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【题目】民营教辅企业品牌建设问题探究
【第一章】民营“教辅”企业品牌战略探析绪论
【第二章】民营教辅图书出版行业概况
【第三章】民营教辅企业品牌化发展及现状
【第四章】民营“教辅”企业品牌建设特点与问题
【第五章】民营教辅企业品牌打造对策
【结语/参考文献】民营教辅企业品牌竞争力提升研究结语与参考文献
第 3 章 民营“教辅”企业品牌化发展及现状
品牌化发展，是教辅出版业市场化的选择，也是民营出版公司增强企业核心竞争力、突破行业发展瓶颈、突出重围的有效措施。品牌，是企业发展的无形资产，它带给企业的效益要比有形资产多得多，品牌化发展是实现企业新产品开发、获得市场的重要发展举措。现在大多数民营出版企业依旧处于依靠产品实现盈利的低层次业态，只有实现业态升级，逐步改变发展策略，靠品牌和创新、服务盈利，才能把握战略发展机遇，实现自身突破和发展。
3.1 民营“教辅”企业的发展困境及发展方向
3.1.1“教辅新政”后民营“教辅”企业的发展困境
课改后，民营教辅企业开始发挥重要作用，企业数量和出版的图书数量都急剧上升，教辅出版市场越来越活跃。但是，这一时期教辅图书的出版出现了很多问题，为了解决教辅图书出版发行过程中出现的种种问题，规范教辅市场，国家几大部委联合推出了一系列改革政策，称之为“教辅新政”.
教辅新政对教辅出版行业进行了规范和调整，对民营教辅出版企业而言，其制约性主要体现在五个方面。一是限制出版，改变了以前不受教材出版社约束的局面，想编写同步练习教辅，就必须取得教材出版社的授权，提供授权费用；二是限制进入，想要发行教辅图书，必须进入公告目录，才有可能走向市场；三是限制价格，新政明确规定了印张价格和定价，改变了以前高定价的现象；四是限制购买种类，实行“一教一辅”原则后，竞争更加激烈；五是限制销售，新政规定只有具备发行资质，才可以进行教辅图书的发行工作。这五个规范，使得民营公司不得不投入更多的资金寻求与有资质的出版社合作，费用增加，赢利空间越来越小。
3.1.2 品牌化发展是突破困境的必然选择
教辅出版离不开民营企业，而教辅新政又给民营企业的发展带来约束和规范。如何进一步发展、突出重围，是民营教辅出版企业面临的重大课题。无论是与有资质的出版社合作，取得授权，还是进入公告目录，实质都是提高教辅质量。在内容为王的时代，只有高质量的精品才能打败竞争者，只有从学生和教师的实际需求出发，才能赢得市场。
因此，民营出版企业就不得不放弃之前以规模占领市场的行为，必须进行产品结构优化升级、公司业态优化升级，必须走精品教辅之路，集中精力打造明星品牌，实现品牌化发展。
随着教辅市场竞争的加剧，各个出版商开始认识到品牌的重要性，都为自己的品牌建设和品牌产品奋斗着。大浪淘沙后，一些建立了自身品牌的民营出版企业在竞争中脱颖而出，赢得了市场，也获得了学生和教师的好评。在这些品牌中，有的是出版企业自身的品牌，如志鸿文化、世纪金榜、金星教育、开心图书、星火传媒等，有的则是根据市场细分出来的教辅图书品牌，如五年中（高）考三年模拟、教材完全解读、优化设计、教材全解、1+1 轻巧夺冠等。品牌化发展可以帮助民营教辅企业扩大市场影响力，提高市场占有率。
“智慧熊”系列是作文图书市场的知名品牌，它是由智慧熊文化传媒有限公司策划开发的，该公司在教辅图书出版市场也专攻作文领域。2010 年智慧熊出版图书 65 种，发行量超过三万的达 75.4%,单品销量超过 5 万的有 14 个品种，单品销量超过 6 万的有7 个品种，单品销量超过 10 万的有 2 个品种。2011 年北京图书订货会，由智慧熊公司提供内容，朝华出版社出版的“就书”大系、“押题”大系引发渠道的关注，实现征订码洋 2000 万的佳绩。同年，开卷数据上榜率提升 260%,智慧熊品牌有 23 个品种入榜开卷数据，其中 5 个品种长期位居前 20 名，2011 年，发行总码洋增长了 50%,智慧熊连续三年取得了增长 50%的佳绩。
