第 3 章 奥飞动漫动漫形象价值链解析
3.1 动漫产业商业模式分析。
目前动漫产业遵循的商业模式主要有两种：文化产业化模式以及产业文化化模式。动漫产业的文化产业化模式是以动漫形象为核心，通过对动漫形象进行一定程度的制作及策划，使之对社会、文化形成一定的影响力，并在形成一定影响力的基础上利用特定的商业手段对这些动漫形象进行在开发，从而形成动漫形象的衍生品或其相关的各种版权。文化产业化的代表为美国的迪斯尼及皮克斯。动漫产业的产业文化化的核心是市场，导向是产业化。在这种模式下动漫产业将内容策划、制作与其衍生品的设计等各个环节相结合，形成动漫形象创作与产业运营同步进行的发展模式。这种模式实际上是以创新支撑服务以及推动产业升级与发展，与此同时利用产业的营利反哺动漫的发展，最终推动整个动漫产业的发展。这类模式的典型代表为日本的万代。
与产业文化化相比，文化产业化处于产业发展的更高阶段。它对产业中创意的创新性、创意的产权保护、创意为人们接受的程度提出了更高的要求。因此像迪斯尼在动漫开发的前期把主要精力都投入在动漫形象、内容、配乐、制作的设计上。以求动漫形象能够给消费者带来深刻的印象，从而便于产业后期的开发。
动漫企业在经营过程中所体现出的商业模式的不同，实际上是由动漫企业所拥有的动漫形象资产在价值链中所处地位不同所造成的。因此，通过对动漫企业商业模式的研究，可以间接地分析企业动漫形象的价值链构成及特点。
3.2 奥飞动漫商业模式分析。
3.2.1 奥飞动漫企业简介。
奥飞动漫是中国领先的动漫文化产业集团之一。其前身为奥迪玩具，自 1993 年开始生产玩具，逐步成长为中国玩具行业的领导品牌。2007 年奥飞动漫收购了大股东蔡冬青和蔡晓东持有的奥飞文化，开始介入到动漫作品的制作。其原有的单纯的玩具生产模式逐步转变为动漫作品与玩具生产相结合，以动漫作品促进玩具销售的生产模式。至 2010 年奥飞动漫的动漫玩具收入已占到其玩具收入的 81%.其出品的悠悠球等玩具也位列中国最畅销玩具前列。2010 年 3 月奥飞动漫又收购了中国 5 大省级卫视动画频道之一的嘉佳卡通，进一步完成了对动漫产业链的布局。2014 年奥飞动漫通过全资子公司奥飞动漫文化（香港）有限公司入股纽约 451 Media Group 进一步完善影视业务布局。
3.2.2 奥飞动漫发展历程。
从奥飞动漫的发展历程来看，奥飞动漫主要经历了三个阶段的转型。
第一阶段为 1993-2006 年，奥飞动漫主要从事玩具制造、销售业务，在此阶段奥飞动漫的主要角色为玩具制造商。其"奥迪双钻"品牌得到了国内市场的认可，初步形成了四驱车、遥控车及悠悠球等几个主要的玩具系列。在这一阶段，奥飞动漫已经开始通过组织四驱车比赛、引进国外相关动画等营销形式促销玩具。但在此阶段奥飞动漫对动漫产业链的掌握还比较弱，真正意义上的动漫产业链还没有形成。
第二阶段为 2006-2010 年，奥飞动漫的角色为动漫创作及玩具制作公司。2007年，奥飞动漫收购蔡冬青控股的奥飞文化，并先后成立迪文文化和中奥影迪公司，从事动漫内容创作业务。在这期间公司相继推出《少年火力王》、《战龙四驱》等动漫作品，基本完成了对原有产品的动漫化，这些动漫作品对公司相关玩具起到了很好的促销作用。奥飞动漫的动漫玩具收入比重从 2006 年 8%上升至 2010 年的 81%.同时，奥飞动漫在内容的制作上也得到了认可，先后被评为首批"国家级重点动漫企业"、"中国十大原创动画企业".在这一阶段，奥飞初步完成了由玩具制造产业向动漫产业的转变。
