域区别化、服务差异化等特点，同类网站之间合作大于竞争，不易形成巨头垄断，中小网站的生存环境较好，利于共同做大市场，形成百家争鸣的商业生态。
2.2.2 O2O 和团购的区别。
O2O 模式涵盖众多商业领域，而团购仅是 O2O 的一个最具代表性的表现形式，也是最初 O2O 模式的典型。简单的说 O2O 是网上商城，服务于商家整体的市场推广及营销，团购是低折扣的临时性促销，针对的是单一商品或服务。目前采用 O2O 模式经营的网站数量日益增多，团购网就是其中一类，也是最早被广泛应用的一批，如篱笆网、拉手网、糯米网、58 团购、赶集网、爱邦客等。作为O2O 实践的先锋代表，团购对于创新传统商业营销模式、提高企业运营效率和刺激民间消费等方面都做出了积极贡献，让商业模式趋近完美，实现了消费者、商家、平台服务商之间的真正共赢，为我们正式开启了 O2O 时代的大门。
当然，团购不等同于 O2O,实物、虚拟物品或线下服务等几乎一切零售业态都可以进行团购，但有些团购并不需要线下消费，而 O2O 的核心是线上预付，线下消费。因此团购和 O2O 之间有交集，但是团购并不等于 O2O.
作为 O2O 初级表现形态的团购在蓬勃发展的同时显现的问题也很多，其中一大问题就是团购网站以打折、促销为噱头为商家带来了大量用户，短时期内提升了业务量和交易额，但却黏不住用户，二次消费者寥寥无几，这使得团购网站仅仅成为了商家所谓的"线下交易前台".此外，还存在商家诚信缺失、产品虚假宣传、商品价格欺诈、强迫二次消费、同行恶性竞争、市场盲目扩张等问题，给整个电商行业的健康发展带来了负面影响。而在团购网站上强化 O2O 模式的作用，突出线下消费的重要性，无疑能够较好地解决以上问题，使团购焕发新生。
