第四章旅游资源资产评估方法在黄山景区评估中的具体应用
本部分简要介绍了黄山景区的基本概况以及黄山景区旅游资源资产价值评估的流程，并通过数据收集及分析检验对该景区旅游资源资产的价值进行估算评价。
第一节黄山景区旅游业发展现状及分析
一、黄山景区概况及旅游资源特点
黄山，坐落在美丽的古徽州，因黄帝在此羽化成仙而命名，有天下第一奇山之美称。天地之美美在黄山，人生有梦梦圆徽州，黄山以其独特的自然景致以及厚重的文化底蕴吸引着国内外游客的到来，刘伯承元帅在畅游黄山后欣然写到“黄山自古云成海”,细腻独到地描绘了黄山芙艳绝伦的自然风光。
（一）黄山景区概况
黄山景区奇特秀丽，淳朴自然，占地面积约1200平方公里，景区旅游资源丰富，极具特色，既拥有景色优美的山水风光，又包含文化浓郁的人文景观。
一是景观独特。黄山属于地形陆峻的中山区，空气湿度大，气温偏低。多云雾加上山体的遮挡形成了黄山R出、云海、雾浓、雪景等独特气象景观。黄山特有的讽林结构是经历漫长时问的地质运动形成，群峰林立，峰^5叠翠，其中莲花峰、天都峰、光明顶三大主峰，海拔均在1800米以上，且各有特点。奇松，数量约100多棵，盘根错节，千姿百态，其中最著名的当属迎客松，破石而生，姿态优美，已有800年的树龄，是黄山的标志性景观。怪石，星罗棋布，巧夺天工，妙趣横生，与奇松相映成趣，分外瑰奇。云海，漫无边际的云，犹如大海之滨，漫天的云雾和层积云，汇成茫茫大海，如白浪滔天，測涌渗湃，堪称一绝。温泉，水质透明，可浴可饮，温度适宜。山水辉映，给人以美的享受。
二是动植物资源丰富。景区具有完整的动植物群落，峰密叠嶂，林木繁茂，黄山植被覆盖率达90%以上，植物数量繁多，种类丰富，光是高等植物就约1700种，植物品种主要有黄山松、黄山杜醒、红豆杉、铁杉等。黄山动物资源品种繁多，约550种，有多种属于国家级保护动物。景区栖息着很多珍禽异兽，有短尾猴、四不象、小灵猫、梅花鹿、娃娃鱼、八音鸟、相思鸟等。动物资源群落完整，生态稳定平衡。
三是文化底蕴深厚。神奇险秀的黄山景区蕴藏丰富的文化内涵，景区现存300多处历史悠久的徽派古建筑，包括摩崖石刻等。自唐代大诗人李白游山题诗后，黄山吸引了各地的文人墨客前来游览。黄山现存的摩崖石刻是一座荟萃精华的历史博物馆，在展示书法技艺的同时，也向外人诉说着中华的历史故事。以黄山为题材的书法绘画和以黄山主创的影视作品难以计数，丰富了黄山的旅游文化。黄山与道教、佛教渊源颇深，黄山留存了很多与之有关的历史文化遗存。
（二）资源特性
黄山旅游景区作为一类具体的旅游资源，又具有以下几种特性：
（1）旅游资源的不可再生性。旅游资源的不可再生性主要变现为旅游资源不可进行再生长，从而不能恢复到本来的样貌。对于旅游资源而言，一旦其开发利用过程中出现破损或者污染等问题，将无法再对其进行恢复，这是因为旅游资源是不可再生的，它的特性决定了即使对旅游资源进行人工复原也无法恢复原貌，总有残缺的地方。例如我国园林瑰i圆明园，在1860年英法联军入侵掠夺后被烧毁，尽管国家致力于对其的维护重建，但由于旅游资源的不可再生性，圆明园已经无法恢复原貌。黄山景区的旅游资源具有不可再生性，因此在开发利用旅游资源时，要注意对资源的保护。
（2）旅游资源的不可替代性。其不可替代性说明旅游资源的实物本体是不能被其他物品所取代的。正是旅游资源的不可替代性，才成就了旅游资源自身的魅力，它给旅游者带来的主观感受是其他物品所不能的。实际上旅游资源就是凭借着其富有的千姿百态詢丽多彩的自然和社会文化内涵把旅游者从世界上各个角落吸引到旅游地来的。旅游资源不同于其它各种资源，因自身的特殊性，在资源中占有极强的垄断地位。正如我国建筑史上最伟大的奇迹一万里长城，是其他旅游资源所无法替代的。只存在于中国，在别的国家无法看到。对于黄山景区自然也一样，资源的不可替代性决定了黄山景区是独一无二的，这也要求经营管理者对其进行合理的管理保护。