第三阶段为 2010 年之后，奥飞动漫将自己的角色定位为动漫全产业链运营商，即商业模式从产业文化化向文化产业化转变的阶段。2010 年奥飞动漫收购中国五家卫视动画频道之一嘉佳卡通 60%的股权，从而开始将产业链向媒体扩张。
3.2.3 奥飞动漫的产业文化化商业模式。
虽然奥飞动漫的发展战略为由玩具制造业向文化产业化模式转型，并且奥飞动漫已处于转型的第三个阶段，但奥飞动漫的商业模式仍然停留于产业文化化模式。在这一阶段奥飞动漫所创作的动漫形象的主要作用还是用于推广其相关的玩具销售，并且力争以动漫形象带动其整个产业链的发展，最终达到整合产业链的目的。这一点可以从奥飞动漫漫所处的动漫产业的背景中表现出来。
首先，动漫作品的原创力及影响力不足。有调查报告指出，中国青少年所喜爱的动漫形象中有 60%来自于日本及韩国，另有 29%源于美国，源自于我国的动漫形象则少之又少。虽然在 2009 年我国动画产品的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的品牌作品却非常少。奥飞动漫已推出的几部动漫作品，如《铠甲勇士》、《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等虽然其中有其创新之处，但《铠甲勇士》曾被指出有模仿变形金刚之嫌，《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》也被认为在画风及故事情节上都有日本动漫的影子。动漫作品原创力不足，严重影响到动漫作品影响力的发挥。
其次，我国动漫作品前期资金投入不足。在文化产业化模式下，动漫企业的前期投入精力主要是放在动漫作品的设计上。要设计制作出有广泛影响力甚至是深入到消费者观念中的动漫作品就必须投入大量的制作成本。目前与世界相比，我国国产动画的制作成本远低于国际水平。例如，我国国产电视版动画片的平均制作成本大约为每分钟一万元，如果按一部动画系列片尾 30 集，每集 25 分钟计算，那么投资一部国产动画片的成本为 750 万元，质量好的可达到 1000 万元，但是这一数字仅为日本动画平均成本的三分之一，欧洲的四分之一，美国动画制作成本的八分之一。动画创作是一个高投入的行业，没有充足的资金保证，动画水平很难提高，也很难使消费者对动漫作品产生共鸣。
最后，动漫动漫产业知识产权保护不足。动漫产业运行文化产业化的商业模式要求产业发展过程中以创意为核心。这不仅要求动漫作品在创作方面有创新性，创作出能够深入人心的动漫作品。更要求有完善的法律体系对动漫产业中的相关产权进行保护，使动漫作品、创意能够最大限度地在产业中发挥作用。但由于动漫产业在我国是新兴产业，与美国等发达国家相比，我国对动漫产业中的相关产权保护还不够完善，这主要体现在对动漫形象、角色等在动漫产业价值创造方面发挥相当大作用的无形资产的保护上。美国是在商品权的概念之下对动漫角色进行保护的，它采用以着作权法保护为主的综合保护模式。着作权保护时所遵循的原则为角色越成熟，特征越明显越容易受到保护。在美国的司法实践中，只要卡通角色在外形上相似就可以被认定为侵权。与美国不同，我国《着作权法》保护的客体是整个动漫作品，而非作品中的某个片段或某个形象。法律体系对动漫产业相关产权保护的缺失，势必会导致侵权行为的发生，从而不利于我国动漫产业向文化产业化模式的转变。
