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【题目】小型贸易企业发展战略探究
【第一章】冶金设备外贸企业运营策略分析引言
【第二章】欣源外贸公司概况
【3.1】欣源公司外部宏观环境的PEST分析
【3.2 3.3】欣源公司行业环境与竞争对手分析
【第四章】欣源公司内部环境分析
【第五章】欣源公司发展战略制定分析
【第六章】欣源公司的战略实施
【结论/参考文献】外贸公司战略管理探析结论及参考文献
第五章 欣源公司发展战略制定
欣源公司内外部环境综合分析完成了信息的采集和战略管理的输入，本章需要根据收集到的信息来进行真正的战略规划，会从战略的公司层，业务层以及职能层制定企业发展战略。本章节将会重点阐述欣源公司的发展战略是如何从雏形转变为清晰的目标，如何最终成型和被企业选择的。
一、欣源公司原有发展战略评估
欣源公司最初的战略定位就是对特定区域内的钢铁企业进行设备备件的供应，在区域内不断扩大业务和提升服务，暂时不进入其他区域的市场。尽快成为可以提供全面技术支持和整套解决方案的设备备件供应企业及工程承包企业。在总战略目标和战略定位的前提下，欣源公司也分步骤的给自己制定了一些短期的目标及发展规划。
第一年，完成对现有资源和现有业务的整合，夯实企业赖以存活的基础业务。
第二年，在保证基础业务进入正轨的前提下，不断扩大业务量，向高尖端产品方向前进。
第三年，保证公司正常现金流，逐步开始承担工程项目，保证公司有额外的利润增长点，提升公司技术和服务水平。
第四至六年，在公司稳步发展的前提下，逐步向精细化管理，专业化团队方向迈进，不断提升公司规模。
经过公司全体员工的努力，在对外部形势估计相对正确的前提下。欣源公司基本按照既定的目标前行。但是随着近几年国际国内经济形势的下滑以及钢铁行业的不景气，公司如果还是按照既定的战略目标执行，不进行适时的改变，那么公司的发展将会更加艰难，欣源公司必须适时更新战略规划。
二、欣源公司发展战略 SWOT 分析
通过对公司内外部情况各类信息的选取，把公司的劣势和优势，机会和挑战分条罗列，进行交叉分析，便会明确的看到公司的 SWOT 分析矩阵，这非常有利于欣源公司进行战略规划。公司只有立足于自身，立足于现有条件，运用排列组合的方法，通过 SWOT 矩阵选择和制定合理的发展规划。综合解析后欣源公司的SWOT 矩阵如下：欣源公司在当前的形势下机遇与挑战并存，结合公司自身实力和实际困难，综合 SWOT 矩阵分析，得出了公司的综合发展策略：在公司层战略实施业务增长战略和组建战略联盟战略；在业务层战略实施差异化经营战略和成本领先战略；在职能层战略实施财务战略，人力资源战略和市场营销战略。[20]
SWOT分析矩阵获得了欣源公司可以制定的发展战略的一个较为笼统的统计。
但是具体采用那些方案还需要进一步考核和斟酌。欣源公司必须明确自身能够承受多大程度的风险，确定公司的经营结构，合理安排公司的资金等。从前面的分析可以看到，欣源公司处于行业发展的瓶颈期，国家经济形势不乐观，决定了欣源公司的发展战略必须以加强型战略为主，增加公司竞争力，加快公司的转型。
综合考核企业资金等现有情况的基础上，欣源公司必须对 SWOT 矩阵得到的信息进行综合评价，做出适合公司发展的取舍，最终确定公司的发展策略以及策略实施的先后顺序。
三、欣源公司战略目标的确定
