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【题目】小型贸易企业发展战略探究
【第一章】冶金设备外贸企业运营策略分析引言
【第二章】欣源外贸公司概况
【3.1】欣源公司外部宏观环境的PEST分析
【3.2 3.3】欣源公司行业环境与竞争对手分析
【第四章】欣源公司内部环境分析
【第五章】欣源公司发展战略制定分析
【第六章】欣源公司的战略实施
【结论/参考文献】外贸公司战略管理探析结论及参考文献
第四章 欣源公司内部环境分析
上一章探讨了外部环境对企业发展的重要影响，如果企业可以充分调研外部环境，就会发现隐藏的各种机遇。但是当机遇来临时能否把握住机遇，就是对企业内在实力的综合考核了。如果企业没有自身实力的保障，就算能够发现机遇，也不能真正助力企业的发展。任何一家企业都必须对自身的能力进行全面分析，把外部和内部的资源结合起来，才能有足够的实力在商战中制定出适合自身发展的战略并且为企业赢得发展空间。企业需要通过对内部环境的分析来确定在各种资源和竞争力上的优势和劣势。
一、企业发展阶段分析
欣源公司成立时间较短，2011-2013 年是公司最初的一个创业和积累的时期，在这一阶段，国内钢铁市场整体形势虽然已经步入下行状态，但是之前快速发展期的积累比较丰厚，欣源公司还是把握住了这一短暂的发展机遇，依据当时的形势和母公司多年以来积累的各种资源，以及母公司投入的启动和运转资金，在常规产品的供应上，承包了第一分厂机械设备日常消耗零部件的日常供应，保证了公司正常的业务量以及业务的延续性，给公司的存活及发展提供了强大保障。在此基础上，欣源公司通过产品供应及服务过程中不断积累的客户关系以及服务经验，承包了两大超过伍百万的工程项目。业务的正常展开和货款的不断回收使公司也快速走上了正常运转的轨道。随着公司业务的不断发展，公司不断吸引和接收专业的技术人员，从而给公司的产品供应和工程承包两大渠道提供了更加专业的保障。[12]
经过初步的发展和积累，从 2014 年至今，欣源公司的发展步入了成长期。
但随着国内经济形势的恶化，欣源公司的发展遇到了诸多比较严峻的挑战，客户形势不断恶化，对供应商的考核就越发严厉。送货的车辆不再可以轻易进入厂区，工厂安排不同人员设置了多道关卡，非常大的增加了供应商的送货成本；对送货流程的规定又增加了非常多的手续，供应商供应的产品普遍比之前延期一个月才能办完最后的送货手续，这无形中就延迟了供应商货款结算进度；客户资金短缺，付款条件越来越苛刻，已经在账面上体现出来的货款的付款周期由每月付款延长为每两个月付总货款的 10%,供应商拿到货款的时间被延长了数倍。简单的以 100万元的账款为例，付款制度改革后欣源公司 100 万元的年收款比例还不足 50%,况且公司收到的回款都是承兑汇票，资金实际兑现的日期又被延后。最基本的问题当然就是供货数量的极大减少，随着客户自身销量的减少，欣源公司对第一分厂的产品供货数量和供货金额也是直线下降，供货量降幅在 2/3左右。由此可见，欣源公司对经济形势变化的抵抗能力是非常脆弱的，如果没有很好的预见和防范措施，欣源公司将会随时处于经济衰退引发的危机中。受到客户经济效益持续疲软的间接影响，欣源公司承担的工程项目数量和规模也大幅下滑。公司在这个发展时期的内忧外患都突显出来，外在整体经济形势恶化，内在公司资金运转压力大，发展战略需要重新制定等等问题都需要快速解决。[13]
二、企业内部资源分析
（一）财务状况分析