总之，无论是从奥飞动漫所处的产业环境分析还是从奥飞动漫的历史发展分析，奥飞动漫尚处于产业文化化的商业模式下，并且其产业链发展尚未完善。
3.3 基于商业模式解析奥飞动漫动漫形象价值链。
3.3.1 动漫产业价值链。
尽管动漫产业的商业模式可以分为产业文化化模式和文化产业化模式。但两种模式都是以创意为核心，用创意带动产业发展，两者在价值的传递方向上有相似之处。
所不同的是创意在系统中发挥作用的大小及其在系统中的地位。两者都是由原创策划到动漫衍生品生产进行经营。又由于商业模式的实质是企业价值链的外在表现形式，价值链是其本质。因此处于商业模式转型期的奥飞动漫应与动漫产业的一般价值链相类似。
动漫产业作为一种典型的创意产业，其价值链可以在创意产业价值链的基础上进行构建。对于创意产业价值链的研究已有很多。总体概括起来可以用以下几点描述其特征。首先是创意部门从传统的制造企业中分离出来进而形成创意企业。其次是价值链的核心及驱动力为创意活动，创意活动是整个价值链的起点。最后是创意价值链的最终目的是实现消费者价值。基于以上特点，创意产业的价值链可以用。
第一个环节，设计创意环节。这个环节是创意形成的过程。创意产生于人的思想，它是人类智慧的结晶。这就决定的创意是抽象的、难以被大众理解接受的。因此要将抽象的思想转化成能够为大众所了解的、具体的产品就必须经过这一环节。在这一环节中创意的提供者主要是通过剧本、图纸、方案等将自己的思想表达出来。这一环节可以说是整个创意价值链的核心环节，它位于价值链的最顶端，对价值链的下游环节都有着重要的影响。
第二个环节，产品制造环节。这一环节所说的产品主要是指将根据创意设计环节所形成的剧本、图纸、方案等进一步转化为能够为大众广泛接受的产品。如，电视剧、动画片等。
第三个环节，营销推广环节。营销推广环节是指用一定的经营方式对第二环节所形成的创意产品进行促销，使之能够更广泛地为市场所接受从而达到扩大创意知名度，提高经营利润的目的。
第四个环节，传播渠道环节。在媒体多元化的当今，产品的价值是靠传播渠道为消费者所了解的。基于某项创意所形成的产品要想形成一种产业必须具备良好的传播渠道。因此，这个环节也是创意价值链必不可少的一环。
第五个环节，消费者环节。消费者环节是整个创意价值链的最终决定环节。尽管有营销、传播渠道为创意及其相关产品进行推广和宣传，但创意及其相关产品的价值能否实现最终还是取决于消费者对产品的态度。因此在发展创意产业的过程中，企业对市场的把握度，创意产品对消费者的迎合度是整条产业价值链得以维持的关键。
动漫产业作为创意产业的一部分，其结构与创意产业价值链的结构基本类似，但有其本身独有的特点。如章慧（2009）认为动漫产业的价值链不是单向而是一个双向的通道，并且每个环节并不固定。价值链上的每个要素都可以成为产业价值链的核心，各个环节之间交叉关联，因此产业价值链不是线型而是网状结构。张彦（2009）的观点认为动漫产业的价值链为线型结构。从上述的研究中可以看出动漫产业与一般创意产业相似是以动漫形象原创内容为起点的，在动漫形象形成之后动漫企业便进入对其进行漫画、动画的制作，形成动画片、动漫图书等动漫作品，这也对应的是产品制造环节。形成动漫产品（如图书、音像）之后，动漫企业便拥有了动漫产品的各种转让权。通过各种渠道的营销动漫形象最终到达消费者，从而使动漫形象及其相关产品实现价值。
3.3.2 奥飞动漫的业务和组织结构分析。