经过调查剖析，欣源公司更新了战略目标：在现有区域内继续站稳脚跟，优化产品结构，提升服务质量，做到区域内领先的产品供应商，设备服务商，工程承包商。在保证原有业务的基础上和资金及时收回的情况下，根据国家政策，积极开发新的融资渠道，稳定转变公司的经营模式，开展多元化经营，扩展投资渠道。经过四年的努力，到 2018 年将欣源公司建成在现有钢铁区域内综合实力较强具有专业化服务团队的综合供应商，在钢铁行业之外的领域拥有其他主营产业的多元化公司。[21]
四、欣源公司竞争战略描述
经过一系列的分析和规划之后，欣源公司制定了公司发展的目标，这也就给公司在经营发展方面制定具体的发展战略奠定了坚实的基础。欣源公司在公司战略，业务战略以及职能战略等三个主要的方面制定了详细的发展规划。
（一）公司层战略
欣源公司需要通过新制定的公司战略提高公司价值的战略导向和立场，巩固自己在现有区域的地位，将产品和服务在大客户内部选择性扩张，继续深化公司区域内的认可度和客户关系，扩展产品种类，提升服务质量。同时展开多元化经营策略，增加公司经济的支撑点，把公司建成以核心业务为支撑，具有多个市场区域业务的贸易公司。
1.业务增长战略欣源公司依靠单一业务发展的理念在现有形势下已经行不通，公司原有战略规划出了问题。欣源公司在遇到困难的时候也尝试着改变，依据客户关系在第一分厂也开展了其他备件供应和项目承包，但是由于没有脱离经济形势最不景气的区域，以及更多的业务常常是被动的展开，导致简单的主导业务型构架不能支撑公司的发展。公司需要在强化自己优势产品的同时，给自己规划一个更好的发展格局，只有这样，欣源公司才能在困境中脱颖而出。
（1） 现有区域内业务扩张战略欣源公司是在现有区域内成立发展起来的，区域内各方面的优势很明显，公司必须依据现有优势制定适当的业务扩张策略。
第一，扩张区域的环境考察欣源公司现有服务的集团公司下属很多二级分厂，虽然统一归集团公司管理，但是各个二级分厂的经济效益差别非常大，自负盈亏。欣源公司只有对扩张区域各方面的情况详细调查，才能制定出适应环境的扩展战略。具体应该遵循以下原则：①向经济效益好的分厂扩张：欣源公司需要对现有的经济形势比较好的分厂进行考察，确定业务扩展方向，与此同时，公司也要前瞻性的根据政策导向选择发展形势较好的业务扩张区域。②选择关系稳固的区域：在这个大区域内，客户关系的牢固程度极为重要。欣源公司选择进入的区域必须是已经具有成熟的关系，这样公司业务开展整体的阻力较小。③竞争激烈程度较小的区域：欣源公司选择进入的区域必须与合作战略相结合，不能与合作战略的整体思路相冲突，选择竞争适当，产品具有优势，与合作伙伴不产生冲突的区域扩展业务范围。
第二，产品考察不同区域对产品需求的侧重点不同，质量要求不同，产品的采购量也有很大的区别，欣源公司需要通过产品的考察确定不同区域内主攻的产品，不同区域的产品采购能力，控制好后期资金整体运转和盈利水平。[22]
第三，资金回收情况考察不同区域和不同分厂的资金结算以及付款环节虽然都归备件公司负责，但是不同区域的负责人以及相关领导是不同的，欣源公司必须制定相关的回款细则，保证及时的回款。
第四，资金使用原则新业务开展的资金来源是欣源公司分配给钢铁区域的使用资金，不能调用欣源公司开展多元化经营的预备资金，这部分资金主要依靠前期业务的资金回笼和公司根据新的发展政策的合作资金和融资资金。在保证现有主导产品正常运转的情况下，新业务资金的使用必须与现有产品的收缩调整策略，多元化经营政策等政策相互结合。
