第三章 腾讯公司发展的内外部环境分析
3.1 腾讯公司背景简况
腾讯公司的全称是腾讯控股有限公司，是一家民营 IT 企业。其总部位于深圳市南山区。公司的经营业务主要是大众媒体、娱乐、互联网和手机增值服务、以及在线广告服务，目前已发展成为中国最大的互联网综合服务提供商之一和中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯公司提供给互联网用户的产品有着名的即时通讯软件QQ、大型互联网门户网站 QQ.com.近几年，借助即时通讯软件“微信”,腾讯公司成功的实现了其在智能终端软件领域的扩张。
腾讯公司最早于 1998 年 11 月，由马化腾和张志东在中国深圳创立。初期靠 QQ平台的发展，获得多方投资并逐渐盈利。2004 年 6 月 16 日，腾讯公司在香港联交所主板上市，股票代码 00700.2007 年腾讯公司投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发，逐步走上自主创新的民族产业发展之路。随后，腾讯公司持续发展，业绩稳步提升，2008 年 6 月腾讯公司成为 50 只香港恒生指数成份股之一。目前，腾讯公司的市值已经突破 1500 亿美元，超过了英特尔、思科、惠普等美国科技巨头。腾讯公司目前的现金流充沛，经验状况良好。2014 年第三季度，腾讯公司的现金流量为 334.54 亿人民币。同季度腾讯公司业绩摘要①如下：
总收入为人民币 198.08 亿元（32.20 亿美元 ），比去年同期增长 28%.
毛利为人民币 126.41 亿元（20.55 亿美元），比去年同期增长 49%;毛利率由去年同期的 55%升至 64%.
经营盈利为人民币 75.15 亿元（12.21 亿美元），比去年同期增长 56%;经营利润率由去年同期的 31%升至 38%.
期内盈利为人民币 56.76 亿元（9.23 亿美元），比去年同期增长 46%;净利率由去年同期的 25%升至 29%.
本公司权益持有人应占盈利为人民币 56.57 亿元（9.19 亿美元），比去年同期增长 46%.
每股基本盈利 2 为人民币 0.612 元，每股摊薄盈利 2 为人民币 0.605 元。
按非通用会计准则（撇除股份酬金、视同处置收益、无形资产摊销及减值拨备）：
经营盈利为人民币 82.64 亿元（13.43 亿美元），比去年同期增长 55%;经营利润率由去年同期的 34%升至 42%.
期内盈利为人民币 64.83 亿元（10.54 亿美元），比去年同期增长 47%;净利率由去年同期的 28%升至 33%.
本公司权益持有人应占盈利为人民币 64.33 亿元（10.46 亿美元），比去年同期增长 47%.
每股基本盈利为人民币 0.696 元，每股摊薄盈利为人民币 0.688 元。
腾讯公司以“通过互联网服务提升人类生活品质”为自身的长远目标，以为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，依托 QQ、QQ 空间、微信、腾讯游戏、腾讯视频、应用宝、财付通等中国领先的网络平台，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。从互联网消费者的角度，腾讯公司打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。目前，腾讯公司有员工约 2.5 万人，其中 50%以上为研发人员。知识产权领域，腾讯公司在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有约 6000 项专利申请。腾讯公司这两年战略决策有两大亮点，其一是在主要致力于服务 QQ、QQ空间用户以及游戏用户的同时，积极推出了微信平台，开拓了新的移动终端用户群；其二是重大事件期间广告资源位的推广和腾讯广点通的广告联盟平台，为腾讯公司赢得更多客户价值和广告利润，并且帮助企业未来战略实施和布局①。
3.2 腾讯公司发展的外部环境分析
3.2.1 腾讯公司宏观环境分析--PEST 模型分析
（1）政治环境分析
