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【题目】民营教辅企业品牌建设问题探究
【第一章】民营“教辅”企业品牌战略探析绪论
【第二章】民营教辅图书出版行业概况
【第三章】民营教辅企业品牌化发展及现状
【第四章】民营“教辅”企业品牌建设特点与问题
【第五章】民营教辅企业品牌打造对策
【结语/参考文献】民营教辅企业品牌竞争力提升研究结语与参考文献
第 4 章 民营“教辅”企业品牌建设特点与问题
我国民营书业在出版领域有一定的特殊性，由于没有书号资源，只能通过与传统出版社合作的方式开发教辅资源，而传统出版社又受到出版监管部门的监督管理，因此民营教辅企业的发展受教辅出版政策的影响比较大，可以说发展坎坷。但是民营教辅企业有它发展的自身优势，不同于传统教育类和师范类出版社受计划经济时期的影响，内部管理缺乏发展活力，部分大型民营教辅企业凭借灵活的运作机制和对市场的灵敏反应，在品牌建设的道路上取得了一些不俗的成绩，对于其他民营教辅企业和传统出版社都有一定的借鉴意义。
4.1 品牌建设的特点
4.1.1 市场化程度较高
事实上，在发展初期，国有出版单位在教辅出版市场还是处于主角地位，占有比较大的市场份额。但随着教育制度的不断改革发展，国有出版社越来越无法适应灵活的教辅图书市场，还没有认识到品牌化发展的重要作用，在产品的打造和品牌的建设方面越来越落后于民营企业。这时民营教辅企业的教辅产品开发速度越来越快，逐渐认识到品牌化发展的价值，他们凭借自身灵活的发展优势，通过市场运作，逐渐在教辅市场形成比较有影响力的品牌。目前的教辅图书市场，比较有影响力、获得受众和媒体关注的品牌大多都是由民营教辅企业开发打造的，出版社推出的教辅图书产生的市场影响力则相对较弱，比如“星火英语”系列、“教材全解”系列、“优化设计”系列、“5 年高考 3年模拟”系列、“无敌英语”和“开心作文”系列等等，虽然这些品牌都是以出版社的名义出版发行的，但实际上都是由民营企业负责开发打造出来的，个别产品是由民营教辅企业和出版社合作推出的，而国有出版社非常缺乏这种有广泛影响力和市场份额的教辅品牌产品。地方教辅市场也是如此，比如在湖北，民营教辅企业推出的品牌产品有“三点一测”系列、“黄冈学霸”和其他的英语系列产品，他们在湖北省的教辅图书市场都占据了很大份额。
对民营教辅企业而言，形成目前这种现象主要有两方面的原因。首先，民营教辅企业不同于国有出版社，不会受到计划经济体制遗留问题的影响，他们逐渐建立起了现代化的企业管理制度、精简工作部门和办公人员，提高了工作效率，面对变幻莫测的市场可以迅速做出反应，通过制定灵活的策略，减少外在力量的干预，保障教辅图书能以最快的速度推向市场，并迅速占领市场。民营教辅企业的一些自身优势，如现代化的管理制度、明晰的产权结构、敏锐的市场感觉、强烈的进取心等，帮助他们在市场竞争中能保持忧患意识，不断提高工作效率，发挥竞争活力，不断推出教辅图书新产品，提高创新速度。
其次，民营教辅企业在发展初期资金少、实力弱，面对强有力的国有出版社，要想在教辅市场上生存下去就必须发展企业的品牌产品，使核心竞争力不断增强；并且品牌代表了企业的实力，可以使消费者形成对产品的依赖性，随着市场的不断发展，品牌竞争逐渐成为新的竞争模式。民营教辅企业认识到品牌在市场竞争中发挥的重要作用，不断加大了资金和人力的投入，逐渐走向了品牌化发展的道路。
