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【题目】 广州龙达工程管理公司区域发展规划研究
【第一章】龙达工程管理公司区域拓展战略探究绪论
【第二章】广州龙达工程管理有限公司发展现状
【第三章】广州龙达工程管理有限公司区域拓展环境分析
【4.1】龙达工程管理公司目标市场STP分析
【4.2 4.3】龙达工程管理有限公司区域拓展SWOT分析
【第五章】龙达工程管理公司区域拓展战略动因与选择
【第六章】广州龙达工程管理公司区域拓展战略实施保障
【结论/参考文献】广州龙达企业区域拓展计划分析结论及参考文献
第四章 目标市场与 SWOT 分析
4.1 目标市场 STP 分析
对目标市场进行 STP 分析，具体是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）这三个过程的结合。通过 STP 分析，公司可以更有效地制定适合目标市场特点的营销组合策略，以便有效地占领目标市场，增强竞争优势。建设工程具有地域性比较强的特点，因为涉及现场勘查、施工、采购全程管理等。因而，本计划书主要是以龙达公司所在地区--广州为核心，按照与之距离的不同，由近及远进行市场划分。
4.1.1 市场细分
市场细分是市场营销学的重要组成部分，有助于制定合理的市场进入策略。对于工程建设项目管理与咨询服务行业，也就是怎么把自己的服务市场扩大，使自己业务提升的问题。经过调查和分析，将市场作如下细分（图 6-1）。
4.1.2 目标市场
由于公司是一间民营企业，受地域限制与行业特点，辐射范围也受到很多因素限制。因此在近期实施区域拓展的背景下，目标市场的选择是：①以广州为核心的珠三角地区；②泛珠三角区域，如湖南，海南，江西，贵州，广西等。
（1）珠三角地区珠江三角洲是我国三大都市圈之一，另外两个分别是长三角与京津冀都市圈。其是三大都市圈中一体化、国际化程度最高的大都市圈，也是全国经济发展最快的地区。珠江三角洲还划分为“大珠三角”和“小珠三角”,区别在于“小珠三角”不包括香港和澳门，主要包括：广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州和肇庆共 9 市（图6-2）。根据《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》（2008-2020 年）内容，到 2020 年，率先基本实现现代化，基本建立完善的社会主义市场经济体制，形成以现代服务业和先进制造业为主的产业结构，形成具有世界先进水平的科技创新能力，形成全体人民和谐相处的局面，形成粤港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心竞争力的大都市圈之一。人均地区生产总值达到 135000 元，服务业增加值比重达到 60%;城乡居民收入水平比 2012 年翻一番，城镇化水平达到 85%左右。到 2020 年，现代服务业增加值占服务业增加值的比重超过 60%.经济的发展产生了对基础社会建设的大量要求，尤其是要加快交通、能源、水利和信息基础设施建设，推进区域基础设施一体化发展，提高城乡基础设施建设一体化水平，着力加强农村基础设施建设。
由于龙达公司建立于珠江三角洲的核心--广州，而且是全国范围内较早成立的监理公司，针对珠江三角洲而言，品牌基础与资质能力都是很有优势的，因而在此不需要对珠江三角洲做详细分析。广州和深圳是珠江三角洲内的一线大城市，基础建设与建筑建设逐渐饱和，重点需要关注的区域是江门、东莞、惠州等正在加快城市化进程的二线城市。公司对于珠江三角洲需要采取的战略是：拓展业务，延伸服务价值链条，巩固在珠江三角洲的客户群与行业地位。
（2）泛珠三角区域①泛珠三角区域简介《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》（2008-2020 年）就提出了要将泛珠江三角洲区域合作纳入全国区域协调发展总体战略，继续深化合作，加快省际通道建设，构筑以珠江三角洲地区为核心向周边地区辐射的综合交通网络。开展科技、人才、知识产权保护、旅游等方面的合作，建设区域技术、人力资源、无障碍旅游区等合作平台。主动消除行政壁垒，建立企业信用信息共享机制、联合执法机制、维权联动机制和检测结果互认制度，支持加快形成公平开放、规范统一的大市场。