从国家方针政策角度看，总体上国家是大力支持信息化发展的。信息化是当今世界的发展趋势，互联网是信息化的首要平台。根据工业和信息化部电子科学技术情报研究所发布的《中国信息产业年鉴 2013》和相关政府信息公告，可以看出从大政方针上国家对于互联网经济和企业持大力支持的态度。在已发布的政府信息公告中，有全局性的指导意见，以 2006 年 3 月中共中央办公厅印发的《2006~2020 年国家信息化发展战略》和 2012 年 7 月国务院印发的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》为例，其中对互联网企业的发展提供了基本的指导思想、战略目标、战略重点、战略行动计划和保障措施。还有具有针对性的局部指导意见，以 2012 年 7 月发布的《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》为例，指出当前国家信息化进程以及互联网信息安全保障水平与国际社会的差距，督促社会经济各领域进行软硬件以及基础设施的建设，加速提高信息化和健全并提升互联网信息安全保障。
进入 2014 年后，李克强总理在全国人大会议上作政府工作报告中提出，要促进信息消费，实施“宽带中国”战略，鼓励电子商务创新发展，促进互联网金融健康发展，完善金融监管协调机制。从以上国家政策方针里可以发现，中国互联网企业的发展符合国家信息化和现代化进程的需要，政策环境一片大好。
同时各地方政府也积极相应国家政策号召，大力扶持本地互联网企业发展。作为中国互联网企业的龙头，腾讯公司更是备受有关部门的关怀和照顾，当地政府通过扶持和鼓励政策为腾讯公司的发展提供了人员、土地、基建、财税等方面的便利，使腾讯公司这样的高科技企业专注在其技术研发、科技创新和业务拓展，同时腾讯公司的发展带动了当地的互联网企业及科技创新的发展，进而提高了就业率，促进了地方经济，两者构成互相促进的良性循环。腾讯公司总部所在的深圳市近年来大力实施创新驱动发展战略，在建设国家创新型城市和国家自主创新示范区中取得了显着成绩。腾讯公司在其中发挥的作用功不可没，并为全广东省创造了经验。举例来说，腾讯公司在深汕特别合作区建设的云计算数据中心于 2014 年下半年开始首批投入运营。完全建成后，将成为了华南地区最大的云计算数据中心，为华南地区数亿互联网用户提供优质服务，同时还建立了为大量的第三方应用服务的开放式平台，提供开放式接口，能够为互联网产业的发展发挥聚集效应。同时腾讯深汕云计算数据中心是深汕特别合作区成立以来引进的首个重大项目，对增强合作区招商引资吸引力，推动合作区开好头、起好步具有重大意义。
（2）经济环境分析
互联网经济在国内生产总值中占比逐年增加。根据麦肯锡全球研究院 2014 年发布的《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》报告显示，2010 年国内生产总值 39.8 万亿元，其中互联网经济占比为 3.3%;2013 年国内生产总值达到 56.9万亿元，其中互联网经济占比升至 4.4%,即 2.5 万亿元，已经达到全球领先国家的水平。该机构预测 2013 年到 2025 年间，互联网在中国 GDP 增长中的贡献可望达到7%到 22%①。
同时我国移动智能端用户数量继续攀升，互联网经济加快向传统经济渗透速度。中国互联网信息中心统计显示，截至 2014 年 6 月，中国网民规模达 6.32 亿，其中，手机网民规模 5.27 亿，互联网普及率达到 46.9%②。网民上网设备中，手机使用率达83.4%,首次超越传统 PC 整体 80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。而且互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换，移动金融、移动医疗等新兴领域的移动应用多方位满足了用户上网需求，推动网民生活迈向全面“网络化”.以电子商务业务为例，根据中国互联网信息中心发布的《2013 年中国网络购物市场调研报告》显示，2013 年网络零售市场交易总额占到社会消费品零售总额的 7.9%,较2012 年增长 40.9%;截至 2013 年 12 月网络购物用户规模达到 3.02 亿，较上年增加5987 万，增长率为 24.7%①；又根据国家邮政局统计，截至 2014 年 9 月，快递业务特点区域京津冀、长三角、珠三角合计完成快递量 68 亿件，占全国总业务量大 72.4%,并在 2014 年 10 月，创下全国快递行业累计业务量突破 100 亿件的记录。可见消费者网络购物势头强劲，大有颠覆传统购物习惯之势②。
（3）社会文化环境分析
