第四章 互联网技术创新对腾讯公司发展战略的影响
4.1 腾讯公司企业战略的特殊性
互联网技术的不断推陈出新，带来了一个又一个的新的商业机会和行业游戏规则，也引发了一波又一波的企业初创和企业变革浪潮，在当前发展巅峰的移动互联网领域尤为显着。对于企业的成功发展，借用海尔集团 CEO 张瑞敏的一句话--“没有成功的企业，只有时代的企业”.腾讯公司作为应时代而生的互联网企业，其企业战略思维自然无法脱离互联网思维的影响，那么什么是互联网思维呢？笔者总结为创新思维、社会化思维、用户为王思维、平台化思维、专注思维、跨界思维，下面就从这几个方面讨论腾讯公司企业战略现状。
4.1.1 强调创新性思维
创新不仅仅体现在单纯的技术创新，还体现在由于技术创新所引发的商业模式、生产模式的创新、业界生态环境的创新。首先是关于商业模式的创新。马化腾认为“随着移动互联网在更多产业领域的链接和渗透，需要更多的创新来改变原有的业态模式”,以微信引入公众帐号和服务号体系为例，微信通过服务号连接起商家、服务、客户，此时服务号不仅仅代表服务本身，还体现出媒体的属性，各种信息和资讯在客户和商家之间流动、传递，而且信息还可以很碎片化的分享给某一个人或者群，这种由于技术创新而带来商业模式的改变在 PC 时代是无法想象的。其次关于业界生态环境的创新。创新不仅仅体现在企业自身创新，还体现在为全社会营造创新的环境，例如腾讯公司成立企业发展事业群，专门用于腾讯公司新业务孵化、培育、拓展支持：
对内鼓励员工内部创业；对外短短三年时间，腾讯公司开放平台已经累计向公众开放一万多个应用接口。在刚刚结束的“2014 腾讯全球合作伙伴大会”上，腾讯公司高级执行副总裁汤道生提出未来腾讯公司会整合技术优势、流量优势、盈利经验三方面资源，帮助更多创业者，将腾讯公司打造成为中国最成功的创业孵化器。根据互联网不完全统计，市面上已经有近百位拥有腾讯系（曾经在腾讯公司工作）创业公司代表，淘米创始人汪海兵、房多多联合创始人李建成、云智联网络联合创始人欧阳云、口袋视频创始人吴国鸿、信融财富 CEO 曾瑜辉等等，无一例外都曾供职于腾讯公司，这些腾讯系创新企业的出现既得益于腾讯公司创新性的企业战略，更得益于互联网独特的人才背景、业务锻炼、资源汇集方式，二者的有利结合给予业界更加富有活力的生态环境，而以腾讯公司为首的互联网企业也逐渐成为创业者的摇篮。
4.1.2 重视社会化思维
社会化思维既包括最简单的人与人之间的联系沟通，也包括复杂的互联网社会生态系统的营造。首先人与人之间的联系与沟通。互联网的连接形式让企业和用户的沟通发生变化，形成企业和用户、产品和用户之间的社会化沟通。例如，微信在 2014年春节期间，腾讯公司做了一个精心的商业策划--“微信红包”,不费一兵一卒，借助社交营销和“病毒式”传播，迅速吸引并扩大微信支付的用户量，“微信支付用户一夜间突破一亿”成为各大微博热点，而“微信红包”背后的互联网营销逻辑和社会化思维已成为各大公司学习的经典营销案例。其次互联网社会生态系统的营造。到2014 年底，微信和 WeChat 的月活跃账户数接近 5 亿，其已逐渐成为用户在移动互联网上的第二身份证，彻底连接到用户的生活的方方面面：从打车、聚餐、到就医挂号，越来越多渗入到用户生活内部。正如张小龙所说，微信努力为大家建造一片森林，让各种动植物在森林里自由生长，而且公众平台是一个动态的生态系统，微信通过自我调整获得相对动态稳定的社会系统。最后腾讯公司利用其大众社会化媒体身份进行企业宣传也是社会化思维一种理解，例如腾讯公司通过 QQ、腾讯公司门户网站、腾讯游戏等主要网络平台进行企业产品营销推广。
4.1.3 凸显用户为王思维