（2） 多元化经营战略既然公司决定不再依靠单一的业务区域，向不同的经营领域扩展，最根本的目的就是为公司更多创收。经济形势的转变和大客户效益锐减等刺激因素是公司做出这个决定的根本诱因。公司本身不确定未来现金流的运转情况，需要通过经营理念和经营方式的转变，选择一些适合中小型贸易企业发展的全新项目来降低企业的经营风险。因为公司原有的成熟业务受到了现有形势的极大威胁，欣源公司多元化经营战略的选择也是小规模企业为了生存和发展而必然做出的改变。只不过是在多元化经营的这条道路上到底该走多远，该走多宽是需要公司仔细衡量的。因为公司需要降低现金流的不确定性，给公司的现金流和盈利能力以最大和最可靠的保证。整体分析下来，欣源公司不会非常贸然的采取大踏步式的多元化，而是先尽量保证自己的原有业务，逐步尝试多元化经营，达到主导业务型，在两年内争取将多元化业务的经营收入达到公司总收入的 30%,最终达到相关联型的较高层次，将多元化业务的经营收入达到公司总收入的 50%,并且业务之间的联系有限。欣源公司多元化经营需要遵守的基本准则如下：
第一，经营区域限制原则欣源公司业务扩展的区域限制在两个以内，业务的开展也以欣源公司所在地开展为主。只有这样，才能保证公司新业务的开展具有主攻方向，人员配置等其他方面的资源也能更好调配。
第二，业务确定原则新进入的业务必须进行充分的市场调研，选择具有一定市场关系和合作伙伴的业务作为首选。[23]
第三，资金使用原则欣源公司会根据资金的运转情况专门划出新业务的使用资金，如果没有重大的战略调整，不得与主导业务的运转资金相冲突，保证公司各个业务的正常运转。2.合作战略合作战略是现在市场竞争中的一种趋势，不管公司规模如何，如果依靠单打独斗在市场上存活，都会是一件非常艰难的事情。企业需要通过与其他企业的合作来实现共同的目标，当然这也是企业发展的一种战略。只不过这种企业间的合作模式多种多样，企业需要根据自身的实力和特点选择一种或者几种合作的模式和方法。企业开展合作战略是企业不断发展与盈利的非常重要的方法和途径，但是企业如何对合作展开管理也是非常有难度和挑战性的。总体说来，企业应该遵循机会最大化和成本最小化的基本原则，与信任度高的合作伙伴展开合作关系。欣源公司需要对现有的供应商综合考评，找出具有共同发展理念的企业展开深度合作，与合作伙伴的合作也要由简单的合作向组建联盟发展，将共同利益捆绑。[24]
具体而言欣源公司主导合作构建策略如下：
（1） 销售合作伙伴现有区域内大客户在市场定价的主导权比较明显。经济形势的恶化让客户在价格的管控方面只会更加严格。不断压缩的市场让区域内各家供应商的生存环境不断恶化，各家企业都在盯住市场上的各个商机，欣源公司只有综合有效资源，构建销售联盟，在与客户谈判的时候增加对价格的话语权，在与其他竞争伙伴的激烈竞争中提升增加抵抗打击的能力。
（2） 研发合作伙伴常规产品在市场上的竞争日趋残酷，欣源公司自身不具备研发新产品的能力，需要利用自身的优势从产品研发的阶段开始介入，利用合作优势推广产品。欣源公司将自身的研发弱势通过组建联盟来强化，利用自身的市场优势给联盟的产品带来更好的市场前景，大家都能弥补自身的缺陷。
（二）业务层战略
业务层战略是欣源公司立足和成长的根本。只有维护好原有业务，不断提升竞争力，甚至在适当的时候做出战略选择和放弃，才能为公司全部的战略规划打好坚实的基础。
1.差异化经营战略企业可以通过多种途径进行差异化经营，来保证激烈竞争中的领先地位和利润空间。总体说来，欣源公司在经营过程中需要突出差异化的重点，具体选择如下：在以上原则的指导下，针对不同的领域，不同的对象以及不同的产品，欣源公司应该制定不同的差异化发展策略。