泛珠三角区域是 2003 年 7 月在国内正式提出来，包含了中国华南、东南和西南的九个省份及两个特别行政区（福建、广东、广西、贵州、海南、湖南、江西、四川、云南、香港和澳门特别行政区）（图 6-3）。 泛珠江三角地区覆盖了中国 1/5 的国土面积和占 1/3 的人口，GDP 总值占全国 GDP 的 1/3（图 6-4）。②经济发展状况在长期的经济发展中，由于泛珠三角区域的 9 省及港澳地区间既有地缘关系，也有历史基础，经济交往和合作密切，每年举办一届“泛珠三角区域合作与发展论坛”及“泛珠三角区域经贸洽谈会”.随着合作各方共同编制完成了《泛珠三角区域合作发展规划纲要（2006-2020 年）》及交通、能源、科技、信息化、环保等专项规划，泛珠三角区域现已初步形成区域合作的良好发展态势，呈现出项目规模大、合作领域广、互补性强、效果明显等特点。
图 6-4 和图 6-5 是各省区的经济发展状况，可以明显看到广东省的发展是最突出的，但是不同的省份间也存在较大的差异。③发展机遇早在 2005 年，首届“泛珠三角区域房地产合作与发展论坛”,就开始了政府主导的大规模房地产跨区域合作，并通过签署《泛珠三角区域房地产合作与发展备忘录》，确定在房地产投资、销售、中介等方面进行合作。这为区域房地产业带来更开放的市场、更畅通的融资渠道、更优惠的投资政策、更便利的交通条件，为房地产开发、中介服务、上下游产业的发展和骨干企业的做大做强，提供更广阔的市场空间。鉴于广东省内一线城市的发展空间已经相对饱和，品牌企业必将走向具有更高业务潜力、更大发展空间的地域。
（3）目标市场的选择①第一年目标时间：2015 年 1 月 1 日-12 月 31 日目标市场：惠州与中山选择理由：
惠州与中山都属于珠三角经济区。惠州市陆地面积 1.13 万平方公里，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。2012 年末，惠州市户籍总人口 341.91 万人，全市人口出生率 12.31%,自然增长率 6.83%.2012 年固定资产投资1208.7 亿元，比上年增长 18%.从图 6-6 可以看到，惠州市 2007 年-2012 年的固定资产投资、工业投资和房地产开发投资逐年上涨。在 2012 年房地产开发投资达到 482.2 亿元，增长 28.1%,也说明了建筑行业的稳步发展。
中山位于珠江三角洲中南部，珠江口西岸，北连广州，毗邻港澳，总面积 1783.67平方公里，常住人口 314.23 万，旅居世界各地海外华侨和港澳台同胞 80 多万人，连续多年保持广东省第 5 的经济总量。2013 年全年实现生产总值（GDP）2638.93 亿元，增长 10%;工业增加值 1404.17 亿元，增长 11.6%;固定资产投资 962.93 亿元，增长 15.2%.中山市“十二五”时期的发展目标是：到 2015 年，全市人均生产总值提前五年实现比 2000年翻两番目标，经济发展方式转变取得显着进展，城乡面貌有新变化；经济保持平稳较快发展，全市生产总值年均增长 11%,人均生产总值年均增长 10%,到 2015 年全市人均生产总值超过 10 万元。产业结构更加优化，服务业增加值占生产总值比重达 45%.
综合来看，惠州市和中山市都是珠三角经济区经济较好的两个城市，对建筑行业需求较大，而且质量要求也比较高，存在工程管理与咨询的巨大市场。
②第二年目标时间：2016 年 1 月 1 日-12 月 31 日目标市场：珠海与茂名选择理由：
珠海市也属于珠三角经济区。初步统计，2013 年珠海市实现地区生产总值 1662.38亿元，同比增长 10.5%,同时产业结构也达到了优化，三次产业的比重由上年的2.6:51.6:45.8 调整为 2.6:51.1:46.3,三产提升 0.5 个百分点，主要是金融、房地产、交通运输仓储业等行业快速发展，其增加值占服务业比重提升至 33.5%,拉动全市 GDP 增长 2.1 个百分点。2013 年，固定资产投资保持较高速度增长，全年完成固定资产投资额960.89 亿元，同比增长 23.0%,增速连续三年居珠三角首位。主要得益于港区重大能源项目的相继动工，工业投资增长强劲，全年完成 254.26 亿元，同比增长 36.2%,拉动全市投资增长 8.6 个百分点；第三产业投资在基础设施投资增势良好的带动下，完成投资额 706.14 亿元，同比增长 17.8%,其中，在西区房地产投资增势强劲的带动下，房地产开发投资增速回升，全年完成投资额 272.58 亿元，同比增长 12.6%.2012 年年末全市常住人口 158.26 万人，比上年末增加 1.5 万人，增长 1.0%.全市户籍出生人口 14599,人，出生率 13.74%,自然增长率 10.02%.