用户可以分为现有用户、未来用户（或者潜在用户）两类。首先分析现有用户。用户为王的思维就是针对企业现有产品用户，从其使用角度出发，想用户所想、给用户所需，以产生用户量、增强用户活跃度，建立新的商业生态平台；同时积极听取用户反馈意见，包括及时更新产品版本，建立产品与用户沟通迭代机制，例如微信始终把用户价值放在第一位，一方面营造朋友圈里信息分享的气氛，另一方面又注重清理治理朋友圈里用户不愿意看到的内容，根据腾讯公司官方统计，微信 80%的用户通过朋友圈阅读信息，余下 20%的用户选择订阅号阅读内容；同时微信近两年版本更新，几乎每个月都有新版本推出，近期版本更加频繁，从 2014 年 9 月 9 日推出微信 5.4,到 10 月 14 日短短一个月已经推出到微信 6.0.此外互联网的普及，尤其是移动终端的大众化、用户的大基数，使得用户更加容易聚集起来形成一股商家不可小觑的能量，所以服务好用户群、注重用户的参与感和群体创造力成为腾讯公司企业生存的必要条件，例如建立腾讯开放平台，让更多参与到产品应用开发中来；又如腾讯公司最近举办的“腾讯首届高校 MiniGame 创意设计大赛”,众人拾柴火焰高，本次活动充分挖掘高校精英用户潜力、利用企业外部资源，同时增加了用户的参与度，让拥有知识、激情且未来市场最具消费潜力高校用户彻底参与到产品创新中，打造他们心中最强的游戏，充分增强用户参与感和对腾讯公司企业产品的认同感，可谓一举数得。再者是关于未来用户。在刚刚结束的 2014 年，腾讯公司调动企业研究资源，针对二十多万个 QQ 用户进行统计，完成了《2014 智能可穿戴市场白皮书》①，可谓深挖用户需求，直捣智能可穿戴市场未来，其中从认知与使用、认知渠道、获得渠道、购买价格、使用特征和潜在市场等角度对智能可穿戴设备的未来用户进行调查分析。虽然腾讯公司在智能可穿戴市场领域只是小试牛刀，例如腾讯小小 Q 智能亲子伴侣、腾讯路宝、腾讯全民 WIFI 等几款产品，但在互联网用户为王的时代，对于用户的了解永远不能松懈，那怕是潜在用户。
4.1.4 推崇平台化思维
平台化思维可以从产品的角度和企业经营管理的角度进行讨论，首先从产品的角度。腾讯公司产品发展经历了从点到面的变化：围绕最早的 QQ 即时通讯工具，向外围发展，衍生出 QQ 音乐、QQzone、QQ 游戏等 QQ 娱乐家族成员；随着企业业务向多元化发展，进一步形成不同的核心群，即事业群，此时腾讯公司企业平台化思维已经形成，逐渐构筑成以 QQ 为核心的原始业务平台，和以微信、应用宝等为代笔的新核心产品平台，因此虽然 QQ、QQ 空间、QQ 游戏大厅、微信、应用宝、手机浏览器、手机安全管家等腾讯公司产品看似杂乱无章，其实都是不同的平台或者是聚集于不同的平台下的业务内容；最近腾讯公司又宣布将斥资 20 亿元用于在刚刚启动的 QQ 物联平台合作伙伴的硬件扶持，进一步加强其在未来家庭物联领域的力量。接着从企业经营管理的角度思考平台化思维是一种多方共赢的战略思维，可以从企业外部和企业内部两个方面进行讨论。在企业外部，腾讯公司秉承打造开放共赢平台，与合作伙伴共同营造健康的互联网生态环境的思维，携手各行业领军企业。从 2010 年投资 3 亿美元与俄语和东欧大型互联网企业 DST 建立战略合作关系，到 2014 年斥资数百亿以微信为核心围绕移动社交、O2O、电商战略投资大众点评、58 同城、京东等合作伙伴，全面致力于打造移动互联网 O2O 生态系统。在企业组织内部，腾讯公司一面建立六大事业群，积极打造平台化组织结构。最后回顾腾讯公司发展历程，平台化思维一直贯穿其中，最早腾讯公司借助 QQ 平台，寻找各种盈利点，充分挖掘月平均 8 亿多在线用户资源，最终将 QQ 变成腾讯公司的“摇钱树”;到如今腾讯公司依托微信移动平台，打造社区、O2O 生态系统，都体现了腾讯公司企业战略中平台思维。不仅如此，平台化思维还体现为企业员工营造成长平台，给予员工更大的自主性、能动性，鼓励创新等方面。