（1）与现有竞争对手在常规产品的竞争此类业务的竞争，重点就是服务水平的区别化体现。欣源公司想在这一块取得领先优势，需要加强以下几点：
第一，欣源公司的直接竞争对手中，有较大一部分的企业是家族式的管理模式，领导岗位基本被公司的亲信把持，大部分销售人员和技术人员的升职潜力和空间都被严重束缚，人员的流动比较频繁。如果欣源公司可以在依托客户关系大力发展业务的同时，处理好内部员工的关系，细化晋升渠道，明确奖罚制度，将会极大提高欣源公司吸引人才的能力，给欣源公司的快速发展助力。[25]欣源公司可以在区域内树立更加现代化的小型贸易公司形象。修炼内力才是欣源公司发展的基础。
第二，随着经济形势的持续恶化，常规产品的竞争日趋激烈，如果像大部分公司一样，比拼谁家的客户关系更好，在常规产品的红海中拼杀，最终只能造成市场上的产品价格越来越低，大家都没有生存的空间。欣源公司需要未雨绸缪，用未来的眼光去发现有价值的产品，并把这项规划放到公司发展的重要位置。产品的发现不是等来的，需要公司在现场服务的工作中细致的发现现场使用产品的不足和给生产带来的不便，需要公司安排人员收集信息，到经济发达区域考察。只有这样，公司的提供的产品才更具推广价值和利润空间，才能发现商机。
第三，常规产品的采购需要与现代化的仓储管理和物流系统结合起来，才能保证产品的及时供应，满足公司快速发展的需求，这点是对供应商重新梳理和考查的重要标准。除了常规产品之外，特殊产品的采购能力将会是激烈竞争中决定成败的关键，在公司看好的对公司发展具有决定意义的产品上，欣源公司应该提前布局，保证自己关键产品的供货能力。[26]
第四，绝大部分区域内的竞争对手都是由于各自积累的客户关系才在这个区域内站稳脚跟，所以从整体上来说他们的服务意识相对较为薄弱，在产品出现问题的时候总是希望可以通过其他的一些办法解决问题，常忽略了第一时间解决生产出现的状况。与此同时，大部分的供应商都不是本区域的企业，他们的服务人员都是外派到本区域的人员，驻扎时间常常不固定，现场出问题的时候反应速度也比较慢。本区域的大部分供应商，自身实力欠缺，他们的技术服务常常也不能第一时间到位。欣源公司如果可以在组建队伍和提升服务水平协调发展的思路上多花费一些精力，将会给欣源公司业务的发展带来事半功倍的效果。专业化的团队，让公司在承揽业务时更具有底气，对产品的售后服务更加出色，可以通过服务的口碑和叠加效应，更加快速的确立公司在区域内无可取代的地位。
（2）与现有竞争对手在高技术产品的竞争
第一，技术开发前期安排资金和人员参与到产品的最初研发，参与跟踪产品的试运行，为产品的最终使用积累经验。经过前期的各项准备工作，后期产品在最终使用以及价格结算的过程中，欣源公司的各方面工作就会非常有竞争力，其他公司已经错过想要参与的最佳时机，欣源公司在制定价格时也比较有话语权。
第二，产品推广常规产品的供应，由于相对成熟的客户关系，相对程序化的办事流程等各方面条件的束缚，比拼的是各个供应商常规战斗的能力。如果想加快新产品的推广速度，必须优化各方面资源，推进流程。①在产品试验阶段，提前申报节能项目，环保项目等可以保障产品后续使用的通行证，拉开与其他供应商的时间差。②提前通过公司稳定的客户关系在各个分厂开产品介绍会，为后续产品的大力推广铺垫。③提前在结算环节的各个流程备案，解除产品推广的后顾之忧，也加大与其他供应商的竞争梯度。如果没有非常强硬的客户关系，以上很多的流程是很难提前进行的，现阶段的供应商在此类产品的供应上都是按常规流程，就算有一些实力的企业也没有将整条线安排的非常合理。欣源公司如果在产品的推广环节制定详细的发展策略，提前安排好各个环节的相关事宜，将会在竞争中带来极大的竞争优势。
