第 2 章 相关概念及理论
2.1 相关概念。
2.1.1 动漫形象及其特点。
（1）动漫形象定义。
创意产业是指那些从个人的创造力、技能以及天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动，一般可分为广告、建筑艺术、手工制品等多种行业。创意是创意产业的核心。动漫企业作为创意产业的一部分，其核心为无形资产其拥有的动漫形象。动漫形象是指通过二维平面或三维立体的艺术手法表现出来的虚拟人物、动物或其他物体的形象，它是动漫作品的最小构成元素。
动漫形象贯穿于动漫企业的各个经营环节。动漫企业首先根据企业的经营目的选择合适的剧本，然后根据故事剧情画出与剧本相适应的动漫形象草图，此时动漫形象已大体形成。动漫形象基本形成之后，动漫企业便开始对动漫形象进行配音、电脑制作等制作完善环境，在此过程中动漫形象进一步丰富完善。经过动漫制作环节之后，动漫形象便转变为动漫形象的相关作品（如图书、电影、动画片等），在动漫相关作品流转过程中（如发行、出租、放映等）就形成了发行权、出租权、放映权等各种无形资产。
因此，动漫形象的定义为动漫产业的核心资产，它是通过二维平面或三维立体的艺术手法表现出来的虚拟人物、动物或其他物体的形象，是动漫作品的最小构成元素。
（2）动漫形象特点。
从动漫形象的形成过程中可以看出动漫形象具有以下特点。首先是动漫形象形成的过程性，动漫形象是在其传播过程中不断完善的，它的形成是一个过程。其次是动漫形象价值来源的多阶段性。这个特点是由动漫形象形成的过程性决定的。动漫形象在流转中不断完善的过程也是其价值不断增加的过程。动慢形象的价值形成于动漫企业经营的各个环节。最后是动漫形象价值影响因素的复杂性。由于动漫形象的价值来源于多个经营环节，而每个经营环节对价值的影响因素及影响程度都各不相同，这就决定了动漫形象价值影响因素的复杂性。动漫形象具有的这些特点使其价值评估相对于其他资产的评估更加复杂。
对动漫企业来说各种版权类资产是动漫企业无形资产的核心，而动漫形象又是动漫企业各种版权类资产的基础与核心。因此，能够正确把握动漫企业所拥有的动漫形象的价值不仅可以合理管理企业的核心资产，还可以从价值分析的过程中找出动漫企业在经营中的不足，从而提升动漫企业核心资产的价值。
2.1.2 动漫形象价值。
如上文所述，动漫形象不仅在传播过程中会衍生出各种无形资产，在传播过程中动漫形象的价值形式也在不断发生变化。动漫形象一般有四种价值：艺术价值、权力价值、市场价值以及文化价值。
（1）动漫形象的艺术价值。
动漫形象的艺术价值是指，动漫形象在创作、制作过程中所形成艺术风格及动漫形象向人们传达的文化理念的价值。动漫形象的艺术价值体现在其制作方式、叙事风格、文化理念等各个方面。动漫形象的艺术价值造就了其独特的感召力，在动漫形象的传播过程中使观众产生联想、共鸣，从而使与其相关的产品能够长期扎根于人心，最终提高了消费者的追从热度，提高了相关产品的推广效力。动漫形象的艺术价值伴随着动漫形象的诞生而产生，所有的动漫形象都具有一定的艺术价值，它是动漫形象得以在社会中传播的基础。因此它是动漫形象价值最原始形式的体现。
（2）动漫形象的市场价值。
动漫形象的权力价值是指动漫形象在传播发展过程中所形成的独占性带来的价值。欧阳友权、刘纯（2009）认为动漫形象的权力价值包括两个部分--市场权力及法律权力。动漫形象的市场权力决定了动漫形象在市场上对利益相关者的控制。比如，在利益相关者自愿接受的条件下，利益相关者由于对动漫形象的故事情节、艺术风格等的满意，进而形成了对该种动漫形象相关产品的偏好，最终消费者对该种动漫形象形成了客户忠诚度，是该动漫形象的相关产品扩大了市场份额，获得超额收益。动漫形象的法律权力是指动漫形象在形成及发展过程中所形成的知识产权、版权及其拥有的独占使用权以及转让授权权。例如，动漫作品的发行权、出租权、展览权等。动漫形象的市场权力及法律权力共同提高了动漫企业的客户忠诚度，协助动漫企业达到了控制市场的目的。总之，动漫形象的权利价值是动漫形象价值产生的基础。
（3）动漫形象的市场价值。
动漫形象的市场价值指的是动漫形象在市场上蕴含的价值。从财务的角度看，动漫形象的市场价值由两部分构成。一部分是动漫形象的成本，另一部分是动漫形象的增值价值。动漫形象的成本价值是指在动漫形象形成、维护过程中所耗费的人力资本费用、创意设计费用、注册登记费用等。动漫形象的增值价值来自于动漫形象为动漫企业带来超额收益的能力。动漫形象的增值价值一般与其成本有一定的相关性，但由于动漫形象在传播过程中具有权利价值，所以动漫形象的增值价值往往远远高于其成本。因此动漫形象的市场价值由其增值价值进行表示，而忽略其成本。从动漫形象市场价值的定义可以看出，市场价值是动漫形象的价值的终端表现形式，动漫形象的艺术价值、权力价值、文化价值最终都是以其市场价值在市场中进行体现。