4.1.5 侧重专注思维
记得有句广告词：因为专注所以专业，即贯彻少而精的企业战略。腾讯公司将QQ 网购、拍拍网出售给京东做减法的企业战略可以理解为一种专注，同样腾讯游戏开发从早期追求游戏数量，到如今 “用心创造快乐”专注于为用户开发出生命力更加持久、让玩家更加快乐、产品更加专业、值得信赖的精品也是一种专注。例如 2013年腾讯公司在游戏十年之际邀请谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川等担任腾讯公司泛娱乐大师，从音乐、美术、传播、影视等领域提出专业指导意见；2014 年底腾讯公司首席执行官马化腾在刚刚结束的世界互联网大会上表示未来腾讯公司将返璞归真，重新专注于通讯、社交两个领域，专心担当“连接器”的角色。此外，正因为专注，腾讯公司才能够集中整合企业内外优势资源聚焦于重点产品和服务，从而能产生规模效应。
例如腾讯公司凭借移动社交平台优势，着力推销腾讯游戏产品，扩大腾讯游戏市场份额，根据腾讯公司 2014 第三季度业绩报告，其网络游戏收入较上一年增加 34%.
4.1.6 强调跨界思维
跨界思维包括产品间跨界、平台间跨界、行业间跨界等等。首先产品间跨界。腾讯公司以 QQ 为核心的老牌产品线和以微信为代表的新生产品线之间的深度融合，以PC 为代表的固定端和以手机为代表的移动端之间的跨屏同步应用，以及同时连接起多个终端的云服务，让至少 8 亿 QQ 用户享受由 QQ 空间、微信、腾讯游戏、腾讯视频所带来的全娱乐体验的同时，还帮助用户摆脱场景和设备的束缚，实现自由的收发邮件、聊天、欣赏图片和 QQ 音乐等互联网生活体验。接下来平台间跨界。产品依托平台而生，平台创造更多产品成长的机会，产品间的跨界必然离不开平台间的跨界，二者共存亡。如果说 QQ 是腾讯公司在 PC 端的主要平台，那么微信就是移动端的核心平台，无论腾讯游戏、QQ 音乐、社交生活、支付系统都是服务和丰富于该平台。
最后行业间跨界。互联网技术催生新企业的同时，也极大的模糊了行业间边界，打破了原有的利益格局，就像移动通信从来没想到自己的竞争对手竟是腾讯公司、已经在通信行业打拼八十多年的摩托罗拉被互联网搜索巨子谷歌收购手机业务一样，跨界成为一种必然。难怪有人戏称我们正处于一个“我毁灭你，与你无关”的时代。2014年 7 月腾讯公司作为“常住地在深圳财团”的最大股东获得银监会批准成立民营银行，其微信 POS 系统也开始面向本地生活服务的商家，用户只需用微信扫码，即可输入密码付费。从蒸汽时代到互联网时代，每一次新技术的出现都会带来新的产业革命，引发整个行业的动荡、重新洗牌；高效企业逐渐取代低效企业，在这过程中生产率得到又一次提高。
4.2 腾讯公司发展战略历程与各阶段分析--基于互联网技术创新视角
在互联网发展之初，台式机为互联网的主要接入设备，主导发展的是 Web 1.0 技术--主要由互联网服务商（门户网站）为终端用户提供信息和内容。腾讯公司的QQ 即时通讯（IM）软件创立于这个时代。QQ 之类的 IM 软件的用户互动性和参与性极大弥补了传统 Web 时代单向信息传播的用户体验短板，这是 QQ 上线之后用户数发展迅猛的原因之一①。2001 年 dotcom 泡沫（即互联网公司泡沫）破灭之后，互联网从业者开始思考并尝试用新的技术来推动行业的发展，Web 2.0 的概念被提出②。
