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【题目】民营教辅企业品牌建设问题探究
【第一章】民营“教辅”企业品牌战略探析绪论
【第二章】民营教辅图书出版行业概况
【第三章】民营教辅企业品牌化发展及现状
【第四章】民营“教辅”企业品牌建设特点与问题
【第五章】民营教辅企业品牌打造对策
【结语/参考文献】民营教辅企业品牌竞争力提升研究结语与参考文献
第 2 章 民营“教辅”出版行业概况
2.1 “教辅”出版发展历程
出版界对教辅的界定众说纷纭，缺乏比较权威的定义，但一种比较普遍接受的说法是，它是“教学辅导”的简称，是“教学辅导类图书资料的总称，也称精读、同步辅导、参考书等，是一种辅佐教材的参考性书籍，往往由知识讲解和练习题组成，其使用者包括学生、教师及教研员等”①。此文中研究的“教辅”,指的是出版界通常接受的看法，即依据教材编写的辅导材料，如同步测试、一课一练、巩固提高、综合训练等。
对民营教辅出版企业进行研究，离不开对教辅出版行业的整体考察，只有了解了行业的发展情况，明白民营企业在行业中的地位，才能正确认识民营教辅出版企业的发展现状，并有针对性地提出发展举措。
2.1.1“课改”前的“教辅”图书出版
2001 年的新课程标准改革是教育制度发展的重要措施，也是教辅图书发展的分水岭。课改之前，教辅图书出版可以分成三个时期。
1.从新中国成立到上个世纪 70 年代，这段时期是教辅图书发展的空白期。因为国家对教材实行“一纲一本”的集中制管理，教材由人民教育出版社独家出版，教材的数量都很稀少，几乎没有教辅图书。
2.20 世纪 80 年代是教辅图书出版的起步期，教育制度进行了改革，改变了以前“一纲一本”的教材出版制度，实行“一纲多本”,教辅资料在这一时期也获得了快速发展，引起了各界的关注，人们逐渐意识到教辅图书的重要作用。但这一时期出现的知名品牌教辅不多，并且都是由教育出版社编辑出版的，如浙江教育出版社出版的“理化精编”系列。
3.20 世纪 90 年代是教辅图书出版的发展期，人民生活水平大大提高，对孩子教育投入慢慢增大，刺激了教育市场的发展，教辅图书在教学中的作用也越来越重要。教辅图书诱人的市场前景和利润空间，使许多民营出版商开始出现并进入教辅图书出版领域，这一时期的民营出版企业多以家庭小作坊组织形式出现，规模并不大。
2.1.2“课改”后的“教辅”图书出版
新课改实施后，教辅图书市场逐渐活跃起来，根据教辅新政的出台分为两个阶段。
1.新政出台前，从 2001 年开始，新课程改革在实验区试行，开始实行“素质教育”,执行“一标多本”.这一时期，全国的教辅市场达到了前所未有的发展水平，民营教辅企业开始发挥重要作用，不仅企业数量和图书数量急剧上升，而且部分品牌教辅还得到了市场的认可，产生了强大的市场影响力。但是，这一时期教辅图书出版也出现了很多问题。教辅图书编写方面，品种繁多却缺乏创新，内容大多雷同；教辅图书的选用上，缺乏统一的标准规范，行业链腐败严重；教辅定价机制不完备，缺少相关的管制措施，出版商普遍抬高教辅的定价以期获得高额利润，加重了家长负担。
2.为了解决上述问题，使教辅出版市场更加规范，从 2011 年开始，相关部门联合出击，在教辅图书的编写、发行和出版等各方面多管齐下，陆续推出了一系列政策，一是在教辅的出版发行方面，出台了“关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知（新出政发 62011712 号）”,二是教辅选用机制方面出台了管理政策，如教育部、新闻出版总署、国家发改委、国务院纠风办联合颁布的“关于进一步加强中小学教辅材料使用管理的通知（教基二 6201271 号）”,三是教辅定价管理相关政策，比如国家发改委、新闻出版总署、教育部联合颁布的“关于加强中小学教辅材料价格监管的通知（发改价格 620127975 号）。全国范围内主要以这三个文件为主，各省市依据自身实际情况又制定了符合地域特色的管理政策，这些综合治理措施对教辅整个行业产生了非常大的影响力，调控力度非常大，涉及到了教辅图书出版的各个环节。对于民营教辅企业而言，这次改革无疑为企业带来了非常大的发展难题。
2.2 民营企业在”教辅“出版行业中的地位