严峻的外部环境要求民营教辅企业走上品牌建设发展的道路，而民营企业灵活、高效的特点又为品牌建设和发展提供了内部优势条件，因此，民营教辅企业领先于国内大出版社率先树立了品牌建设发展意识，并不断实现品牌创新。
4.1.2 品牌识别度较高
一个企业的品牌是由其外在要素和内在要素构成的，两者缺一不可。外在要素体现在企业的外在视觉形象识别系统，包括企业名称、企业标识、商标等要素。内在要素主要展现出企业的核心竞争力，不仅包括企业的理念和定位，还包括风格、服务、内容等。
当然两者之间是相互关联的，比如一个好的名称必然传递着企业的发展理念和准确定位，一个好的企业标识也是企业品牌的具体体现。
企业品牌标识的创建，有利于自身品牌的传播，随着产品潜移默化地将企业品牌理念传达给受众，当受众看到品牌标识，便会想到企业产品的高质量和良好的使用效果，逐渐提高受众的品牌依赖度。在市场上，凡是做的比较成熟的大型企业，都有自己的品牌标识，如耐克、宝洁、李宁等。在民营教辅企业中，大部分创建了自身品牌标识，但是传播效果比较好的，还是几个大型集团公司，他们将品牌标识融入教辅图书产品的封面设计中，使用者在使用过程中会逐渐接受品牌标识所传达的品牌理念。
这是志鸿教育集团的品牌标识，整体以中国草书的“书”为造型（出自王羲之的作品），变形的线条呈现出极强的动感，暗含企业追求完美、高速发展、高效畅通的理念；龙是“Z”的变形，预示企业蒸蒸日上，“H”则是“中国”的“中”的变形，与“Z”形成视觉的美感，更加突出中国文化，又寓意“志鸿”的开头拼音“Z、H”的缩写；色调为黑红，简洁、明快、大气、现代。
金星国际教育集团的品牌标识整体用盾牌、书籍和花朵来展现，不仅表现了企业传播知识的专业性，而且展现了国际化和传播广的特点。品牌标识整体以盾牌为基础，表达了金星集团对整个教育事业负责任的态度；中间用展开的书籍传达出了集团传播知识的责任，同时像花朵，花朵的芬芳传达到的地方就是金星教育可以达到的地方，表现了集团传播范围之广。
星火国际传媒集团以英语单词“spark”和汉字“星火”为企业的品牌标识，“spark”既包括名词“火光”的意思，同时还包括动词“发光”、“鼓舞”的含义，充分表达了星火英语集团传播英语教辅的品牌价值；作为以英语教辅为主要出版方向的企业，采用英语单词和中文结合的形式，向受众传达出企业品牌的专业性，英语单词的变形，也暗示了企业的创新性；主色调为蓝色和橘红色，类似火焰冉冉升起。
除此之外，曲一线策划公司、智慧熊文化公司、广州开心图书等业内翘楚也拥有自己的品牌标识。这些品牌标识不仅出现在教辅图书封面设计中，还用于企业日常管理各个方面，提高了企业的受众关注度，准确传递了企业的品牌建设理念，达到了品牌传播的目的。
4.1.3 编写模式创新性强
产品是连接企业和受众最直接的桥梁，也是企业向消费者传达自身品牌理念和价值最直接的手段和工具。对于消费者而言，使用的产品质量怎么样、效果如何、使用过程中的感受是否良好，都会影响他们对企业和产品的认识。创新性强的产品会带给消费者独特的使用体验，使消费者逐渐形成对产品和企业的良好印象，成为企业品牌的忠实受众。
对内容为王的民营教辅企业而言，也是这样。教辅图书的使用者在使用企业出版的教辅过程中，图书的内容编排方式、不同栏目的搭配、开本大小和印刷质量等都会对使用者产生不同的效果，尤其是图书的编写模式创新会吸引许多受众的关注。如果教辅图书某一方面设计不够完善，可能会直接影响使用者对产品的印象，转而使用其他品牌的图书。各大民营教辅企业都逐渐认识到教辅编写模式的创新性对于企业品牌打造和发展的重要性，在这一块加强了人力、资金等投入，加大了创新力度，以全新的教辅编排模式吸引了许多消费者的关注，取得了不错的成绩。