Web 2.0 时代互联网成为平台，信息和内容由用户创造，而伴随而来的手持移动终端的发展使得人们可以脱离电脑工作台，随时随地接入网络，这极大的促进了 Web 2.0技术的应用和普及。发展到当前，Web 2.0 已经进入了鼎盛时期，Wiki、社交网络（SNS）、微博等已经融入互联网用户生活的方方面面。而随着智能手机的普及，及其计算能力和“智能”的逐步提高，网络平台的入口从浏览器转向各个移动应用程序（App）。硬件平台的转换、软件技术的更新迭代，引发了企业战略的相应调整。下面我们就追随互联网发展的脚步，逐一回顾腾讯公司的发展历程：1998 年 11 月腾讯公司成立，公司进入 QQ 家族发展壮大期；2005 年底，腾讯网推出新标识，全面布局互联网业务，公司开始“在线生活战略”实施；2012 年 5 月，腾讯公司正式成立了企业发展、互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络、技术工程六大事业群，此后公司聚焦于挖掘腾讯公司发展潜力和移动互联网业务；2014 年 5 月微信事业群成立，正式开始争夺移动平台的入口；此外腾讯公司还经历两个关键节点：2004 年 6月腾讯控股有限公司在香港联交所主板公开上市（股票代号 700）、2011 年腾讯公司向开发者推出开放平台。
4.2.1 QQ 家族发展壮大期
IRC（Internet Relay Chat 缩写）是基于互联网的分布式客户端/服务器结构即时聊天方式。无论随后的 ICQ 还是 QQ 即时通讯服务的想法都来源于 IRC.虽然腾讯公司建立之初，马化腾和其创业团队仅仅是想建立网络寻呼系统，并融合了公共聊天室、传输文件等功能，但在当时互联网蛮荒的年代，网虫对于互联网这一新生事物的好奇心，给予了 OICQ 生存空间，加之 OICQ 较其他即时通讯软件更加小巧、方便、实时传递信息的特性，短短两年时间里，迅速为腾讯网罗近千万的注册用户。接下来，腾讯公司抓住时机，顺应用户需求，不断挖掘产品附属功能，积极发布新版本，并在2000 发布 QQ2000,正式更名为 QQ.伴随着 QQ 新版本的发布，软件功能也不断推陈出新：从单纯提供信息传递的即时通讯工具，逐渐发展出集群体用户信息交流和资源分享为一体的用户群和聊天室服务，给予用户个性展示舞台的 QQ 秀服务，满足用户娱乐化需求的 QQ 宠物、QQ 游戏和 QQ 音乐服务，融用户信息分享、个人情感宣泄、个性展示为一体的 QZone 服务，以及聚焦移动手机用户的 QQ 炫铃服务等多个附加功能和增值服务。此时 QQ 已经逐渐从一个单纯的即时通讯工具发展为融娱乐、社交为一体的生活平台。
回顾该阶段，腾讯公司获得成功的原因主要有三点：首先准确的用户定位。当时腾讯公司将用户群定位于年轻人和学生群体，未来最具消费潜力、乐于尝试新生事物且玩性十足是该用户群特质，也为腾讯公司逐渐走上娱乐化道路埋下伏笔；其次人性化、本土化产品设计。腾讯公司在原本简单的信息交流工具中，引入色彩各异的 QQ卡通形象满足了用户个性化的需求，此外腾讯公司还引入 QQ 交友、QQ 会员、移动QQ 等本土化的内容，牢牢吸引住用户。再次充分借力互联网技术。由于腾讯公司在短时间内笼络了庞大的用户群，在即时通信领域占据竞争垄断地位，通过正反馈作用，腾讯公司依托 QQ 平台向各增值领域扩展，可以省去大量市场推广投入、业务创新投入，更容易获得另竞争对手期望不及的行业利润。
4.2.2“在线生活战略”实施期
