第 4 章 问卷调研
本文的收集数据阶段运用了问卷调查法。问卷调查也称问卷法，是调查者通过向调查对象发放统一设计的问卷来了解情况或征询意见建议的一种调查方法。本章主要是根据第三章构建的研究模型，对国内外学者设计的各变量测量题项进行梳理，以手机淘宝为研究对象，设计本文问卷的测量题项，并进行预调查，修改问卷，然后进行大规模发放问卷，收集数据，为验证模型的正确合理性提供依据。
4.1 问卷设计。
本论文的问卷分为三大部分：第一部分是卷首语，对问卷进行解释说明；第二部分是主体量表部分，对想要询问的问题进行汇总；第三部分是个人基本信息。
第一部分主要是介绍本问卷的用途，以及对问卷数据的保密，不用于任何商业目的，解决被调查者的疑虑，使他们放心作答。并对问卷中某些概念进行解释说明。
第二部分是采用五级 Likert 量表进行打分，即被调查者根据使用手机淘宝购物的经验在用户体验的各个测量题项上打分。当描述的陈述句为正面描述时，评价等级与分数对应关系为非常同意 5 分，同意 4 分，不确定 3 分，不同意 2 分，非常不同意 1 分；当描述的陈述句为反面描述时，评价等级与分数的对应是非常同意 1 分，同意 2 分，不确定 3 分，不同意 4 分，非常不同意 5 分；最后进行等级与分数兑换，计算每个用户的总分数。
第三部分是对用户的基本信息进行调查，包括性别、年龄、学历、职业以及平均每个月使用手机淘宝的次数，帮助解释调查结果。
4.2 变量测量。
为了保证问卷的内容效度，本文的变量测量题项均来自于已有的相关文献，并结合本研究的内容进行适当的调整和修改。具体如下：
（1）界面设计。
界面指的是人与机器之间互动的媒介，界面设计包括该客户端界面的设计风格、页面布局、页面导航、页面速度、模块名称、页面色彩、图片展示，界面设计出来的效果让人感到很舒服，才会有吸引力，才能让用户产生愉悦快乐的感觉，用户才会有好的体验。
（2）内容设计。
内容设计是指客户端为了满足用户的需求，为用户提供的各种信息和物品。包括商品种类、商品分类、商品信息、相关推荐、评论信息、更新频率。内容提供的越丰富，越能满足用户的需求，用户的体验就越好。
（3）交互设计。
用户在使用客户端的过程就是用户与客户端的交互，交互行为存在于用户使用客户端的整个过程中，是用户体验的基础。交互设计是指为了使用户与客户端的交互简单方便而进行的各种设计，包括搜索查询、在线交流、互动论坛、表单填写、友好提示、折扣活动、收货&评价、退款&售后、投诉路径。交互设计的越方便快捷，越能使用户产生成就感，用户的体验就越好。
（4）安全性设计。
安全是用户一直以来都关注的问题，无论做什么都会考虑到这个问题。要想用户的体验是良好的，安全是必不可少的。安全性设计包括客户端系统稳定、用户的个人信息安全、用户的交易安全以及客户端提供的服务保障。
（5）情感。
情感是影响用户体验的重要因素，同时界面设计、内容设计、交互设计、安全性设计对用户的情感也有影响。
（6）用户体验。
用户体验是用户与系统交互产生的结果，包括有用的，易用的，继续使用意向等等。
4.3 问卷的发放与回收。
问卷发放的形式有两种：纸质问卷和网络问卷。本次调查采用线上线下同时进行的方式，既采用较为专业的问卷发放平台问卷星发放问卷，又发放纸质问卷。
4.3.1 预调研阶段。
为了保证问卷的可靠性和有效性，在大量发放问卷之前对问卷进行预测试，发现问卷中可能存在的问题，修正不合适的测量题项。本次预调研对象是学校内本科及以上学历的在校学生。共发放问卷 60 份，其中有效问卷 56 份。通常我们用信度和效度两个指标来判断问卷的可靠性和有效性，本文使用 SPSS20.0 对收集到的数据进行信度和效度分析。首先进行信度检验，问卷整体的信度系数 α 为 0.969,各变量的信度系数均大于 0.8,说明问卷有较好的可靠性。然后进行效度检验，KMO 值为 0.812,大于 0.8,说明问卷适合做因子分析。最后，根据老师和填写问卷的同学的建议，对问卷中个别题项的论述进行了适当的修改和完善，形成最终的调查问卷，见附录。
4.3.2 大规模收集阶段。
这一阶段通过纸质问卷和问卷星两种形式大规模发放问卷，并通过微信、QQ、邮箱等方式发放给亲朋好友，让他们帮忙填写，收集数据。综合大量学者和研究人员的意见和建议，都认为样本的容量越大越好，样本量越大越可以使得探索性因子分析的信度和效度提高。本次总共收回问卷 267 份，剔除答题不完整和不符合题目要求的问卷后，得到有效问卷 229 份。
4.4 数据分析方法。
本研究利用社会科学统计分析软件 SPSS 和 AMOS 对问卷调研得到的数据进行分析。
首先对样本进行描述性统计分析，然后使用 SPSS20.0 对问卷收集到的数据进行信度和效度分析，再利用相关性分析对模型假设进行初步验证，然后再利用 AMOS21.0 建立结构方程模型，对论文提出的理论模型和假设进行检验和修正。信度是用来对问卷设计的可靠性进行检测，信度好的问卷的内部一致性好，即该问卷对被调查者进行测量的时候能够得到相同或类似的结果。效度是检验问卷是否能够准确反映研究的目的和要求，效度越高越能提高测量出被调查者特征的准确性。结构方程模型 SEM 不仅能够测量不可观测变量（潜变量）之间的相互关系，而且还可以估计整个模型的拟合程度，验证研究中建立的模型假设。