曲一线公司推出的“5 年高（中）考 3 年模拟”系列在教辅市场上享有极高的声誉，常年在北京西单图书大厦、中关村图书大厦等书店占据销售榜首，这个系列是专门针对中高考学生推出的多功能教辅图书。此系列图书在内容编排方面比较有特色，包括知识清单全练、基础闯关全练、三年模拟全练、五年中考全练、探究实践全练、智慧背囊、答案全解全析七大模块，按照学生的学习进度，七大模块逐渐深入，循序渐进地帮助学生掌握基础知识并不断提升。此系列教辅图书将知识点进行整理归类，以试题的形式帮助学生巩固基础知识；然后，精挑细选三年内的中高考模拟试题，考察学生的知识掌握情况，逐渐提升综合能力；接着对五年内的中高考试题进行剖析，帮助学生牢记试题考察的知识点，提高解题能力。“5 年高（中）考 3 年模拟”系列全新的栏目设置和内容编排方式符合了学生应对中高考的复习步骤，并一步一步地帮助学生巩固基础知识、提高解题能力，使得该系列一经面世，就吸引了许多师生的关注，其设计理念“从高一开始，让各科基础知识点与高考真题对接”、“从高一起与高考零距离”也逐渐影响着广大师生。
随着教育地域化特色逐渐凸显，曲一线公司还根据不同地域的教学风格推出了“地方版53 系列”,同时该系列还分为 A 版、B 版，学生可以根据自己的学习情况选择不同的版本。这些举措帮助“5 年高（中）考 3 年模拟”系列在激烈的市场竞争中逐渐打响了自己的品牌，不仅市场份额高，而且品牌形象良好。
4.1.4 系列产品巩固企业品牌
企业的品牌是具有发展生命力的，品牌的创立很难，它的维护、发展更难。要想维护品牌在市场中的地位，就要不断开拓发展品牌，凭借已有的品牌市场影响力，开发新产品、丰富产品线，才能发挥品牌的最大效用，获取更大的收益。
品牌延伸和发展是民营教辅企业进一步发展的一个方向，主要表现为系列教辅图书的开发。采取这种发展策略，一方面能使新的教辅图书产品更好地在市场上推广，降低宣传费用，凭借企业的良好声誉使产品更易被接受，另一方面能增强企业的竞争力，扩展企业的经营范围，有效地分散了市场风险。最重要的是，可以维护和巩固已经辛苦建立起来的品牌，扩大教辅图书产品的市场覆盖面，以品牌效应来制造规模效益。
许多拥有优秀品牌的民营教辅企业都有多种系列教辅，如天星教育的“金考卷”系列、“试题调研 MOOK”系列和“实体调研-七彩梦想”系列等，志鸿教育的“优化设计”系列、“夺冠百分百”系列和“天天 100”系列都是此类教辅图书。同步类教辅大多采用系列产品的开发方式，即在一个品牌下，依据年级编写不同的教辅图书，但是它们一般都采用相似的封面设计、栏目设置、风格特色等。系列教辅产品可以涉及到小学、初高中各个年级，所以册数比较多，一旦被征订，销售码洋非常可观。高利润也吸引了其他教辅开发企业，非同步类教辅也逐渐采取系列产品开发的形式，在作文、英语、奥赛等各个学科上都推出了系列教辅，比如开心图书公司的“开心作文”、“开心英语”,这些系列的教辅图书在市场上有着很高的品牌影响力，维护巩固了企业的品牌，并为其注入了强大的动力和更丰富的内容，大大地带动了教辅图书的销售量快速提高。