在转企改制之前，大部分出版社编写教辅图书的能力比较弱，编辑团队不完善，选题策划能力和创新活力不足，整合产业链能力严重缺乏，仅仅负责审题环节。由于体制框架的限制，资金和营销经验不足，出版社的教辅出版无法满足市场需求，民营教辅出版商自上个世纪九十年代开始慢慢起步，逐渐参与到教辅出版发行的各个环节，并发挥着重要作用①。发展到现在，民营企业开发的教辅图书品种和数量在教辅图书市场都占据着重要地位，民营教辅企业在教辅出版行业发挥着重要作用。由于民营企业从事教辅出版活动的特殊性，很难获知他们的经营情况和总体规模。
并且每年新闻出版主管部门公布的行业统计数据，主要针对的是出版社推出的图书，没有民营教辅企业的相关数据。因此，笔者借助 2010 年的成都图书交易博览会和 2011 年的北京图书订货会，这两大展会公布的数据进行一些分析，以期对民营教辅企业的发展和在行业中的地位做一个了解。选择样本时，主要选择拥有一定量教辅图书品种的民营企业，并且起码拥有一种畅销或品牌教辅，同时统计的所有数据都只是针对中小学的教辅图书。本人从中选出了 51 家有代表性的出版单位作为研究样本，包括了 30 家出版社和 21 家民营教辅企业。因为这些数据只是样本单位参展时提供的，不能完全反应单位的教辅出版情况，而且实际还有许多出版社和民营企业参与教辅图书开发，得到的数据分析结论可能受到时间和范围因素的影响具有一定的局限性，但可以凭借这些数据了解一下我国教辅图书出版的大概分布情况。
选取的 51 个样本单位共提供可销售教辅图书 11158 种，总共 33475 册，其中出版社提供教辅图书 3916 种，14569 册，占样本总种数和总册数的 35.1%和 43.5%,另外的21 家民营企业共提供教辅图书 7242 种，18906 册，占总种数和总册数的 64.9%和 56.5%②，如图 1 所示。
这 51 个样本中，从可供销售教辅图书的总品种数方面考察，前十位的出版单位提供的教辅图书总数是 6088 种，占据了总样本提供教辅图书总品种数的 54.5%,这表明十家单位可供销售图书的品种非常多，占了全部样本的一半以上。而这十家出版单位有九家是民营教辅企业，唯一的一家出版社还排在第十位，可知民营企业在教辅图书的品种数方面具有很强的优势。
从可供销售的教辅图书总册数方面考察，前十位的出版单位提供的可供销售的教辅图书总册数为 16591 册，占了全部样本提供的教辅总册数的 49.6%,表明这十家单位提供的图书总量比较大，几乎占到样本总量的一半。而这十家出版单位有七家民营教辅企业，反映出民营企业相较于出版社而言，在教辅图书数量方面也有很大优势，占据了很大的市场份额。
这些样本中，总共包括 10 家教育出版社、8 家师范大学出版社、21 家民营企业和12 家其他类的出版社，其中民营企业的教辅图书品种和数量都占据了不少比例①。
这些数据只是由选择的样本分析得出的，事实上教辅图书市场远比这些样本复杂，但是通过这些数据分析，依旧可以看出民营企业在教辅出版领域的发展劲头十足，出版的教辅图书种类和数量相较于传统的教育类、师范类出版社有着非常大的优势。这还仅仅是参加展会的民营教辅企业的一部分，可见民营企业在我国教辅图书市场中占据了非常大的份额。
2.3 民营企业的”教辅“品种与数量
在选取的 51 个样本中，民营教辅企业有 21 家，其中教辅图书品种与数量排名前十位的有以下几家，其教辅品种和数量情况见表 1.
这十家民营教辅企业都是行业内的翘楚，介入教辅图书出版领域较早，发展时间长，形成了一定的发展规模，在市场上具有强大的影响力。表 1 中教辅图书的册数为种数的数倍，可以得知这些民营企业比较注重教辅图书产品的系列开发，取得了不错的成绩。
教辅图书市场上的出版社和民营企业都逐渐认识到品牌化发展的重要作用，并且都付出了一定努力，但民营企业在压力和巨大价值下跑在了前面，策划出版了一批具有较高市场影响力的图书品牌。诸如，”星火英语“系列、”黄冈小状元“系列、”教材全解“系列、”5 年高考 3 年模拟“系列、”优化设计“系列、”教材完全解读“系列、”教材解析“系列、”天利 38 套“、”1+1 轻巧夺冠“、”金考卷“系列和”开心作文“系列等，其中大部分教辅都是由表 1 中的民营企业打造的。
2.4 主要的民营”教辅“企业及其重点”教辅“产品
民营教辅企业在品牌化发展的道路上走在了前端，不仅推出的教辅图书品种和数量逐渐超过了出版社，实力增强，而且占据了教辅市场几乎超过一半的市场份额。以两个展会为基础，考虑到企业的员工数量、年出书品种、销售码洋、行业口碑等要素，民营教辅企业中做得比较好的见表 2.
这些民营教辅企业及其品牌产品在教辅市场上产生了不错的影响力，在广大师生之间有口皆碑。他们是民营教辅行业的典型代表，对他们品牌建设的研究有助于为其他民营教辅企业和出版社提供可借鉴的发展经验。