而是一系列相关的 Web 技术--博客（BLOG）、RSS、维基（Wiki）、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时通讯（IM）等。Web2.0 作为术语，一度被广泛用于指代互联网的技术转变。作为诞生于互联网这片土地的腾讯公司，随着 Web2.0 的兴起也悄悄进行着产业升级。2005 年底，腾讯网启用由红黄绿三色轨迹环绕的小企鹅新标识，标志着腾讯公司已经完成从单纯 IM 服务商到多元化互联网络服务商的升级，并全面布局互联网业务。分析该阶段腾讯公司代表业务情况：一方面 IM 国内用户规模达 2.8亿（2009 年）且继续扩大，虽然腾讯公司仍一家独大，但伴随各大企业纷纷投入即时通讯领域，导致该领域陷入混战。从 2004 年到 2008 年短短四年时间，国内即时通讯领域如雨后春笋般出现 UC、Gtalk、阿里旺旺、飞信、超信、灵信、百度 hi 等 IM聊天软件，遍布 PC 端、移动端。另一方面 SNS （社交网络）业务蒸蒸日上。2008年初腾讯公司社交网络产品 QQ 校友终于正式上线，该产品是校园真实交友平台，并整合腾讯网、QZone、QQ 群、QQ 校友录等资源，实现各产品间无缝融合，此外 QZone还实现个性化展示空间向社交化网络平台转变。经过该阶段的发展，腾讯公司业务范围涵盖即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐，并根据“在线生活战略”,全力创造一个以用户为中心，将企业服务和产品变成互联网的水和电融入网民生活。
总结腾讯公司这一阶段获得成功的原因有三点：首先得益于无人企及的用户量。2010 年 3 月 5 日 QQ 同时在线用户突破一个亿，庞大的用户量成为腾讯公司涉足新领域的杀手锏。在 SNS 领域，虽然腾讯公司姗姗来迟，但凭借着海量用户和高活跃度用户数，让腾讯公司迅速占据优势地位。其次是产品二次开发。在 SNS 领域，虽然已经有开心网、校内网等先进入者，但腾讯公司在用户量优势的基础上，对 QQ 校友等社交网络产品进行产品价值挖掘，例如将以 QQ 农场为代表的网页游戏的成功引入社交平台，其虚拟产品盈利模式也随之引入，QQ 农场虚拟资产“化肥”销售占农场总销售额 70%,增加企业盈利点；此外还引入第三方业务，通过公司间合作分成的方式，满足用户多方诉求。最后实现产品间无缝融合。通过整合 IM、QZone、QQ 校友资源，让既增加用户导入量，又帮助用户在产品间自如流动，实现客户价值最大化。
4.2.3 挖掘发展潜力聚焦移动互联网业务期
经过近十五年的发展，腾讯公司业务种类越发丰富，2012 年腾讯公司正式调整公司组织架构，将原有的业务系统升级为企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动网络事业群、网络媒体事业群、社交网络事业群、技术工程事业群六大事业群，以迎接互联网技术发展所带来的机遇和挑战。公司战略重点定位于建立强大的社交网络、打造全球网游品牌、发力移动互联网、整合网络媒体平台、增强业务创新能力等领域。在这些年发展中，网络游戏逐渐成为腾讯公司主要的企业收入，伴随着企业网络游戏全球化的战略，腾讯公司加快在游戏领域的投资：2012 年 6 月腾讯公司战略投资 EpicGames,同年 7 月宣布与全球最大的第三方互动娱乐软件动视暴雪建立长期战略合作伙伴关系。由于网络游戏本身是建立在计算机应用、互联网通信、信息服务技术的综合高科技含量文化产业，网络游戏也经历了从第一代由于计算机软硬件尚无统一标准而只能在固定某一台服务器/终端系统内运行，到第四代因 Web 技术的发展和网站技术从物理层到应用层提升，甚至出现了不用客户端也能玩的“无端网游”的发展历程，而且随着互联网技术的发展和创新，网络游戏会更加易玩、逼真，在这个过程中，以腾讯公司为首的一批互联网技术公司也起着推波助澜的作用。腾讯公司如何能用短短六年时间，从 2003 年涉足网络游戏到 2009 年夺取网络游戏运营商第一的地位，这其中除腾讯公司延续一贯模仿、二次开发、不断创新的产品路线之外，笔者认为还有以下四点原因：