可以说，如果没有“智慧熊”系列图书的内在质量和外在品牌优势，是无法取得如此业绩的。无论是市场销售数据还是教师学生的市场反应，都证明了，只有品牌教辅图书才能赢得受众信任，才能占领市场，从而使企业获得效益，为企业发展壮大提供资金和实力。只有出版企业提高策划和研发能力，才能提高教辅图书的质量，为学生和教师提供更好的教辅材料，才能赢得市场和受众，获得良性、健康的循环发展。因此，无论是教辅企业本身，还是教辅行业中其他参与者，都应该认识到品牌建设对于企业发展的重要意义，各尽所能为教辅图书行业创造出有序、良性的竞争环境。
在未来的发展中，教辅图书在出版行业中依旧会占据重要地位，并且品牌教辅图书和品牌教辅企业在教辅市场中占据的份额会不断增加。只有品牌教辅才能在激烈的竞争中存活下来，才有资格为教师和学生所用，成为教辅图书中的“明星”,品牌竞争的时代已然到来。
3.1.3 品牌建设对于民营“教辅”企业发展的意义
对于民营教辅出版企业而言，品牌建设有着重要意义。一方面，对外可以提升企业影响力和销售能力，使教辅图书占领市场，获得效益；另一方面，对内可以利于品牌延伸和产品链开发，提高企业的竞争力。从行业发展角度出发，企业的品牌建设还有利于行业良性发展。
1.品牌建设反映了企业的发展方向
企业通过品牌产品的策划发行，反映出自身的出版能力和出版态度，作为企业明星产品的品牌教辅图书，还反映了教辅出版企业的出书方向。
另一方面，民营教辅出版企业通过自身的品牌建设，还有利于企业明确发展方向和发展目标，不断扩大发展规模、完善品牌发展制度，赢得市场。
2.品牌建设可以为企业发展提供竞争优势
民营教辅企业之间的激烈竞争，其实是企业品牌和图书品牌的竞争。科特勒曾提出这样的观点，“品牌能为企业带来优势资源，提高竞争力”.美国的品牌研究专家丁海伽曾说过，“知名度较高的企业品牌可以帮助企业自身开拓业务，提高企业产品的价值，提高产品的吸引力，有效地帮助客户在纷繁复杂的商品市场精准地选择自己需要的商品”.而品牌的作用在市场经济环境中更加凸显出来，教辅图书的品牌反映了企业的编辑策划能力和产品的质量，以高质量和明星品牌吸引来的读者，可以更容易形成对企业的偏好度和对品牌的忠诚度，这些可以帮助民营教辅出版企业赢得市场，获得信赖，形成企业自身的竞争优势。
3.品牌建设可以增强企业抵御风险的能力
教辅图书品牌凭借高质量的内容和独特的形象，帮助企业吸引了广大受众，培养了受众的忠诚度和对企业的信赖。这不仅能帮助企业增加销售额，提高市场占有率，提高出版企业的经济效益，还为企业不断吸引资金和人才提供强有力的辅助作用。当面临市场风险时，企业可以凭借足够的资金和产品应对挑战，增强了民营出版企业的抵御市场风险的能力。
4.品牌建设有利于企业的产品链发展
民营教辅出版企业通过建设教辅图书品牌，使产品和企业获得了市场影响力后，可以运用品牌的延伸策略，丰富教辅图书的产品链，使企业形成多点支撑的教辅图书出版体系，不仅分散市场风险，还可以获得更多利润。
通过品牌延伸，新产品就可以凭借企业、产品品牌的影响力，吸引已经形成的受众群体，能够为企业节省许多推广和宣传费用。品牌的延伸性和规模性，能帮助企业在发展过程中保持高度的生命力，赢得更多的市场占有率①。
