1 引言
1.1 研究背景及意义
自 1990 年以后，互联网与电子商务进入了高速发展时期，整个世界开始步入信息时代。与前两次工业革命相比，这次革命最为突出的特点是互联网的广泛应用，并产生了众多的经济效应，例如“无摩擦经济”效应和“消费者中心”效应等，彻底颠覆了人类传统的沟通交流方式。上世纪九十年代中期，支持与国际互联网进行对接的中国 64K 国际专线开通，这是中国进入国际互联网的一个典型标志，中国开始成为具有成熟网络功能的国家。
2013 年上半年，我国电子商务交易额为 4.35 万亿元，比去年同期增长了24.3%；B2B 交易额接近 3.5 万亿元，比去年同期增长了 15.25%；B2C 交易额达到 7,542 亿元，比去年同期增长了 47.3%。
2（如图 1.1、图 1.2）
图中数据显示，在整个电子商务行业快速发展的大环境下，B2C 电子商务企业的发展势头十分强劲，在 2008 年至 2012 年，仅用了四年时间交易额就从 1000亿元增加到 12350 亿元，实现了 12.3 倍的增长。电子商务的快速发展对传统企业来说，可谓是机遇与挑战并存。面对 B2C 电子商务企业强劲的发展势头，很多传统企业开始改变自己的经营模式，积极进入电子商务领域，纷纷建立起自己的 B2C 网站。
B2C 电子商务企业的高速发展毋庸置疑，但是企业在发展的过程中也出现了一些问题，其中最主要的是融资问题。21 世纪初期，为了扩大融资，中国上市公司数量显着提高。2009 年下半年创业板上线，成为我国资本市场的重要组成部分。由于门槛较低，创业板给中小企业上市提供了更多的机会，同时为高新技术企业打造了优秀的集资平台。现阶段，我国 B2C 电子商务企业上市地点集中在 Nasdaq 和香港，国内网络零售商京东商城也在积极准备上市。随着创业板在我国的不断发展以及体制的不断健全，我国将会有更多的 B2C 电子商务企业选择在国内上市。
然而，上市公司数量的增多，将会使证券市场的供需逐渐达到饱和状态，企业想要上市需要面临更多的压力，难度系数也显着提高。为此，很多企业选择通过并购重组来上市。B2C 电子商务企业由于发展势头良好、市场前景广阔，使得众多的资金开始向其聚集。投资者在对 B2C 电子商务企业进行投资时，必然十分关注被投资企业的价值。因此，对于 B2C 电子商务企业价值的评估成为当前的重要课题。B2C 电子商务企业和传统企业存在明显的差异性，其中无形资产是最为突出的差异。B2C 电子商务企业资产的无形性导致“财务利润低，股票市值高”现象的出现。因此，假如继续使用成本法、市场法以及现金流量折现法对电子商务企业价值进行评估显然不合理。为此，必须寻找全新的价值评估方法与参考指标。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 EVA 理论国内外研究现状
1、国外研究现状
国外专家和学者对 EVA 进行了理论研究和实证研究：
（1）理论研究
1993 年，学者 Tully 在《EVA：创造财富的关键》中对 EVA 做了具体的解释，并称其是“当今最热门的财务理念，并将越来越热”（ Today's hottest financialidea and getting hotter）。另一方面，奥尔斯和福尔斯在这方面做出的研究逐渐提高了该方法的可信度。1995 年，可拉德、加布里埃尔具体介绍了如何计算经济增加值 EVA。1997 年，学者 Biddle 等对 EVA 的计算方法进行了探讨，即处理会计报表科目时，是否需要调整会计科目以适应 EVA 的计算，研究显示，若不进行调整，经济增加值指标有 41.4%的解释能力，相反，则有 41.5%的解释能力。2000 年，Ronald 具体钻研了 EVA 业绩评价体系在实践过程中如何才能发挥最大效用的问题。2001 年，学者 S. David Young 对 EVA 指标值做了研究，若想使该指标值对经营业绩有较为明显的解释程度，那么调整相关的企业固定资产等会计事项是必要的。2003 年，Jerold L. Zimmerman 发表《EVA 与部门绩效评估》，该文章中指出绩效指标的主要作用是为了寻找能够使公司价值不断提高的动力。
