2 B2C 电子商务企业分析
2.1 B2C 电子商务企业概述
2.1.1 B2C 电子商务企业的含义
B2C 电子商务企业是指，以互联网为主要手段，向个人网络消费者提供商品和服务的电子商务企业。这是以交易对象为标准的一种电子商务企业分类方式。1995 年 7月亚马逊网上书店的上线，标志着 B2C 电子商务的诞生，这也是世界上最早的电子商务模式。
B2C 电子商务企业与顾客主要借助互联网平台完成交易活动，企业为顾客提供网络购物环境，顾客可以足不出户在网上选购商品和服务，并通过网上支付系统进行付款。这一新型的交易方式，完善了传统商务受时间、空间限制这一缺陷，提高了交易效率，B2C 电子商务企业通过网上商城有效降低了企业开展商业零售活动的成本。
2.1.2 B2C 电子商务企业的类型
近年来，在 B2C 电子商务发展迅猛的环境下，越来越多的企业进入这一领域，使得 B2C 电子商务企业形式不在局限于亚马逊、当当模式，B2C 电子商务企业类型更加多元化。本文根据企业经营模式的不同，将 B2C 电子商务企业分为如下四类：
1、纯粹的虚拟零售企业
纯粹的虚拟零售企业没有实体销售渠道，所有商品和服务都是通过网络平台面向消费者，网上零售是企业唯一的销售方式，企业依靠网上销售获利。典型代表是美国的亚马逊网上书店、中国的京东商城。
2、经营离线商店的零售企业
这一企业类型是随着电子商务的不断发展，更多的传统企业认识到电子商务领域蕴藏的机遇，纷纷建立了 B2C 网站。这些传统企业原有的实体商店仍是它们的主要盈利渠道，网上零售只是它们开辟市场的新渠道。这种实体商店加网络零售的公司被称为“鼠标+水泥”公司，这种公司模式在 B2C 电子商务领域的竞争性越来越强。典型代表是美国的沃尔玛、希尔斯百货公司以及中国的苏宁易购、国美在线。
3、商品制造企业
商品制造企业通过网络平台与消费者直接接触，进行网络直销。这一销售方式不仅可以令企业快速了解消费者需求、降低企业库存成本，也可以使消费者以更低的价格购买到个性化商品。最早采用这种经营模式的公司是美国的戴尔公司，现在中国的海尔公司也在积极探索这一网络直销方式。
（4）网络服务企业
这类企业既不是买家，也不是卖家，主要功能是为网络企业提供技术解决方案，为广大中小企业和个体网店提供平台的构建、网店推广及货源联络等一系列服务，从中赚取中介费。典型代表是美国的 E-bay 网和中国的淘宝网。
2.2 B2C 电子商务企业的商业模式和盈利模式
对于网络企业而言，商业模式是指企业通过提供产品和服务来满足不同的客户需求，随着客户需求得到有效满足，网站的访问量以及消费者对网站的忠诚度就会逐渐提高；而盈利模式是指企业如何在网站访问量提高时，从中获取利润。
2.2.1 B2C 电子商务企业的商业模式分析
在传统经济中，由于时空的限制，消费者与商家主要是通过一手交钱、一手交货这一方式进行交易，此时的商业模式和盈利模式是联系在一起的，通过研究企业商业模式就可以了解企业的盈利模式。然而以网络为基础的 B2C 电子商务企业在发展初期，为了吸引消费者、提高网站知名度，企业提供的很多服务都是免费的，比如免费邮箱、免费主页、免费电子杂志等，这时企业多数处于亏损状态。随着网站流量的增加、客户粘性的提高，企业才逐渐转亏为盈，这时企业主要靠黏住大量客户来吸引广告商和投资者，这就是 B2C 电子商务企业有别有于传统企业的商业模式。这样一来，B2C 电子商务企业的商业模式和盈利模式就不再是同时实现，而是被割裂开来。因此，研究 B2C 电子商务企业的商业模式和盈利模式有助于企业从传统经济向网络经济转换过程中及时更新商业模式，也有助于了解新的商业模式和盈利模式对于 B2C 电子商务企业价值评估的影响。
2.2.2 B2C 电子商务企业盈利模式分析
B2C 电子商务企业通过提供商品和服务，提高网站访问量和客户粘性这一商业模式为企业盈利奠定了基础。然而 B2C 电子商务企业商业模式和盈利模式并不同步，使高访问量能否真正转化为企业的收入，为企业创造利润，成为所有 B2C 电子商务企业必须面临的现实问题。企业要想在网络经济中占有一席之地，扭转企业发展初期亏损的状态，实现转亏为盈，必须制定有利于企业发展的盈利模式，解决访问量不能成功转化为收入的问题。而了解 B2C 电子商务企业的盈利模式对于预测企业发展，准确评估企业价值也存在着重要的意义。