（4）动漫形象的文化价值。
动漫形象的文化价值是指动漫形象在传播发展过程中对社会价值观、信念、思维方式等产生影响的总称，文化力是其外在的表现形式。文化力是指作用于现实生活的智力因素、精神理念、文化网络以及文化传统。动漫形象的发展传播过程可以分为两个阶段--动漫形象的成长阶段以及动漫形象的成熟阶段。当动漫形象处于成长阶段时，其文化力尚弱，对社会的价值观、信念、思维方式的影响很小，因此在此阶段其文化价值很低。但当一个成功的动漫形象（并非所有的动漫形象）发展到成熟阶段时，其形象已广为人们熟知，并逐渐对人们的思维产生影响，此时该动漫形象便具有了文化价值。优秀的文化价值能够通过非正式的约束来协调动漫企业内外部的人际关系，从而减少交易成本，降低动漫企业的经营风险，最终为动漫企业级动漫形象带来经济效益。可以看出，并非所有的动漫形象都具有文化价值，只有设计成功、经营适当对社会具有一定影响力的动漫形象，在发展的成熟阶段才具有文化价值。因此，文化价值是动漫形象价值的高级形式。
从对动漫形象四种价值的论述中可以看出，动漫形象的艺术价值及权力价值是动漫形象价值的来源及基础。动漫形象的文化价值是动漫形象的高级价值形式。但这三种价值在市场上的最终表现形式都是市场价值（即动漫形象的艺术价值、权力价值及文化价值都是通过市场价值在交易市场中以货币的形式体现），因此本文将动漫形象价值定义为动漫形象的市场价值，这也是本文的评估对象。
2.2 动漫形象具有价值的理论依据。
2.2.1 价值链理论。
价值链理论最初是由迈克尔。波特（1985）提出的，其目的为了分析和说明企业的竞争优势。波特认为价值链中的各个活动并不是相互独立的，而是相互依存的，研究人员通过分析价值链之间各个环节的关系可以发现企业的竞争优势。价值链实际上反映的是企业价值增值的过程。波特认为企业价值链上的每个环节都会对最后商品的价值产生影响，使人们了解企业价值增值的核心环节从而更好地对企业进行管理，还有助于企业的管理者了解企业的核心资产，从而在经营中能够有目的地管理企业资产，使资产得到充分利用。
产业价值链的核心在价值创造上，并且产业价值链将企业经营的过程划分成多个环节来分析价值创造的过程。这就为分析形成因素复杂、价值形成阶段多样的动漫形象的价值来源、价值影响因素提供了手段。因此，本文将基于动漫形象的价值链解构对动漫形象价值的来源、影响因素进行分析。
2.2.2 无形资产价值相关理论。
目前已经有许多关于无形资产价值决定的理论，这主要包括以下几种理论：价值多元论、新劳动价值论以及社会劳动价值论。价值多元论认为劳动、地租、资本、科技、社会服务、教育等生产要素都是可以在生产活动中产生价值。新劳动价值一元论认为资本和技术投入的增加，会使起劳动生产率提高，从而使得单位社会必要劳动时间践所创造的价值增加，因此资本等非劳动生产要素也间接参与劳动创造价值的过程。社会劳动价值论认为商品价值不仅仅取决于生产所需要的社会必要劳动时间，已经物化在劳动生产资料中前人的劳动以及商品也会随着要素的使用进入商品流通领域，重新产生价值。
上述的三种观点都试图从理论上说明无形资产的价值决定和价值来源。本文认为无论是可辨认的还是不可辨认的无形资产，它们的共同点都是可以给企业带来超额盈利能力。无形资产之所以有价值能够在市场上进行交易和转让，是因为无形资产具有预期的可以获得超额收益的能力，这种可以获得超额收益的能力对创意产业而言是至关重要的。动漫形象对动漫企业的作用更是如此，这与动漫形象是否是劳动产品并没有直接的关系。动漫形象能给动漫企业未来带来的超额收益（如现金流）的高低才是决定动漫形象市场价值高低的关键所在，基于收益的方法来评估其价值最具有可行性。因此本文将结合动漫形象的价值链对收益法进行改进来评估动漫形象的价值。
2.3 小结。
本章主要对动漫形象进行了定义，指出动漫形象的价值包括艺术价值、权利价值、文化价值、以及市场价值。从动漫形象形成的过程可以看出动漫形象具有价值来源复杂、价值影响因素复杂等特点。动漫形象价值的特点决定了难以用传统的评估方法对其价值进行评估。价值链将企业经营的过程划分成多个环节来分析价值创造的过程，这就为分析动漫形象价值来源、价值影响因素提供了可能。因此本文将在分析动漫形象价值链的基础上分析其价值来源、价值影响因素，进而对动漫形象的价值进行评估。