茂名市与珠海市合作紧密。茂名市濒临南海，素有“南方油城”之称。经过 50 年的发展，茂名已经建设成为了全国最大的炼油化工一体化生产基地。并且凭借广东实施“双转移”的发展战略，茂名市和珠海市政府联手共建了珠海（茂名）产业转移工业园。2012年茂名市实现地区生产总值（GDP）1951.2 亿元，比上年增长 10.6%.其中，第二产业增加值 799.6 亿元，增长 16.2%,对 GDP 增长的贡献率为 62.0%;第三产业增加值 802.6亿元，增长 7.5%,对 GDP 增长的贡献率为 30.0%.三次产业结构为 17.9︰41.0︰41.1.
人均地区生产总值 32931 元，增长 9.3%.全年资质以上建筑企业完成施工产值 266.6 亿元，比上年增长 49.9%;竣工产值 168.1 亿元，比上年增长 27.3%.全年固定资产投资427.4 亿元，比上年增长 96.7%.分产业看，第一产业投资 15.8 亿元，增长 169.0%;第二产业投资 218.3 亿元，增长 154.1%;第三产业投资 193.2 亿元，增长 54.0%.全年房地产开发投资 73.8 亿元，增长 43.8%.2012 年末，全市户籍人口 748.9 万人，常住人口596.76 万人。人口出生率为 14.37%,死亡率 5.48%,自然增长率 8.89%.
综合来看，珠海市和茂名市在经济上有密切合作，市场进入比较容易，经济的发展将增生很多对于基础设施建设与产业园基建建设等需求。
③第三年目标时间：2017 年 1 月 1 日-12 月 31 日目标市场：湛江与贵州选择理由：湛江市位于中国大陆最南端、广东省西南部，处在粤、桂、琼三省（区）结合部。
全市人口 792 万，面积 1.25 万平方公里，辖 5 县（市）4 区，拥有 1 个国家级经济技术开发区和 6 个省级经济开发试验区，是我国大陆南端的港口城市，为全国首批对外开放的沿海城市，国家一类大市，全国综合实力百强城市。2013 年，湛江市全年实现生产总值（GDP）2060.01 亿元，比上年增长 12.0%.其中，民营经济增加值 1284.65 亿元，比上年增长 15.5%.全市人均 GDP 达到 28859 元。全年建筑业完成增加值 88.16 亿元（图6-7），比上年增长 11.0%;全市资质等级以上建筑企业 128 家，实现总产值 332.97 亿元，比上年增长 34.8%;实现利润总额 6.18 亿元，增长 20.0%.2013 年全年完成固定资产投资 795.57 亿元，比上年增长 39.0%,其中：完成基础设施投资 207.12 亿元，增长 45.7%;完成基础产业投资 329.54 亿元，增长 27.5%.全年房地产开发投资完成 154.78 亿元，比上年增长 34.6%.2013 年末，全市常住人口 716.71 万人，其中，城镇人口 280.23 万人，乡村人口 436.48 万人.贵州省国土面积 17.6 万平方公里，其中民族自治地方占全省总面积的 55.5%,据第六次人口普查，全省常住人口 3475 万人，少数民族人口占全省总人口的 36.1%,是一个资源丰富、少数民族聚集、发展潜力很大的省份。经济平稳较快增长，在 2012 年全省生产总值 6802.20 亿元，比上年增长 13.6%.固定资产投资大幅增加，2012 年全年社会固定资产投资 7809.05 亿元，比上年增长 53.1%.建筑业较快增长。全年具有资质等级的总承包和专业承包建筑企业实现工程结算收入 897.39 亿元，比上年增长 11.8%.计划总投资 50 万元及以上的城镇投资、农村非农户投资和房地产开发投资 7596.19 亿元，比上年增长 55.3%.其中，基本建设投资 4926.06 亿元，增长 63.9%,更新改造投资 1037.61亿元，增长 22.1%,房地产开发投资 1467.60 亿元，增长 68.0%;工业投资（不含工业园区基础设施投资）2457.88 亿元，增长 35.0%;公路投资 762.28 亿元、铁路投资 264.44亿元，分别比上年增长 37.1%和 56.6%.水利、环境和公共设施管理业投资 1240.01 亿元，增长 82.1%.全省 2012 年末常住总人口 3484 万人，比上年末增加 15 万人。人口自然增长率 6.31%,2012 年末城镇化率为 36.4%,城镇化步伐仍在加快。