大众教育水平的提高使得人们对网络信息的需求提高，作为互联网龙头企业需要关注并满足大众需求。互联网企业还应担负起文化、文明传播的重任，帮助消除落后的社会文明建设和不平衡的区域间经济文化发展。
我国过去三十年经济建设成绩斐然，社会文化环境总体保持向好的方面发展。根据国家统计局《2013 年中国统计年鉴》和相关数据显示：总体上，2012 年我国国民经济继续保持近 10%的增长速度，国内生产总值世界排名第 2 名；2013 年我国城镇居民家庭人均可支配收入 26955.1 元，农村居民家庭人均纯收入 8895.9 元，国民可支配收入逐年上升；文化教育领域，2012 年我国小学升学率达到 98.3%,较 1990 年的74.6%大幅提升，当年用于研究与试验发展经费内部支出占国内生产总值的 1.98%,较 2000 年的 0.90%增长一倍①。在经济社会形势朝好的方面发展的同时，我国经济社会发展呈现出两极化态势：
社会文化建设明显滞后于经济发展。根据国家统计局 2014 年初发表的《中国人文发展指数比较分析》（即将预期寿命指数、教育指数和收入指数三项因素纳入到人文发展指数计算中）显示，2012 年我国人文发展指数 0.699,世界排名 101 位，其中健康指数世界排名 86 位，教育指数世界排名 114 位，收入指数世界排名 89 位；文章认为我国当今社会面临的主要问题：社会建设明显滞后于经济发展步伐、区域间经济文化发展不平衡状况突出、不平等现象制约社会发展。可见国民经济大幅增长之后，社会文化发展之路还很漫长②。
（4）技术环境分析
我国技术环境总体实力继续保持增强态势。根据国家统计局发布的《中国统计年鉴 2013》数据显示，2012 年研发经费支出 10298.4 亿元，占国民生产总值 1.98%,较上一年的 1.84%,继续保持小幅增加；专利申请受理数 2050649 件，技术市场成交额 6437 亿元，连续 5 年保持增长趋势。局部分析，国家互联网信息建设领域继续为搭建更加安全、稳定、可信的全球互联网服务环境而努力。根据中国互联网络信息中心统计数据显示，截至 2014 年 12 月，我国 IPv4 地址数量为 3.32 亿，拥有 IPv6 地址 16694 块/32,网站总数为 335 万个，国际出口带宽为 4118663Mbps,继续保持增长态势③。
另外在互联网专业人才培养方面，总人数依然保持增加态势。根据国家统计局《中国统计年鉴 2013》数据显示，2012 年工学招生总人数近 21 万人，毕业生数近 17 万人①；又根据国家人力资源和社会保障部数据显示，2014 年全国高校毕业生人数将达到 727 万人，较 2013 年度增长 28 万人，其中与互联网相关的工学类学生占到 30.2%,我国高校毕业生总人数继续保持上升态势，而且中国工程师每年综合成本约 3 万美元，较美国的 30 万美元，可谓“价廉物美”.
3.2.2 腾讯公司行业环境分析
互联网行业包含两部分市场--互联网基础设施服务市场和互联网应用服务市场。互联网基础设施服务市场主要包括互联网接入服务、域名注册服务、互联网数据中心（IDC）服务和内容分发网络（CDN）服务。而互联网应用服务市场主要涉及电子邮箱（E-mail）、搜索引擎、即时通讯、在线游戏、在线广告、电子商务和其他新兴应用服务。腾讯公司的业务所处的主要是互联网应用服务市场。
本节将采用波特五力模型对腾讯公司的行业环境进行分析，即从潜在进入者的威胁、替代品生产者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力和行业内企业间的竞争几个角度分析腾讯公司当前行业环境，并着重从行业内企业间竞争的角度进行讨论。
（1）潜在进入者的威胁。对于那些进入和退出行业壁垒低，技术要求不高且有较大盈利空间的领域会吸引潜在进入者涉足。随着智能手机的发展和普及，基于安卓和苹果 iOS 的 App 技术的应用降低了游戏市场进入门槛，为那些拥有产品开发技术专长的手机游戏开发个人和团体提供了进入市场参与角逐的机会，加上移动终端现有的庞大用户群、良好的增长空间以及市场逐步细化所带来的机会都在吸引着潜在进入者的目光。又根据腾讯公司 2014 年前三季度业绩报告显示，在腾讯公司的几大主营业务中，网络游戏服务占腾讯公司总收入约 60%,因此腾讯公司对于游戏市场，尤其是手游市场需要格外关注潜在进入者的威胁。