2006 年，Larry. M. Prober 从理论上对 EVA 进行了研究，结果显示，EVA 与股东价值有密不可分的关系，相对于传统指标，衡量企业经营业绩更好的标准是EVA，并且，企业价值和业绩评价指标之间有一定的联系。2007 年，S. R. Rajah 研究了企业价值和业绩评价指标的关系，研究显示，EVA 对企业价值的解释力是强于传统会计指标的。
（2）实证研究
第一，EVA 能否对企业业绩进行有效的评价。Stem Stewart 公司在这方面做了许多有意义的研究。他们将企业分成了两组，一组是运用 EVA 的企业，另一组是没有运用 EVA 的企业，将两组进行比较研究。结果显示，运用 EVA 的企业相比于不运用的企业能更为积极地处理不良资产，所以有更高的资金使用率。相关研究结果还表明，有些企业虽然在评价业绩上使用 EVA，不过企业员工以及管理层等没有将 EVA 作为绩效管理的标准，所以他们的股票并不可观，在市值上仅仅高于同行业 1%；而采用 Stem Stewart 公司激励计划的 31 家企业则高于同行 84%，被修改后的 EVA 激励制使另外 25 家又多出了 33%的超额回报。James L.Dodd 以及 Shimin. Chen 两位学者于 1997 年比较了相关的指标，具体是以 EVA为基础产生的 EVA 指标体系和以典型传统指标为基础的相关指标，结果显示，在解释能力上，EVA 指标体系明显高于传统指标体系。
第二，EVA 指标能否在价值管理中起到激励作用。1997 年，James S. Wallace的研究显示，将 EVA 指标作为衡量业绩的标准，同时将其作为发放工资的基础，是激励管理人员实现股东利益最大化的有效方法。
2、国内研究现状
上世纪九十年代，我国第一次在《参考消息》中介绍了 EVA。国内学者对于 EVA 应用于企业价值上的探索尚在萌芽阶段。由于我国资本市场目前仍处在成长阶段，在实证研究方面，收集数据还存在着一定难度。因此对 EVA 偏重于理论研究，只有很少的学者通过实证研究对 EVA 进行了分析。
（1）理论研究
李叶枝（2007）在对 EVA 的概念及 EVA 相对于传统企业绩效评价指标的优势研究基础上，提出了怎样采用 EVA 来实现公司价值增值。郭加林（2009）对EVA 的特征和理论做了深层次的研究，在研究基础上找出了 EVA 这一理论在实际操作中存在的缺陷以及改进方法，以期提高 EVA 在实际应用中的有效性。曹萍（2010）指出 EVA 有两种估价方法，包括单阶段模型和多阶段模型。由于 EVA在评估企业价值时考虑的是资本成本，所以与传统的会计考核方法相比，EVA这一方法不仅解决了传统方法在会计指标中的问题，还能起到对管理者的决策行为进行约束以及更为真实的对企业绩效进行评价的作用。
（2）实证研究
薛晓红（2005）在对青岛海尔股份有限公司进行价值评估时，运用了 EVA价值评估法，并将企业价值评估结果与海尔集团市值进行比较得出：对上市公司的资产进行评估时，采用 EVA 价值评估模型，评估结果与公司市值更为接近。
EVA 价值评估模型的重点在评估过程上，它的大量数据是依靠会计报表提供的，再运用科学的调节方法，可以有效地体现出公司的实际价值，能够更有效地给公司决策者和投资者提供意见与依据。孔军华（2007）收集了中国上司公司 EVA值排在前 100 位的公司最近三年的资料（来自思腾斯特公司），具体分析了 EVA指标与我国上市公司的价值相关性，以及传统会计利润指标与我国上市公司价值关联性，并对二者进行了比较研究后得出：EVA 指标可以更好地解释公司价值，EVA 的解释能力远高于传统会计指标。陈晓红（2010）确认了 EVA 模型在我国公司应用中存在的实际问题，并且对会计利润、EVA 与企业价值的相关性进行了实证研究，表明 EVA 价值评估模型可以有效地运用于我国企业中。