对于教辅图书而言，品牌的精髓主要体现在教辅内容、选题和研发等方面，其中，研发实力又是最重要的。民营教辅企业的研发实力代表着它所开发的教辅图书的创新性，展现出它紧跟教材改革的一致性，把握中高考的趋势，充分体现出企业的出版实力和教辅图书的品牌特征。因此，一些大型民营企业开始重视自身研发能力的提高，使开发的教辅图书形成更合理的选题结构，具备更高的竞争力，从而吸引更多的使用者，占领更多的市场份额。志鸿教育、江苏春雨、金星国际教育、江苏可一等民营教辅企业都在研发方面投入了巨大的资金和人力，一些还成立了专门的考试研究机构，取得了不错的效果，对提高企业教辅图书的创新性、贴近性和实用性等方面发挥了重要作用。
4.2 品牌建设中存在的问题及原因
虽然民营教辅企业在品牌建设过程中凭借自身的优势取得了一定的成果，建立了一批识别度较高的品牌，获得了较高的市场口碑，但在品牌建设过程中仍然出现了一些问题。教辅出版受政策影响比较大，民营企业在品牌化发展道路上一定程度上会受外部环境影响，部分则是受企业内部管理因素影响。外部环境因素属于企业自身不可控的，因此在这里探讨一下企业自身在品牌建设发展中出现的问题。
4.2.1 抄袭和质量问题依旧存在
近些年，教辅图书的质量问题一直为广大师生和家长所诟病，教辅图书经常出现题目重复、印刷错误、答案错误等各种问题。虽然民营教辅企业根据市场反应，及时做出了改正和调整，教辅图书的质量水平整体有所上升，但是内容同质化、抄袭问题和质量问题依旧存在。
在教辅图书中，经常出现题目错误、重复现象。如在教辅图书中会经常看到题目“根据试题要求填空”,下面的小题却没有要求，也没有留空，而是写着“略”;语文教辅图书中最常见的问题是，题目中常常要求“请写出文中画线句子的含义”,在文中却没有画线的句子；在理科类教辅图书中，由于题目较多，经常会出现雷同的计算题、材料分析题、应用题等，甚至有的题会出现多次。世纪金榜公司就曾经因为图书质量问题发生召回事件，公司发现高二（下） 地理（老人教版） 教辅图书有三个地方与教材不符，但是已经有部分图书发往市场，为了挽回企业声誉，最终决定将图书召回，全部化为纸浆。
2014 年下半年，江苏春雨集团还因为教辅抄袭问题将江苏可一集团告上了法庭，起因是江苏春雨集团策划发行的“实验班”系列教辅封面，遭到江苏可一集团的抄袭。
春雨集团开发推出的“实验班”系列（图左）是一套同步类教辅图书，涵盖了小学、初高中各个年级，已经发行 8 年，在市场有着不错的影响力和口碑。该系列教辅的封面设计都是由春雨集团独立完成的，公司享有着作权，并在江苏省版权局进行了着作权登记。而可一集团发行的“自主学习”系列（图右），这一季的封面与春雨发行的“实验班”系列非常相似，从颜色、封面框架等方面来看两者并没有本质差别，将两本图书放在一起，并不能从外观做出准确区分。并且可一集团的“自主学习”系列存在许多质量问题，一些家长误以为是“实验班”系列，给春雨集团造成了严重的形象损失。
造成教辅图书质量问题依旧存在的原因有两个方面。首先是因为“市场经济”这把双刃剑，一方面推动民营教辅企业进行改革、建立品牌；另一方面则会导致企业过度追求利润最大化，在利益驱使下，为了抢占市场，把握教辅图书发行先机，一些出版商便压缩教辅图书编写时间，为了省时省力、节省资金，便会审查不严、“借鉴”其他教辅图书，导致图书出现质量问题和同质化现象。其次是由于企业内部没有建立和健全图书质量保障体系，对教辅编写团队审查不严格，一些缺乏资质的人员参与教辅编写工作，并且教辅图书的编校工作体系不完善，在后期的教辅图书编校中出现很多错误。
