1.绪论
1.1 研究背景
纺织服装业是历史悠久的传统产业，从 18 世纪产业革命开始至今，纺织服装业在各国国民经济中一直发挥着重要作用。自改革开放 30 余年来，中国服装业取得长足发展，它是国内各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最蓬勃并最受关注的行业之一，也是最大的服装出口、生产和消费国。随着中国经济持续快速发展，人民生活质量日益攀升，国内对服饰的消费需求不断扩大。较好的市场环境对我国品牌服装企业生存与发展是非常有利的，不断发展成熟的服装业以及其消费领域、消费群体的日新月异的变化，将持续引发服装营销模式及战略的变化，同时也表明比较 70 后、80 后与 90 后群体具有重要意思。
随着全球化经济与我国经济社会的深入发展，网络媒体时代与消费者主导时代也随之来临，这已打破了传统的产品时代的常规。这同时在一定程度上影响并减弱了中国传统价值观，最显着地体现在我国青壮年一代身上。M.R. Solomon（2005）说过：许多改变消费者行为的生活方式都由年轻消费者来推动的[1]。数据表明，目前只需 20%的全球企业数量和生产能力，就足以满足全球消费者对于产品功能的基本需求，这也意味着有 80%的企业和产品将失去存在的价值与意义，我们发现这 20%的产品中经久不衰的品牌都被赋予了生活方式的意义，消费者已走进该品牌所代表的生活方式时代[2]。Aaron Ahuvia、阳翼（2005）认为生活方式是属于一种综合的概念, 可以定义为人们花费时间和金钱的类型,它反映了每个人的活动、兴趣及意见[3]。在市场营销领域，企业与学者都在迫切寻求对应不断变化发展的消费群生活方式与价值观的细分方式，来有效地把握消费主流群体以及竞争其目标市场。
综上所述，在全球化经济与我国经济社会的深入发展、网络化信息爆棚的时代背景下，70 后、80 后与 90 后由于其生长环境的不同造就了其不同的消费观念，本文意在比较不同年代人群生活方式、价值观等与服装购买行为的差异。
70 后、80 后与 90 后一代有着与其各自不尽相同的价值观、生活方式及消费行为。代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管从目前市场潮流的引领者来看，无疑 80 后与 90 后这两个年轻族群逐渐向市场的核心消费群转变，并且 70后族群多已成为社会的中坚消费主力，那么，面对这三个充满活力、个性迥异且具有不同价值观的消费群体，品牌将如何与之沟通，进而辅助品牌在这三个消费群体中的树立，这些是我们迫切需要思考的。因此对这三代人消费行为的比较研究对中国服装企业差异化营销和服装市场消费族群细分具有实践指导意义。
1.2 本文工作
1.2.1 研究内容
70 后、80 后与 90 后服装消费行为的研究，为服装企业的商品营销战略规划提供可靠依据。根据美国市场营销协会于 1960 年的定义，市场营销是指引导货物和劳务从生产者转到消费者所进行的一切活动。在对待商品活动方面，尽管生产商、零售者或是批发商的目的是不同的，比如生产商把注意力放在如何生产上，而零售和批发商则关心如何销售以及如何销售得更好，但他们同时都共同围绕着一个目标就是消费者，如何让消费者买账获得利润和投资回报是其根本目的。在服装企业中，商品部的职责之一往往是制定商品策略，目的是吸引 70 后、80 后、90 后这三类主流和新兴消费群，并根据他们的心理特征、消费习惯与生活方式来定位品牌的个性。具体包括价格策略，针对这三类消费者的消费习惯与特征，品牌采取正常价还是折扣价；质量标准，是采取一般性质量来主打设计，还是质量第一常规或经典设计策略等，都是根据 70 后、80 后、90 后消费群的倾向和习惯来预测和评价的。因此，70 后、80 后、90 后生活方式与服装消费行为的研究对品牌和企业制定商业计划、产品开发以及服装商品策略会产生巨大的影响。
除此之外，本研究的目的还在于：在我国政治、经济、文化、大众传媒及审美的影响下，将不同生长环境背景下成长的 70 后、80 后、90 后消费群作为研究对象，比较研究在不同生活背景下出生于三个年代的消费者的服装消费文化的差异，着重研究其在服装消费行为上的差异[4]。
本论文拟定的研究框架如下:
第一章：绪论。着重介绍本文的研究背景、研究意义及阐述了本论文的总体主题思路和规划，包括研究范围、研究目的、研究思路、研究方法、研究工具、研究内容、研究难点与创新点等。
第二章：文献综述。回顾了国内外以往相关文献，整理并总结了服装消费行为、生活方式、服装心理学及 70 后、80 后、90 后消费群服装消费行为、生活方式和价值观的相关文献。
第三章：实证研究与统计结果的讨论分析。本章阐述了问卷的实施情况与问卷调研的基本统计结果。并通过对问卷回收的结果数据用 SPSS 统计软件进行分析包括因子分析、聚类分析以及方差分析等，得出数据处理的结果，并进行了概括、分类和描述。
第四章：研究结论与展望。该部分是对本研究的总结。总结了本文的研究成果、分析了研究中存在的不足与改进方向，并提出相关可用性建议。
1.2.2 创新点、重点、难点与关键问题
（1）论文创新点
研究对象上的创新。研究对象的群体延伸到了 70 后消费群。以往的研究较多的关注在 80 后与 90 后消费群研究，缺乏对 70 后消费群的关注，而 70 后则是目前社会各领域的中流砥柱的代表。分析 70 后的生活方式与服装消费行为，为70 后消费群的研究提供实证依据。
研究方法上的创新。运用定量与定性相结合的研究方法。本研究对 70 后、80 后、90 后生活方式对服装消费行为的影响进行相关实证定量的对比研究。同时也比较这三个年代人的服装消费行为与其生活方式、服装属性等的差异。
（2）论文重点
本文重点研究以 70 后、80 后、90 后三个世代消费群作为研究对象，分析各世代的生活方式、消费特点及其差异。并引出其服装消费中的关注重点——服装内在属性，以此作为细化服装消费行为研究的分支，分析研究服装内在属性的关注度的差异。
（3）论文的难点
难点 1：理论的局限
由于本文选择的研究对象的群体延伸到 70 后消费群，而国内外的现有理论研究中，对 70 后消费群的生活方式与服装消费行为的研究甚少，尤其是服装消费行为的许多研究是参杂在其他方面的消费行为研究文献中。对其与 80 后、90后的比较研究就更加少之又少，因此本文的研究过程中没有可以直接借鉴的理论成果，这就增加了文献参考的难度，故致使文章论证具有一定难度。
难点 2:实证调研
以往的研究对生活方式多是采用定性描述的层面，国外研究中的问卷设计与国内的情况存在差异，并且不同量表中纬度的划分与比较有一定的难度，因此调查问卷的设计、调查的方法等方面存在缺陷，不足之处在一定程度上会影响本次研究的质量。
（4）论文的关键问题
关键问题 1：调查研究方法
运用哪种调查方法采集 70 后、80 后、90 后生活方式影响因素。
关键问题 2：量表设计
如何将采集到的生活方式和消费行为因素转化到对 70 后、80 后、90 后生活方式和服装消费行为的量化测评中，因为量表是否具有高信度和高效度，以及相关性对研究的价值与实践意义有巨大的影响。
1.2.3 研究方法
（1）文献总结法
已有的研究成果对本文的研究重要的价值。通过网络资源(中国知网、搜索引擎百度文库、谷歌学术及校内图书馆馆藏图书，获取中外学者的相关文献和研究成果。通过大量阅读服装消费行为、生活方式、服装心理学及 70 后、80 后、90 后消费群的相关文献，结合生活方式与服装消费行为研究的各方面文献，整理出针对 70 后、80 后、90 后消费群生活方式和服装消费行为研究的中外文献，最终通过将这些资料加以分析、整理、归纳、比较，从中找出带有代表性的问题和有价值的观点，为本研究理论框架和研究假设的基础。
（2）定性和定量实证研究相结合
到目前为止，国内外针对 70 后、80 后、90 后消费群生活方式对服装消费行为影响的比较研究很缺乏，没有上升到一定理论层面的研究，也没有直接的文献支持，因此必须通过因子分析、聚类分析以及方差分析等步骤，来得出相对可靠科学的分析与结论。
（3）问卷调查法
本文的实证研究主要是通过问卷调查法形式进行的。该调查的目的是对本文提出的 70 后、80 后、90 后消费群生活方式与服装消费行为的差异性提供依据，使整个研究体系具有科学性和真实性，从而得出本研究的结论。
（4）对数据进行分析的工具
本研究拟定使用 SPSS 对问卷数据进行分析，从而进行定量化的深度研究分析。根据生活方式与消费行为理论，实证部分的研究将主要采用调查问卷统计比较分析 70 后、80 后、90 后消费群的生活方式与服装消费行为。