在教辅图书出版市场上，许多民营出版企业的发展道路也是选择的这种方法，即通过精准的前期市场调查，确定企业教辅图书的出版方向，选择教辅市场的某个点，如小学作文、中学英语、高中综合复习等，集中优势力量充分开发这个方向的教辅图书，逐渐提高市场占有率，形成一定的影响力，造就产品的品牌力，进而形成企业的自身品牌。
这时，由于企业已经有着良好的口碑和市场，新产品就可以凭借企业品牌迅速进入教辅市场，节省了大量的宣传时间和资金。在早期的英语教辅图书出版市场，“星火”英语这个品牌有着极高的口碑和市场，在使用者中也是有口皆碑的，它的开发公司即山东星火集团也因此在教辅出版市场获得了巨大的资金，取得了良好的声誉。这种情况下，集团陆续推出了新的产品种类，凭借前期的市场铺垫和企业的市场影响力，均取得了良好的市场反应和销售业绩。
5.教辅出版企业的品牌建设对于行业发展的意义
对于民营教辅出版企业而言，产品的品牌建设有利于整合企业内部各种资源，利用优势资源、规避可能出现的风险，实现快速发展。品牌建设对于出版企业坚持正确的选题策划方向、提高教辅图书的质量有着重要作用。只有保障教辅图书的质量，才能发挥它应有的作用，为受众的使用带来有利影响，才能维护教辅图书的地位。教辅出版企业自身发展遵循良序原则，才能促使教辅出版行业整体形成良性的发展机制，进而为教育事业发展做出应有的贡献。
3.2 品牌建设的现状
近年来，教辅图书出版市场竞争火热，“二八定律”告诉我们，全国教辅销售总量的 80%都是品牌教辅带来的，而这些品牌教辅图书却只占教辅图书总量的 20%.作为一种特殊商品，图书在市场经济中，也不得不参与竞争，民营教辅企业如果想突出教辅新政的重围，在竞争中生存下来、不断获取利润，只能转变思维模式，树立品牌意识，使产品竞争走向品牌竞争，凭借品牌优势使新产品迅速推向市场，扩大企业发展规模，形成良性循环发展。
经过多年的发展，教辅出版市场中出现了许多优秀的民营企业，突破了图书销售的经营区域，逐渐参与到教辅图书的选题策划和编辑工作中。其中一些企业还通过不断发展壮大，成立了集团化公司，使企业的运营更制度化，如志鸿教育集团、金星教育集团、江苏可一出版物发行集团等3.2.1 品牌建设意识增强
品牌意识是企业品牌最重要的一个内容，只有将品牌化融入到企业发展的每一个环节，时时刻刻牢记树立品牌意识，才能将企业的品牌化发展落到实处。强烈的品牌意识可以使企业产生强大的发展凝聚力、造就强大的企业文化，可以潜移默化地影响市场和受众，提高企业和产品的市场影响力，实现品牌建设的发展目标。作为企业的无形资产，品牌不仅可以为企业带来财富，还可以提高企业的生命力和竞争力，使企业在品牌竞争时代能够不断发展创新，获得受众和市场的认同。
因此，近年来民营教辅企业的发展越来越注重品牌建设，在产品的设计规划、企业的品牌理念传播方便做了大量工作。产品品牌方面，民营出版企业不仅努力提高教辅图书的出版质量、增强内容编排特色，还着重设计了产品的品牌理念和品牌标志，突出产品的特色，随着广大师生使用教辅产品，逐渐将产品品牌传达给受众。如曲一线策划公司出版的《5 年高（中）考 3 年模拟》系列，就将“从高一起，与高考零距离；高三，走近高考模拟考场”这种品牌理念传递给受众，符合了初高中学生的学习心理和决胜中高考的希望，可以为整个中学阶段的学习提供优秀的教辅资料，因此能马上抓住受众的眼球，迅速打开了中学教辅图书市场，为企业带来了良好的声誉和受众基础。而北京全品教育打造的“全品”系列图书，如《全品高考复习方案》、《教与学整体设计》、《全品中考复习方案》等，以“没错、创新、实用”为品牌理念，成为同步训练教辅领域的赢家，在教辅市场奠定了良好的品牌形象。“全品”来源于英文“Champion”,它的名称也包含了企业的品牌意识和内涵，即“全心全意，品质为真”.