欣源公司没有自己独立的财务部门及人员，总公司的财务部门直接负责欣源公司的财务工作。总公司专业化的财务团队给欣源公司财务管理等相关方面的工作巨大的支持，但从另一个方面来讲，由于流程的繁琐，欣源公司的现金流管理流程较长，批复速度较慢，给公司资金的快速反应带来了较大的影响。
作为钢铁行业零备件的贸易公司，需要具有资金垫付的实力和快速的反应能力来保证客户的生产需求，但是由于地位的不对等，公司的回款速度和难度却又非常大。对公司财务资源的考核有两大比较重要的指标，即企业借款能力和企业运营能力。
1.企业借款能力
欣源公司是处于成长期的小型贸易公司，社会上融资的渠道非常有限。在经济形势发展比较好的时期，公司没有进行过贷款和向银行等金融机构借款的举措，但是随着业务的不断发展以及整体经济形势的疲软，融资能力欠缺这块短板会越来越凸显，欣源公司在面对比较大的工程项目时，常常会面临大额资金的前期垫付，这样就对公司的资金筹集能力提出了更高标准。现阶段，欣源公司还可以勉强依靠现有的资金积累。但是业务范围不断扩大，公司的资金压力也渐渐加大。公司需要在一定的业务范围内扩大企业的知名度，让更多的相关人士和合作伙伴了解公司的盈利能力，获取更大范围的合作和融资。与此同时，公司应该根据发展水平和进度，以及各个项目预期的盈利能力和回款周期，积极争取国家对中小型企业的小微贷款，只有这样，公司才能保证正常的现金流转。
除了以上的融资渠道，通过自身的努力，欣源公司由于在业务开展上的突出能力，获得了现有供应商的认可，获得了供应商一定额度的货款延付政策，这就使得公司在面对大客户比较苛刻的回款条件时，获得了供应商一定的支持。但这常常仅限于合作了比较久的供应商，在面对新项目和新产品时，又会面对大量的资金垫付问题。欣源公司应该充分发挥与供应商的长期合作关系，展开更深层次的合作，增强企业在这方面的资金筹集能力。
总体上说来，由于总公司前期资金投入以及总公司前期进行的项目的资金回笼，让欣源公司有一定的启动资金，保证了公司业务的顺利展开，同时，随着公司自身业务的顺利进行，资金的流转也算比较正常。但是随着国内整体经济形势的日趋严峻以及大客户付款方式的日趋苛刻，欣源公司在面对新工程项目时，自身的融资能力还是非常欠缺的，这也是需要公司急需解决的问题。[14]
2.企业运营能力
欣源公司的运营能力主要是依据日常产品的销售和工程项目的承包，公司2011-2014 年历年的经营收入如下表：从以上的经营情况来看，公司历年运转回收的资金和前期总公司投入的资金，基本上保障了公司基础的业务往来。与此同时，欣源公司没有任何的外债，各种日常的资金流转都是依靠自有资金的支持，欣源公司的经营状况比较良好。但是从另一个方面来看，欣源公司每年的净利润都有很大的一部分不能及时的收归公司所有，都要体现在大客户的账面上。欣源公司的每年的回款金额请见下图：以上图表显示出欣源公司每年实际回款金额，这也就是欣源公司可以实际利用的现金流量，遇到一些比较大的项目的时候，公司还只能依靠总公司依据综合考评提供的资金支持，以及各大合作伙伴的共同努力，但是欣源公司需要开辟出融资渠道来提高欣源公司资金运转的能力。
欣源公司目前的融资能力只能保证公司在小规模经营条件下的成长和发展，欣源公司持续融资能力还是非常差的，争取国家的相关贷款首先需要符合各种相关条件，而且贷款的时效性一般很难满足。随着国内整体形势的恶化，公司的供应商抵抗风险的能力以及资金运转情况也出现了不同程度的问题，如果欣源公司的资金运转情况持续恶化，给供应商付款的周期不断延长，供应商从资金到产品给与的支持也将会不断减弱，如果还按照原有的思路经营，资金的风险将会变得非常大。欣源公司的回款延长，无形中极大地增加了垫付资金的成本，这就要求公司提高产品的价格从而保证足够的利润空间，但是从欣源公司与大客户的议价能力来看，大客户是价格制定的主导方，在多方面因素的夹击下，欣源公司需要在困难时期找准自身的发展方向。[15]