（2）替代品生产者的威胁。在腾讯公司主营业务中，QQ、微信（WeChat）为代表的通讯社交服务是容易受到替代品生产者的威胁。目前随着移动终端社区服务的大热，市面上流行的各种手机软件（APP）都在努力把团购、休闲、旅游等生活社交服务融入到现有产品服务中，以百度云、米聊、搜狗电话通、高德地图等为例，都在提供一站式平台服务，增加用户黏粘度。面对来自各方面的竞争，腾讯公司如何提高现有产品的稳定性、安全性、方面性，如何打造出能增加用户的黏粘度、忠诚度的明星产品成为企业管理者急需思考的问题。
（3）供应商的议价能力。腾讯公司的供应商分为以电信移动增值运营商为代表的通讯服务供应商、以思科为代表的硬件服务器供应商和以游戏、网页、图片、音频、视频内容生产者为主体的新兴供应商。一直以来腾讯公司通过为用户提供基于通讯和社交的增值服务赢利，这一过程会与移动、电信等信息服务商分成结算，具体分成的比例建立在长期合作和实力角逐的基础上。对于硬件服务器需求方面，腾讯公司早在运营初期，开始加大对硬件成本和人力成本的投入，分别在 2010 年与思科签署合作备忘录建立战略合作伙伴关系，随后几年又分别在天津、武汉、上海、深圳建立一系列数据处理中心，加之服务器市场存在多家供应商竞相以低价战略争夺市场的情况，所以这方面供应商议价空间不大。对于内容方面，由于腾讯公司多年经营已成为行业巨头，拥有较强话语权，加之内容供应商之间的竞争，所以这方面供应商依然不占据优势地位。综上所述，面对互联网企业巨头腾讯公司，供应商议价能力较弱。
（4）购买者的议价能力。腾讯公司面对的用户群主要为年轻、中青年消费者，该群体对产品和服务时尚的敏感度要大于对价格的敏感度。而且经过多年经营，腾讯公司建立了以 QQ、微信（WeChat）为主要产品平台的庞大网络服务社区。并在此基础上，腾讯公司深度挖掘用户需求，增加产品多元化服务，不断提高产品的差异性和独特性，用以不断增强用户忠诚度、黏粘度。社交网络平台的一个特点是，一旦用户在平台上建立起自己的交际圈，基本上没有被其他平台替代的可能性。腾讯公司的QQ 和微信所提供的就是这样的平台，作为普通的平台使用用户，其议价能力较弱。但作为互联网广告业务的购买者，因为有其他的选择，譬如各门户网站的广告、搜索引擎关键字广告，其议价能力较强。
（5）着重讨论行业内企业间竞争。下面分别从网络游戏、社交网络和电子商务角度分析。①网络游戏行业环境。根据国际游戏调查公司 NewZoo2014 年统计，目前中国游戏市场活跃着约 50 多家有影响的公共游戏企业和私人游戏企业。其中以网易、完美世界、盛大游戏、畅游、奇虎 360、百度等为代表的几家企业是主要几家能够和腾讯公司进行游戏产业竞争的企业。尽管腾讯游戏采用企业自主研发和多元化外部合作的开发形式，在 PC 端和移动终端都占有较大市场份额，但其他竞争对手在游戏产业也拥有不俗的实力和表现：网易号称中国网络游戏自主研发第一，拥有强大的开发团队和不俗运营成果，属于行业领军企业；完美世界是中国领先的网络游戏开发商和运营商，凭借企业内部强大的技术实力和创造力，坚持原创，积极开拓全球市场，为全球提供互联网娱乐服务；盛大游戏隶属盛大集团，集团以游戏起家，致力于原创，并不断扩大产业发展边界，发展成为集互联网、传媒、金融等为一身多领域多产业的互动娱乐媒体企业；畅游作为中国领先的互联网游戏开发商和运营商，拥有自主研发技术平台，致力于企业多元化发展，打造更加完善产品线，为全球游戏用户提供高品质的互联网娱乐享受；奇虎 360 作为知名游戏运营商，在经历 360 手机助手与 360 手机卫士资源整合后，进一步巩固其在安卓系统移动游戏市场分发平台的领先位置，继续致力于为玩家提供绿色好玩的游戏产品和互动娱乐服务；百度在拥有 PC 端百度游戏平台的同时，百度移动游戏逐渐将 91 手机助手、安卓市场和百度多酷的分发资源与百度手机助手合并，在 2014 年第二季度取得成效，Android 游戏用户来源所占比例环比较一季度上升了 3.2%,达到 26.5%,上升势头迅猛，而且未来游戏产品的推广及运营数据的获取会更多受益于用户流量接口的统一①。
目前国内游戏市场前列的企业呈现出业务更加多元化、产品线更加丰富的特点，并多集游戏产品自主研发和运营商两种角色为一身，即通过掌握用户和渠道两个关键节点，且同时涉足 PC 端和移动端游戏市场，保障企业近期和未来盈利目标的实现。