同时，民营出版商也认识到了企业品牌对其发展的巨大推动作用，在企业品牌建设方面投入了极大的精力，不仅设计了企业的品牌标识，使企业的形象和价值观更加鲜明，而且不断完善了企业的品牌内涵和发展理念，使企业的发展更适合市场、服务读者。在金星国际教育集团的日常管理和对外宣传活动中，企业的 Logo 随处可见，这有利于提高企业员工的凝聚力和品牌自豪感，提高工作效率，也有利于向消费者传达企业的发展理念、表达对广大师生的责任感，帮助企业稳固口碑。
正是明确的品牌发展理念和品牌意识，使民营教辅出版企业在教辅出版过程中向着正确的发展方向努力，不断实践着企业的发展理念，实现了自身的品牌化发展。
3.2.2 品牌战略成为普遍选择
随着教辅新政的出台，使得教辅市场发展势头暂缓，一些小的民营出版商甚至退出了教辅出版领域，让大众以为民营教辅企业的发展开始走下坡路。但事实上，行政手段对教辅出版行业的调控提高了教辅出版市场准入门槛，有助于改善教辅市场混乱的现状，对教辅出版行业的规范发展提到了积极的引导作用，一些规模小、竞争力低、出版质量低劣的民营企业被市场淘汰，从而为发展潜力大、竞争力高、品牌影响力大的民营教辅出版企业的品牌建设发展提供了有利的外部环境。因此，在一些大型出版企业的销售业绩中，仍旧可以看到积极的市场反应，如世纪金榜、春雨教育和沈阳庠序文化等企业，在 2013 年取得了不错的销售业绩，新推出的教辅品牌也取得了一定的市场关注度。
在教辅市场上，除了师生耳熟能详的品牌系列，如曲一线公司的“5 年高（中）考3 年模拟”、志鸿教育集团的“优化设计”系列、世纪金榜系列等，一些新的品牌也逐渐诞生。如江苏春雨教育集团在“同步作文”这个作文类优势品牌的基础上，陆续推出了“单元双册”、“提优名卷”、“中考 3 测”、“金四导”等系列教辅，并完成了商标注册，逐渐提高了企业在市场上的占有率，其中“提优名卷”系列在《中国出版传媒商报》的“商报·东方数据”排行榜中连续出现，赢得了市场的关注。
同样，世纪金榜的发展策略也是以品牌带产品，推出了许多广受好评的教辅图书。
高中语文辅导资料的品牌打响后，世纪金榜逐渐形成自己的品牌特色，凭借品牌优势，不断拓展企业的产品线，将教辅图书产品延伸到小学、初高中的各个学科，甚至还涵盖了幼儿出版市场①。
其他还有星火教育集团、金星教育集团、广州开心图书、小熊图书、智慧熊文化传媒等一批全国性的民营公司也积极强势抢占教辅市场份额，推出的品牌教辅产品在市场上产生了不错的影响力。
3.2.3 品牌特色化发展
任何一家企业在进入市场之前，都要对市场其进行考察，研究商品在该市场的发展前景、消费者的需求程度、消费者对产品的期望值等相关信息，根据市场调研获得消费者的真正需求，有针对性地提供产品，这样才能使产品顺利进入市场，赢得消费者的青睐。这样细分市场，有助于企业更好地了解目标市场、了解受众需求，明确自身的优势、降低发展风险。
随着教辅新政的出台，未来教辅图书市场的一个重要发展方向是市场逐渐细分，这时民营教辅出版商的优势便可以显现出来。民营教辅出版商凭借对教辅市场的敏感度，可以迅速明确市场需求，确定发展方向。很多企业都是基于丰富的市场调研，不仅了解目标市场的市场环境，还要研究自身、受众和对手的情况，明确自身的发展实力和优势，在细分市场上集中力量做出自己的特色产品，只有这样才能抓住细分市场，紧紧抓住自身特色，使品牌特色不断吸引受众关注。