（二）实物资源及产品分析
作为贸易型企业，欣源公司不进行厂房的构建和设备的采购，对于实物能力的考核就不能简单的依靠对厂房以及设备的考核。但是欣源公司在核心区域购买了合计 200 平米的 3 套房产作为公司的办公场所，这一核心办公区域在商务接待等方面的优势非常明显，同时，这一区域距离客户厂区的距离也处于较佳位置，对于服务型企业，服务的快捷性是非常重要的，公司的商务人员和技术人员都可以迅速到达服务现场。与此同时，核心地段购置的房产本身已经有了很大的升值，这是比较划得来的一项投资。
公司依据自身的市场资源和优势对常规产品的供应商可以严格把关，对质量和产品的采购和管控能力较强。但是，当公司想进入新产品时，供应商对我们不了解，以及欣源公司需要对新产品和新技术进行考察，公司获取产品等能力就会有所下降。
就产品线来讲，在企业概况中已经对欣源公司的三类基本业务进行了简单介1产情况在集团公司中滑坡最为严重。经济效益好的时候第一分厂切削备件的采购金额为 2000 万元左右，2014 年这一金额已经下滑至 400 万元，第一分厂的 4 条生产线 2014 年年底已经停产 3 条，工人在 2015 年春节前两周就已经提前放假，这在以往是难以见到的。这部分产品的供应是欣源公司的主营业务，公司在这部分的业务受损严重。第二类是在第一分厂承包的工程项目，这部分项目需要垫付的资金相对比较大，目前的回款形势从前面的介绍来看已经非常差，严重影响了项目的延续性。欣源公司虽然零星还会有一些其他分厂的业务，但是这部分业务杯水车薪且没有形成体系，欣源公司只是被动的去接受，没有根据形势的变化主动调整思路，主动安排人员去开拓新的区域和推广合适的产品。如果欣源公司可以多研究其他区域的市场情况，将会给公司的整体运营带来新的思路。
（三）技术水平分析
作为综合性贸易型公司，只有不断地提升自身的实力，保证时刻都能获取最前沿的技术，才能让公司供应的产品最大限度的满足客户的需求。欣源公司代理台湾的一家永磁调速设备，与这家公司合作了已经较长时间，对他们的技术和服务水平也比较信任，但是对于他们的技术水平是否领先没有进行及时考察，在现场施工时设备对现场各方面的改造要求比较高，导致客户对产品和服务非常不满意，但是公司出于以往成功经验的自信，对客户提出的要求认为是无理取闹。直到事情僵化到一定地步的时候，公司才派人对现在的技术重新进行了更加细致的考察，才发现如果采用新技术，现场的改造完全可以省去。不仅对公司来说可以省心省力，而且可以省去一大笔改造资金。最后采取了一套较为折中的方案，将设备顺利的安装到了现场，但付出的代价还是比较沉重的。这件事情给欣源公司的工作提出了非常严格的要求，虽然是代理产品，但是公司对于技术的学习以及对于产品的管控是一刻都不能放松的。传统产品公司也安排了专人学习和负责，公司掌握最前沿的技术，能给客户提供最为周到的服务和最为权威的技术支持。新进入的产品由于涉水尚浅，公司没有构建出专业的团队，只能依靠供应商队伍，这种情况不利于欣源公司对产品的整体管控以及现场服务。还有一些高尖端产品，这些产品可以给公司带来更为丰厚的回报，需要提前做好各方面的准备工作，选择合适的产品和合适的时机进入。如果这类产品能够试验成功，将会弥补公司现有业务的市场空缺。对于一些工程承包项目，由于涉及到的技术要素比较多，欣源公司需要发挥整合资源的优势，将各种先进的技术运用到工程项目中，赢得最大的利润和最好的业内口碑。