根据 2014 年艾瑞咨询统计①和《中国游戏产业调查报告》②显示，一方面腾讯公司等几家大的、传统的互联网络企业在经历 2013 年对移动游戏市场空白的激烈争夺战后，各大游戏企业通过掌握现有的用户资料，逐渐形成了自己的用户群，形成占据网络游戏市场大半江山之势，另一方面又有更多非网络游戏企业甚至非互联网企业通过行业并购整合进入到网络游戏市场。在这种情况下，用户的获取方式已经从海量导入方式过渡到精准营销。在研发运营一体化、精品研发的双轮驱动下，游戏产品品牌化将逐步形成，游戏用户的获取方式也将从“导量”、“洗用户”转变为精准营销、口碑营销、规模营销。品牌将成为用户对游戏品质的衡量标准，在这方面，依靠客户端游戏与网页游戏建立了品牌知名度的游戏公司如完美世界、游族网络等拥有更大优势，此外行业准入门槛也将提高，企业资本实力、研发能力、发行渠道将直接制约游戏企业进入，但这并不意味着小游戏企业没有机会，根据企鹅智库最新统计，那些通过低成本做“爆款”游戏的小公司也有成长空间，如围住神经猫游戏，所以游戏市场依然存在变数。
社交网络和电子商务行业环境。之所以把社交网络和电子商务同时进行讨论，是因为伴随着社交网络向垂直领域的渗透二者已经渐渐融合在一起。在该领域腾讯公司面对的竞争对手主要有百度、阿里巴巴以及小米等。
第一，BAT--外界对百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）当今中国互联网企业巨头的简称。百度作为全球最大的中文搜索引擎网站，占据中国80%的中文搜索引擎服务市场，细分为网页搜索、垂直搜索、社区产品、电子商务等服务领域。在时下大热门 O2O 领域，百度 2014 年初全资收购了糯米网，并与现有的百度搜索、百度地图等产品进行深度整合，和实现在 PC 和移动领域、网络交易和网络社区的无缝融合，为实现移动互联网时代“人与服务互联”布局。2014 年业绩报表显示，第二季度百度移动营收（包括移动搜索、移动地图和应用分布市场）在总营收中所占比例首次达到了 30%①，第三季度百度搜索移动端流量已经超过 PC 端，通过人工智能和机器学习百度移动端收入超过 36%,而且大数据帮助用户使用百度进行搜索时，用户在立刻获得最符合搜索结果的同时，实现精准营销②。阿里作为 “中国网络零售平台”刚刚成功登陆美国纽约证券交易所，成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。旗下拥有淘宝、天猫、聚划算等交易平台，和支付体系、云计算、智能物流体系等技术后台，在努力打造一个更加开放、繁荣的商业“生态系统”.2013 年电子商务移动端入口的竞争进入白热化的阶段，期间腾讯微信和阿里巴巴多次对弈，甚至互相封杀。阿里巴巴迅速调整战略，通过合并 UC、收购高德，再加上已有的手机淘宝、支付宝钱包，增强对移动端 O2O 入口的竞争力，达到集中优势兵力发展支付宝和手机淘宝两个主要入口。
近两年智能手机和智能终端的大范围普及，由于手持智能终端上的软件和服务带来的收入呈显着增长趋势，BAT（百度、阿里、腾讯公司））三大互联网巨头都在围绕移动业务，积极进行资源优势整合和战略布局，打造体现企业核心竞争力的生态系统。以 QQ 手机游戏和微信游戏为例，其产生的收入规模从 2013 年第四季度的 6 亿元跃升到 2014 年第三季度的 26 亿元，四个季度增长了五倍多。从互联网经济生态大环境来看，移动互联网及其息息相关的手持终端将继续主导未来三五年的增长方向和投资方向。
第二，小米虽然是后起之秀，但拥有雷军这样已经混迹江湖多年且享有“投资导师”之称的投资战略老手掌舵，潜力无限，绝对不容小觑。小米建立之初，通过把小米卓越的硬件产品（以小米手机为代表）用近乎成本的价格销售，迅速赢得用户，逐步实现搭建智能终端移动互联网平台，最终通过增值服务获利的企业战略。目前这一战略已初见成效。业界公认的下一个发展热点：可穿戴智能设备、家庭智能设备、城市智能设备，目前小米已经涉足前两块业务，并开始全面布局小米生活方式。与此同时，腾讯公司通过微信公共帐号开放第三方平台、QQ 物联网斥资 20 亿帮助未来合作伙伴等一系列行动，致力于“连接器”的角色，即将以 QQ、微信为代表平台中用户（人）的概念延伸到硬件，通过腾讯公司产品充分连接起人、服务和设备，形成一个生态链。目前小米和腾讯公司都进军智能设备市场，虽然一个侧重硬件开发、一个侧重软件连接，但不排除跨界的可能性。硅谷精神教父、科技商业预言家凯文？凯利曾说过，行业内可以看得到的竞争对手固然可怕，但行业外那些看不到的对手才是我们最大的威胁。互联网行业永远机遇与危机并存。