许多民营教辅出版企业根据自身特点，逐渐走出了品牌的特色化发展之路。“5 年高（中）考 3 年模拟”是曲一线公司充分考察了中高考教辅市场，面向初高中基础学习和综合复习推出的系列教辅图书。在这个产品系列开发初期，曲一线公司对我国中高考教辅图书出版市场进行了充分的考察，基于当时市场上缺乏同步训练与综合辅导为一体的教辅图书的情况，依靠自身强大的教辅编写团队力量，确定了目标市场，在内容制作方面逐渐调整并不断完善。除此之外，曲一线公司还根据教育区域化发展，不断推出 53系列地方版本，满足了教辅使用者的不同需求。“5 年高（中）考 3 年模拟”系列一经推出，迅速在教辅市场占有一席之地，连续五年出现在北京王府井书店和西单图书大厦的畅销初高中教辅书目中，并占据领先地位。
其他细分的教辅图书市场，也产生了许多优秀的品牌，经过出版企业的不断发展，逐渐形成了自身的品牌特色。如提到同步类讲解型教辅企业，想到的是以“优化设计”
系列着称的志鸿教育集团，提到英语类教辅出版企业，想到的是以“星火英语”系列出名的星火国际传媒集团。另外，在作文类教辅领域，则以广州开心图书公司策划的“开心作文”系列和智慧熊公司策划的“智慧熊”作文系列比较出名。
3.2.4 集团化运作扩大了品牌影响力
早期的民营教辅出版商都是以家庭式的小作坊开展经营活动的，随着自身发展，公司规模不断扩大，以前的企业组织形式不再适合进一步发展，许多民营企业开始建立现代的企业管理制度，引进了先进的管理经验。凭借不断积累的资金，为了分散市场风险，一些发展态势良好的民营出版企业还成立了集团公司，进入集团化发展阶段。这种集团化的发展模式为企业的品牌建设和发展提供了有利的内部环境，有助于集团整合企业各方面的优势资源，各方面出击，全力推动企业的品牌建设，实现品牌的快速发展。
金星国际教育集团依托于早期的金星书业文化公司，凭借资金积累以及“教材全解”等系列教辅的市场影响力和品牌竞争力，走上了集团化运作模式，该集团拥有十余家文化发展公司、教育科技公司和文化传媒公司等，还拥有自己的投资公司。在这种集团化运作模式下，金星集团不仅可以凝聚各方面力量，整合内部资源，全力推进企业的品牌建设，使企业的品牌管理更加集中、规范，还可以有效地将资金分散开来，提高了抵御市场风险的能力，保障了品牌建设的可持续性，推动了企业品牌化发展。
志鸿集团也同样走向了集团化发展之路，积极投资文化创意产业，取得了良好效果。
志鸿集团凭借“优化设计”系列，在教辅出版行业树立了良好的口碑，积累了可观的资金，顺应国家文化产业发展的大趋势，开始建设文化产业基地、物流基地和印刷基地。
志鸿教育集团还成立了志鸿文化和盛世鸿韵，改变了集团的产业布局，同时在集团内部还实行现代化的企业管理方式，采取了经理人机制，大大提高了员工的团队的专业性和创新力。种种举措都大大提高了志鸿集团的市场影响力，实现了集团品牌化发展和复合型发展，有效地提高了集团的抗风险能力。