首先，选择适当的切入点进入市场，厚积而薄发。腾讯公司进军游戏领域，选择从技术门槛低且与 QQ 现有庞大用户群契合度高的棋牌类休闲游戏入手，并在两年后腾讯公司迅速占有棋牌类游戏大半江山，将联众世界挤下“国内第一休闲游戏”的宝座；有经过近三年积蓄力量，2008 年腾讯公司才开始大规模介入 MMORPG 游戏，一发不可收拾，终于在 2009 年取代老牌游戏商盛大成为网络游戏运营商老大。其次，多角度满足用户需求，例如 QQ 飞车以“精心为 QQ 用户打造的一款时尚赛车 3D 网络游戏”为宣传口号，充分满足用户主观感受，牢牢把握 QQ 用户群。又如针对腾讯游戏玩家男性为主的形势，在 QQ 飞车、QQ 炫舞、穿越火线等游戏的角色选择、推广代言中多选用美女形象，熟练运用眼球经济。再次，充分利用腾讯公司各个平台配合网络游戏市场营销。例如腾讯网专门开辟“游戏频道”,对游戏信息进行集中报道和提供游戏产品下载通道；还通过“一个 QQ 号打遍腾讯游戏世界”的运营策略，给予用户便利的同时，也充分挖掘腾讯公司庞大的用户价值。最后，延续免费策略。在与国外同类产品角逐中，笼络大批年轻玩家，赢得潜在消费群。
4.2.4 争夺移动平台入口期
2007 年发生了一件划时代的事件--苹果公司推出第一代 iPhone 智能手机，随后谷歌快速跟进，发布了安卓（Android）智能终端系统。在安卓和 iPhone 的技术推动和带领下，智能手机和终端市场开始蓬勃发展。各种智能手持终端，从手机到平板，迅速普及到全球亿万用户手中。而 WiFi/3G/4G 等移动通信技术借着智能手持终端迅猛发展的东风，扩大了其用户的使用率和覆盖率。智能终端取代了传统 PC,开始了其产品的快速更新换代，性能和功能不断提升，价格不断下降，用户群不断增加。根据 eMarketer 的预测 ,2014 年全球智能手机用户将达到 17.5 亿，占总人口的 24.4%.
互联网用户群开始大量从 PC 端向移动端转移，导致软件行业生产厂商对于移动终端展开激烈争夺。在这种形势下，2011 年移动社交软件微信面市，迅速赢得用户的青睐，在引起同行恐慌的同时，也给腾讯公司向移动智能终端战略转移注入一剂强心针。
目前腾讯公司企业战略完全向微信倾斜：一面积极整合企业内部资源，一面挖掘寻求垂直领域合作伙伴，围绕微信打造产业生态系统，将未来企业的发展寄望于微信所带来的收益。在这场争夺战中，腾讯公司积极布局，号称已经投资两百多家公司，其中有 2014 年掀起打车狂潮的滴滴打车、中国最大的自营电子商务平台京东、中国第一家 web2.0 式本地搜索门户大众点评、中国第一分类信息网站 58 同城等都是围绕微信产品进行相关业务布局和延伸。
目前这一阶段的战争还在继续，短期难分胜负。外界可看到的，腾讯公司不断加强微信功能，例如不久前由微信跨界人才组成的老虎团队研发出“6 秒钟小视频”的新功能很受用户欢迎，而且未来将有更多的功能被创造出来、加进来，成为后来者的标配；微信将从更多角度展现出其商用价值，继续着向微商、微信硬件平台的延伸步伐。与此同时，BAT（Baidu、Alibaba、Tencent 简称 ）其他两家互联网巨头对于用户、平台入口的争夺也并未停止，从围绕核心业务密集的投资、并购行动，到小范围的短兵相接，争夺依然十分激烈，例如 2014 年底拥有阿里背景的新浪微博宣布全面封杀微信公众号二维码推广战和延续到 2015 年的腾讯系滴滴打车和阿里系快的打车的背后是互联网金融和移动支付的入口争夺战。