（3）旅游资源的脆弱性。旅游资源的脆弱性是指旅游资源本身是很脆弱的，没有坚硬的外在做护盾，在旅游资源幵发利用过程中稍加外力的碰触就可能出现资源的破损，甚至可能引起旅游资源消失的局面。脆弱性会使旅游资源遭到破坏的容易度提升，极揚受外界因素的影响致使旅游价值遭到损失，从而无法再继续相应的体验。黄山景区旅游资源的脆弱性要求开发利用人员在其幵发过程中注意各个环节以免出现破坏资源的现象，同时也提醒旅游者观光感受风景时注意环境保护。
（4）旅游资源的生命周期性。生命周期性是指旅游景区的资源景观在某一特定时间周期性地出现。除了一些特定形式的旅游以外，观光旅游很大程度上受季节的影响和制约。例如海滨城市，夏季时节来避暑的游客络绎不绝，甚至经常出现超饱和现象，而冬季的游客却參寥无几。周期性和季节性因素对旅游资源的影响不可忽视。对于黄山景区而言，旅游资源的生命周期性体现在旅游的季节性上，冬季气温过低、山区已积雪不化容易造成黄山景区当季的旅游比较冷淡。而其他季节，气温适宜景致也比较丰富，相应的游客数量也会成倍增加，带动旅游业及相关产业的发展。
二、黄山景区的发展现状及问题
从1979年起到现今，黄山景区的发展可谓势如破竹。在这翻天覆地的三十多年里，游客人数从10万飞涨到现今的3700万，旅游总收入更是每年百分之三十五的速度提升。旅游设施的基础完善，产业地位的不断提高，资源的不断开发使得黄山今非昔比。但游客数量的日益增加带来了相应的问题，比如环境问题，管理问题等等。黄山旅游景区所面临的主要问题有：
（一）旅游资源存在比较严重的污染
跟随旅游业发展的脚步，黄山景区对其旅游资源不断地进行幵发利用在构建新景致的同时必然造成对原有景致的改变，这种改变达到一定程度就变成破坏，因此大量的工程建设造成了黄山的森林植被极大破坏、动植物资源数量不断减少的局面。同时景区游客数量的不断增加，伴随垃圾等废弃物的遗落，也对黄山景区的森林动植物资源的质量产生巨大影响。据统计，黄山上每年产生约600吨垃圾，平均到每天约2000公斤，数量庞大的垃圾需每日清扫并分类运到山下，光靠清洁工根本无法完全清理的。此外，人类生存产生的水污染、空气污染、噪音污染等都会直接影响黄山景区的自然环境，不断地对黄山景区的旅游资源进行侵烛。
（二）部分景点存在超负荷旅游现象
景区的国内外游客量增加一方面带动了黄山景区各行各业的发展，但另一方面也造成了资源的破坏。游客数量越多，所造成的环境污染问题也就越严重，特别是节假日期间，景区的游客规模可以说是空前庞大，在推动经济的快速发展的同0#,我们也要意识旅游景区的生态环境是否能接纳如此多的游客，如若超出负荷，景区将如何承受。
（三）旅游结构稍显单一，旅游产品缺乏创新
黄山景区拥有较独特且高质量的旅游资源，富含文化底蕴。与其形成较大落差的景区旅游结构，从构设上略显呆板，从内容上略显单薄。景区游览线路的规划，游览方式的安排及基础配套设施的建设都存在不足之处，使得景区的幵发建设无法跟上发展的步伐。景区的旅游产品缺乏特色，主要还是继承传统产品的生产和销售方k,无法提升旅游产品的吸引力。而且，旅游产品的档次参差不齐，景区出现的旅游产品较多是中低档产品，无法反映黄山景区的文化底蕴和社会内涵。
第二节黄山景区旅游资源资产价值的相关模型
一、黄山景区旅游资源的价值划分
结合前文的旅游资源价值分类体系，黄山景区旅游资源价值可以划分为两类：使用价值和非使用价值。在此基础上可结合景区的特性进行分析。
二、黄山景区旅游资源的价值评估模型
（一）收益现值法估算黄山景区旅游资源资产使用价值
根据收益现值法的基本公式V = （A/P） X[l-1/（1-P）n]了解到要估算黄山景区旅游资源的使用价值需要了解黄山景区旅游资源资产的未来年净收益、受益年限以及资本化率三个参数的值。因此具体的评估步骤如下：
（1）搜集相关的数据资料。搜集黄山景区旅游资源可用的经营财务有关数据资料，并对其进行统计分析，剔除一些不合理因素。
（2）估算旅游资源资产的未来年净收益（A）。综合搜集到数据建立黄山景区旅游总收入（Y）与时间（X）关系的趋势方程：Y=aX +b+Ax （a、b为系数，Ax是随机误差项），运用统计软件求解方程中系数a、b的值并将系数的值带入方程，于是便得出黄山景区未来旅游总收入的趋势方程。预测出年净收益折成现值即为A.