2.成本控制战略随着整体经济形势的不断恶化，欣源公司的资金压力也在不断增加。欣源公司在不断开拓市场的同时，如果能够注意各方面成本的管控，也将会给欣源公司的发展提供强有力的保证。
（1）优化产品线对于利润水品较低的服务区域和产品，不管之前在企业的发展过程中占据什么地位，欣源公司都应该根据形势的发展将此部分产品渐渐的淘汰和替换掉。因为这类产品占用了公司大量的流动资金，却不能给公司带来相对应比例的利润回报。公司应该将资金投放到生产效益好的区域和利润较高的产品上。通过对产品线的优化，保证相同数量的资金能够带来更大的利润回报。
（2）优化流程在现有的产品和货款的结算流程内，资金占用的时间很长，欣源公司在与供应商的洽谈环节应该考虑到后续的资金占用时间，尽量保证与供应商的结算方式和与客户的结算方式相一致，时间对等。在产品供应和货款结算过程中合并能够同时进行的流程，提前安排好按照客户结算方式拿到的承兑汇票的处理方式。
（3）优化公司内部奖惩制度通过公司内部制度的建立，鼓励公司员工勤俭节约，节省不必要的开支。鼓励员工更加积极的开展业务，对于业绩不达标以及工作不勤奋的员工合理的通过制度约束。
（三）职能层战略
为了实现公司在公司层和业务层两大层面的战略规划，欣源公司需要在职能层战略中加强财务的整体规划，人力资源的安排和市场营销的合理部署，只有通过细节的管理，才能保证整体战略的顺利实施。
1.财务战略欣源公司对公司的整体发展方向以及业务发展方向有了比较明确的思路，结合现有的实际困难，欣源公司也必须对自身的财务进行总体的战略控制，才能给公司的发展提供基础的保障。
（1）运营战略欣源公司现有区域内原有业务的开展，资金依据的是公司常规业务正常运转的资金和供应商长期信用积累的资金垫付，此类业务的开展对欣源公司资金运转能力的考核较小，欣源公司原有资金的积累和现有产品的利润，以及与现有供应商的长期稳定合作，都可以给业务的顺利开展提供保障。欣源公司需要将原有产品运营积累的资金和产品的利润根据适当比例的调配，用于欣源公司在集团内业务的扩展。业务扩展资金的调用必须保证战略调整后原有产品的供应。
（2）筹资战略欣源公司通过原有产品调用的资金必定不能完全支撑高科技含量新产品的开发，工程项目的承包等一些资金占用较大的项目。欣源公司需要根据公司发展战略，考核公司的业务扩张速度，提前规划好各方面的融资渠道。欣源公司需要合理安排好内源融资和外援融资的形式和比重。根据不同的产品回报，不同的产品和项目的认可程度以及国家的扶持政策，充分做好资金的筹集工作，保障公司发展策略的顺利贯彻实施。
（3）投资战略作为业务扩张战略的一项重要组成部分，欣源公司多元化的扩张势在必行，财务投资战略也必须提前规划。欣源公司投资资金的主要来源是欣源公司根据战略发展提前规划和预留的投资资金，此部分的资金来源于母公司遗留项目和欣源公司从项目回款单独划出来的资金，不与原有业务的资金冲突，专款专用的资金保障是为了公司多元化发展的顺利进行。
2.人力资源战略根据欣源公司的战略发展规划，欣源公司的传统业务会适当减少，现有区域内业务的不断拓展，多元化经营的要求，都给欣源公司的组织构架，人员构成等带来了现实而又具体的问题。