3、研究述评
综和国内外对于 EVA 的研究现状，可以看出国内外学者对 EVA 的研究还主要集中于，通过理论研究和实证研究来证明 EVA 在企业价值评估中相对于传统会计利润指标更为有效，并且能更加真实反映企业价值。仅有少数研究者探讨了将 EVA 应用于其他领域。
1.2.2 电子商务企业价值评估国内外研究现状
1、国外研究现状
2000 年 4 月，纳斯达克指数出现暴跌（“科恩风暴”），这促使人们对于电子商务企业价值评估的思想开始逐渐转变。越来越多的专家学者开始否定“科恩风暴前”人们对电子商务企业价值的认识，形成了新的电子商务企业价值评估思想：
（1）科恩风暴前
很多专家学者指出：在互联网的快速发展下，实体经济将会受到严重的冲击，虚拟经济的重要性将越来越突出，这些人也纷纷设计出他们认为的未来经济模型图。虽然，这些人对于虚拟经济的理解存在区别，可是越来越多的学者开始接受虚拟经济时代已经到来的思想。目前，经济活动的进行越来越电子化，人们也坚信电子商务一定会成为虚拟经济的基础。根据这种思想，现在的经济发展正朝着网络化方向进行。因此，人们进行投资的首选对象就是电子商务领域。此时，人们进行电子商务企业价值的评估时，着重于解释电子商务企业高额的网络股市值以及其财务报表上巨额亏损之间存在的反差。越来越多的人认为以往的评估方法已经不能够满足人们的评估需求。因此，人们也根据电子商务企业发展的现状与未来展望和以往的评估方法相结合，不断设计出新的评估方法，进而更有效地分析电子商务企业创造的高市值。
（2）科恩风暴后
科恩风暴结束后，摩根斯坦利对 2000 年末二级市场上的收盘价格进行估算，结果表明：美国电子商务企业的市值在 2000 末为 5160 亿美元，这表明出电子商务企业发展的灾难。原因是，这些电子商务企业的股票收盘价格仅仅是股票当初发行价格的 22%。这一巨大的落差使人们开始认真分析电子商务企业的价值，传统价值观再次得到人们的重视。
2、国内研究现状
在我国，学者们在研究电子商务企业价值时，大多是总结国外学者先进的理论，并且进行完善，主要在国外学者评估模型的基础上进行参数的修改，提出了一些修正模型，使其更适合我国不同类型的电子商务企业。对于电子商务企业价值评估，国内较为出名的研究如下：
闰肃（2001）指出：在进行网络企业价值评估时可以利用用户价值法。因为电子商务企业在我国的发展时间相对较短，缺乏财务数据，从而使用一些容易统计的确定数据作为标准，进行电子商务企业价值评估是更为现实的选择。比如说网站的点击率、访问人数以及搜索引擎收入量等数据指标。朱超（2005）深入分析了影响电子商务企业价值的因素，根据电子商务企业价值影响因素的特殊性提出了电子商务企业价值评估方法，为今后的研究工作奠定了理论基础。方晓成（2008）在研究传统价值评估方法的基础上指出其在网络企业价值评估应用中存在的缺陷。研究表明：在评估网络企业价值时，如果用传统的评估方法，存在缺乏数据的情况。所以，他认为网络企业的客户资源是网络企业价值的重要决定因素，评估网络企业价值时应与客户价值理论结合。通过研究客户与网络企业价值之间存在的相关性，即客户资源能够有效地促进网络企业的发展。可以将价值驱动因素分为三种，也就是“客户数量”、“客户粘着力”以及“单位客户收入”。
3、研究述评