（3）求取资本化率（P）。资本化率是资本所带来的收益率，它的确定方法通过无风险利率加风险收益率对资本化率的值进行确认。考虑通货膨胀因素时，资本化率可由以下公式求得：资本化率无风险报酬率+风险报酬率+通货膨胀率（4）确定收益期限（n）。收益期限是对资产收益能力持续时间的预期。收益期限的数值需根据被评估资产的具体性质进行分析确定。
（5）估测黄山景区旅游资源资产的使用价值。根据净收益的变动情况及受益年限选用适宜的评估模型求出黄山景区旅游资源资产的使用价值。对于收益期限为无限年的旅游资源来说，测算净收益可依据的评估模型有如下五种，可结合具体情况进行选取：
（二）条件估价法估算旅游资源资产非使用价值
运用该方法的具体步骤如下：
（1）评估模型的构建。评估景区旅游资源的非使用价值可通过随机抽样的统计分析模型计算，景区旅游资源资产在评估时的非使用价值用Vn表示，接受调查样本的平均支付意愿用M（WTP）表示，人口总数用N表示，则：Vn = M（WTP）xN.
（2）评估中偏差处理。条件估价法的运用需要构建假想市场，评估时要经历确定样本范围、支付意愿问卷的设计、调查数据以及软件数据的分析、估算结果的检验这五个阶段，评估结果难免会受到其中一些因素的影响而出现偏差，可以采用专门的技术方法将常见偏差进行缩小。
（3）调查问卷的分析和处理。将发放的调查问卷进行统计分析，剔除无效的调查问卷。调查问卷可能出现整体无效和部分无效两种情况。对于整体无效的调查问卷，采取直接剔除的办法；对于部分无效的调查问卷，对于部分无效的调查问卷，可以用剩余样本的平均值或者小样本补充调查的样本均值来代替该调查问卷的样本数据。
（4）相关性分析。影响M（WTP）的因素众多，需要就调查的目的和调查范围进行分析，对于本本采用的调查，影响因素有受访者的性别、年龄等。就这众多因素可能存在某些与M（WTP）的值有一定联系的因素，在实际分析中就要具体考虑。要检验样本特征变量和M（WTP）之间的相关性，就需要建立受访者的平均支付意愿函数，即：M（WTP） = f{sex, old, occ, edu, inc）。式中：yex、old、occ^ edu> 分别表不受访者的性别、年龄、职业、学历、收入水平。
（5）一致性检验。对比样本的意愿支付额，当各额度的差异较大时所求得的平均支付意愿额比较容易产生高误差。对于此类问题，国内外普遍做法是采用累计频度为50%的支付意愿额作为平均支付意愿额，以此估算旅游资源的非使用价值。在条件估价法的一致性检验过程中，结合具体的数值选用检验标准，然后检验平均支付意愿额与中位数的一致性程度。
（6）相关总体的选择。相关总体的选择会对非使用价值产生影响，即当M（WTP）一定时N范围越大，则Vn越高。因此在确定相关总体的数值时，要综合多因素考虑，包括应选择样本和收益对象的所在区域，然后就具体的旅游资源进行分析。国内学者普遍采用调查区域范围内的全部人口作为人口总数N,以此来估算景区旅游资源的非使用价值。
（7）结果检验。含有效性检验和可靠性检验。有效性检验是检验假想市场前提下估测出的旅游资源资产价值与真实的经济价值是否有效一致。可靠性检验则是通过试验复试检验法来衡量条件评价法的可重复性和稳定性。
（三）黄山景区旅游资源资产总价值的估测
根据收益现值法与条件估价法的估算结果加总计算得出旅游资源资产总价值。
第三节旅游资源资产评估方法在黄山景区评估中的具体应用结合黄山景区旅游资源的特征选取收益现值法和条件评价法，具体应用时要做如下准备工作：第一，对黄山景区相关的收益情况进行统计调查，其次使用条件评价法时需要统计调查问卷。
一、问卷调查
遵循问卷设计的原则对此次调查问卷进行了设计并在利用调查问卷正式调查之前进行了一次不少于30人的问卷预调查，预调査表明此次调查问卷的填写最多只需花费5分钟。预调查后总结调查问卷是否合理，还有无缺陷并进行相应的调整和补充。