奥飞动漫作为一个处于商业模式转型期的动漫企业，由于其在经营中资源有限，不可能涉及动漫产业价值链中的各个环节，并且在企业经营过程中对个环节的经营各有侧重。这一点可以从奥飞动漫的经营业务结构及其组织结构中看出。
首先，从奥飞动漫的组织结构上看，奥飞动漫拥有多家子公司，如奥飞文化、奥迪动漫玩具、迪文文化等。同时公司内部设立了内容委员会、研发中心、资本战略部形象管理事业部、制造事业部等部门对其经营的各个环节进行分工管理。通过对各个部门、子公司的业务、作用分析可以看出内容奥飞动漫已直接或间接拥有了几乎整个动漫产业价值链环节。
其中，公司的内容委员会、研发中心以及明星动画公司的创意制作部门可以作为奥飞动漫的创意创作环节。
奥飞动漫的子公司奥飞文化、中奥影迪和明星动画的业务主要包括动画、漫画、画册和影视节目的制作及发行，形象版权营销及代理。所以可以作为奥飞动漫的动漫制作环节。迪文文化、万象网络以及奥飞动漫 2010 年收购的嘉佳卡通的主要业务内容分别为制作发行动漫类青少年读物，网络传播动漫产品，第一时间通过卫星频道播放动漫影视作品。因此可作为传播营销环节。奥迪动漫玩具、乐客友联童鞋、执诚服饰、藤木工房、新宝丽儿童用品等企业主要负责开发玩具、服装、童鞋、家具用品等衍生品。所以可作为奥飞动漫的衍生品开发环节，其中与创意环节相关性最大的为动漫玩具开发。
3.3.3 奥飞动漫经营情况分析。
尽管奥飞动漫直接或间接拥有动漫产业价值链的所有环节，但由于其拥有的资源有限，不能在所有价值环节上都均衡发展，因此奥飞动漫更偏重于动漫影视片的制作发行，而相对忽略了对图文作品的经营。这一点可以从奥飞动漫经营成本结构中得知。由表中可以看出与动漫创作创意有关的产品有三部分，动漫玩具、动漫影视片、动漫图文作品。但无论是从收入还是从收入增长率来看，动漫图文作品所占的比重都远低于动漫玩具、动漫影视片的比重。
3.3.4 奥飞动漫动漫形象价值链。
通过对奥飞动漫的组织结构及经营情况分析可以看出奥飞动漫动漫形象价值链结构与美国动漫产业相似（但不完善），即价值链从动漫创意开始经过动漫影视片传播后开发动漫衍生产品。因此奥飞动漫动漫形象价值链可以用。
该价值链表示了奥飞动漫动漫形象价值链系统由基本活动和支持活动两部分组成。基本活动由动漫内容创作、动漫播映（主要为动漫影视片）、活动策划、衍生产品（主要为动漫玩具）。奥飞动漫的支持活动由市场调研、营销、广告、客户关系管理，教育、法律、产业政策、资本市场、融资环境等活动所构成。基本活动是价值创造的主体，其中每个环节都对整体价值链的竞争优势有所贡献。支持活动对基本活动起协助作用。要顺利完成动漫制作、动漫播映、活动策划、衍生品销售这四个环节，不仅需要动漫形象在其中发挥宣传作用也需要企业管理者及时有效地进行相关的支持活动对消费者的偏好进行市场调研来设计出能够迎合消费者需求的动漫形象。例如，动漫企业管理者要在市场调研的基础上设计出符合消费者心理需求的动漫形象。
另外，动漫企业在在动漫播映、衍生品销售之前需要使用一定的营销手段对产品进行宣传，从而扩大产品的知名度。销售完成后，动漫企业还需要保证良好有效的售后服务以维护客户关系。最后，动漫形象是一种无形资产，其价值是一种权力价值，没有完善的法律保护，动漫形象的价值将不复存在。
综上，奥飞动漫动漫形象价值链主要由动漫制作、动漫播映、活动策划、衍生品销售这四个主要环节构成，同时完善的奥飞动漫动漫形象价值链还包括动漫企业为维持其价值链所进行的各项支持活动。这些支持活动将对动漫形象的价值产生一定的影响，这将在第四章进行详细阐述。