4.2.2 品牌的宣传推广力度不足
品牌的宣传推广是品牌走向市场、形成品牌影响力的关键，只有让受众了解并熟悉品牌，传达品牌的内涵，才能让受众更加了解企业和产品，使企业在受众之间充分发挥品牌的吸引力，提高产品的市场接受度和受众依赖度。但是在教辅出版领域，民营企业没有意识到品牌宣传推广对于品牌建设发展的意义，对其投入的精力和人力都无法满足品牌推广的需求。
一方面，民营教辅企业的品牌宣传意识还不够强烈，虽然在企业内部品牌建设意识逐渐增强，但企业的发展重心主要放在教辅图书的策划编辑和营销方面，并没有充分认识到品牌宣传对于企业品牌建设的重要作用。
另一方面，民营教辅企业的品牌宣传方式还比较传统，无法适应新形势下的新需求，没有跟上新技术发展更新的速度，仅仅通过教辅图书的销售，或参与图书展销会、订货会来进行品牌的宣传推广，缺乏主动性。
对教辅图书的品牌宣传，一些企业还存在认识的误区，认为只要到学校去宣传，让教辅选用者和使用者认识到企业和产品的品牌就可以。其实，民营教辅企业也需要加大在社会上的宣传力度，使社会大众逐渐接受品牌，形成舆论优势，这有助于企业品牌形成极高的影响力，对促进教辅图书的销售也是一大助力。
4.2.3 服务意识不强影响品牌的维护
随着市场经济的发展，竞争机制逐渐完善，市面上的商品之间的竞争已经不仅仅是质量和品牌之间的竞争，企业的服务体系是否完备，也成为消费者关注的焦点。因为商品之间的相似性越来越高，受众的可选择性也越来越多，只有建设企业的服务体系，提高服务质量，才能显示出企业的特色和对待市场、受众的诚意。完善的服务体系还可以使产品具有更高的使用价值，可以增强产品的吸引力，进而提升企业的品牌影响力。
读者的不满往往产生于图书商品的使用过程中，一旦产生不满，读者往往就会抛弃现有图书商品而转向竞争对手的图书商品。如果读者在消费过程中感受到了良好的售后服务，往往在第二次消费时会选择同样的品牌。良好的售后服务可以增强消费者的产品依赖性，还能推动其他产品的销售。现实中就有很多例子，因为缺乏良好的售后服务体系，伤害了消费者的热情，导致出版社无法将读者凝聚起来，使得读者购买图书后不再选择二次消费。
虽然大多民营教辅企业都设有“读者服务部”,但通常只是负责常规的图书退换货服务，以及解决与经销商之间的信息沟通问题，并没有充分意识到服务对于品牌的重要作用。
4.2.4 内部品牌管理制度不完善
品牌管理是一项复杂的系统工程，它涉及到企业各部门和生产经营的各方面，需要企业员工通力合作、共同努力，才能推动品牌的建设和发展。但由于销售业绩的压力，企业的营销人员都很努力的去完成自己的业绩，根本无暇顾及打造企业品牌，也不能深刻认识到品牌对自己业绩的积极作用，无法发挥品牌对市场业绩的推动作用。
同时，品牌管理工作需要专业的，具有市场经验、品牌管理经验、市场策划的人才，但教辅出版企业缺乏专业的品牌管理团队和品牌管理绩效考核、奖惩制度。
上图是天星教育集团的组织架构图，代表了一般的大型民营教辅企业的内部机构设置，基本上满足了高质量、大品牌的教辅出版对企业的要求，但是缺乏单独的品牌管理部门，企业没有将品牌管理作为品牌发展的重要举措来对待。
品牌管理组织没有相应的资金和制度支持。缺少资金就使得很多的品牌活动不能落地，浮于表面；没有制度支持，就对品牌管理相关执行者缺少制度规范和监控，做得好与不好一个样。