调查问卷采用匿名调查方式和支付卡格式供受访者选择。匿名调查方式是指受访者在填写调查问卷时无需填写个人的姓名，支付卡格式是指调查问卷提供一组有序的投标数量供受访者选择。调查问卷表上首先是简介，简要说明本次研究的目的和对象。第二部分要求填写个人信息以及受访者的意愿度，受访者如实填写即可。第三部分是黄山简介。问卷调查表共有7题，各题后列出不同选项供受访者结合自身情况来进行选择。
二、评估方法的具体应用
对外开放政策不仅推动了沿海城市的飞速发展，同样促进了黄山风景名胜区的经济增长。2005年黄山景区旅游总人数首次突破千万大关，有了飞跃性的增长。2013年黄山景区接待游客总量为3732. 6万人，旅游总收入高达314. 5亿元（如表4-1所示）。
（一）收益现值法估算黄山景区旅游资源的使用价值
（1）求取未来年净收益（A）
将表4-1中的数据带入趋势方程Y = a X + b + Ax中，运用SPSS软件分析得出，带入得出黄山景区旅游总收入的长期趋势方程为：Y=64. 88+0.13X.据此方程测算出：黄山景区在未来五年的每年旅游总收入（有效毛收入）分别为335. 73、351.12、366.47、381.84、397.21亿元。未来年净收益是通过对未来年净利润折现而来，年净利润即年净收入的大小是由年总收入扣除经营管理所需的费用部分，现假设旅游景区各项运营管理费用和有效毛收入的关系是后者是前者的5倍，则黄山景区未来五年净收益分别为268.54、280.90、293.18、305.48、317. 77亿元，按5%的年折现率将未来五年的净收益额进行折现，A=268. 54/0.05+280.90/0. 05^+293.18/0. 05^+305. 48/0. 05^+317. 77/0. 05^=292.08
（2）资本化率（P）的求取
资本化率的值取决于有风险收益率和无风险收益率的大小，有事还需要考虑市场是否存在通货膨胀的现象：无风险收益率及安全利率选用2012年7月国家调整后公布的一年期定期存款基准利率3. 0%,市场利率是7.0%,风险报酬率通过市场利率扣除无风险报酬率得到，通过综合分析及预测将风险报酬率定为4. 0%;搜集资料得我国2011年的通货膨胀率为5. 4%,2012年为3. 0%, 2013年为2. 5%,通货膨胀率取取这三年的算术平均值，即（5.4%+3.0%+2.5%） /3=3.63%.带入公式求得资本化率（P）=安全利率+风险报酬率+通货膨胀率=3. 0%+4%+3. 63%=10. 63%.
（3）收益期限（n）
收益期限根据资源未来获利情况进行确定，黄山旅游资源本质上属于国有资产，未来获利的能力将一直存在，因此收益期限为无限年期。
（4）景区使用价值估算
黄山景区旅游资源未来年收益额为292. 08亿元，对比未来5年时年收益额可发现其值按照一定数额递增，通过计算得出年平均递增额约为11. 7亿元，据此选择旅游资源资产的未来年净收益（A）按一定数额（b=ll. 7）递增的评估模型③，即Vu=A/P+b/P2,将具体数额带入求解得：V? = A/P+b/P^ 二 292. 08/0.1063+11. 7/0.1063^=1747. 70+1035. 43 = 2783.13即2013年黄山景区旅游资源的使用价值为2783.13亿元。
（二）黄山景区旅游资源非使用价值的估算
就价值和评估和方法的运用，需要实地的发放调查问卷，并面对面的对受访者进行相关情况的调查，相关情况包括他们的年龄，学历等基本个人信息/还包括他们对去黄山景区游玩的支付意愿等相关信息。
（1）支付意愿率统计
将100份调查问卷随机发放，待受访者填写完毕后对收回的问卷进行统计得出有效问卷98份，有效率为98%, 98名中有75人表示愿意支付，支付意愿率为76. 53%,不愿意支付的为23人，占有效应答人数的23. 47%.具体调查情况可参照表4-2.
