摘要
服装设计是社会发展最美的符号。随着社会变革、市场经济发展与生活质量的提高。经历了两个世纪的跨越，生活方式的巨大改变，使服装设计及服装产品研发的目的、功能、品类、手法上都发生了相应的变革。服装设计在为人体扬长避短，体现修饰美及成为代表不同群体身份和角色的符号，以及为既满足人体舒适的功能需求的同时能表达不同年龄群体、社会阶层群体的个性审美需求，这两个角色间运动与转变。
70 后、80 后与 90 后一代有着不尽相同的价值观、生活方式及消费行为，大多数 70 后有着节制，对事物保持来之不易，好好珍惜的观念；80 后接受良好的教育和高素质的文化，且伴随全球化与互联网长大，其行为特征中形成了自我、追求个性与创新、不受传统约束的特点；90 后是一个极速崛起发展的新兴消费群体；他们不仅是一个独立的消费群体，也影响着家庭的消费。80 后与 90 后这两个年轻族群逐渐向市场的核心消费群转变，并且 70 后族群多已成为社会的中坚消费主力。那么，面对这三个充满活力、个性迥异且具有不同价值观的消费群体，品牌将如何与之进行沟通，进而辅助品牌在这三个消费群体中的树立，本文意在通过对不同年代人群生活方式、价值观等方面的研究发现其服装购买行为中的影响因素。本研究共分两个部分进行研究。
第一部分，通过消费者生活方式问卷、价值观问卷、消费者服装属性关注问卷以及消费者服装消费态度看法问卷对各个变量进行测量，通过因子分析与聚类分析确定 70 后、80 后、90 后服装消费行为的不同纬度，了解其服装消费行为的特点。
第二部分，通过方差分析，比较 70 后、80 后、90 后消费者在不同服装消费行为纬度下的具体差异，并给出了针对不同人群在服装营销过程中的一些建议。
本研究得到一下结论：
（1）70后、80后、90后消费者的价值观可以分为“社交认同”和“尊重感与享乐”两个纬度其中大部分消费群在“尊重感与享乐”倾向上都比较强。
（2）70后、80后、90后消费者的生活方式可以包括“开放和谐”、“独立乐观”、“感性细腻 ”三个因子，大部分消费者最具有开放和谐的生活方式。
（3）70后、80后、90后消费者的服装消费关注属性可以分为3个因子，分别是“品牌内涵”、“质量安全”和“流行前卫”。大部分消费者在购买服装时首要的关注点是服装品牌的定位以及该品牌的内涵。
（4）70后、80后、90后消费者在服装消费态度上可以分为7个纬度，分别是“冲动购买”、“品质关注 ”、“理性购买”、“品牌忠实”、“决策困难”、“完美购买”、“娱乐购买”。具体可分为3个族群，大部分消费者属于第三个族群，他们在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起、别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。除此之外，不少消费者购物同时也关注服装的品质，好的商场、畅销款对其消费决策具有重要影响。大部分消费者在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。
（5）70后消费者不会冲动购买，他们一般不会询问他人的意见，购买服装时不关注服装的流行元素。
（6）80后最具有掌控力和控制欲，他们更能独立的完成购买行为；其他方面介于70后和90后之间。
（7）90后最希望得到他人的尊重、羡慕以及享受这个过程中给其带来的满足感与成就感，他们明显要比另外两个年龄段的人需要参考他人意见完成服装购买行为并且乐于享受生活。同时他们更加注重服装的流行元素，往往在看到喜欢的衣服后咨询他人意见，如果得到认可，则会冲动购买，不会太多考虑其他因素。
关键词：服装 70 后-80 后-90 后 生活方式 价值观 消费决策风格