B2C 电子商务企业的盈利模式
1、收取广告费
目前，网络广告已经成为 B2C 网站的主要盈利方式，很多网站提供大量的免费服务，目的也是为了提高访问量来吸引广告商的青睐，高访问量意味着网络广告能够受到更多的关注。
2、商品销售利润
企业通过网络平台销售有型的商品或服务，由于采购量大，能够以较低的价格购进商品，通过赚取采购价与销售价之间的利润差来盈利。比如京东商城、聚美优品和亚马逊。
3、产品租赁
租赁行业中的很多公司也逐步进入 B2C 领域，通过网站提供汽车租赁、旅游用品租赁等服务赚取租赁费。如神州租赁网和 91 出租网等。
4、出租虚拟店铺
出租虚拟店铺为一些个体网店提供了网络平台，以出租虚拟店铺盈利的 B2C 电子商务企业主要有两种，一种是专门提供虚拟店铺的企业，如网上南京路；一种是企业本身在网站上销售商品盈利，同时提供虚拟店铺出租服务盈利的企业，如京东商城、当当网和亚马逊等。
2.3 影响 B2C 电子商务企业价值的因素
无论对传统企业还是 B2C 电子商务企业而言，企业创造利润的能力都是决定企业价值的关键因素。但是，通过本文 2.2 对 B2C 电子商务企业的商业模式和盈利模式的分析可知，相比于传统企业，电子商务具有企业收益高、风险大的特点，传统企业的价值影响因素已经不完全适用于 B2C 电子商务企业。为了能够更加准确、全面的评估 B2C 电子商务企业，找到适合这类企业的价值评估方法，必须要对影响 B2C 电子商务企业价值的因素进行深入分析。
2.3.1 宏观因素
影响 B2C 电子商务企业价值的宏观因素指企业所在的外界环境。企业自身的运营不能影响宏观因素，但是宏观因素能够间接影响企业的价值。在评估 B2C 电子商务企业价值时，由于宏观因素不能定量表示，需要评估人员根据实际情况及评估经验进行定性分析。影响 B2C 电子商务企业价值的宏观因素如下：
1、社会环境
B2C 电子商务企业所处的社会环境会对企业价值产生影响，这里所说的社会环境主要指，国家的政治环境、经济环境和文化环境。主要包括：国家政策对 B2C 电子商务企业发展的扶持力度（如税收优惠、准入门槛等），国内外经济发展情况，国家的网络基础设施建设，互联网的普及程度以及国民对 B2C 电子商务企业在网上提供商品和服务这一新模式的接受程度等。
2、资本市场的发达程度
B2C 电子商务企业经营的高风险、高收益性，使得其相对于传统企业来说更加依赖资本市场。科恩风暴前后人们对电子商务企业价值评估的认识发生了重大变化，从中可以看出，资本市场对电子商务企业价值有着重要的影响。首先，成熟的资本市场为投资者和融资者提供了畅通的渠道，为 B2C 电子商务企业的发展提供了资金保障。
其次，资本市场成熟与否直接影响电子商务行业整体的发展情况。成熟的资本市场环境可以降低投资风险；不完善的资本市场，可能存在某些人为因素，对投资者的利益产生影响，同时也会影响 B2C 电子商务企业的发展。最后，成熟的资本市场能够为B2C 电子商务企业价值评估提供丰富的衡量指标，能够使价值评估结果更加真实、准确。为投资者的投资活动提供企业价值指标，这不仅有利于投资者的利益，对于 B2C电子商务企业的长远发展也有着重要影响。
3、物流配送系统的完善程度
影响 B2C 电子商务企业经营活动的“三流”指资金流、物流和信息流，与资金流和信息流相比，物流配送环节所含的科学技术含量相对较低。在 B2C 电子商务企业的发展过程中，物流环节与传统产业紧密相联，物流环节的好坏直接影响着企业的发展水平。因此，在评估 B2C 电子商务企业价值时，物流配送系统应该作为一项重要的评估指标。目前，我国的一些 B2C 电子商务企业已经拥有了自己的物流配送系统，比如京东商城，但是这些企业的物流系统还仅仅覆盖了一些一线城市，而对于二、三线城市消费者购买的商品，还需要借助专业的物流企业。因此，影响 B2C 电子商务企业发展的物流系统，除了企业自身的物流完善情况，还包括国家物流发展的宏观情况。国家宏观物流配送系统的发展情况主要取决于，该国交通运输业的发展程度和物流企业的数量、服务质量以及配送效率。