（1）重新设计组织结构和职位根据经济形势的变化，经营战略的调整以及公司规模的发展趋势等多方面限制条件的制约，欣源公司需要重新调整和构架一个合适的组织结构，为不同的区域需求设计不同的职位。常规产品的战略性放弃和减少，需要对职位的要求重新设计，根据公司的发展规划合理调整人员的数量。新业务区域的拓展以及新产品的开发，都需要具有很强市场冲击力和激情以及具有丰富销售经验的员工。结合构建专业化服务团队的整体思路，需要招聘专业化的技术人员以及安排现有人员的专业化培训。根据多元化发展的策略，在新的业务领域需要多学习先进的经验，招聘到适合企业发展的相关人员。
（2）用发展的眼光安排员工的招聘时刻紧跟历史潮流，以法商管理理念，按照最新法律规范招聘员工。根据不同的岗位要求，一定要对相关的技术人员和业务员把好关。虽然由于地区和企业规模等多方面不利条件的限制，招聘到合适人才的难度比较大，但是一定要尽量规避对员工的随意招聘，提前根据公司的长期发展战略安排人员的选拔。[27]
（3）用科学的制度管理员工小型贸易公司大多数采用家族式治理模式。欣源公司需要尽量避免这种人情化管理。总体来说欣源公司难以完全避免，但是公司以人情管理为基础，必须制定有效的绩效管理办法考核工作量，确保员工的目标与公司的发展规划一致。
①考核目的明确通过绩效考核等管理办法就是为了提高成员的工作效率，促使成员以较高的工作热情展开工作。
②考核内容清晰合理不能制定不切合实际和完全不照顾员工内心感受的考核内容。内容的制定不能影响到工作效率和团结合作氛围。
③规则一致，奖惩分明不能搞特殊性，对所有的人都以相同的规则对待，奖励和惩罚都是员工行为的体现。
④建立反馈机制制定的考核标准不应该是管理层单方面的行为，管理层在制定决策时必须要有第一线的实践经验，管理层需要定期检验考核标准的合理性和接受员工的反馈意见。
3.市场营销战略
（1）原有市场客户关系维护企业与客户的关系是非常重要的，欣源公司成立和发展的基础都是依据与客户的关系以及是否能够给客户提过超过期望的高价值产品。只有在增加产品价值和服务水平的方向上越做越好，才能赢得客户的长久信任。由于欣源公司所在区域钢铁行业的特殊性，本区域内各家分厂的联系非常密切，只有把公司现在服务的客户服务完美了，才能有机会进入别的分厂。尤其是在当前整体经济形势不是太好的情形下，更需要树立完美的公司形象和企业品牌，争取在效益比较好的分厂打开自己的局面。争取在保证现有业务质量的前提下，转而向经济条件较好和经济形势更好的分厂展开业务的攻势。现有客户关系的不断加深可以使欣源公司争取更多的客户资源，给公司业务的质量和数量两方面指标加上保险，拓宽公司的发展道路。[29]
（2）新市场提供具有竞争力的服务欣源公司在选择新的业务领域的时候，没有了现有区域内成熟稳定的客户关系，没有了现有市场中多年打拼下来的品牌影响力。在新市场上存活的根本就是欣源公司多年以来积累的客户至上的服务理念。由于欣源公司的主营业务还在原有的区域，新市场的开拓是欣源公司的战略性补充。所以，欣源公司有相对宽裕的一些时间去进行充分的市场分析，选择合适的可以进入的市场。在市场拓展的过程中，欣源公司应该重视市场中各种关系的运用和调配，尽量为自己创造一个宽松的进入条件，靠质量和服务去冲击新的领域。
五、本章小结
本章首先对欣源公司原有的发展战略进行了简单的介绍和评估，以此为基础，结合欣源公司内外部环境的分析，归纳总结出了公司战略发展的各种可行方案，最后根据实际情况，确定欣源公司发展的整体战略目标，并依此制定出了公司战略，业务战略以及职能战略。下一章节会依据公司指定的发展规划来制定详细的实施方案。