综合国内外对电子商务企业价值的研究现状，目前学者们的研究主要集中于参与网络经济的实体企业的价值评估。尽管一些学者在文章中进行了案例分析，但这些案例分析都是对具体价值评估模型的应用。目前，学者们的研究还没有全面讨论不同类型电子商务企业价值影响因素，从而未能提出不同类型电子商务企业采用何种评估方法更能准确体现其企业价值。
1.3 研究方法与内容
1.3.1 研究目标与方法
1、研究目标
本文通过对 B2C 电子商务企业、现行电子商务企业价值评估方法以及 EVA理论的分析，并考虑到目前较多的运用于电子商务企业价值评估的收益法仅仅以净现金流量和预计净利润为价值评估依据，而没有涉及企业价值创造这一重要因素，忽视了权益资本成本，从而提出构建基于 EVA 的 B2C 电子商务企业价值评估方法。运用 EVA 评估模型在评估企业价值时，能够对企业经营中创造的经济增加值进行准确评估。同时本文针对 B2C 电子商务企业与传统企业在财务运行中的差异，对预期 EVA 进行科学调整，以期评估结果的准确、全面。希望能够为广大投资者的投资活动及电子商务企业融资、重组和并购活动提供价值尺度和判断依据。
2、研究方法
（1）文献分析法
对国内外 EVA 理论及企业价值评估理论进行归纳分析，为本文的研究奠定基础。
（2）比较分析法
比较分析法是通过对不同事物间进行对比研究，找出事物间的关联与差异。本文通过对 B2C 电子商务企业与传统企业在商业模式和盈利模式的比较，以及对不同评估方法适用性的比较，提出基于 EVA 的 B2C 电子商务企业价值评估方法。
（3）案例分析法
案例分析法是在理论研究的基础上，将理论应用于实际中，通过实践检验理论是否有效。本文的案例分析对象是亚马逊公司，本文通过运用基于 EVA 的 B2C电子商务企业价值评估方法，评估亚马逊公司的企业价值，并与评估基准日的市值进行对比，验证了该方法的有效性。
（4）定性分析与定量分析相结合
本文既包括 B2C 电子商务企业基本理论和 EVA 方法基本理论问题，也涉及到不同价值评估方法在评估 B2C 电子商务企业时的适用性问题。本文在运用定性分析解释说明理论问题的同时，运用了大量的数据和图形表格进行了定量分析。
1.3.2 研究内容
本文在国内外 EVA 研究成果的基础上，结合 B2C 电子商务企业的特点，对传统企业价值评估中的收益法进行基于 EVA 理论的调整，构建一种适用于 B2C电子商务企业价值评估的方法。本文共分为五章：
第一章：引言。主要介绍研究背景、意义，国内外研究现状，研究内容，研究方法以及论文的创新之处。
第二章：B2C 电子商务企业分析。该部分首先介绍 B2C 电子商务企业的概念及特点，接着介绍 B2C 电子商务企业的商业模式与盈利模式，最后从宏观和微观两个方面分析了 B2C 电子商务企业的价值驱动因素。
第三章：电子商务企业价值评估方法分析。对比分析具有代表性的企业价值评估方法，并指出这些方法运用在 B2C 电子商务企业价值评估中的不足，进而提出基于 EVA 的 B2C 电子商务企业价值评估方法。
第四章：基于 EVA 的 B2C 电子商务企业价值评估方法。首先，介绍了 EVA的基本理论。其次，提出基于 EVA 的 B2C 电子商务企业价值评估方法。论述该方法构建主要分为以下几步：基于 EVA 的 B2C 电子商务企业价值评估方法的前提及假设；价值评估模型的建立；结合 B2C 电子商务企业的特点进行 EVA 的调整；折现率的确认。
第五章：案例分析--以亚马逊公司为例。主要是通过实例验证基于 EVA 的B2C 电子商务企业价值评估方法。
1.4 本文的创新点
本文的创新点主要有以下两点：
第一，目前的主要研究多是针对于网络企业或电子商务企业，而本文提出的价值评估方法是针对于 B2C 电子商务企业，显然更具针对性。
第二，在国内外 EVA 理论研究的基础上，结合 B2C 电子商务企业的特点，对传统企业价值评估中的收益法进行基于 EVA 理论的调整，构建一种适用于B2C 电子商务企业价值评估的方法。