4、支付系统的完善程度
对于基于网络平台提供商品和服务的 B2C 电子商务企业而言，网络支付系统的完善程度是影响电子商务企业发展的重要因素。网络支付系统是否完善，可以体现B2C 电子商务企业的资金流利用效率，而资金流效率对于企业发展起着至关重要的作用。网络支付系统的不断发展和完善，对 B2C 电子商务企业的高速发展做出了重要贡献。网络支付系统的完善程度可以从如下几个指标衡量：网上资金使用的方便程度、电子支付系统的安全性以及支付方式的多样性等。
综上得出，影响 B2C 电子商务企业价值的宏观因素很难量化，因此，在评估的过程中应以参数的形式反映在评估模型中。
2.3.2 微观因素
影响 B2C 电子商务企业价值的微观因素指企业内部的环境，企业自身的运营和发展将对这些微观因素产生重要影响。绝大多数的微观因素都可以通过定量进行计算，从而评估企业价值。影响 B2C 电子商务企业价值的微观因素如下：
1、科研能力
科研能力可以衡量 B2C 电子商务企业的总体技术能力，在网络经济环境下生存的 B2C 电子商务企业，其科研能力主要包括企业的数据挖掘能力、网站新功能开发能力、维护网站安全能力以及应用计算机技术降低企业运营成本的能力等。在网络经济时代，互联网技术的不断发展对于 B2C 电子商务企业而言可谓机遇与挑战并存。
只有不断更新企业技术，适应甚至超前于不断变化的网络经济环境，企业才能在竞争中脱颖而出。技术创新未必能令 B2C 电子商务企业成功，但是 B2C 电子商务企业想要取得成功，必须拥有技术创新能力。衡量指标主要包括：高级专业技术人员的数量、技术水平和综合素质、企业的专利申请数量、企业研发费用以及所占比重等。
2、财务情况
B2C 电子商务企业的收入来源主要有销售商品收入和提供服务收入。虽然电子商务企业相比于传统企业存在许多新特点，但是财务情况仍是评估 B2C 电子商务企业的最重要的指标。衡量企业财务状况的指标主要有：企业的营业收入及其增长率、现金流量、市盈率 PE、市净率 PB、企业的资本结构、成本总额及构成、产权收益率、财务杠杆、贴现率等。
3、网络经营商品的选择
从前文可知网络销售商品和服务的选择影响着 B2C 电子商务企业的商业模式，所以，对于企业来说能否正确选择适合网上销售的商品和服务就显得至关重要，这也是为什么大量企业涌进 B2C 电子商务领域却以失败告终的原因。在选择网络经营的商品时，不仅要关注消费者的需求、商品的性质，还要考虑网络经济的特殊性。比如，衣服鞋子这类商品，消费者的个性化需求程度较高，这些商品在网上只能展示其外观和尺码，而无法展示其上身效果。对于图书音像以及电子产品这类商品，在网上可以展示其全部指标。因此，网络经营商品的选择通过影响 B2C 电子商务企业的商业模式和盈利模式影响着企业未来的发展及获利能力。
4、企业网络营销能力
目前，我国的 B2C 电子商务企业正处于起步阶段，市场竞争激烈，良好的网络营销不仅可以吸引大量的消费者关注企业，提高企业知名度，还可以提高顾客对品牌的依赖程度，不断扩大企业在市场上的占有率，提升企业自身价值。衡量企业网络营销能力的主要指标有：营销部门的人员综合素质和数量、企业营销方式和效果、企业商品和服务的市场占有率。
5、品牌
在网络环境下，由于交易没有时空限制，导致品牌对于 B2C 电子商务企业价值的影响程度更高。通过互联网，消费者可以随意浏览中意的网页。但是，绝大多数消费者都有自己固定的偏好，这一偏好不受网站所在地的限制。优先进入 B2C 电子商务领域的企业具有行业“先行者优势”（First move advantage），能够率先抢占客户资源，使这些客户形成对其品牌的依赖，从而给随后进入的竞争者带来了巨大压力，先进入的企业利用这种优势不断排挤竞争对手。
