微营销论文第三篇：微信公众号的内容营销特征研究
摘要：微信平台的海量用户以及自媒体属性，使之成为众多企业开展"内容营销"的不二选择。在消费升级的背景下，互联网的发展正从"流量为王"转向"内容为王",基于优质内容的商业模式、盈利模式不断涌现，利用公众号开展内容营销也成为众多企业营销战略的组成部分，本文通过对比分析，对微信公众号的内容营销特征进行了研究。
关键词：内容营销； 微信； 公众号； 自媒体；
腾讯发布财报数据显示，截至2020年第一季度，微信及We Chat的合并月活跃账户数达12.025亿，海量级的用户群体蕴含着巨大的商业价值，微信从最初的社交平台的定位，其商业蓝图也不断升级，微信支付、微信小程序，以及微信的开放平台战略的支持使得在微信平台就可以完成企业从品牌宣传、推广、销售、支付、客户服务一系列的营销活动，特别是由于微信本身的自媒体属性，使其在开展内容营销方面具有其他电子商务平台所不具有的优势。
与此同时，消费的整体升级促使企业的营销手段需要不断刷新，以近年来的网上购物为例，消费者对以往的浏览商品、添加购物车的网购形式已经产生心理疲劳，网上购物和话题、网红、直播等方式融合在一起，无论是直播带货还是网红带货都属于内容营销的形式，看起来并无太大新意，但所产生的市场效果足以颠覆电商行业。
1 内容营销的定义
内容营销（Content Marketing）即企业通过发布多种形式的内容，来传递产品和品牌信息，并激发消费者的行为。随着自媒体的兴起，越来越多的企业开始使用内容营销。内容营销并非一个完全新兴的概念，很多知名品牌早就已经用"讲故事"的方式传递品牌价值，在互联网时代之前，内容主要通过电视、广播、杂志等传统途径传播，在交互性、及时性方面存在着一定的限制。通过自媒体实现的内容营销，不但能够在交互性、及时性方面有所突破，用户可以按照自己的兴趣、需求订阅，不再是被动的接受。内容的形式也更为丰富，除了图文之外还可以是视频、音频、游戏等。和传内容统的营销手段相比，基于自媒体的内容营销更能提升顾客感知价值，增强客户链接，提高顾客忠诚度，因此内容营销成为企业市场营销战略的重要选择。
2 微信公众号和小程序
微信平台成立伊始是一个基于熟人圈子的社交平台，目前在微信平台的内容营销主要通过公众号和小程序实现。
微信公众号于2012年正式上线，作为自媒体平台，公众号为提供了一种新的信息传递的方式，个人或者组织都可以通过设计公众号，进行内容传播。微信公众号整体上可分为订阅号和服务号两大类，订阅号和服务号整体上又分为认证和非认证，认证和非认证在费用会有差别，因此其具体的功能权限上也会有不同。一般的订阅号主要进行内容的推送，而认证服务号还可以支持一些高级的接口功能或者商户功能，比如可以直接在公众号内部页面上完成产品购买。
随着基于公众号的应用需求的激增，微信为各种个性化服务提供了统一的小程序平台，微信小程序于2017年正式上线，微信小程序是一种无须下载安装就能使用的应用，用户扫一扫或者搜索即可使用。通过公众号关联，用户可以实现公众号和微信小程序之间的跳转。小程序出现使得企业可以更快速地部署一些个性化的营销活动，同时又有专门的小程序服务提供商，为企业快速定制小程序服务。
3 微信公众号内容营销特征
3.1 内容是营销活动的基础
目前包括淘宝、京东等传统的电子商务平台都在纷纷试水内容营销，试图通过内容营销获取到更多的流量，最终将流量转换为购买。微信公众号有别于其他的电子商务平台，其本质是自媒体平台，通过内容吸引用户订阅，最终将订阅用户转化为潜在的消费者，对于微信公众号而言，内容或者说高质量的内容是其营销活动的前提，这是微信公众号与其他电子商务平台截然不同的特性。
反观微信公众号领域中内容营销对用户产品购买行为的影响，与在电商平台中使用到的内容营销策略有所差别，内容是营销活动展开的基础，只有持续提供对于客户有价值的内容，才会持续获取流量，才能进而开展后续的营销活动。在微信发展的初期，大部分公众号只是单纯地推送企业或者个人的内容，还没有过多商业元素被发掘。随着商业实践的深入，基于微信平台的商务活动不断得到拓展，在早期时，人们对于在微信平台如何实现一般电商的功能有很多设想，但现在微信的电商蓝图已经基本明朗，微信不是也不应该是另一个淘宝，对于绝大数微信用户而言，公众号仍然是内容入口而非购物入口，这是由于微信的基因所决定的。
此外，从内容营销的动机来看，学者研究认为目前内容营销并不直接与利润挂钩，而是更多地与消费者的品牌意识培养有关。为了对内容营销的效果进行测度，目前已经有学者划分了内容的维度，比如知识型内容、娱乐型内容、情感型内容，互动型内容，并通过实证研究，发现以上维度对消费者的品牌忠诚有显著正向影响。
3.2 内容的形式不断深化
微信公众号最初往往就是通过内容，特别是免费的内容吸引用户订阅。当订阅人数达到一定数量以后，给用户提供差异化的内容性产品成为很多微信公众号的选择。差异化的内容性产品通常不再以免费的方式提供，而是需要用户支付一定费用。得益于内容产业的整体蓬勃发展，微信平台上的内容这些新颖的内容形式在传统线下环境尚不存在，一方面能满足用户求新求异的心理，另一方面培育用户对品牌认知与忠诚。