（四）人力资源分析
欣源现有员工 20 人，管理起来较为简单。但是作为一个团队，团队的知识水平，相互信任和团结的气氛，领导团队的管理水平，组织的日常行为规范等各方面的相关人力资源因素都是企业生存和发展的至关重要的环节。只有把人的问题解决好了，其他的问题才能由合适的人去完成。欣源公司需要高水平的领导层制定发展方向，需要杰出的职业经理人带领团队，需要高水平的销售队伍去营销产品，需要高水平的技术团队给予保障。公司具体成员分析如下。对于任何一家公司来说，人才都是核心因素。欣源公司在主营产品上拥有多年的经验，引进了相关的技术人才也陆续培养了一些人员，有着较高的服务水平，但整体看来，还是存在一些问题：①关键技术的核心人才还是太少，后续培养的速度比较缓慢。企业规模偏小，除了关键岗位，不能给与平均岗位提供更高的待遇水平，导致人员的流动比较频1②核心技术人员的销售经验和销售技能比较欠缺，不能在技术服务的过程中更好的进行产品的营销。欣源公司更多的时候对人员的综合素质要求比较高，单一化的人才不太符合公司的发展规划。[16]
（五）品牌分析
在当今社会，品牌价值非常重要。企业要攻占市场， 这种占有不仅仅是销量上的主导地位，更是品牌的深入人心。欣源公司在区域内的知名度比较高，这样就给公司推广新产品减小了很大的阻力。如果是一家新进入的企业或者是一家声名狼藉的企业，企业在推广产品的时候必然会比较艰难。欣源公司服务的分厂经常对公司的产品和服务提出表扬。在如此困难的形势下，公司如果能够一直坚持品牌意识，将会有利于今后工作的开展。[17]所以，建立和发展一家企业，不管有没有自己的产品，品牌的定位及推广，以及充分发挥品牌价值的作用等工作都是非常重要的环节。欣源公司通过自身的努力已经给公司的品牌赋予了价值，并且这是一种被公司大客户认可的可以在区域内立足的能力。企业在现实的竞争中必须通过品牌的树立来建立持续的盈利能力。
三、企业的核心竞争力分析
企业在竞争中的关键要素是什么只有认识到这一点，企业才能利用自己的长处建立特有的核心竞争力。企业需要在长期的发展过程中取长补短，逐步将优势终转化为盛势。企业是否具备特有的竞争要素，应该满足可持续竞争优势的四个标准，具体如下表：企业只有充分和综合评估自己的能力，才能在面对竞争的时候有的放矢，运筹帷幄。
（一）管理水平分析
欣源公司组织结构图如下：杰出的管理团队是带领公司前进的重要条件。从上图可以看出，欣源公司的组织构成较为简单，不存在多头领导的现象，这种模式对于现阶段的欣源公司来说便于管理人员快速的做出决策，有利于公司抓住转瞬即逝的机会，但是对管理人员的要求相对就比较高，管理人员的决定往往就代表着公司的决策，如果缺乏有效的监管，一旦管理人员做出错误的决定，将会给公司整体带来非常严重的危害。
其次，从管理制度上来说，欣源公司具备安全操作制度等各项相对比较完善技术服务流程和规章制度，这相对于其他的一些小型贸易公司来说，还是比较难能可贵的。并且公司已经通过了质量管理认证，各方面的管理工作都是按照相关条例进行的。但是总体说来公司还是缺乏比较完善的薪资管理制度和激励政策，不能更多的依靠制度的约束来调动员工的工作热情，在现在人员比较少的阶段，这种粗放型的管理还能奏效，如果随着公司的快速发展和不断转型，不能架构有效的管理机制，是不能满足现代化公司管理要求的。[18]