（2）平均支付意愿值的估算
对调查问卷中全体样本的支付意愿值进行统计，支付意愿的最小值为5元，最大值为500元，求得支付意愿的算术平均值为55. 44元，考虑到支付费用差距较大，平均值产生的误差较高，国内外类似研究的普遍做法是采用中位值。根据累计频度分布（表4-3），最接近累计频度中位值的是49.0%和53.1%,这两个累计频度所对应的WTP值分别是20和30元，经计算，累计频度50%时WTP中位值为22. 44元。用该值代表境内样本总体人均WTP值。
（3）相关总体的选择
相关总体的选择要考虑具体评估对象是否适合并参照不同区域的样本数进行统计。根据2013年度人力资源和社会保障事业发展统计公报数据显示：2013年1月我国总人口数为135404万人。由于黄山景区属于开发较成熟的旅游景区，在国际上有一定市场地位，根据黄山风景区目标客源市场定位，可以将2013年全国人口数135404万人作为相关总体的数值。结合样本支付意愿率76. 53%,得到有支付意愿的总体人数为103624万人。带入公式Vn= M（WTP） xN中计算得到2013年黄山风景区旅游资源的非使用价值：Vn= 22. 44 X103624 = 232.53 （亿元）（4）结果检验。
本文估算出黄山旅游景区的非使用价值为232. 53亿元。对比前人的研究，张金泉估算出的非使用价值的价值区间为[62. 943, 291.155],观察本文的评估成果属于这个价值区间，因此可以判断本文的评估结果具有一定的合理性和有效性。
（三）旅游资源总价值核算
利用收益现值法估算出黄山风景区旅游资源使用价值为2783.13亿元，运用条件估价法估测的非使用价值为232. 53亿元，则2013年黄山风景区旅游资源总价值二使用价值+非使用价值=2783.13+232.53=3015. 66 亿元。
三、基于评估结果的合理化建议
结合评估数据收集分析过程中出现的问题，认为本文的研究中还存在以下不足：（1）本文采用收益现值法对黄山景区旅游资源的使用价值进行评估时，在对黄山景区的游客情况还有经济收入的数据的调查和收集的基础上，确定出景区的未来年收益，在确定受益期限还有评估模型时觉得采用了收益期限为无限年期，净收益按一定数额递增的评估模型会更合适，这是根据主观判断分析得出的，但是现实情况不一定如此，黄山景区未来年收益可能会出现变动，那么将不能采用此评估模型，估算得出的使用价值定然不同；（2）本文采用条件评估法对黄山景区旅游资源的非使用价值进行评估时，是基于构建假想的愿意支付一定的费用去感受自然资源的美好风光的旅行者市场的前提，对选定的研究领域的人们采用问卷的形式进行市场调查，利用的评估模型中的参数带有主观性，比如在考虑总体人群如何选取仅考虑了国内游客，忽略了境外游客可能带来的影响，因此测算结果可能存在偏差。
评估过程和结果表明，黄山景区旅游资源的价值和人们的社会经济特征有一定关系。随着社会经济的发展，人们收入水平的提高以及对休闲观光场所的向往度的提高，会有越来越多的人愿意花费一定的时间、费用去感受黄山的优美风光和文化底蕴，这样黄山的经济价值、环境价值等都会相应性提高，像非使用价值的提高在具体的评估测算过程中就能看出。
考虑到黄山景区旅游资源的特殊性，其价值是不能简单的依靠某年黄山景区的总收益或者其他经济指标就认定其经济价值，还要考虑到旅游资源本身含有的生态价值等价值属性，它们是无法以具体的形态表现出来，但是它们确实存在。因此本文在对各种评估方法进行阐述分析的基础上，选用比较适合的收益现值法和条件评价法对黄山风景区旅游资源价值的两个价值属性分别进行尝试性评估，最后加总求得资源价值。
通过适宜的评估方法合理准确评估黄山景区旅游资源的价值，有利于加深人们对黄山景区旅游资源价值的认识，即旅游资源的价值实际上不仅包含我们日常接触到的旅游价值，还包含着巨大的环境价值、生态价值、品牌价值等。通过对黄山景区旅游资源价值的研究，希望能使黄山景区旅游资源相关部门正确认识到资源价值的内涵及本质，并对其进行针对性的有效保护，可能是旅游资源的生态环境的角度，也可能是从旅游资源的娱乐观赏性方面，但不管是哪种价值，都可以在正确评估后从相关方面促进黄山景区旅游资源的可持续幵发和利用。