和垂直的内容产品平台如小红书、知乎、喜马拉雅相比，微信属于半封闭的社交平台，内容不是完全开放的，内容通过公众号入口统一切入，公众号需关注才可见，用户不会被不相关的内容所干扰。垂直性内容平台的优势在于种类繁多、选择丰富，大量的内容需求者和内容提供者聚集在平台上，通过选择机制实现供需的平衡。与之相比，微信平台是一个相对私密的空间，公众号面对的是私域流量，它们更侧重个性化内容的深耕，公众号吸引粉丝，继而为用户提供更个性化的内容形式，可以是音频、视频、直播、打卡、在线课程、甚至O2O活动等。
除了半封闭的社交体系，微信也在尝试陌生人社区，2019年末，微信推出微信圈子，微信圈子的前身是微信好物圈，好物圈类似于一个带货的平台，没有引发太大反响。微信圈子是用户基于兴趣自发形成的内容社区，它是基于陌生人的社区，目前圈子的入口在微信中隐藏得比较深，圈子可以作为企业深度培养用户的基地，品牌通过设立话题，引导用户参与、生成优质内容，有助于吸引更多同类用户加入和关注。
近年来，微信不断增强其搜索功能，随着平台内容总量的持续增加，微信用户也会逐渐习惯使用微信搜索，微信搜索有望在未来成为移动互联网的入口，微信搜索会微信平台的内容进行导流。
3.3 情景式产品销售
用户的订阅可以视作是一个用户参与的动作，后续的内容点击、获取等都有用户主动参与成分在其中，在用户主动参与的情景之下，销售的产品一方面能较好地契合用户的需求，另一方面也能够给用户较好的用户体验。
这两年情景式体验式购物已经成为电商领域一剂强心针，直播带货、网红带货等购物场景都能给消费者带来新的购物体验，微信作为社交平台，厂商在内容营销时基于社交关系创建营销场景非常有必要，基于社交关系的场景可以增加用户之间的链接，维持形成关系的纽带。目前很多公众号运营有微信粉丝群，在粉丝群当中直接与用户互动，发布产品信息、促销活动。微信小程序的推出，也为情景式的提供了支持。微信圈子的加入，可以实现带货的功能，也能用于公众号号运营粉丝群。
3.4 小品牌也有无限可能
正如微信公众平台愿景所述"再小的个体，也有自己的品牌",微信公众号一定程度上弥合了中小企业开展营销活动的鸿沟，这些中小企业可能没有高昂的广告预算，没有知名的品牌代言，但他们可以通过内容的深耕，提供原创的、新颖的内容、故事打动消费者，形成自己的品牌价值。
根据长尾理论，如果只有产品的展示储存和流通的渠道足够大，那些冷门商品销售总额可能最终能够和热门商品的销售总额相匹敌。长尾理论描述的是产品流通领域的现象，其对于市场营销领域的启示在于，未来的市场一定是高度细分的，那些小的品牌只有能够在浩渺的人海中精准地找到自己的目标客户，也能活下来或者活得很好。
和传统的媒体广告相比，微信公众号为大小品牌提供了几乎平等的触接其目标用户的机会。这些公众号不一定是行业大鳄，也不一定是国外知名品牌，这些公众号有可能是本土区域化品牌，也有可能是一些新兴的品牌。以美妆行业为例，根据国家统计局数据，2019年前三季度，化妆品零售同比增速高达12.8%,特别是国货品牌一举翻身成为热门，国货品牌几乎都以内容营销作为获客的重要手段。2019年，国产美妆品牌花西子实现了近30倍的品牌影响力增长，成为一个现象级的品牌，花西子的品牌传播几乎全部依托互联网完成，抖音、微信、小红书等平台进行不同的圈层的内容营销是其品牌推广成功的关键。
根据现有学者对内容营销效果的测度研究，衡量内容的重要维度可以是价值性、娱乐性、情感性。价值性指的内容是消费者关注的，对于消费者有帮助的内容，娱乐性指的是能够激发消费者兴趣的，能够满足消费者娱乐需求的内容，情感性指的是能够引发消费者情感共勉的内容。从某种意义上，中小的品牌在开展内容营销时，更容易生产有价值、有娱乐性、有情感链接的内容，这是由于中小品牌往往更接地气，有些中小品牌创业于互联网时代，没有传统行业背景的牵绊，他们深谙互联网用户的草根精神和生存状态，提供的内容往往更能直击用户痛点，引发用户强力的情感共鸣和归属认同感，这一点正是构成品牌认知、认同的关键，目前根植于微信平台、本地的、小众的、精致的品牌商正在不断地涌现。
4 结语
基于微信公众号的内容营销仍在不断实践深入之中，其作为一种新兴的营销手段，其操作和实施都具有很多不确定性。可以确定的是，随着消费观念、消费品质的不断升级，消费者更加重视品牌的价值内涵和品牌精神，在微信平台开展营销活动更符合当下消费的个人偏好和价值取向。和其他的平台相比，比如抖音、小红书，微信平台内容营销的优势不在于直接的带货能力，它更适合企业做长期客户关系的耕耘，平台提供一个全新的与客户交流的环境，在这个环境下，企业可以更容易建立起与客户连接的纽带。
参考文献
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