（二）市场营销分析
制定正确的营销管理策略将会给企业的产品打开一个全新的局面。企业为了将产品全面推向市场，都会采取各种的营销策略，并将它们组合起来。
1.产品
在产品方面欣源公司有着自己非常明确的定位。传统产品领域欣源公司有着非常固定的供应商，产品也有着非常良好的业界口碑。节能环保的新型产品，欣源公司应该充分把握产品的功能和响应国家政策等独特的卖点，并结合自己在区域内良好的公司形象大力推广。[19]
起步之初的欣源公司依靠切削刀具产品为生，产品定位明确，但是欣源公司在原有的道路上步履维艰。非常稳固的客户关系让欣源公司在很多领域和很多产品上都有涉足的机会，这也让公司的业务面很广，不至于饿死在某一个产品上，但是这种形势也让欣源公司更难选择新的主打方向和新的主打产品，更不要说在主打方向上组建核心团队。所以，欣源公司需要权衡利弊，在众多的都可以涉足的产品中根据自己的优势挑出主攻方向。
2.价格
欣源公司对价格的控制力比较差，详细原因在行业环境分析中已经详细介绍。价格的确定，如何付款以及付款时间等条款被大客户牢牢的控制。相对于其他的销售模式，欣源公司所处的环境决定了公司在市场营销环节中基本放弃了价格的话语权。
3.促销
促销的方式也有很多种，传统意义上的促销在这里也许不太适用。欣源公司最为重要的促销方式就是不断地构建更为稳固的客户关系，通过多年的服务和公司形象赢得更多的推销新产品的附加分和信任度，通过公司自身的不断努力取得业务扩大机会。
4.地点
不同的产品安装在不同的位置，它的作用和功效也是完全不同的。由于公司拥有市场上的一些话语权以及对供应商合理配置的一些权力，公司就应该利用不同供应商各自的合理的渠道，根据不同产品的不同的特性，选择合适的地点配置合适的产品。
（三）服务能力分析
为了全方位提高公司的服务能力，欣源公司会经常组织培训，办公室人员也会经常安排相关的培训，日常处理的事务也会有专门告知大家的文件归档，方便客户打电话到办公室的时候，任何一个人都能给迅速的解答。公司还会外聘一些专家作为指导，在一些关键领域给出权威的解答和服务，欣源公司本身就会从大客户退休的专家及以前的领导干部里聘用掌握关键技术的权威人士，他们在给客户进行服务的时候，不但对设备的使用情况等非常了解，可以第一时间发现问题所在，还能够更加充分的与客户的相关人员进行沟通，从而提高服务质量。欣源公司还会要求合作伙伴和供应商派遣专业的技术人员驻扎服务区域，给客户提供便捷的服务。
从以上介绍看来，欣源公司虽然通过外聘专家和与供应商合作等各种方式来提高服务的技术水平和服务质量，但归根结底还是掩饰不了欣源公司自身人员匮乏的现状，欣源公司自身的专业技术人员，无论从数量上来说还是技术水平都难以完全支撑起现场的服务需求，在经济萎缩的时期，欣源公司需要构建一条既能满足目前经济形势和现场需求，又能基本独立的高技术服务团队。
四、本章小结
欣源公司处于企业发展的成长期，本章节首先根据成长期企业应有的特征，从企业的内部资源和核心竞争力两大方面分析了作为小型贸易企业的欣源公司在发展过程中内部资源的优劣势。总体说来，欣源公司在成立的最初几年里盈利状况还是比较乐观的，但是整体经济形势不断恶化，欣源公司自身的缺陷就凸显出来，企业整体的竞争力不足，如果不加以解决，将会严重阻碍公司的发展，需要在后续发展过程中制定合理的战略来完成目标。综合剖析了内外部形势之后，欣源公司需要制定合理的发展战略。