综上所述，湛江市与贵州省都是城镇化发展较为迅速的地区，对于建筑行业及其相关服务行业的需求比较大。另外，这两个地区都比较注重环境和谐，生态经济，因而更需要高质量的工程管理咨询服务。
④第四年目标时间：2018 年 1 月 1 日-12 月 31 日目标市场：湖南与江西选择理由：湖南毗邻广东省，经济发展迅速。全省地区生产总值在 2008 年跃上万亿元新台阶，跻身全国十强，2010 年达 15902 亿元，五年平均增长 14%.“十二五”时期是湖南相对高速发展期，经济和人口加速向城镇聚集，城市承载力、吸引力和辐射力全面提升。根据湖南省规划，到 2020 年湖南城镇化水平将达到 55%,意味着每年湖南将新增城镇人口97 万。目前，湖南基础设施建设、房地产市场需求旺盛，将会给工程项目管理与咨询行业带来契机。
江西省农业在全国占有重要地位，是农业大省。全省面积 16.69 万平方公里，总人口 45039321 人，辖 11 个设区市、100 个县（市、区）。根据江西省统计局统计，2012年实现地区生产总值 12948.5 亿元，比上年增长 11.0%.其中，第一产业增加值 1520.2亿元，增长 4.6%;第二产业增加值 6967.5 亿元，增长 13.1%;第三产业增加值 4460.8亿元，增长 9.5%.三次产业对经济增长的贡献率分别为 5.0%、66.6%和 28.4%.三次产业结构调整为 11.7:53.8:34.5.人均生产总值 28799 元，增长 10.5%.非公有制经济快速发展，实现增加值 7246.1 亿元，增长 12.0%,占 GDP 的比重达 56.0%.2012 年全年具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现总产值 2729.9 亿元，比上年增长30.3%;按建筑业总产值计算，全员劳动生产率人均 27.4 万元，增长 8.7%.
综合来看，湖南省与江西省都是想要迅速发展的省，在推进城市化与社会固定资产投资的过程中对基建行业有很大的需求，尤其是人口拉动的刚性需求，是工程建设管理与咨询行业的潜在市场。
⑤第五年目标时间：2019 年 1 月 1 日-12 月 31 日目标市场：湖北等泛珠三角其他地区选择理由：
湖北省是我国“中部崛起”发展战略的支点和中心，其科教文化实力位居全国前列。
湖北省 2012 年出台了《关于加快推进新型城镇化的意见》，明确了“十二五”期间全省城镇化发展的主要目标、基本措施和政策保障 .湖北省工程建设行业较为发达，在全省经济社会中的地位日益突出，2010 年建筑业总产值达到 4200 亿元以上，实现 增加值950 亿元，创利税 260 亿元左右 .建筑企业积极开拓省外、境外市场，承建的工程项目遍及全球 60 多个国家和地区。全省勘察设计行业实现年 营业收入 445 亿元，9 家企业入选全国勘察设计企业百强，企业集群发展势头良好。积极争取省人大修订通过了《湖北省建筑市场管理条例》并且出台了《关于进一步加强建设工程管理工作的若干意见》。
全面开展工程建设领域 突出问题专项治理，加强省外进鄂企业备案管理，严格落实施工许可现场踏勘办法，强化建筑工程标后履约监管，建立企业资质资格动态核查机制，加强对招标代理机构的管理。
湖北省本身发展态势良好，建筑业发达，市场竞争比较激烈，进入门槛比较高，需要公司发展到一定阶段才能在当地省份取得立足之地，也更需要有过硬的资质能力才能抢到市场份额。因而选择在发展成熟期才进行市场进入。
4.1.3 市场定位
经过市场细分和目标市场分析之后，决定将公司定位为一个为珠三角与泛珠三角区域的建设工程提供工程项目管理与咨询等全方位服务的平台，愿景是成为华南地区最有影响力的工程管理公司。
从经营模式上看，公司将会采取自营和特许经营的发展模式；从区域上看，以公司归属地--广州为核心，巩固珠三角区域的市场地位，辐射泛珠三角区域各省份。
